Як змусити ваш креатив перформити у TikTok — досвід команди OBRIO

TikTok — одна з найбільш перспективних соціальних мереж для маркетологів. Але робота з нею вимагає нестандартних підходів. Креативи, що проявили себе на інших платформах, тут не обов’язково спрацюють, а прості відео без ефектів стають «топперформерами» та потрапляють у рейтинг Top Ads (найкращі креативи, що рекламувалися на платформі).

У своїй колонці Creative Marketing Specialist продуктової ІТ-компанії OBRIO Вікторія Желез розповідає про специфіку роботи маркетингової команди з TikTok та ділиться досвідом створення креативу, що житиме понад рік.

Чому TikTok вартий уваги маркетолога

Перше півріччя 2022 року TikTok завершив із рекордними результатами: перше місце за доходами серед неігрових застосунків, приростом аудиторії та кількістю витраченого користувачами часу. Останні проводять у застосунку в середньому понад 95 хвилин на день, що майже вдвічі більше, ніж у найближчих конкурентів — Facebook (49 хвилин) та Instagram (51 хвилина).

Дослідження US Brand Building Study 2022 показало, що користувачі TikTok більш охоче дивляться рекламу та на 10 % частіше здійснюють покупку порівняно з іншими платформами. Тому маркетологи активно використовують цей інструмент для досягнення бізнес-цілей.

Контент у соцмережі дуже різноманітний, але здебільшого легкий та розважальний. Він легко підхоплюється й розповсюджується користувачами. TikTok вже не вважають соцмережею для тінейджерів. І хоча аудиторія доволі молода, тут можна просувати будь-що, навіть товари для людей похилого віку. Єдина умова — готовність бренду до розважальної комунікації та створення правильного доречного креативу. Яким він має бути, ми розберемо нижче.

Провальні кейси та пошук інсайтів

Креативний маркетолог вирішує, які креативи створювати для реклами. У середині нашої маркетингової команди є відділи креативу, контенту, закупки трафіку, комунікацій. Ми працюємо над просуванням астрологічного застосунку Nebula, який сягнув позначки понад 17 млн завантажень та 250 000 активних користувачів щодня. Це широка аудиторія, яку обʼєднує захоплення астрологією. У застосунку є гороскопи, тести сумісності тощо.

Ми активно розвиваємо продукт через мережі Facebook, Instagram, Snapchat та TikTok: ведемо бренд-сторінки, де розміщуємо різноманітний контент, а також запускаємо рекламні кампанії. Головна тема креативів — стосунки та сумісність пар за знаком зодіаку. Це те, про що користувачі люблять говорити та слухати.

Робота з TikTok сильно відрізняється від усіх інших платформ. Наприклад, слайдшоу на тему токсичних стосунків було ефективним креативом у Facebook. В TikTok же воно дало погані результати. Тобто зображення, навіть анімовані, тут не працюють.

Так само не «зайшли» медитативні та мотиваційні відео із текстом, що надихає. У TikTok варто працювати з форматом генерованого користувачами контенту — коли люди розповідають у камеру щось веселе чи цікаве.

Інший провальний кейс — спроба створення креативів спільно з продакшеном TikTok. Вони запропонували сценарій, знайшли акторів, створили відео. Але результат був незадовільним, адже ролик має бути максимально нативним та чесним, потрібна комунікація face-to-face.

Головні виклики в TikTok-маркетингу

• Аналіз трендів. Щодня в TikTok зʼявляються чимало трендів, які креативний маркетолог має вивчати, аналізувати й одразу брати в роботу. Діяти треба швидко. Поки виготовляється креатив, тренд може вже закінчитися. Деякі з них живуть місяцями, інші — усього кілька днів. Ми зазвичай беремо в роботу не швидкоплинні тренди, а ті, що знаходяться на підйомі протягом не менш 10 днів. Водночас важливо постійно тримати фокус на тому, чи досягаються цілі бізнесу та триматися стратегії, а не просто сліпо слідувати популярним тенденціям платформи.
• Продакшн креативів довший та складніший. TikTok — це платформа для відео, виробництво якого вимагає значно більшого часу. Для порівняння, у Facebook та Instagram ми більше працюємо зі статичними картинками. Їх на відміну від роликів доволі легко створити у великій кількості.
• Креативи швидше «здуваються». У TikTok креативи вигоряють та перестають приносити результати значно швидше, ніж на Facebook. Після цього їх треба оновлювати.
• Аналіз креативів не завжди дає результат. Статичні картинки легко проаналізувати та розібрати: які концепції, заголовки, кольори, шрифти працюють, а які — ні. У такий спосіб можна створити аналогічний креатив, який із великою ймовірністю також стане «перформером». З відео це не працює. Аналізувати значно складніше: як людина виглядає й говорить, сценарій, озвучка, музика. Важко повторити tone of voice успішного креативу з іншим блогером.
• Обмежене тестування. Щоби дізнатися, чи спрацює гіпотеза маркетолога, її треба протестувати. У TikTok це треба робити обережно, щоби не впала ефективність каналу. Річ у тім, що коли починаєш перевіряти новий креатив, підвищується ціна за цільову дію. Якщо тестуватимемо десятки відео на день, то з’явиться проблема з показниками, і ми скотимося в негативну юніт-економіку. На Facebook значно легше будувати прогнози, там ми тестуємо в рази більше концепцій.
• Менш гнучка політика платформи. У TikTok набагато частіше блокується рекламний контент. Наприклад, за нецензурну лексику (а деякі харизматичні блогери собі таке дозволяють) або за слово «секс». При цьому в Facebook ми активно працюємо з креативами на тему сексуальної сумісності за знаками зодіаку. З клікабельними заголовками в TikTok треба бути дуже обережними. Усі відео в нашій ніші мають бути з позначкою, що це суто розважальний контент, і ми не закликаємо розривати стосунки, якщо ваш партнер — Козоріг. Таких дрібних нюансів дуже багато, і їх варто враховувати.

