Самые популярные тренды в брендинге — на самом деле худшие. Почему логотипы стали так похожи?
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Логотип вашей компании выглядит минималистично, в нем использован шрифт без засечек? Основатель международного агентства Base Design Тьери Бранфот рассказывает, почему таких же лого, как у вас — в мире сотни тысяч, и как придумать такой брендинг, чтобы явно подчеркнуть характер компании.
Скорее всего, вы даже не обращали внимание на худшую тенденцию среди брендингов 2018 года. Поэтому я называю ее “blanding” (англ. “bland” — «пресный»).
Существует инструкция, по которой идут все современные дизайнеры: поэтому если написать выдуманное имя шрифтом без засечек, сделать этикетку чистой и читаемой, при этом без логотипа — то получится идеально стерильный, но модный брендинг. Такой, как у всех. Заказчик будет доволен.
Но бренды не создаются в вакууме. Они — продукты окружающего мира. Их создают в условиях конкуренции, поэтому бренд так же важен, как и качество самого товара, который бренд предлагает.
Все дело в индивидуальности. Именно это слово и есть определением слова «брендинг». Поэтому меня так волнует, что дизайнеры чаще всего занимаются «блейдингом»: делают не так, чтобы бренд выделялся, а так, чтобы гармонировал.
Не сложно понять, как это получилось. Технические гиганты, как Apple, Google, Airbnb и Uber общаются на языке шрифтов и логотипов. С помощью простых визуальных образов они передают пользователю свой месседж: о пользовательском дружелюбии, собственной прогрессивности, новизне, актуальности и, прежде всего, технологичности. Когда все они начали говорить на визуальном языке, это веяние в дизайне стало трендом — и этот стиль стал формулой успеха, которой начали подражать другие бренды.
Поэтому давайте признаемся себе: по инструкции можно создать только пресный брендинг.
Такой же пресный, как подростки: часто они одеваются одинаково и разговаривают одинаковыми фразами. У них еще не сформировалось ощущение себя. Если сформировалось — тогда им не хватает уверенности, чтобы на самом быть тем, кого рисует их самооценка. Это «менталитет стада», когда лучше быть в тени и комфорте, чем рисковать и привлекать слишком много внимания.
Компании, чей брендинг несет информацию
Часто случается так, что бледные бренды даже рядом не стоят с теми компаниями, на которые они равняются.
Дело в том, что у крупных технологических компаний есть сильные, простые визуальные символы, которые соответствуют их сильным, простым продуктам. Их брендинги — это отражение мощных ценностей самой компании. Логотип Google не всегда был таким простым: он повзрослел, утратил свои причуды. Чего только стоил этот восклицательный знак 97-ого года.
Так было не только в сфере технологий. Другой пример, когда в брендинге ощущается миссия бренда — компания REI (американский ритейлер спортивной одежды, — ред.) В течение последних четырех лет REI закрывал все свои магазины в «Черную пятницу». В этот день ритейлер платил своим сотрудникам за то, что они проведут день на прогулке.
Другой пример — компания Volvo. Этот производитель изобрел трехточечный ремень безопасности. Вместо того, чтобы закрепить за собой это изобретение в 1959 году, Volvo подарила его миру. Зачем? Потому что они знали, что это спасет жизни.
Шестьдесят лет спустя компания пообещала, что к 2020 году никто не будет убит или серьезно ранен в новом Volvo. Невозможная цель. Реально ли сдержать обещание? Не имеет значения. Потому что это не компания, которая просто говорит о необходимости соблюдать безопасность. Это компания, которая работает для безопасности в принципе.
И у REI, и у Volvo узнаваемая визуальная коммуникация на их рынках. В каждом из этих случаев брендинг усиливает то, что уже есть: целенаправленную миссию и продукты, которые ей соответствуют.
Так кому вы верите: компании, которая говорит вам, что у нее есть идеология, или той, которая борется с проблемой, о которой говорит?
Бренды, которые зря упростили свой стиль
Легко понять, как технологические гиганты запустили волну пресных брендов у их подражателей: многие из этих компаний молоды, и у них недостаточно опыта, чтобы создать сильный образ.
У пресности брендов есть и функциональная причина. Дело в том, что смелые цвета и шрифты без засечек хорошо работают: их удобно редактировать, увеличивать и уменьшать, они легко читаются на экране, в журнале или на рекламном щите. Поэтому большинство компаний останавливается на таком варианте.
Некоторые из люксовых брендов тоже стремятся стирать свою индивидуальность. Как пример — противоречивый редизайн бренда Burberry, созданный Питером Савиллом. Дизайнер заменил прежний шрифт с засечками на более нейтральный и исключил все декоративные элементы. В случае с Burberry эти детали не были лишними: они вызвали чувство люксовости, стиля, благородства.
Celine тоже стал более минималистичным брендом: дизайнеры избавили логотип французского акцента и отрегулировали расстояние между буквами, чтобы «соблюдать более сбалансированную пропорцию». Они считают, что в этом варианте логотип будет проще читаться и в Instagram и на вывеске при входе в магазин.
Кажется, «блейдинг» становится прибыльным бизнесом.
До и после ребрендинга
В этой логике есть ошибка. То, что с простотой проще работать, размещая логотип на разных площадках, не значит, что это — лучшая методика. Создание одного брендирования для пяти площадок сразу — огромная дизайнерская задача, но эта работа должна компании более креативной, а не менее. Я не защищаю причудливые эмблемы из прошлого, я просто прошу бренды быть более выразительными.
Если у топ-менеджеров вашей компании хорошее чутье, люди будут помнить о вас.
Для того, чтобы использовать изображение обезьянки на логотипе, сделайте ее талисманом компании, пожертвуйте процент прибыли, чтобы сохранить их среду обитания. После этого можете изобразить особенность вашей компании на логотипе.
Копать глубоко в ценности компании, чтобы найти истинный смысл бренда, бывает сложно. Но это важно. Ищите секретный ингредиент, нечто неуловимое и неочевидное: это может быть противоречие или неожиданность. Что-то, о чем хочется поговорить, чему хочется поверить, пощекотать нервы, заинтриговать, развлечь, согласиться или не согласиться. Но только не шрифты без засечек, прошу.
