Фільм починається не з першого кадру, а з першого інформаційного приводу. У світі, де глядач щодня бачить тисячі рекламних повідомлень, виграє той, хто створює культурну подію, і маркетингові бюджети не завжди визначальні. Відтак, промокампанії великих фільмів сьогодні дедалі більше схожі на масштабні маркетингові кейси — з партнерствами, технологіями, подіями і навіть перформансами акторів.
Уже в ніч з 15 на 16 березня ми дізнаємося лауреатів цьогорічної премії «Оскар». Не всі претенденти з шорт-ліста в головній категорії «Найкращий фільм» створили фільми, про які говорив весь світ. Тож спробуємо подивитися на цей список через призму маркетингу з Яною Ляхович, Chief Communications Officer 1+1 media: кому з цих стрічок вдалося перетворити власне промо на подію.
F1 The Movie: коли маркетингом стає сам спорт
Маркетинг фільму F1 The Movie з Бредом Піттом показує, як сьогодні студії намагаються повторити (чи навіть перевершити) ефект, який у 2023 році створила Barbie. Ідея проста: фільм має стати частиною культури задовго до прем’єри.
Кампанія почалася майже за рік до виходу стрічки — перший тизер показали під час Гран-прі Великої Британії у липні 2024 року. Для порівняння: більшість фільмів починає маркетинг лише за 4–6 місяців до релізу. Такий ранній старт дозволив синхронізувати промо з календарем реального чемпіонату «Формули-1» — фактично кожен етап перегонів став нагодою нагадати про фільм.
Більше про це
Однією з ключових ставок стала максимальна автентичність. Зйомки проходили під час справжніх перегонів, а семиразовий чемпіон світу Льюїс Гамільтон виступив співпродюсером стрічки.
Ще один цікавий маркетинговий хід — створення вигаданої команди «Формули-1» APXGP. Замість класичного продакт-плейсменту фільм фактично інтегрував у свій світ повноцінний бренд перегонів. Команда отримала власну айдентику, форму, болід і навіть пул реальних партнерів. У результаті вигадана команда виглядає настільки переконливо, що за рівнем брендингу легко могла б конкурувати з реальними командами середини пелотону.
Ця ідея вийшла далеко за межі самого фільму. У відеогрі F1 25 від EA Sports гравці могли обирати команду APXGP і виконувати спеціальні місії, відкриваючи додатковий контент зі стрічки. Таким чином вигаданий елемент сюжету перетворився на частину реальної екосистеми «Формули-1» — від кіно до геймінгу.
Бренд-партнерства також стали частиною історії, а не лише рекламних інтеграцій. Бред Пітт з’являвся на трасах у комбінезоні для перегонів з логотипами реальних брендів-спонсорів — від Mercedes, Tommy Hilfiger до Expensify. За оцінками Forbes, такі партнерства принесли близько $40 млн рекламних інтеграцій. Один із найбільш вірусних моментів кампанії стався під час Met Gala: актор Демсон Ідріс приїхав на захід на боліді APXGP у повному екіпіруванні, після чого просто на червоній доріжці зняв його, відкривши смокінг Tommy Hilfiger. Сцена миттєво розлетілася соцмережами, а бренд отримав мільйони переглядів без класичної реклами.
Технологічний аспект кампанії забезпечила Apple — дистриб’ютор фільму. Apple додала до класичного кіномаркетингу власну технологічну екосистему, вбудувавши нагадування про фільм у повсякденний досвід користувачів iPhone. Компанія також представила так званий «тактильний трейлер», в якому глядачі відчували вібрації сцен перегонів через iPhone.
Це створювало майже фізичне відчуття швидкості і стало одним із перших прикладів використання haptic-технологій у кіномаркетингу. Навіть перші 2:30 хвилини презентації WWDC 2025 були присвячені просуванню фільму, доповнивши його скетчем за участю старшого віцепрезидента Крейга Федерігі.
Світова прем’єра фільму відбулася на Таймс-сквер у Нью-Йорку 16 червня 2025 року, змінивши головний рекламний майданчик США червоною доріжкою.
Судячи з результатів, стратегія спрацювала. Стрічка стартувала з $144 млн у світовому прокаті і стала найуспішнішим кінотеатральним релізом Apple (сумарний бокс-офіс понад $633 млн). Але для компанії це ще й довгострокова інвестиція: після прокату фільм зʼявився на Apple TV+, а з 2026-го Apple отримала телевізійні права на трансляцію «Формули-1» у США.
У цьому сенсі F1 — приклад того, як промокампанія може працювати одразу на кілька бізнесів: кінотеатр, стримінг і навіть спортивні медіаправа.
