Як спільними зусиллями креативної індустрії створили міжнародну кампанію Be Brave Like Ukraine — щоденник команди Banda
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Це не лонгрід про черговий кейс. А історія, як об’єднання команд креативних агенцій, міжнародних холдингів, брендів та уряду створило найпомітнішу кампанію України — Be Brave Like Ukraine. Лише за п’ять тижнів її побачили в 140+ містах світу, а президент України виступив із заявою, що це офіційна комунікація бренду країни. У форматі щоденника ми хочемо показати, як день за днем розвивалася кампанія Be Brave Like Ukraine протягом одного із найстрашніших періодів війни.
Сьогодні ми віримо в перемогу України. Цивілізований світ підтримує нас у боротьбі. Але цей проєкт з іншого часу, коли нам давали три дні, — розпочинаємо з контексту.
24 лютого 2022
Евакуація. Багато людей не виходять на роботу. Логістика паралізована. Чутки про дефіцит продуктів у супермаркетах. Бренди обмежуються повідомленнями про години роботи та гуманітарну допомогу. Черги біля банкоматів. Уряд звертається по військову допомогу до західних партнерів, які не вірять, що Україна вистоїть. «Київ може впасти за 72 години», — FOX NEWS. «США очікують, що Київ впаде за лічені дні», — NEWSWEEK. «Київ здасться Росії за кілька днів», — CNN.
Потрібно було діяти швидко, щоб переконати світ і самих українців, що у нас є сила та воля боротися за свободу. Виклик — треба діяти вже.
28 лютого: 1-й день роботи над проєктом — почали думати над меседжем
Повідомлення в чаті від Павла Вржеща: «Є ідея, давайте зідзвонимось». Зібрали команду з усіх, хто був на зв’язку. Не було ні клієнта, ні брифу, ні медіабюджету. Можливості виробництва обмежувалися ноутбуками й телефонами. На зустрічі зрозуміли, що прямі заклики про допомогу — такі, як «Врятуйте Україну», «НАТО, закрий небо», «Зупиніть війну» тільки створюють позицію слабкої та безпомічної жертви.
Домовились, що кампанія матиме дві частини. Перша, спрямована на людей всередині країни. А друга — на українців за кордоном і громадян різних країн, які виходять на мітинги.
2-й день роботи над проєктом: придумали ідею
Почали шукати образ країни, за який хочеться вболівати. У цей час новинні стрічки світу облетіли світлини українців, які демонстрували захопливу сміливість. Дівчина, що рятує собак. Чоловік, який із цигаркою в зубах прибирає міни з дороги. Херсонці, які зупиняють рух ворожих танків. Нам подобалося, що найбільше помітні прості люди. Дивлячись на ці фотографії українців, мимоволі думалося: «А як би я себе повів? Я хотів би бути таким же сміливим, як вони!»
10-й день: презентували головну ідею Мінцифрі
Зверстали презентацію з інсайтом та ідеєю, додали ескізи та розробили структуру кампанії — пішли до Мінцифри та безпосередньо Михайла Федорова. Отримали зелене світло та домовилися про зовнішню рекламу в Україні.
Зв’язалися з міжнародними холдингами з розміщення зовнішньої реклами, попросили порахувати, скільки коштуватиме розміщення у світі з максимальною знижкою. Прорахунок був у $5-10 млн з покриттям у 25 головних містах. Таких грошей не те, що ніхто не дасть, — їх немає. Потрібно було шукати контакти та домовлятись напряму.
11-й день: перші домовленості про розміщення
Шукали в інтернеті, хто володіє площинами за кордоном. Почали приходити підтвердження з різних країн про готовність розміщувати макети безплатно. Протягом кількох днів написали з міжнародної комунікаційної групи dentsu — сказали, що готові взяти координацію пошуку площин та розміщення по світу.
Згодом доєдналася команда Publicis Groupe, яка допомагала з деякими країнами та містами. Розміщення в Україні взяли на себе партнери з OMD. З цими новинами пішли до Михайла Федорова. Домовилися, що запускатиме комунікацію Володимир Зеленський в одному зі своїх вечірніх звернень.
12-й день: почали готувати контент для соцмереж та сайту
Почали з базового — створювати акаунти у всіх соцмережах. Тег @brave зайнятий.
Команда знайшла акаунт brave.ua — ідеальний для кампанії, але це був профіль з продажу зимових курток.
Олексій Міллер, операційний директор Banda, згадав, що напередодні повномасштабного вторгнення придбав куртку саме у цього бренду й знав власника. Одразу ж написали йому з проханням передати соцмережі, якщо ті не потрібні. На той момент було 208 підписників і 21 публікація. Зараз акаунт в Instagram має верифікацію від Meta, 45 000 підписників і 600 дописів.
Ще одна цікава історія сталася з сайтом brave.ua. На ньому ми хотіли розміщувати матеріали для поширення: постери з гаслами, ролики, макети футболок тощо. Планували зробити сайт з розширенням ua. Але щоб отримати таке доменне ім’я, треба мати вже зареєстровану торговельну марку.
Хто стикався з цим, той знає, що реєстрація ТМ триває щонайменше шість-дев’ять місяців. Але тут у пригоді стали наші знайомі — організатори фестивалю електронної музики Brave! Factory Festival. У них була торгова марка — зареєстрували домен та передали нам.
21-й день: звернулися по допомогу до фотографів
У нас не було ні бюджету, ні часу для зйомок контенту. Тож вирішили запустити open call серед фотографів, аби ті поділилися своїми найкращими репортажними, художніми та портретними світлинами війни. Почали приходити сотні фотографій, які згодом висіли на білбордах від Києва до Торонто.
