Комунікація — база. Як спілкуватись з клієнтом через продукт так, щоб він не пішов

UA business Global запустив безоплатний освітній серіаліті GLOBA. У його рамках підприємці отримають прикладні знання з PR, бізнес-комунікацій, а також нетворкінгу для просування бізнесу на глобальні ринки. Проєкт реалізується за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні.

У новій серії Олександр Ремінний, серійний технологічний підприємець та автор YouTube-каналу «Стартап Кухня», розповів, як продукт може стати каналом комунікації та рушієм розвитку бізнесу.

Ми публікуємо короткий конспект, наданий ініціаторами проєкту, а повну лекцію можна подивитись тут: 

Порівнюючи з виробником фізичних товарів, розробник цифрового продукту може легше комунікувати з користувачами за допомогою власного продукту. Отримати відгук про досвід носіння пари кросівок чи смак консервованих огірків напряму у користувача непросто. А що, якщо для просування фізичного продукту використати досвід зі світу технологій? Розберімося.

Як втримати клієнта

Сфера моєї експертизи — цифрові B2B SaaS-продукти SaaS-продукти Рішення для бізнесу, що допомагають подолати специфічні «болі» і зазвичай купуються клієнтом за місячною або річною передплатою . Розробники останніх можуть відстежувати дії користувачів, постійно комунікувати та покращувати користувацький досвід за допомогою різних цифрових каналів.

А ще такі продукти можуть мати вбудовані механізми віральності, що стимулюють користувачів ділитися зі своїм рішенням з оточенням. Концепт росту, забезпеченого продуктом, або ж product led growth, має на меті мінімізувати взаємодію користувача з людьми, які стоять за брендом, і водночас максимізувати залученість користувачів до продукту.

Чи доводилось вам ставити цифровий підпис в системі «Вчасно» або за допомогою DocuSign? Ці платформи реалізують механізм вірального росту: користувачі, надсилаючи документи на підпис, автоматично повідомляють про наявність цих платформ іншим. Розробники вкладають багато коштів у можливість самообслуговування, щоб клієнт міг скористатись продуктом з мінімальним досвідом і самостійно вирішити, потрібна йому преміальна версія чи ні.

Такий підхід дає наступні переваги: 

• нижча вартість залучення клієнтів (customer acquisition cost, CAC), бо продукт сам себе продає;
• вища довічна цінність (lifetime value, LTV), клієнти частіше роблять повторні покупки, так збільшується середня вартість замовлення;
• вищий дохід на одного працівника (revenue per employee RPE), адже більшість рутинних процесів повністю автоматизуються, а співробітники можуть зосередитись на стратегічних ініціативах.

Додаткові точки комунікації

Перенесемо наведені приклади у світ фізичних продуктів. Часто компанії ідентифікують себе безпосередньо з фізичним продуктом. Досвід покупки вважають лише деталлю. Насправді кожну точку взаємодії з клієнтом можна вважати частиною свого продукту. Тоді задача виглядає так — створити нові точки взаємодії й покращити досвід в них, задля залучення, активізації та утримання клієнта.

Ось пара прикладів фізичних продуктів, що використовують прийоми product led growth:

• Швейцарський бренд спортивного одягу On Running запустив програму, що допомагає клієнтам підписуватись на певні продукти. Тобто вони взяли спорадичну (нерегулярну) подію у вигляді купівлі пари нового взуття й перетворили її на досвід користування продуктом за передплатою, який сприяє утриманню клієнтів.
• Застосунок доповненої реальності IKEA дозволяє клієнтам візуалізувати, як виглядатимуть меблі в їхньому будинку ще до покупки. Це покращує враження від продукту та зменшує невизначеність, пов’язану з придбанням меблів.

Зацікавились? Розглянемо методи створення додаткових точок комунікації у продукті.

Програми членства

Традиційні програми лояльності винагороджують витрати за допомогою кешбеку. Програми членства роблять один крок далі — спонукають клієнтів відчувати себе частиною бренду. Вони надають ранній доступ до нових продуктів, особистих чи віртуальних зустрічей або прямий доступ до носіїв бренду.

Програми членства можна робити для різних онлайн та офлайн-сервісів. Салон масажу чи косметології може започаткувати програму підписки на п’ять процедур на місяць. Це гарантуватиме накопичення капіталу для власника бренду наперед, сприятиме утриманню клієнтів і завантаженості кабінетів. А пам’ятаєте папірець з шістьома місцями для печатки, який можна обміняти на сьому каву безоплатно? Аналогічну програму реально зробити для стрижок та інших сервісів.

Реферальні програми

Задоволені клієнти люблять поширювати інформацію, а реферальні програми спрощують цю задачу, перетворюючи клієнтів на справжніх амбасадорів. Механізм простий: разом із замовленням ви надсилаєте клієнту два промокоди з обмеженим терміном використання.

Один з них амбасадор має віддати своїм друзям, які поки що не є вашими клієнтами. Коли перший промокод буде активовано, клієнт зможе використати другий промокод для свого наступного замовлення. Навіть якщо амбасадор захоче схитрувати й сам скористається першим промокодом, ви принаймні отримаєте повторне замовлення у скорочений термін.

Цінний навчальний контент

Це простий спосіб підвищити упізнаваність бренду шляхом розв’язання проблем користувачів. Сюди належать механізми відповіді на часті питання у вигляді контенту на вашому сайті, у соцмережах чи автоматизованих ботах. Усе це знижує витрати на комунікацію з клієнтами та дає змогу їм самим знайти відповідь на питання.

Дуже важливо створювати цифровий канал зв’язку на ранніх контактах потенційного користувача з брендом. Захоплення клієнтів дасть змогу продовжувати комунікацію з користувачами за допомогою mail-каналу необмежено довго. Особливо, якщо разом із контактними даними ви отримаєте заповнену анкету про вік, стать, вподобання клієнтів.

Комунікація на місцях продажу

Як бути у разі, якщо ви виробляєте, наприклад, квашені огірки? Як комунікувати зі споживачем з полиць у магазині?

Це цілком можливо: 

• Розмістіть QR код на етикетці з проханням залишити відгук про досвід споживання. Так ви зможете отримати контактні дані та важливий пул амбасадорів.
  
• Можливо, постійним покупцям буде цікаво купувати ваші огірки за передплатою й отримувати товар у найближчому відділенні «Нової пошти» двічі на місяць? А ще можна надсилати кожну шосту банку безоплатно!
  
• Не забудьте про навчальний контент. На прикладі з огірками це може бути щомісячне надсилання на пошту клієнта рецепти страв з вашим продуктом.

Комунікуючи з користувачами й споживачами за допомогою власного продукту, ви зростите свою аудиторію. Для цього у пригоді стануть програми членства, реферальні програми та навчальний контент. І найважливіше — отримайте контактні дані клієнтів, щоб масштабувати подальшу комунікацію з ними.