Marty Supreme — коли маркетинг перетворюється на перформанс
Промо фільму Marty Supreme від A24 — приклад того, як незалежна студія може створити культурний феномен без традиційної рекламної машини.
Промо почалося з відео, яке Тімоті Шаламе опублікував у соцмережах: актор стоїть у тематичній масці, поки його буквально закидають м’ячами для пінг-понгу люди у дивних шоломах у формі м’ячів. Ролик виглядав абсурдно і навмисно «незграбно» — саме тому він швидко став вірусним.
За кілька днів у небі над кількома містами США з’явився помаранчевий дирижабль із написом Marty Supreme. Потім почалися несподівані покази і поп-ап події.
Однією з найуспішніших стала вулична колекція одягу Marty Supreme — лімітовані куртки і худі з назвою фільму. Поп-ап-магазин зібрав настільки великі натовпи, що його довелося закривати через втручання поліції, а самі куртки миттєво стали об’єктом перепродажу. У GQ навіть жартували, що куртка Marty Supreme може стати «найбільш обговорюваним предметом одягу року».
Кампанія активно грала і з самоіронією. В інтернеті з’явилося 18-хвилинне відео нібито «злитої» маркетингової Zoom-зустрічі, де Шаламе пропонує дедалі абсурдніші ідеї просування фільму. Ролик став вірусним — частково тому, що глядачі не одразу зрозуміли, чи це справжній витік, чи частина кампанії.
Інший символічний хід — поява Марті на коробці Wheaties, легендарного американського бренду сніданків, де зазвичай зображують справжніх спортивних чемпіонів. Для вигаданого героя це виглядало як іронічна перемога.
У центрі кампанії був сам Тімоті Шаламе. Замість стандартного престуру актор фактично перетворив просування на серію перформансів: проводив турніри з настільного тенісу Marty Supreme Invitational, з’являвся на несподіваних подіях у різних містах, записував вірусні відео. Шаламе не просто був обличчям кампанії — він став її головним генератором контенту.
Для A24 це була і бізнесова необхідність, адже Marty Supreme став найдорожчим фільмом в історії студії з бюджетом близько $70 млн, тому йому потрібна була значно ширша аудиторія, ніж традиційний артхаус. Вибір такої стратегії не підвів: фільм зібрав понад $27 млн у перші вихідні прокату (total — більш ніж $274 млн) і став одним із найбільш обговорюваних релізів сезону.
Головний урок цієї кампанії простий: сучасна аудиторія не хоче дивитися рекламу, вона хоче відчувати, що відбувається щось цікаве, і бути частиною цієї історії. Саме тому маркетинг Marty Supreme виглядав не як промо, а як культурна подія, що розгорталася в реальному часі.
Bugonia — коли вигадана корпорація стає реальною
Промокампанія Bugonia Йоргоса Лантімоса стала одним із найцікавіших експериментів року в сфері кіномаркетингу. Замість традиційного престуру студія Focus Features вирішила зробити ключовий елемент фільму — вигадану корпорацію Auxolith — реальним брендом.
Маркетинг почався з несподіваного кроку: у LinkedIn з’явилася сторінка Auxolith, яка виглядала як справжній профіль технологічної компанії. Там регулярно публікували «корпоративні оновлення», вакансії на дивні посади на кшталт «директор з квантової ентропії» та відеозвернення від нібито СЕО.
Частина користувачів навіть намагалася подати заявки на роботу, не одразу розуміючи, що це елемент кінокампанії. Паралельно в мережі з’являлися квартальні звіти компанії, наповнені псевдонауковим жаргоном і загадковими продуктами. Таким чином студія навмисно розмивала межу між маркетингом фільму і реальним стартапом.
Офлайн-кампанія була не менш загадковою. У Нью-Йорку та Лос-Анджелесі з’явилися мінімалістичні білборди Auxolith із корпоративними гаслами. Написи на кшталт «Еволюція потребує лідерів» або «Інвестуйте в завтрашній день сьогодні» виглядали як реклама справжньої технологічної компанії.
Це викликало природну реакцію: люди почали шукати Auxolith в інтернеті — і потрапляли в альтернативну реальність кампанії. Спеціальні сайти на кшталт HumanResistanceHQ.com пропонували розшифровувати документи, проходити тести рекрутингу та знаходити «витоки» внутрішніх меморандумів. У соцмережах з’явилися десятки теорій, а користувачі Reddit почали спільно розгадувати загадки.
Кампанія навіть вийшла за межі цифрового простору. У Лос-Анджелесі кінотеатр провів спеціальний показ фільму, де безплатні квитки отримували глядачі, готові поголити голову у фойє — відсилання до сцени у фільмі з персонажем Емми Стоун.
