Вибудувати взаємодію win-win. Як комунікаційникам спілкуватися зі ЗМІ, аби точно отримати публікацію
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Важко уявити роботу комунікаційника без взаємодії з медіа. Щоб ця співпраця була корисною та ефективною для обох сторін, варто враховувати низку моментів: від теми листа, який комунікаційник має намір надіслати у редакцію медіа, до експертності та своєчасності й важливості його матеріалів.
Аби з’ясувати, що журналісти й редактори міжнародних, загальноукраїнських та регіональних медіа думають про роботу комунікаційників, які виділяють «болі» та очікування від взаємодії з ними, у UK comms провели опитування 53 медіа.
- Опитування проводилось в режимі онлайн з лютого до березня 2024-го.
- Респонденти — редактори, журналісти, продюсери та керівники напрямів. Зокрема, редакції BBC, NV, Forbes, Hromadske, «Інтер», «Ми — Україна», РБК, «Суспільного», 24 каналу, Кременчуцької газети, видання «18000» та інші.
Канали комунікації з медіа
Під час співпраці з медіа комунікаційнику важливо визначити зручні канали зв’язку з представниками редакції. Для цього варто одразу з’ясувати, як краще підтримувати контакт. Дехто віддає перевагу електронній пошті, оскільки там повідомлення не губляться, як це може траплятись у соціальних мережах. Іншим зручніше отримувати інформацію через месенджери.
Потрібно взяти за правило не «тероризувати» журналістів та редакторів через різні канали комунікації. Не варто стукати в усі соцмережі одночасно й обривати телефон. Це неефективно й лише викличе роздратування. Достатньо одного уточнення, чи отримали вашого листа.
А ще — варто поважати особистий час представників медіа: не турбувати їх у неробочі години та вихідні.
Пітчинг для медіа: звертаємо увагу на оформлення
Чи потрапить ваш матеріал у медіа, значною мірою залежить від оформлення супровідного листа. Однією з поширених помилок, на яку звертають увагу опитані нами представники медіа, є тема листа з проханням «розмістити пресреліз». У кращому випадку редакція передасть його до комерційного відділу, у гіршому — він опиниться у кошику.
Якщо у відкритій копії листа видно всі редакції, яким він надісланий, це навряд чи викличе інтерес у представників медіа. Потрібен індивідуальний підхід до кожної редакції, адже аудиторії, наприклад, Forbes та «Інформатора» суттєво різняться.
Крім того, комунікаційнику варто вказувати в листі робочі контакти, щоб представники медіа розуміли, від кого надійшла інформація. Просто «пресслужба» — не підходить.
Щодо прикріплених релізів, фото та відео: не варто надсилати в редакцію матеріали у форматі Word чи PDF, ліпше вказати посилання на Google Docs у тексті листа. Також обов’язково перевірте, чи не надто великі файли ви надсилаєте та чи відповідають вони розміру й формату, потрібному для кожного конкретного медіа.
Що стосується частоти надсилання інформації для медіа, то універсального правила не існує. Якщо у вас є гаряча, актуальна або цікава тема — надсилайте та пропонуйте. Однак не варто засипати медіа релізами щодня або кілька разів на день після кожної дрібної події чи заходу.
Опитані нами медійники вказали, що хотіли б отримувати матеріали чи теми від комунікаційників раз на тиждень.
Найпоширеніші помилки комунікаційників
Трапляється й таке, що лист від комунікаційника оформлений правильно, і його тема зацікавлює. Однак це не завжди гарантує успіх, адже головне — це якість запропонованого матеріалу. Більшість серед опитаних нашою агенцією представників медіа (майже 36%) беруть у роботу лише 10-20% контенту з надісланого від різних комунікаційників. Чому так?
Мало ексклюзивів або їх немає
Редакції, в яких постійно бракує рук, будуть вдячні за якісні матеріали, які ви підготували, враховуючи специфіку їхнього медіа.
Мало цифр і фактажу
Ними обов’язково потрібно підсилювати релізи, інтерв’ю та колонки. Це додає тексту глибини й ваги. Але не перетворюйте матеріал на математичне дослідження, кількох цифр достатньо.
Відсутність експертності
Коли в матеріалі забагато загальної інформації та «води», немає особистого досвіду спікера, не окреслена глобальність проблеми та немає шляхів її розв’язання.
Відірваність від контексту
Якщо у матеріалах немає новини і не враховано контекст війни, це автоматично знижує редакційний інтерес.
Відверта рекламність
У такому разі вас одразу скерують до комерційного відділу або просто проігнорують. Завжди ставте себе на місце читача видання, в яке ви надсилаєте матеріал, і аналізуйте, чим він буде йому корисні.
Недопрацювання та «блок» між спікером і медіа
Коли комунікаційники надсилають матеріал, але не можуть дати більше деталей на прохання ЗМІ. Або коли вони пропонують тему/інфопривід, але не знають напевно, чи готові їхні спікери про це комунікувати.
Як зробити співпрацю комунікаційника й медіа ефективною
Майже 80% опитаних UK comms редакторів та журналістів відповіли, що комунікаційники для них — партнери. І щоб ця взаємодія була win-win, надсилайте редакціям не лише тексти, а й пропонуйте теми та героїв. Оформлюйте матеріали так, щоб їх легко можна було трансформувати в новину.
Адаптовуйте реліз під кожне медіа, враховуючи його специфіку. Наприклад, новину про те, як аграрії готуються до жнив по-різному потрібно подавати для Forbes та ЗМІ Одеської області.
Не пропонуйте одні й ті ж «ексклюзиви» різним ЗМІ. У такому разі матеріал або не опублікують, побачивши його на сайті конкурента, або опублікують усі медіа, яким ви його надіслали. І тоді про пітчинг «ексклюзивів» (і не тільки) цим редакторам і журналістам комунікаційник може забути.
Намагайтесь оперативно відповідати на журналістські запити. Якщо не можете допомогти, скажіть про це відверто й одразу, не затягуючи час. Оформлюйте контент так, щоб зацікавити редакцію і не забувайте про її цільову аудиторію Адже якісний матеріал — не гарантія гарних охоплень, він ще має бути цікавим читачам конкретного медіа.
Звісно, медіа залишаються одними з найважливіших джерел інформації, але це лише частина роботи комунікаційника. Взаємодія з редакціями має бути продуманою, відповідати стратегічній меті, не суперечити комунікаційній стратегії та працювати синхронно з іншими каналами й інструментами.
Більше про це
Які звички та ритуали зроблять ваше життя ефективнішим — бліц з топами MacPaw (Оновлено)
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
