Тільки експромт та хардкор. Як покоління Z трансформує публічність через нові тренди персонального бренду
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У червні видання The Atlantic опублікувало текст із заголовком «Персональний бренд мертвий. Покоління Z воліє бути анонімним в інтернеті». Наразі багато сказано про особливий вплив Gen Z на навколишній світ. Проте смерть персонального бренду, який і зараз залишається «новим чорним», звучить аж надто апокаліптично.
Тому ми попросили розповісти про те, як покоління Z трансформує та переосмислює це явище, спеціалістку з персонального брендингу та міжнародного піару, PR&Comms в Let’s Enhance, Альону Гусєву.
До початкової форми
У медійному просторі серед своїх існує думка, що «справжня журналістика сталась за 10 років до того, як ти в неї прийшов». Утім, навіть ця колонка підтверджує, що медіа все ще існують і мають свою аудиторію. Соціальні мережі не витіснили, а трансформували силу слова на більші аудиторії, ніж коли-небудь.
Така ж історія із персональним брендом, який час від часу то підіймають у ранг вершителя долі, то опускають на дно славнозвісного бункера. Але, як бачимо, змінюється форма та суть, а потреба в ньому нікуди не зникає.
Чверть століття тому в абсолютно інших реаліях автор маніфесту The Brand Called You Том Пітерс популяризував поняття персонального бренду. Він же сформував доктрину абсолютного зла — «самомаркетингу без цінностей». Відтоді точаться суперечки про те, що все ж таки керує світом, — людина як така чи її стосунки з іншими. Чи не втрачаємо ми самих себе в гонитві за увагою?
Суть персонального бренду в тому, що він існує, незалежно від того, чи ви займаєтесь його побудовою.
Я люблю казати, що саме він першим заходить у будь-яку кімнату, а вже потім ви. Залежно від того, наскільки ви приділяєте йому увагу, ви здатні формувати думку спільноти про вас.
У реаліях популяризації моделі WFA (work from anywhere або робота з будь-якої точки, — прим. ред.) персональному бренду приписують бізнесову або кар’єрну складову. Проте саме сучасне покоління повернуло його початкову форму. Суть її у тому, що бренд неможливо створити на штучному фундаменті, а лише на справжності власного «я».
До цього закликав 25 років тому й той самий Том Пітерс. Він розповідав, як важливо знайти спільну мову і цінності з 25, 250, 2500 та більше людьми у кімнаті, а не лише умовну дружбу з дев’ятьма найближчими та початково лояльними C-level менеджерами в компанії. І покоління Z в цьому плані стало саме тими учнями, які перевершили своїх вчителів.
Закріплені хайлайтси персонального бренду
Мова про прозорість, автентичність, індивідуальність та визнання. Покоління, народжене між 1996-2009 роками, готове доводити, що останнього абсолютно не потребує.
Вони закривають від сторонніх очей персональні сторінки й видаляються з соціальних мереж. Але парадокс — усе ще потребують ідентифікації бренду особистості та гіперболізують справжність власного «я».
Особливо помітним це стало під час пандемії та посилилось глобальною діджиталізацією процесів і стосунків. І, за спостереженнями, чудово вирівнюється у покоління Альфа, народжених вже після 2010 року. Але про це ми зможемо судити років через 5–7.
Соціальний капітал: широко анонімний у вузьких колах
Мережа не потребує ідентифікації даних, а отже дозволяє бути ким завгодно. Фальшиві імена, NFT-маски як частина Web3 та ШІ-трансформація зовнішнього вигляду вже є предметом дискусій аналітиків синтетичних медіа і частиною легалізації меж дозволеного. Якщо тебе справжнього не існує в мережі, будь-хто може стати тобою.
Один із основних трендів покоління Z у тому, щоб збирати «соціальний капітал», не виказуючи себе.
Мати послідовників, які тебе копіюють, не знаючи, хто ти, — давно не крінж.
Щобільше, це вітається й максимально підтримується умовними лідерами думок. Майже як фанфіки у попереднього покоління або славнозвісні форуми.
При цьому — статусно мати обмежене коло послідовників, які знають, як ти виглядаєш та з ким зустрічаєшся. Потрапити в нього можливо завдяки високій лояльності, максимальному збігові поглядів на життя й продуктивному обміну ідеями.
На основі цього можна виокремити першу тенденцію — персональні бренди формуються на основі усталених цінностей, а не запиту аудиторії. Вони дозволяють особистості трансформуватись, шукати себе та видозмінюватись відповідно до внутрішнього запиту. Це зберігає особисті кордони, приватність життя та формує тренди природним шляхом через споживача, а не його продукту.
