70 варіантів назви, «розумники» та Кубик. Як I AM IDEA проводили ребрендинг Cpamatica
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Українська перформанс-маркетингова Performance-маркетинг Концепція цифрового маркетингу, у якій покупець заплатить за товар лише тоді, коли стимулюючі дії у його відношенні будуть аналітично обґрунтовані, а результати всіх робіт виміряні. агенція Cpamatica трансформувалася. Тепер це engineering marketing маркетинг з інженерним підходом компанія expla. Повним ребрендингом та новим неймінгом займалась креативна агенція I AM IDEA. У колонці для Vector сторони розкрили деталі цього процесу та з якими труднощами зіткнулися.
Завдання
Cpamatica на українському ринку з 2015 року. З основних напрямків роботи — Comparison Websites, Social Media Advertising та Affiliate Network Порівняння вебсайтів, реклама в соцмережах, партнерські мережі . Спершу компанія хотіла лише оновити бренд роботодавця, але в підсумку оновили весь корпоративний бренд.
«До I AM IDEA ми прийшли із запитом про повну трансформацію бренду. Це охоплює позиціонування та бренд-стратегію, а також основні атрибути: назву, комунікаційну кампанію, tone of voice і візуальну айдентику», — згадує Анна Леськів, Senior Employer Brand Manager в expla.
Причини та передумови
«Першим напрямком компанії Cpamatica був Affiliate Network Виступає в ролі посередника між партнерами (вебмайстрами) та партнерською програмою інтернет-магазину чи продавця. . Пройшло майже дев’ять років. Зараз компанія складається з кількох великих підрозділів.
Тому трансформація у новий бренд expla — це визнання для самих себе, а також для ринку, що ми вже давно є чимось суттєво більшим, аніж просто Affiliate Network.
Для нас це стало дуже логічним та виваженим кроком», — каже Євгеній Пріма, СЕО expla.
Зрозуміти, ким стала компанія за 9 років, — завдання з зірочкою. Арам Сімонян, стратегічний директор I AM IDEA, розповідає: щоб весь досвід кристалізувати в одну стратегію, треба почати з завдання номер нуль.
Завдання №0. Зрозуміти, хто ми
Це розібратись в продукті клієнта і за дуже короткий час зрозуміти нюанси роботи: чим команда живе і займається щодня. Тому що для партнера — це завжди дуже очевидно. А для агенції стати на один рівень — велике завдання. Щонайменше для того, щоб спілкуватись однією мовою.
Для того, щоб цей перший (нульовий) крок зробити, потрібно пройтися всіма проєктами, відділами, поспілкуватися зі стейкхолдерами, зрозуміти їхній взаємозв’язок та історії.
«У нас не було мети комусь щось продавати та створювати комунікацію. Нам потрібно було зрозуміти одну важливу річ: ми — це хто?».
Завдання №1. Глибинні інтерв’ю
Основне в цьому проєкті — ретельна робота з командою клієнта. Щоб побачити повну картину, ми спілкувалися на глибинних інтерв’ю з людьми, які працюють і п’ять років, і кілька днів, і з першого дня в компанії.
Наприклад, у нас був на інтерв’ю хлопець, який працює тільки третій день. І нам це дало купу інсайтів і змінило погляд 360 градусів.
Головним завданням для агенції було відмежуватися від конкурентів. Український ринок онлайн-маркетингу має багато кліше та стереотипів. Ніби це тільки люди, які катаються на Lamborghini, їздять містами й «рішають якісь питання». Але це не так.
«Ми хотіли максимально далеко від цього “відбудовуватися”. Бо expla насправді — системний бізнес з корпоративними стандартами. Компанія має бекграунд (наша команда назвала це «культурною спадщиною») від великої компанії Genesis, який ми теж не могли ігнорувати. Ми хотіли це використовувати.
expla має дуже чітке розуміння, ким вони хочуть бути, куди рухаються, у якій ніші та з якими людьми хочуть співпрацювати. Вони точно мають підприємницьку візію всередині».
Маркетинг з інженерним підходом
Щоб зрозуміти, якою має бути компанія із дев’ятирічним досвідом, треба було спочатку зрозуміти, якою компанія точно ніколи не буде. Креативна команда почала досліджувати ринок та шукати антагоніста.
«Ми зразу поставили на всіх брифінгах, на всіх внутрішніх завданнях кордони, ким ми точно не хочемо бути. Відповідь — це стереотипний арбітражник з YouTube-каналу про “манімейкінг”. Це точно не наша історія».
1260 хвилин глибинних інтерв’ю дали свій результат — команда зрозуміла, ким є команда тодішньої Cpamatica. На інтерв’ю приходили люди з досвідом великих продуктових компаній, фінансових корпорацій. У середньому четверо із п’ятьох працювали в компаніях «Великої четвірки» «Великою четвіркою» називають чотири найбільших у світі компанії, що надають аудиторські та консалтингові послуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte (Делойт), Ernst & Young (Ернст енд Янг) та KPMG. .
Smartass («розумники») — це і є працівники компанії, які використовують свої навички та знання для стрімкого досягнення результату — як особистого, так і клієнтського.
Ми характеризуємо нашу людину з expla так: “Людина, яка на свій вік досягла найкращих результатів”.
Якщо це людина зі значним попереднім досвідом, то він точно має бути найкращим. Якщо це студент, він точно робив максимум для того, щоб пришвидшити результат. І це прикольна метафора. Вона працює як і з людьми, так і з тим, що компанія робить технічно. Вони займаються аналізом, гіпотезами, тестуванням. Не стоять на місці, а хочуть отримати максимальний результат».
ex-Cpamatica працює з базою технічного аналізу, математики, цифр, без яких неможливо досягти результату.