У результаті Bugonia стала прикладом того, як маркетинг може працювати не через рекламу, а через створення альтернативної реальності, в якій аудиторія сама стає учасником історії. Саме тому кампанію вже порівнюють із легендарними вірусними промо Cloverfield або The Dark Knight.
Frankenstein — коли продають не сюжет, а естетику
Маркетинг «Франкенштейна» Гільєрмо дель Торо від Netflix будувався навколо однієї ключової ідеї: продавати не просто фільм, а готичний світ, створений режисером.
Стрічка вийшла на платформі у листопаді 2025 року, але кампанія почалася задовго до релізу і нагадувала просування великої мистецької події. Замість стандартного трейлерного циклу Netflix розділив промо на кілька тематичних етапів.
Перший тизер присвятили персонажу Віктора Франкенштейна, якого зіграв Оскар Айзек, а наступний — самій Істоті у виконанні Джейкоба Елорді. У трейлерах акцент робили не на жахах, а на візуальній красі та «майже ніжному» дизайні монстра.
Цей акцент на естетиці продовжився і в офлайн-кампанії. У Лондоні відкрилася іммерсивна виставка Frankenstein: The Creation of an Eternal Tale у просторі Old Selfridges Hotel. Там відвідувачі могли побачити костюми, реквізит, декорації та рідкісні книги, що надихнули режисера. По суті, Netflix перетворив production design фільму на музейну експозицію.
Маркетинг також активно працював із преміальними брендами та модною індустрією. У Нью-Йорку з’явилися готичні вітрини Tiffany & Co., натхненні атмосферою фільму, а в Selfridges проходили спеціальні покази та події. Це дозволило позиціювати стрічку не лише як хорор, а як культурний і стилістичний об’єкт.
Паралельно Netflix розгорнув масштабний цифровий контент на платформі Tudum — із детальними матеріалами про грим, дизайн істоти, костюми та роботу художників. Таким чином студія фактично зробила процес створення фільму частиною промокампанії.
У результаті «Франкенштейн» продавався не як чергова адаптація роману Мері Шеллі, а як авторський проєкт режисера-візіонера, який понад 30 років мріяв зняти власну версію цієї історії.
One Battle After Another — складні фільм і маркетинг
Інший приклад — «Одна битва за іншою» Пола Томаса Андерсона, один із найбільш амбітних авторських проєктів студії Warner Bros. Оригінальна історія з бюджетом понад $130 млн (бокс-офіс — понад $209 млн) і зірковим складом — Леонардо ДіКапріо, Бенісіо дель Торо, Реджина Голл і Шон Пенн — виглядала як рідкісний випадок, коли студія робить ставку на авторське кіно у масштабі блокбастера. Втім, маркетинг фільму виявився набагато складнішим, ніж для типового комерційного релізу.
Картина поєднує політичну драму, абсурдистську комедію та пригодницький трилер — і цей жанровий мікс, як виявилося, майже неможливо передати в трейлері. Кампанія намагалася позиціювати фільм як динамічний екшн із ДіКапріо, але водночас уникала надто політичних акцентів історії, яка торкається тем імміграції та расизму.
Додатковою проблемою стала відсутність традиційних промо-інструментів. Сам Пол Томас Андерсон не любить публічності, а більшість акторів фільму майже не веде соціальні мережі. У результаті студії довелося робити ставку на трейлери, фестивальний резонанс і медіапокриття, а не на вірусний контент.
Показово, що частина глядачів навіть не знала, що у фільмі знімається Шон Пенн — хоча його персонаж виявився одним із найяскравіших у стрічці. Багато критиків відзначали, що саме цей аспект маркетинг використав недостатньо активно.
Підсумовуючи, кампанія One Battle After Another показує іншу сторону кіномаркетингу: навіть із великим бюджетом і зірковим складом просування авторського кіно залишається складним завданням. Особливо коли сам фільм навмисно не вписується в жодну зрозумілу жанрову формулу.
Хто ж отримає «Оскар»
Сучасний кіномаркетинг дедалі менше схожий на рекламу і дедалі більше — на створення культурних подій, в яких фільм стає лише одним із елементів великої історії. Студії працюють із брендами, технологіями, модою, геймінгом, соціальними темами, розширюючи світ стрічки далеко за межі кіноекрана.
Якби «Оскар» вручали за маркетинг, головну статуетку 2026 року, ймовірно, отримав би F1 The Movie — за масштаб, інтеграцію реального спорту, брендів і технологій та за те, як ця стратегія конвертувалася у глобальну увагу аудиторії. Якщо ж у цієї категорії були б друге і третє місця, їх могли б розділити Marty Supreme — за креативність і вірусність кампанії — та Bugonia, яка показала, як маркетинг може перетворитися на повноцінну альтернативну реальність для глядачів.