Зіркові СМО чи фейкова реклама? Як будувати бренди ігор у контексті мейнстріму та розсіяної уваги

Ринок мобільних ігор уже давно перенасичений. Зростає і їхня кількість, і інтерес до них, особливо на фоні коронавірусу, локдаунів і спричинених ними змін.

Senior Copywriter Saatchi & Saatchi Ukraine Антон Карунський за останній рік витратив на мобільні ігри приблизно на третину більше часу, ніж до початку пандемії. Він поділився із Vector своїми спостереженнями та висновками про те, як розробники вибудовують бренд для своїх ігор і як на їхні успіхи впливає вибір тону та змісту комунікації.

Що відбувається із ринком мобільних ігор

Згідно з даними AppsFlyer, кількість завантажень мобільних ігор зросла на 45% у 2020-му році. Згідно з останніми даними PACE panel від Publicis Groupe Ukraine, 41,3% людей грають у мобільні ігри раз на місяць або частіше.

«Проникнення мобільних ігор на ринок зростає разом із розповсюдженням смартфонів. Грає не тільки молодь, а й третина українців у віці 30–50 років», — стверджує Дар’я Маліхатко, Research & Analytics director Publicis Groupe Ukraine.

Аудиторія мобільних ігор велика, але водночас обмежена. І видавцям доводиться боротися за гравців різними способами: від промокодів на «плюшки» для початківців і реферальних програм до реклами, яка обіцяє небачену графіку та неймовірний ігровий процес.

Апогеєм цих зрушень у світі геймінгу став перехід Фернандо Мачадо (ex-Global CMO for Burger King) на аналогічну позицію до ігрового гіганта Activision. Завдання Мачадо — посилити лояльність споживачів до бренду поза запусками продуктів під відомими брендами.

Джефф Пабст, директор із прибутків кіберспортивної організації FazeClan, який співпрацював із Мачадо та Burger King, у коментарі виданню AdAge назвав це кадрове рішення Activision Blizzard ще одним проявом експансії ігор у масову попкультуру.

Раніше видавці просували свої ігри консервативно, зосереджуючись на виключно на перевагах продукту. Але конкуренція наростає, і треба посилювати зв’язок споживача із брендом в цілому, а не лише зосереджувати зусилля на рекламі окремих продуктів. Тож компанії змінюють тактику і, можливо, ризикнуть використати важливі для аудиторії культурні моменти під час створення рекламних кампаній. Прибуття в індустрію таких маркетологів, як Мачадо, лише сприятиме цьому.

Як будуються бренди ігор

Перехід від шаблонного «А ти можеш краще?» в рекламі до підкреслення особливостей бренду не дратує користувачів і підвищує впізнаваність продукту.

Дар’я Маліхатко стверджує, що 85% гравців звертають увагу на рекламу в застосунках. Водночас вони наголошують на важливості прозорої та чесної комунікації ігрових брендів. Розглянемо на прикладах, як наповнення комунікаційних компаній впливає на популярність мобільних ігор.

Вдалі приклади

Наприклад, у рекламі «RAID: Shadow Legends» використані реальні іконки навичок, анімації, звуки з гри, моделі персонажів.

Така комунікація збільшує кількість точок входу у світ гри, будує емоційний зв’язок із гравцем. Фактично, подібна реклама формує ментальну модель бренду із низкою асоціацій: про що він, як виглядає, говорить, звучить. Внаслідок цього росте знання бренду, а у перспективі — й кількість постійних гравців, які потенційно можуть здійснювати покупки всередині гри.

AFK Arena у серії роликів розкриває перевагу своєї гри для казуальних гравців, які не витрачають безліч годин на ігри. Без Елайджі Вуда ролик був би не таким соковитим, але перевага AFK Arena однаково доноситься чітко. Аудіолого — фішка, яка привертає увагу.



Жодних фейкових даних про ігровий процес. Гравець отримує рівно те, що йому обіцяли у рекламі — від швидкості проходження до дизайну гри.

Як перебільшення зменшує показники

Нижче ви побачите три графіки зі статистикою YouTube-каналів RAID та AFK Arenа, а також третьої гри, яка демонструвала недостовірну рекламу. Назву приховано з етичних міркувань.

Кількість підписників впала у порівнянні з попереднім місяцем, коли запуск промо викликав бурхливий ріст. Але у динаміці цей показник все ж таки зростає. Кількість переглядів відео зросла на 14,1%, приємний бонус — це зростання очікуваного доходу.

У звітний місяць AFK Arena запустила чергову порцію комунікації з Елайджею Вудом, і вона спрацювала. Кількість підписників зросла на 14%, а перегляди відео на 300%.

Поглянемо на показники гри, яка запускала рекламу на основі фейків. Кількість підписників постійно знижується, кількість переглядів відео зростає всього на 5% (з урахуванням того, що у звітний місяць також було запущено промо). І можливий дохід нижчий, ніж у попередніх прикладах.

Чому показники YouTube-каналів важливі? Тому що це не лише комунікаційний канал, а й джерело доходу та канал для продажів.

Що буде далі

Песимістичний варіант — усе залишиться як є. Масові продукти випускатимуть фейкову рекламу та знаходитимуть свою аудиторію. З’являтимуться нові студії та продукти, чиї внутрішні креативні відділи копіюватимуть вдалі підходи інших команд. Ринок реклами мобільних ігор стане річчю в собі.

За ідеальним сценарієм, розробники та видавці ігор відмовляться від внутрішніх креативних команд і повністю передадуть маркетинг і комунікацію агентствам. Більш імовірний розвиток подій — студії почнуть звертатися до агенцій чи зіркових фахівців за консультаціями із побудови бренду та планування комунікацій. Перехід Фернандо Мачадо цілком може бути початком такої тенденції.

Читайте також, як бізнесу знайти потенційних клієнтів через гейміфікацію клієнтського досвіду чи рекламні інтеграції в ігри.