Як ми потрапили в Top Ads

Насправді ніколи не знаєш, який креатив спрацює. Несподівано для нас «топперформером» в Facebook, а потім і в TikTok став доволі простий варіант. Це відео, у якому харизматична дівчина емоційно розповідає про сумісність знаків зодіаків, а саме, хто з ким не «метчиться» в стосунках.

Увесь креатив дуже простий: без музики, анімації та спецефектів. Його самостійно зняла блогерка, з якою домовилися про колаборацію. Дизайнери ж додали мінімальну графіку, що показувала сумісність. На той момент це відео вже доволі довго жило на Facebook та непогано залучало користувачів.

Акаунт Nebula в TikTok був новим, а це означає, що реклама мала гірше «перформити». Але креатив одразу почав приносити великі охоплення та до 50 цільових дій на день — це дуже багато для нового профілю. Зрештою, кампанія в TikTok перевищила результати Facebook за багатьма показниками.

Згодом нам прийшло повідомлення, що це відео потрапило у Top TikTok Ads. Це розділ для маркетологів, де зібрані найкращі креативи, що рекламувалися на платформі. У цей список потрапляють лише кампанії, які виконали свої бізнес-цілі, а не просто отримали високі охоплення. Крім професійного визнання колег, серед переваг — алгоритм відзначає тих, що увійшли у Top Ads, та ще більше їх показує.

Цей креатив бʼє рекорди та «перформить» уже понад рік. Ми не знаємо, коли він вигорить та чи станеться це взагалі. Але ми можемо зрозуміти, чому він спрацював та зробити висновки.

Отже, шість складових успішного креативу в TikTok, виходячи з нашого досвіду:

1. Інфлюенсер. Тут не стільки важлива його аудиторія, скільки вміння триматися в кадрі та працювати в потрібному форматі. Колаборація з мікро- та наноінфлюенсерами — один із головних трендів у маркетингу. Така співпраця вважається більш ефективною, ніж із тими, хто має мільйонну аудиторію. Щоби їх знайти, TikTok пропонує спеціальну платформу, де подібно до маркетплейсу, ви можете обрати блогера та запропонувати співпрацю.
2. Нативність. Рекламні відео мають виглядати, як частина стрічки, не виділятися кричущим брендингом та навʼязливими меседжами.
3. Трендова тема, про яку говорять. У нашому випадку людям цікаво перевіряти сумісність знаків зодіаку, говорити про любовні або токсичні стосунки.
4. Емоційна, чесна, відкрита подача. Інфлюенсер має говорити природно. Якщо ви обрали блогера, який використовує сленг або допускає ненормативну лексику, він має так і говорити в рекламному відео. Усе зайве можна «замʼютити», щоб уникнути проблем, але таке відео буде однозначно більш чесним.
5. Особистий підтекст, історія. У відео, що потрапило в Top Ads, інфлюенсерка почала з розповіді про свої токсичні стосунки. Це делікатна тема, до якої прикута увага аудиторії. Вона спонукає їх подивитися відео до кінця.
6. Базова графіка. Важливо, щоби вона не перевантажувала відео, а полегшувала сприйняття.

Замість висновків

Отже, TikTok стрімко зростає й має величезний потенціал. Це платформа для різного контенту: викладачі можуть знімати короткі відеоуроки, тарологи — робити розклади та збирати людей на ефіри, магазини одягу — створювати шоуруми, психологи — висвітлювати типи залежності чи емоційні проблеми людей. Це мікс розважального й пізнавального контенту, де кожен може знайти свою аудиторію.

Як? Не бійтеся, пробувати, аналізувати відео інших користувачів і невпинно шукати те, що зробить ваш бізнес-акаунт особливим. ТікТок може стати крутим інструментом маркетингу, варто лише навчитися з ним працювати.