Як українські EdTech-стартапи підкорюють ринок Польщі — досвід BUKI, Mate academy та Mathema

2022 рік пройшов для українських стартапів під гаслом виходу на міжнародні ринки. Це цілком логічний крок, враховуючи повномасштабну війну в Україні. Та й загалом стартапи — саме про глобальний бізнес. Тому ми вирішили підготувати серію матеріалів із різними українськими технологічними компаніями, які запускаються на інших ринках.

Починаємо з EdTech. Цьогоріч онлайн-академія IT-професій Mate academy та онлайн-школа математики Mathema запустилися на ринку Польщі. Розпитали їхніх засновників, чому вибрали саме цю країну, і попросили поділитися лайфхаками та результатами, яких прагнуть досягти. А ще — поговорили про польський ринок зі співзасновником платформи для пошуку репетиторів BUKI Вадимом Синжерецьким. Його компанія працює там із 2016 року.

Особливості ринку Польщі

Консерватизм та онлайн-заняття

Поляки досить консервативні. Це питання не лише ринку навчання, але й використання різних методів оплати, споживацької поведінки тощо. З 2016 року ситуація не змінилась, але онлайн-заняття стали більш прийнятними в соціумі.

На початку нашої роботи (у 2016-му — прим.ред.) здебільшого замовлення йшли на пошук офлайн-викладачів. Це приблизно 95 %. Така ситуація спостерігалася до пандемії. Після — вона відчутно змінилася. Зараз онлайн-заняття складають 30–35 %, з огляду на наші  дані. Для порівняння: в Україні до початку Covid-19 було 20 % онлайн-занять, а до війни — 45–50 %.

Персональні дані

Поляки дуже педантичні до збереження власних даних. В Україні ми просто ставимо галочку «дозволяю обробку даних», і ніхто про це не думає. У Польщі дуже чутливі до особистої інформації, до виконання правил GDPR GDPR Регламент щодо захисту персональних даних усіх осіб у межах Європейського Союзу та Європейської економічної зони. . Це стосується не лише передачі інформації третім особам, але й використання сервісом. Зокрема, і того, де вони залишають свою карту. Тому краще обрати локальні платіжні системи, яким поляки довіряють.

Про конкуренцію

У Польщі великий ринок, у який заходять глобальні гравці. У 2016-му їх було набагато менше, і значно слабших. За шість років конкуренція суттєво зросла. Це насправді глобальний тренд у всіх нішах, які розвиваються, зокрема і EdTech.

За ці шість років ми вибили всіх локальних гравців і стали № 2 в пошуку. Проте на ринок, наприклад, прийшли великий французький гравець Superprof та австрійський GoStudents, з’явилося кілька місцевих маленьких стартапчиків тощо.

Зростання конкуренції можна побачити, порівнюючи 2018-й із 2022-м: вартість залучення клієнта з Google Ads зросла в понад 1,5 раза. Це в доларовому еквіваленті, у злотих — ще більше. Тільки за 2021 рік у рекламі додалося п’ять нових конкурентів. Частина старих (на кшталт OLX і Preply) суттєво наростили активність.

На яких метриках фокусуються

Польща стала для нас першим закордонним ринком. Рік чи два вона була якимось навчальним полігоном із запуску в інших країнах. Тому розкажу не про Польщу, а загалом, як ми це робимо. Ми — двосторонній маркетплейс, тому маємо три моменти, на які звертаємо увагу:

• Скільки до нас приходить клієнтів, які шукають репетитора.
• Скільки в нас викладачів.
• Який між ними баланс: у тебе може бути 1 000 репетиторів англійської у Варшаві, а треба — математика у Вроцлаві. Тобто потрібно знайти баланс, який дозволить задовільнити різних клієнтів.

