Солоні огірки та ментальна допомога. Як Bickerstaff.596 створили соцкампанію для мам
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Українська агенція Bickerstaff.961 запустила комунікацію щодо послуги з ментального здоров’я. Це відбулося у межах Всеукраїнської програми ментального здоров’я за ініціативи першої леді — Олени Зеленської. Тепер сімейні лікарі можуть надавати безоплатно послугу з ментальної підтримки пацієнтів.
Креативники розповіли Vector, як турбота про найрідніших стала основою кампанії, чому сфокусувались на матерях, з якими труднощами зіткнулись в процесі роботи та до чого тут взагалі «солоні огірки».
Натхнення — у мамах
Будь-який креативник скаже, що надихатися можна всім на світі, і у всьому можна знайти підказку для поточного проєкту. Але хороший креативник скаже, що найкраще надихатися контекстом, продуктом, стратегію і цільовою аудиторією. І в принципі, в агенції так і зробили.
Контекст — наша реальність. Тому вирішили допомогти українцям з ментальним здоров’ям, щоб просто якось полегшити життя людям та й собі.
Ментальна підтримка від сімейних лікарів — це перший крок для розуміння своїх проблем, і стимул для подальшого більш серйозного пропрацювання. Особливо для людей, які мають певні упередження щодо психотерапевтів. Їм набагато простіше звернутись до сімейного лікаря. Тобто до людини, яку вони вже знають.
Якщо є «провідник» в тему ментального здоров’я — сімейний лікар — лишилося знайти вікно входу або мостик, яким людина може в цю тему зайти.
«Нашою основною задачею було розказати про нову послугу від сімейного лікаря: тепер до нього можна звертатися не тільки стосовно фізичного, але й ментального здоровʼя», — каже стратегиня Марія Кочуренко.
Ми розуміли, що це задача із зірочкою, бо з одного боку, сьогодні українці як ніколи потребують цієї допомоги. З іншого — бояться собі в цьому зізнатися.
На цьому етапі доєдналися стратеги, які набудували безліч теорій, провели багато інтерв’ю з сімейними лікарями та українськими сім’ями. Тоді вони зрозуміли, що ядро цільової аудиторії становлять мами.
«Бо так вже в нашій країні повелося, що мами відповідають за здоров’я всієї сім’ї. І тут мова не про класичні стереотипи, обʼєктивізацію жінки чи щось таке. Мова про те, що у мам немає тумблера, який вимикає їхню турботу про близьких. Мами дбають про всіх в родині, але й себе ставлять на останнє місце у списку справ», — пояснює креативний копірайтер Bickerstaff.961 Влад Мінчев.
Зрозуміло, що самими мамами теж надихались. Говорили зі своїми, дзвонили мамам друзів. Загалом намагалися зрозуміти, а що б змусило маму потурбуватися про себе.
І як би це дивовижно не звучало, виявилося що саме можливість ще більше турбуватися про своїх близьких — це і є їхній тригер, щоб почати турбуватись про себе.
Складнощі під час кампанії
Складним у розробці кампанії було обрати ідею. Спочатку продумали багато потужних та фанових. Наприклад, чому сімейних лікарів немає на фотографіях. Врешті креативники визначили для себе принцип — не йти у комунікацію через негатив.
Звісно, мами багато чим жертвують щоби допомагати іншим. Також часто ставлять себе на задній план і ігнорують власні потреби. Але не хотілося позиціювати маму з погляду на жертву тому, що це не так. Мами — героїні.
Тому вирішили обрати напрям, який дав змогу хвалити мам за їхню невтомність, ніжність, турботу. Разом з тим доносити повідомлення про те, що вони не самі, і теж мають людину, на яку можна покластися, якій безпечно поставити питання щодо свого ментального здоров’я.
«Дбає про тих, хто дбає про всіх»
Це слоган кампанії, до якого агенція прийшла з такими роздумами. І він сам по собі вийшов динамічним і лабільним. Залежно від ситуації та каналу комунікації його можна змінювати:
- Сімейний лікар вивозить тих, хто вивозить всіх.
- Опікає тих, хто опікає всіх.
- Підтримує тих, хто підтримує всіх.
- Переживає за тих, хто переживає за всіх.
Ви можете підставити будь-яке своє дієслово, і вийде новий слоган. Концепція ж полягає в тому, що сімейні лікарі турбуються про тих, хто турбується про всіх.
Звук з шафи та солоні огірки: як знімали ролики
Команді Bickerstaff.961 цей проєкт запам’ятався теплими емоціями. Всі в агенції загорілися і хотіли допомогти попри завантаженість на інших проєктах.
Наприклад, паралельно з розробкою комунікаційної стратегії «Дбає про тих, хто дбає про всіх» для ГО «Безбарʼєрність», в Bickerstaff проходило стажування для ВПО. Стажисти активно долучались до проєкту і штормили ідеї розвитку та масштабування кампанії разом з агенцією. Деякі з їхніх ідей для віжуалів реалізували. Їх навіть можна побачити на білбордах по всій Україні.
Окремо слід згадати, як записували радіоролики. В основі — інсайт про те, що мам всі кличуть сотню разів на день. Саме тому створили власний кавер на пісню The Chordettes — Mr. Sandman. Через обмежений бюджет довелося імпровізувати та створити власну студію звукозапису у шафі-купе. Власне тоді майже вся агенція заспівала декілька разів слово «мам» для того, щоб зібрати той радіоролик.
Ну і найзатишнішим місцем знімання відеороликів стала реальна квартира, у якій живуть люди. Ніякого реквізиту — тільки справжні меблі.
Playback теж був дуже комфортним, бо був влаштований на кухні цієї ж самої квартири. Екран стояв прямо на кухонному столі, господарі пригощали компотом та солоними огірками, а в сусідній кімнаті створювалась магія.
Результати кампанії
«Кампанія дуже добре спрацювала, враховуючи складну тему, у цілому, доволі чуттєву категорію ментального здоровʼя та тим більше запуск нової ініціативи. Як ми знаємо все нове доволі складно сприймається», — говорить креативний директор Bickerstaff.961 Ілля Ануфрієнко.
У результаті першої хвилі кампанії, яка тривала з 9 січня до 9 лютого, про нову послугу ментальної підтримки від сімейних лікарів дізналися понад 15 млн українців. Серед них медичні працівники, вчителі, ВПО, і звісно, мами. Відеоролики вже запустили як і на телеканалах, так і окремо в праймтайм марафону «Єдині новини».
«У нашому разі кампанія має, окрім неймовірно великого охоплення, ще й чітке позитивне враження в авдиторії», — додає директор агенції.
Медіапартнерами проєкту стали Starlightmedia, 1+1, ICTV, ІНТЕР, телеканал «РАДА», Суспільне телебачення, Українське радіо» АТ «Національна суспільна телерадіокомпанія України».
Комунікаційна кампанія реалізується за підтримки проєкту USAID «Розбудова стійкої системи громадського здоров’я», який виконує організація Пакт.
Більше про це
Як побудувати персональний бренд на глобальному ринку — 5 кроків
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