23-й день: старт передачі матеріалів для зовнішньої реклами
На ще донедавна обдертих білбордах по всій країні починають з’являтися жовто-блакитні зображення зі словом великими буквами «СМІЛИВІСТЬ». Однак офіційного запуску не було — щодня запис звернення президента переносили через трагічні події по країні.
Отримали перші медіаплани з різних світових агентств, почали передавати ресайзи для розміщення. Команда протягом 10 тижнів опрацьовувала запити та перекладала макети різними мовами, наприклад, китайською, литовською, грузинською.
38-й день проєкту: офіційний запуск кампанії
Президент України у щоденному звернені повідомив про старт глобальної кампанії. Цього дня запустили сайт та соцмережі.
Вже тоді заклик «Be brave like Ukraine» розмістили в близько у 100 містах по всьому світу. У дірект почали приходити запити на підготовку плакатів на мітинги для різних країн. Того ж дня ми відправляли їх людям.
«Гучний запуск в Україні був дуже важливий. Перетворити ідею на суспільний рух. Залучити всіх українців до комунікації, щоб вони зверталися до світу, виходили на мітинги в будь-якій точці на карті світу. Потрібно було впливати на рішення політиків, які орієнтувались на громадську думку», — каже Павло Вржещ.
У перші тижні повномасштабного вторгнення час був найдорожчим ресурсом. Як не стати одноденною новиною і розповісти про кампанію так, щоб про неї швидко дізналася вся країна?
Треба було запропонувати просту механіку долучення до кампанії. Подумали про бренди. У них є сила. Ця сила — власні медіа. Якщо всі топові бренди України одночасно звернуться до країни через свої соціальні мережі, сайти, застосунки, розсилки, пакування продуктів, то може вийти наймасштабніша кампанія в історії України. Це дієвіше за будь-які традиційні канали комунікації, на які все одно не було грошей.
39-й день проєкту: старт колаборацій з українськими брендами
Звернулися до комунікаційних команд найбільших українських брендів, з ким мали прямий контакт. З цим допомогла агенція Fedoriv — вони пропонували долучитися до кампанії своїм клієнтам. Показували ідею та перші драфти. Майже всі погоджувалися.
Підготували для брендів змінені логотипи, де замість назви написали слово «Сміливість». Попросили розмістити ці логотипи в соціальних мережах із меседжем про те, що співробітники компанії продовжують працювати й не збираються здаватися.
Запустили open call, що будь-який бренд може доєднатися до кампанії. У короткий термін більш ніж 200 українських брендів відреагували та вийшли комунікацією про те, що продовжують роботу, усупереч усім труднощам. Для багатьох це були перші дописи з початку повномасштабного вторгнення.
51-й день: прохання до митців
Запустили open call для креативного ком’юніті для підтримки та поширення української сміливості. Від постерів, фото, ілюстрацій до DJ-сетів, перформансу, скульптури — будь-який прояв. Важливо було присвятити свою роботу сміливості.
65-й день: запуск UNITED24
Розпочала роботу офіційна фандрейзингова платформа України — UNITED24. Команда проєкту підготувала та розповсюдила інформацію про нього на своїх платформах.
69-й день проєкту: благодійний івент London Tate Museum
У Лондонському Tate Museum відбулась подія Brave Ukraine. Для неї впродовж 20 днів готували матеріали, щоб відвідувачі могли емоційно пережити досвід українців через щоденники людей в окупації та задокументовані злочини росії. За один день зібрали 1 млн фунтів стерлінгів.
87-й день: Всесвітній Економічний Форум у Давосі
Усі виступи в рамках української частини форуму відбулися в айдентиці кампанії «Будь сміливим, як Україна», яку ми підготували за кілька тижнів.
143-й день: створення курсу про сміливість
Мінцифри разом з Choice31 запустили курс How to Be Brave Like Ukraine про українську сміливість і ідентичність. Від Київської Русі до Запорозької Січі. Від дисидентського руху до Революції Гідності.
198-й день: об’єднання спільноти виробників
Запустився маркетплейс українських брендів Made with Bravery, щоб підтримати бізнеси та показати, що українці вміють створювати круті продукти.Зробити позначку Made in Ukraine значущою у світі. Проєкт розробила команда prom.ua та повністю забезпечувала його підтримку.
Місце для нотаток
Складно перерахувати всі прояви кампанії. «Сміливість» на Таймс-сквер, на пляшках соку, у стікерах на ноутах, у заголовках топових ЗМІ, на перекладених бордах в Тайвані, у брендованому траці в GTA, на ароматизованих свічках, на стаканчиках в заправках, на літаках «Антонов» — це лише частина того, як масово та згодом неконтрольовано командою ідея почала жити окремо.
Топові ЗМІ світу виходили із заголовками про сміливість українців і отримали тисячі передруків в інших ЗМІ: The New York Times: «Найсміливіші люди у світі», BBC: «Українські солдати – найсміливіші серед сміливих», CNN: «Це обличчя сміливості», CBC: «Протестувальники закликають Канаду «бути сміливими, як Україна», і приєднуватися до санкцій» і сотні інших.
Цей матеріал — нагадування для усієї індустрії, що об’єднавши зусилля, ми можемо змінювати рішення політиків, переконувати тих, хто не вірив, «висіти» на Таймс-сквері та публікуватися у світових ЗМІ. Майже два роки тому усім було байдуже, хто з якої команди, агенції, компанії — головне, що ти долучився до спільної історії. Нехай так буде й тепер.