Якщо ж говорити про бізнес-метрики, то для нас показниками успішності на ринку є:

• Коли він виходить в умовний нуль та самоокупність, плюс час до досягнення цієї цілі. Ми вийшли на самоокупність у Польщі десь у 2019-му. Це довго. Зазвичай досягаємо її десь до року.
• Динаміка росту позицій сайту за ключовими запитами. Це тисячі різних комбінацій. Для нас важливо бути в топі пошукової та рекламної видачі. Тому ми дивимося, наскільки швидко зростають позиції за ключовими запитами на кшталт «Варшава репетитори математика». Загалом пошукова оптимізація в Польщі була важкою та недешевою.

Із чого починати в Польщі

Перед тим, як йти в Польщу, я рекомендував би дослідити конкретну вертикаль.

EdTech — широка галузь. Наприклад, заходити на ринок тьюторинга в Польщу — напевно, не найкраща ідея. Там жорстка конкуренція.

З важливих моментів — ми ще це не імплементували, але багато людей, які будують там сервіси, рекомендували почати використовувати місцевих селйзів та сапорт-менеджерів. Ми вже маємо частину локальної команди. Це працює, бо коли живеш у середовищі клієнтів, тобі простіше продавати та сапортити. Ти їх краще розумієш.

Інше завдання — пошук таких кандидатів. Тут треба почати з Country Manager, який будуватиме роботу локальної команди. Далі за його нетворком шукати потрібних людей. Також можна залучити місцеві сайти для пошуку роботи чи LinkedIn. Якщо позиція повторювана (сапорт-менеджери), то можна використати Facebook-рекламу.

Чому вибрали саме польський ринок

З початку лютого 2022-го ми запустили навчання міжнародних груп. До них входили студенти з Індії, Південної Африки, Великої Британії, Польщі, Італії, Німеччини та інших країн Європи. Це дозволило зробити перші висновки щодо ринків країн, з яких ми вже навчали студентів. Йдеться про декілька ключових факторів:

• ситуація на ринку праці, кількість вакансій для Junior-спеціалістів;
• пошуковий трафік і популярність «роботи в ІТ» серед населення;
• економічна привабливість ІТ і її суттєва різниця за рівнем зарплати від інших сфер;
• кількість гравців на ринку зі схожою бізнес-моделлю У Mate academy студент не платить за курс, але зобов’язаний віддавати частину своєї зарплати (в Україні — 17%) протягом двох років після працевлаштування .

Додатково враховували культурні особливості, часові пояси, можливість навчатись онлайн. За всіма пунктами найбільш релевантними для масштабування стали Польща та Велика Британія.

Першою обрали саме Польщу, бо були задоволені результатом навчання поляків у міжнародних групах. Врахували факт, що там глибокий ринок.

На ньому працює вдвічі більше програмістів, ніж в Україні. Також є компанії-гіганти на кшталт Google, Microsoft, IBM.

Як проходив запуск

Ми вирішили спробувати модель «Country by Country»: наймаємо локальну команду і з нею запускаємо країну:

• Спочатку залучили Country Manager, який раніше працював у Bolt Poland.
• Далі зайнялися пошуком спеціалістів, що могли б адаптувати польською мовою теоретичні та практичні матеріали, сайт, записати відеолекції. Адже сайт і платформа з базовим безоплатним та основним навчальним курсом польською — ключові продукти для запуску. Так ми розширили місцеву команду ще на декілька співробітників.
• Зараз знаходимося на етапі, коли поляки проходять базовий безоплатний курс від Mate academy. Це обов’язковий етап. Із цих студентів і формуються групи, що далі навчатимуться на повному курсі Frontend.

Поляки добре знають англійську. Проте ми ухвалили рішення, що комунікація зі студентами з Польщі також має бути польською.

Тому наразі в процесі підбору інтерв’юерів, менторів, тренерів та координаторів, які відіграють вагому роль для студентів у навчальному процесі.

На яких метриках фокусуються

Схожість українського й польського ринку дозволяє нам орієнтуватися за українськими результатами для польських OKR. Так, в Україні Mate academy — один із найсильніших гравців у своїй ніші. Нам довіряють, нас рекомендують. Ми знаємо, що робити, щоб вийти на цей показник. І зараз цей досвід, підсилений місцевою командою, будемо використовувати для досягнення перших успішних цифр у Польщі.

