Так (не) треба робити. Як побудувати PR нового IT-продукту з нуля — колонка EASE
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Попри агресію російської федерації, український технологічний сектор і далі працює та створює нові продукти, про які хочеться розповісти усьому світові. Чи варто стартапам будувати стратегію піар-просування та з допомогою яких інструментів можна досягти найкращих результатів — розповідає Любов Мочалова.
Навіщо IT-продукту PR
Люди зараз рідко купують просто з реклами. Крім самого продукту, зазвичай клієнту важливо дізнатися про історію та репутацію компанії, склад команди, реноме власника, відгуки клієнтів та співробітників. У цьому допомагає піар.
Відмінність піару в ІТ-сфері від традиційних методів комунікації
Основна відмінність — це матеріали для розуміння, тобто інструменти, за допомогою яких ви пояснюєте аудиторії свій продукт або послугу. Через те, що IT-продукт віртуальний, як правило, ви не можете показати його на візитівці або як фізичний зразок. Потрібно вміти якісно продемонструвати все у віртуальному вигляді: відео, фото, презентація, сайт, соціальні мережі в цьому дуже допомагають. До речі, офіс — це фізичний матеріал для розуміння, який добре може пояснювати продукт, його цінності та місію компанії в цілому.
Тільки, будь ласка, не робіть це як «заведено у айтівців». Терпіти не можу, коли відкриваєш сайти IT компаній, а вони всі як під копірку. Відрізняйтеся та будьте сміливими, всі можливості для цього є. Ніхто не знає, як правильно, цього зараз просто немає.
Щоб отримати цей свіжий погляд, варто знайти в команду людину з іншої сфери. У неї не буде стандартного мислення, вона не знає, як робиться в IT, і зробить так, як захоче, що цілком може виявитися правильним рішенням.
Крім того, в IT важливо приділяти увагу внутрішньому піару — комунікації з командою, налагодженню загальної корпоративної культури та розумінню кожного, куди компанія рухається. У галузі IT багато інтровертів, які спілкуються між собою віртуально. Вони дуже швидко передають один одному інформацію про внутрішню політику проєкту та про те, як там усе влаштовано. Попрацюйте над тим, щоб ваші співробітники стали вашими амбасадорами на ринку, а не таємними хейтерами. Часто бачу, як компанії приділяють внутрішньому піару мало уваги й через це несуть у перспективі репутаційні втрати, навіть не розуміючи причин.
Чи замінить хороший піар продажі?
Піар і продажі добре доповнюють один одного й мусять існувати в одній екосистемі. На практиці я бачу, що піар часто замінює маркетинг. Наприклад, коли наша команда запускала платформу з пошуку роботи в IT EASE Work, ми не витратили жодного долара на рекламу. Усі іноземні проєкти прийшли туди з піару — публікацій у ЗМІ, які розповіли про цей IT-продукт, тому що довіряють бренду й готові підтримувати його нові прояви.
Основні кроки під час запуску піару нового продукту з нуля
- Сформулюйте позиціювання. Виділіть одну ключову особливість чи корисність продукту — ту, з якою вас будуть асоціювати в майбутньому.
- Додайте позиціювання на ресурси компанії. Переконайтеся, що це позиціювання присутнє та однаково звучить на всіх ваших ресурсах: сайті, корпоративних та особистих соціальних мережах, візитівках, презентаціях, у статтях, листуванні з клієнтами тощо.
- Виділіть цільові аудиторії. Одразу пропишіть ваші цільові аудиторії та основні меседжі до кожної з них, на які нанизуватиметься вся подальша зовнішня комунікація. Це, наприклад, можуть бути клієнти, інвестори та потенційні співробітники. І починайте чітко працювати з ними. Раджу почати з теплого кола — друзів і знайомих. Шукайте серед них вихід на цільові та комунікуйте з ними. Хтось порадить новий фонд для залучення фінансування, хтось матиме контакти у релевантному ЗМІ, а хтось приведе до вашої команди класного тімліда.
- Ініціюйте колаборації. Робіть бранчі з пресою, безплатні воркшопи для академій, нестандартні презентації на бізнес-майданчиках. Так ви заощадите свій час та свій ресурс.
Саме з цих кроків розпочинається правильний органічний піар.
Можна, звичайно, піти іншим шляхом — вкласти всі гроші в розміщення платних матеріалів про продукт в різних медіа. Це вже давно сприймається як моветон, адже проплачені статті завжди супроводжуються плашками «PR матеріал» або «Спонсорський матеріал», а це відштовхує фахівців.
