Українська агенція Bickerstaff.961 запустила комунікацію щодо послуги з ментального здоров’я. Це відбулося у межах Всеукраїнської програми ментального здоров’я за ініціативи першої леді — Олени Зеленської. Тепер сімейні лікарі можуть надавати безоплатно послугу з ментальної підтримки пацієнтів.
Креативники розповіли Vector, як турбота про найрідніших стала основою кампанії, чому сфокусувались на матерях, з якими труднощами зіткнулись в процесі роботи та до чого тут взагалі «солоні огірки».
Натхнення — у мамах
Будь-який креативник скаже, що надихатися можна всім на світі, і у всьому можна знайти підказку для поточного проєкту. Але хороший креативник скаже, що найкраще надихатися контекстом, продуктом, стратегію і цільовою аудиторією. І в принципі, в агенції так і зробили.
Контекст — наша реальність. Тому вирішили допомогти українцям з ментальним здоров’ям, щоб просто якось полегшити життя людям та й собі.
Ментальна підтримка від сімейних лікарів — це перший крок для розуміння своїх проблем, і стимул для подальшого більш серйозного пропрацювання. Особливо для людей, які мають певні упередження щодо психотерапевтів. Їм набагато простіше звернутись до сімейного лікаря. Тобто до людини, яку вони вже знають.
Якщо є «провідник» в тему ментального здоров’я — сімейний лікар — лишилося знайти вікно входу або мостик, яким людина може в цю тему зайти.
«Нашою основною задачею було розказати про нову послугу від сімейного лікаря: тепер до нього можна звертатися не тільки стосовно фізичного, але й ментального здоровʼя», — каже стратегиня Марія Кочуренко.
Ми розуміли, що це задача із зірочкою, бо з одного боку, сьогодні українці як ніколи потребують цієї допомоги. З іншого — бояться собі в цьому зізнатися.
На цьому етапі доєдналися стратеги, які набудували безліч теорій, провели багато інтерв’ю з сімейними лікарями та українськими сім’ями. Тоді вони зрозуміли, що ядро цільової аудиторії становлять мами.
«Бо так вже в нашій країні повелося, що мами відповідають за здоров’я всієї сім’ї. І тут мова не про класичні стереотипи, обʼєктивізацію жінки чи щось таке. Мова про те, що у мам немає тумблера, який вимикає їхню турботу про близьких. Мами дбають про всіх в родині, але й себе ставлять на останнє місце у списку справ», — пояснює креативний копірайтер Bickerstaff.961 Влад Мінчев.
Зрозуміло, що самими мамами теж надихались. Говорили зі своїми, дзвонили мамам друзів. Загалом намагалися зрозуміти, а що б змусило маму потурбуватися про себе.
І як би це дивовижно не звучало, виявилося що саме можливість ще більше турбуватися про своїх близьких — це і є їхній тригер, щоб почати турбуватись про себе.
Складнощі під час кампанії
Складним у розробці кампанії було обрати ідею. Спочатку продумали багато потужних та фанових. Наприклад, чому сімейних лікарів немає на фотографіях. Врешті креативники визначили для себе принцип — не йти у комунікацію через негатив.
Звісно, мами багато чим жертвують щоби допомагати іншим. Також часто ставлять себе на задній план і ігнорують власні потреби. Але не хотілося позиціювати маму з погляду на жертву тому, що це не так. Мами — героїні.
Тому вирішили обрати напрям, який дав змогу хвалити мам за їхню невтомність, ніжність, турботу. Разом з тим доносити повідомлення про те, що вони не самі, і теж мають людину, на яку можна покластися, якій безпечно поставити питання щодо свого ментального здоров’я.
«Дбає про тих, хто дбає про всіх»
Це слоган кампанії, до якого агенція прийшла з такими роздумами. І він сам по собі вийшов динамічним і лабільним. Залежно від ситуації та каналу комунікації його можна змінювати:
- Сімейний лікар вивозить тих, хто вивозить всіх.
- Опікає тих, хто опікає всіх.
- Підтримує тих, хто підтримує всіх.
- Переживає за тих, хто переживає за всіх.
Ви можете підставити будь-яке своє дієслово, і вийде новий слоган. Концепція ж полягає в тому, що сімейні лікарі турбуються про тих, хто турбується про всіх.
Звук з шафи та солоні огірки: як знімали ролики
Команді Bickerstaff.961 цей проєкт запам’ятався теплими емоціями. Всі в агенції загорілися і хотіли допомогти попри завантаженість на інших проєктах.
Наприклад, паралельно з розробкою комунікаційної стратегії «Дбає про тих, хто дбає про всіх» для ГО «Безбарʼєрність», в Bickerstaff проходило стажування для ВПО. Стажисти активно долучались до проєкту і штормили ідеї розвитку та масштабування кампанії разом з агенцією. Деякі з їхніх ідей для віжуалів реалізували. Їх навіть можна побачити на білбордах по всій Україні.
Окремо слід згадати, як записували радіоролики. В основі — інсайт про те, що мам всі кличуть сотню разів на день. Саме тому створили власний кавер на пісню The Chordettes — Mr. Sandman. Через обмежений бюджет довелося імпровізувати та створити власну студію звукозапису у шафі-купе. Власне тоді майже вся агенція заспівала декілька разів слово «мам» для того, щоб зібрати той радіоролик.
Ну і найзатишнішим місцем знімання відеороликів стала реальна квартира, у якій живуть люди. Ніякого реквізиту — тільки справжні меблі.
Playback теж був дуже комфортним, бо був влаштований на кухні цієї ж самої квартири. Екран стояв прямо на кухонному столі, господарі пригощали компотом та солоними огірками, а в сусідній кімнаті створювалась магія.
Результати кампанії
«Кампанія дуже добре спрацювала, враховуючи складну тему, у цілому, доволі чуттєву категорію ментального здоровʼя та тим більше запуск нової ініціативи. Як ми знаємо все нове доволі складно сприймається», — говорить креативний директор Bickerstaff.961 Ілля Ануфрієнко.
У результаті першої хвилі кампанії, яка тривала з 9 січня до 9 лютого, про нову послугу ментальної підтримки від сімейних лікарів дізналися понад 15 млн українців. Серед них медичні працівники, вчителі, ВПО, і звісно, мами. Відеоролики вже запустили як і на телеканалах, так і окремо в праймтайм марафону «Єдині новини».
«У нашому разі кампанія має, окрім неймовірно великого охоплення, ще й чітке позитивне враження в авдиторії», — додає директор агенції.
Медіапартнерами проєкту стали Starlightmedia, 1+1, ICTV, ІНТЕР, телеканал «РАДА», Суспільне телебачення, Українське радіо» АТ «Національна суспільна телерадіокомпанія України».
Комунікаційна кампанія реалізується за підтримки проєкту USAID «Розбудова стійкої системи громадського здоров’я», який виконує організація Пакт.