Звісно, одними з метрик успішності також буде прибутковість. Проте говорити про чистий прибуток на кінець 2023-го поки не буду, оскільки розрахунок з Mate відбувається після працевлаштування студентів. Ми дуже багато інвестуємо продукт, у чотири місяці навчання студентів та плюс-мінус півтора місяця допомоги їм під час пошуку роботи. Тому потрібен певний час, коли інвестиції почнуть повертатися.

Поради стартапам, які заходять на ринок

Першочергова порада — залучати місцевих у команду. Це правильна тактика — і якщо розглядати стартап, як роботодавця (вибір серед кандидатів стає більший), і з погляду «продажу» продукту (позначається на довірі до вас, як до нового гравця). Плюс — місцеві краще орієнтуються у всіх організаційних процесах у себе в країні. Також важливо подбати про GDPR. Це не лише особливість Польщі, а вимога всіх країн ЄС.

Далі багато залежить від ніші стартапу. Звісно, слід аналізувати ринок та знайти щонайменше одну, але суттєву, відмінність/фішку/цінність від інших гравців. Наприклад, курсів, які пропонують вивчати програмування в Польщі чимало, але ми перші з бізнес-моделлю Income Share Agreement. Якщо говоримо про Edtech чи Bootcamp загалом, то більш виграшна тактика — пропонувати свій продукт польською мовою.

Чому вибрали саме польський ринок

Запуск у Польщі ми запланували ще до початку війни. Її обрали, оскільки нам суб’єктивно здавалося, що місцевий ринок репетиторства мало відрізняється від українського. Відповідно думали, що зможемо запускатися на відносно знайомій території. Якихось глибоких аналізів не проводили.

Нам критично важливо було запуститися на першому зовнішньому ринку. За великим рахунком, країна не мала особливого значення. Хоч Польща, Угорщина чи Іспанія. Для нас це тест на здатність запускати школу в нових країнах — і потрібно було обрати першу. Нею стала Польща.

Наступний ринок ми обираємо більш уважно, керуючись такими чинниками:

• Розмір ринку. Скільки в цій країні є учнів, готових платити за репетиторство.
• Важливість репетиторства для батьків. Нас цікавлять ринки, де батьки переконані, що хороша середня освіта відкриває дитині дорогу до університету, а потім — хорошої роботи. Подібне ставлення притаманне країнам, що розвиваються. На таких ринках легше продавати приватні уроки.
• На новому ринку повинні працювати телефонні продажі. Це наш основний сейлз-інструмент. Наприклад, частка відповідей менеджеру після залишеної заявки має складати 50 %.

Власне, Польща також підходить за кожним із критеріїв.

Як проходив запуск

Перші кроки зробили ще у квітні. Тоді ми не були певні, що відбуватиметься з українським ринком. Тому нашвидкуруч робили запасний майданчик. Ми вирішили піти найшвидшим MVP-шляхом: найняли менеджера для роботи з користувачами (батьки-учні), ще одного для вчителів, переклали сайт, рекламу та увімкнули трафік.

Такий підхід у січні 2020 року допоміг нам без інвестицій запустити бізнес. Проте в Польщі це не спрацювало через низку важливих причин:

• Ми недостатньо ретельно локалізували маркетинг. Наприклад, на сайті ми буквально переклали, що навчаємо учнів із першого до 11 класів, хоча в Польщі діє восьмикласна система. Тому наш сайт виглядав дуже недолуго. Таких помилок було ще кілька. Врешті ми залучили освітнього експерта, який прибрав їх.
• Ми не підготувалися до прийому оплат. Поляки хотіли платити популярними місцевими платіжними методами. Ми ж пропонували через еквайринг, де в реквізитах вказаний ФОП Шкіль В. Б., або ж на гривневий IBAN. Ще й із ляпами на сайті — люди вважали нас шахраями.
• Відсутність фокусу. Як CEO мені було дуже важко тримати фокус одночасно на двох ринках у різних стадіях. Звісно, ми хотіли запустити Польщу, проте потрібно було зберегти українську команду й забезпечити їм стабільну роботу.