«Це ніби суто інженерний, прагматичний підхід і погляд на маркетинг. Я пам’ятаю, що коли ми були в офісі у команди, то звернули увагу, що хлопці й дівчата сидять з великими моніторами. Як у фільмах якихось. Великі діаграми, таблиці, графіки. Ніби управління літаками чи щось надтаємне зі світу маркетингу».
Новий ребрендинг зібрав в собі все найкраще з двох індустрій — «продуктових» компаній (підхід, системність, стандарти найму) і ринку онлайн-маркетингу.
Так з’явилось нове позиціонування бренду — engineering marketing company — маркетинг з інженерним підходом. Через метафору «інженерного підходу» компанія транслює унікальний досвід поєднання технологічного і продуктового погляду на бізнес. Це й вирізняє компанію на ринку.
70 (і трошки більше) «ні» та одне «так»
Назва
Дмитро Горбенко — старший креативний копірайтер в I AM IDEA каже, що ще ніколи не чув стільки відмов, як за пів року роботи з ex Cpamatica.
Робота над назвою expla була не простою, але так завжди з неймінгами. Нова назва мала бути широкою — щоб охопити наявні та перспективні напрямки діяльності компанії. У цьому випадку ситуацію ускладнювало дві обставини:
- Уже існувала назва Cpamatica. У команди клієнта з нею уже був емоційний зв’язок, який треба було подолати.
- Кількість людей, які ухвалювали рішення. Команда клієнта складася з 10 людей, і кожен мав свою думку та своє право голосу (що, звісно, круто, але й стало челенджем під час процесу добору нової назви).
Спочатку була нейм-сесія, де визначили, що клієнт точно не хоче бачити. А також — що хотів би отримати:
- доменодоступність;
- лаконічність;
- дзвінкість;
- простота написання та вимови.
- «На першу презентацію назв ми прийшли впевненими в собі та у своїх варіантах, нам так здавалося. Команда тодішньої cpamatica нічого не затвердила і “розвалила” нас.
- На друге коло назв ми врахували коментарі — і підготували нову пачку варіантів. Цього разу ми намацали варіант, який подобався частині команди. Але демократія перемогла — і ми пішли на ще одне коло.
- У третьому підході змінили тактику — і принесли одразу 20 нових варіантів. Шукали “фаворита” через лонглист, шортлист, півфінали та фінал. Але на нас знову чекав фейл. На цьому етапі стало зрозуміло, що щось не працює на базовому рівні ТЗ».
Команда взяла паузу. Разом з клієнтом, маючи досвід 50 відкинутих назв, перезібрали нове ТЗ.
Дмитро каже, що три попередніх заходи не були невдалими, бо допомогли зрозуміти, чого не вистачає і чого обидві сторони насправді хочуть від неймінгу.
«Наші співробітники є справжніми амбасадорами бренду й асоціюють себе з назвою компанії. Це не просто слово, а й справжня корпоративна культура всередині. Тож пошук того самого метчу був для нас справжнім викликом», — розповідає команда expla.
4. «З оновленим ТЗ ми пішли на четверте коло. Саме на ньому, серед 20 варіантів, знайшли нашу нову назву — expla. Дуже круто, що команда, тодішньої Cpamatica не втрачала запал і не погоджувалася на компромісні варіанти. Бо тільки загальним “ТАК” ми змогли створити ту назву, у яку вірить вся команда”».
Слоган: «Technically, we perform growth»:
Історія зі слоганом була коротшою. Бо в цей слоган команди закохалися з першого погляду — стався справжній match.
«Нам потрібно було вмістити суть нового позиціонування engineering marketing company. А воно про поєднання технічного підходу до маркетингу й одночасно про простий та відкритий тон комунікації. Усе це зійшлось в слові technically/ Воно було і таке технічне, і водночас таке людяне”.
На презентації хтось із команди клієнта сказав дуже влучну характеристику слогану:
«Цим слоганом я можу пояснити, чим ми займаємось, як зі сцени конференції з тисячами глядачів, так і в барчику під час неформальної бесіди».
Technically, it’s a design
Іншим завданням було зробити стильну і свіжу айдентику, але яка б водночас не нагадувала стартап. Важливо було показати, що цей бренд уже має досвідчених спеціалістів. А ще — щоб він приваблював нових професіоналів в команду, а тих, кому було б цікаво з цим брендом жити й асоціювати себе з ним.
Дизайнер Кирило придумав розкладати основний слоган («Technically, we perform growth») на мерч. Наприклад: «Technically, it’s a t-shirt».
Також розробили концепт з айтемом-кубиком. Його вибрали саме через персонажа (взяла своє емоція, яку він дає). Крім того, з ним відкривається величезний простір для внутрішньої комунікації.
«Я дійсно дуже сподіваюся, що Кубик буде активно спілкуватися з командою, і певним чином сам стане одним з них», — каже Head of Design Даша.
«Ну і це смартхід. Фактично два бренди в одному: стильний і серйозний — для партнерів і клієнтів, дивнуватий і емоційний — для команди. Але він один! Просто всередині компанії все стає об’ємнішим — як і наш квадрат у зовнішньому бренді перетворюється на куб у внутрішньому (ще й із обличчям!)»
Що таке expla зараз?
Тепер expla — це українська engineering marketing компанія, що розвиває проєкти в галузі перформанс-маркетингу, поєднуючи підприємницький бізнес-підхід і сучасні технологічні рішення для досягнення результатів.
Cpamatica залишилась як окремий напрям affiliate network. Тож почалась нова епоха.