Від редакції: Vector не погоджується з цією тезою. По-перше, вона породжує упереджене ставлення до маркування реклами: бренди хочуть купувати матеріали, в яких просять прибрати плашку, на що ми, як медіа, ніколи не погоджуємось, бо це «джинса».
По-друге, реклама в медіа — можливість прозоро та чесно створювати контент і розповідати про IT-продукти потенційних дестинаторів цих порад. Краще прозора реклама з плашками, аніж ринок без чесних медіа. Віримо, що піар-спеціалісти це теж розуміють і сприятимуть побудові рекламного ринку як частини екосистеми.
Не потрібно намагатися одразу стати відомим та шанованим для всіх — шансів на це мало. Але стати популярним брендом, якому довіряють його основні цільові аудиторії, за пів року стабільної піар-роботи — цілком реально.
Що по грошах?
Усе залежить від того, про який піар йде мова: рутинний системний піар, яким ви збираєтеся займатися самостійно, або про ініціювання інфоприводів. У перший я не дуже вірю, а другий вимагає розумного піарника, який коштує від $1000 на місяць і який часто приходить у проєкт зі своєю командою (SMM-спеціалістом і копірайтером).
Відтак, закласти бюджет потрібно на зарплату піарника, SMM-спеціаліста (не менш ніж $500) та копірайтера на аутсорсі (також $500). Це базові витрати. До них додайте те, чого вимагає ваш інфопривід. А тут дуже велика вилка, яка залежить від теми.
Інфоприводи — найкращі друзі піарників
Правильний інфопривід завжди привертає увагу та досить швидко робить проєкт популярним. У цьому разі не ви бігаєте за ЗМІ та лідерами думок, а вони приходять до вас за ексклюзивом.
Розкажу мій особистий кейс. Коли навесні 2020 року IT-бізнесмен Владислав Савченко, з яким я співпрацюю, розпочав роботу над фудтех-стартапом Foodex24, ми зробили з цього реаліті-шоу: в режимі реального часу щодня показували, як будується бізнес за рекордні два тижні. Це викликало шквал уваги з боку преси, бізнесу, інвесторів, потенційних співробітників і клієнтів. Зокрема, Владислав отримав 11 запитів на коментарі від інтернет-медіа та дав інтерв’ю для національних телеканалів.
Як працювати з найвідомішими ЗМІ
Потрібно зрозуміти, чого очікують ЗМІ. Їм потрібні ексклюзивні матеріали за своєю тематикою та форматом. Наприклад:
- AIN пише про конкретні бізнес-кейси з докладним описом фінансової моделі;
- НВ любить експертні колонки з аналітикою;
- Forbes — цікаві злиття та поглинання;
- DOU — оглядові статті про життя IT;
- Vector розповідає історії успіхів і факапів, робить добірки корисностей, публікує експертні колонки про IT, технології, маркетинг, креатив і проблеми бізнесу. FYI 🙂
Це не обов’язковий, але приблизний зріз того, який вам потрібно готувати матеріал для конкретного видання.
Масові розсилки давно не працюють. Доведеться писати ексклюзивно та якісно. Під це завдання раджу залучати копірайтера, який знається на темі IT й стартапів. Потім піарник запропонує цей матеріал певному медіа. Можливо, не відразу вдасться вгадати потрібний tone of voice і пробитися.
Можливо, матеріал кілька разів повертатимуть на доопрацювання — обов’язково виконуйте всі вимоги. Тільки так вдасться зрозуміти, що потрібно, і готуватимете потрібне.
Пізніше, коли компанія або проєкт стане розкрученим брендом, журналісти будуть самостійно брати ваші новини із соціальних мереж до публікації.
Більше про це
Своїй мамі так пітчитимеш. Чому медіа не напишуть про ваш стартап
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Наостанок
Після того, як ви створили усі матеріали для розуміння, починайте планомірно та системно створювати вихідний потік:
— розповідайте про життя проєкту та давайте аудиторії чіткий апдейт щодо його розвитку;
— пишіть аналітичні та експертні колонки для профільних ЗМІ;
— відстежуйте релевантні конференції та виступайте на них спікерами або партнерами;
— відвідуйте подкасти та YouTube-шоу як гість або ж створюйте свої.
Коли ваше завдання — познайомити із собою, своєю компанією та продуктом увесь світ, на перших етапах важливо використовувати різні можливості для прояву. Уже через пів року ви зможете обирати для себе те, що подобається більше, — приблизно стільки часу з початку планомірної роботи потрібно, щоб почати отримувати вхідний потік запрошень і пропозицій для співпраці. Починаймо!