Зрештою, відбулося, як у приказці, — «скупий платить двічі». Замість того, щоб одразу ретельно підготуватися до запуску, ми змарнували два місяці, а потім все-таки виправили сайт та налаштували прийом платежів.

Я максимально підтримую MVP-підхід у продакт-менджементі, проте слід пам’ятати: запускаючись на локальному ринку, ви за замовчуванням розумієте контекст. На зовнішніх ринках може бути інакше.

З якими ще труднощами зіткнулися

Наступні труднощі — це формування команди. Перший час ми зібрали сейлзів з українців, які можуть продавати польською. Проте шукати таких кандидатів складно — і це суттєво блокує масштабування. Тому ми почали формувати польську локальну команду.

Тут варто врахувати ментальні особливості. Наймаючи рядового менеджера чи керівника, потрібно розуміти культуру праці на ринку. Наприклад, у Польщі не заведено перепрацьовувати. І якщо авантюрні вакансії в Україні приваблюють, то в Польщі — відлякують кандидатів.

Я помітив, що тривалість роботи на одному місці в Польщі суттєво більша, ніж в Україні.

Наприклад, зараз ми наймаємо керівника продажів. У багатьох кандидатів досвід п’ять-шість років роботи на поточному місці. Потрібно знайти аргумент, чим їх заманити в стартап, який не факт, що проживе тут п’ять-шість років. Фінансова мотивація не завжди має значення.

Ну і, звичайно, податки. Українська система оподаткування для ФОП набагато лояльніша. Наприклад, на другій чи третій групі сплачуєш або фіксований податок, або 5 % від продажу. У Польщі для індивідуальних підприємців податок стартує від 9 %. Якщо ж організувати місцеву ТОВ, то виникає багато зайвої бюрократії. Водночас поляки хочуть купувати у своїх, тому місцева юридична особа суттєво збільшить шанси на продажі.

З іншого боку, ми помітили, що наша аудиторія в Польщі така ж, як в Україні. Під час розмови з менеджерами чи в соцмережах вони говорять нам одне й те ж — тільки різними мовами. Ми не очікували, що їхня поведінка буде аж настільки схожою.

Як зрозуміють, що в них вийшло

Проведені уроки — свідчення того, що механізм працює. Це одна з ключових метрик після обсягу продажів. Зараз у Польщі ми провели вже 400 уроків. Це ще не ріст, бо ми продовжуємо готуватися до стрибка.

Хочу зазначити, що для нас набагато важливіші наступні моменти:

• Юніт-економіка працює — і дохід від продажу одного абонементу (так ми називаємо набір уроків) покриває витрати на залучення користувача.
• Ми чітко бачимо точки росту й канали масштабування
• Ми отримуємо повторні продажі навіть при невеликій базі клієнтів — зараз їх близько 40.

Ми формуємо локальну команду і стараємося не бігти поперед потяга, щоб зробити все, як треба, і не повторювати минулі помилки.

Поради стартапам, які заходять на ринок

Польський ринок виглядає більш консервативно, український — швидший і гнучкіший. Наприклад, за два роки роботи в Україні нас жодного разу не попросили показати угоду користувача й не цікавились, як ми зберігаємо персональні дані. У Польщі це запитали в перший же місяць.

Від місцевих підприємців я чув, що польський клієнт вибагливий на початку, але лояльний довгостроково. Тобто, його важко здобути, проте якщо вже вийшло, то надовго.

Моя порада іншим стартапам, які хочуть запустися в цій країні: знайти двох-трьох людей, які базово введуть вас у контекст вашого ринку в Польщі. Проте варто якомога швидше набити власні ґулі під час запуску. Тільки так дійсно зрозумієте особливості у вашій ніші.