Навколо такого формату збирається «чиста» аудиторія, яку умовно не просили стежити за допомогою таргету чи рекламних бартерів. Проте вона здатна паралельно з брендом зростати і трансформуватись. Виділяє її здатність до критичного мислення і кредит довіри на основі відчуттів, а не візуальної картинки «успішного успіху».
У такому форматі представники Gen Z дозволяють собі збирати різні аудиторії в хобі, роботі та навіть сексуальному житті, але при цьому залишатися собою — не важливо, у якому віці, фінансовому статусі чи форматі життя. Подібний підхід дозволяє уникнути засудження і знецінення серед соціального капіталу та не потребує умовного «злого я», аби стати лідером думок чи відомим блогером.
Фінансовий профіт: відчуття «хочу зараз», а не почуття «повинен завжди»
З цього формується друга тенденція — поширення культури уваги до психологічного здоров’я і дій через бажання, а не примус. Як наслідок — жага до короткотривалого задоволення.
Покоління Z відоме тим, що обережно підходить до рішень і не зраджує власним відчуттям, якщо почувається не ок у процесі досягнення цілі. Або навіть здатне відмовитись від отриманих результатів, якщо не бачить для себе у цьому подальшої цінності. Формування персонального бренду відбувається через три процеси виміру його ефективності:
- афективність (що я відчуваю?);
- когнітивність (що я думаю?);
- конативність (що я кажу і роблю?).
Забудьте про ретельно продумані стратегії, вивірені плани та поступовість інформування про своє позиціонування. Цьому поколінню властиво виходити у соціальний простір через бажання «в моменті» або як раптовий наслідок накопиченого ефекту трикутника відчуттів-думок-слів та дій. Раптового для аудиторії звісно ж, а не самої особистості.
Відповідно якісь дії відбуваються лише в точці перетину усіх трьох процесів та їх максимального збігу. Створення шаленого продукту під впливом емоцій, видалення з усіх соціальних мереж або навпаки повернення в діджитал із гучним проєктом, загравання із ностальгією та використання хайпу для отримання фінансової вигоди. Цьому поколінню нецікаво створювати продукти, які житимуть роками. Щобільше, їм не цікаво зберігати інформацію про це в онлайновому просторі.
Пам’ятаєте, нам казали, що створення інтернету відкриє доступ до всієї інформації світу? Забудьте, новому поколінню потрібне її фільтрування та періодичне очищення, а не накопичення.
Егоцентризм: Швидке споживання — швидка слава
І останнє, але точно не найменш важливе — це кількість витрачених зусиль. Ми із захопленням спостерігаємо, як умовний 6-річний діджей збирає стадіони, 4-річна тіктокерка укладає мільйонні контракти, а 10-річний програміст запускає успішний стартап. На мільйони лайків, переглядів, шерів. Завдяки цифровізації процесів та збору аудиторії покоління стирає кордони між «хочу» та «можу», надихаючись різними форматами та шукаючи персональний прояв задля отримання уваги.
Не повторити за кимось успішний кейс, а створити власний, не схожий на інші, — тенденція в поколінні Z.
Заради цього його представники здатні якщо не на все, то на багато чого. Водночас вони очікують швидких результатів, насичення якими відбувається лише тоді, коли не потрібні надзусилля. Тут чудовий приклад TikTok, до якого не дотягнулася довга рука Цукерберга з її алгоритмами та рекламізацією усього можливого.
На противагу цьому неможливість отримати швидкі дивіденди або відсутність рис характеру для довготривалої гонитви — виснажує і закриває особистість. Як наслідок — бажання вийти з умовного простору успішності в офлайн подібних до себе. І відсутність стимуляції конкуренцією.
Замість висновку
Чи здатні будуть ці фактори вбити персональний бренд? Не думаю. Але однозначно змінять підхід до його побудови. Імітація і ретельне шліфування особистості стане абсолютно непотрібним. Готуйтесь до відмови від стильної візуалізації, маскування недоліків і величезних бюджетів на просування. Тільки експромт, тільки хардкор.
Але маркетинг не буде маркетингом, якщо не зможе перевести в матеріальні блага й це. І поки інші спостерігають, час досліджувати й осмислювати — момент побудови персонального бренду за новими правилами вже настав. Буквально на день раніше, ніж ви вирішили зайнятись ним.
Більше про це
Мистецтво бути собою. Кому потрібен особистий бренд та чому він дістав нас усіх
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
