Що таке PR у IT і як почати з ним працювати. Гайд від Newsfront Сommunications

Через війну росії проти України креативна індустрія зазнала серйозного удару. Багато компаній скоротили бюджети на PR, комунікації й маркетинг. Дехто вимушено звільнив спеціалістів зі штату.

ІТ сьогодні — чи не єдина сфера, що продовжує зростати навіть в умовах війни. Уже декілька років PR в ІТ набуває популярності. А протягом трьох останніх місяців індустрія зовсім «вибухнула» — через велику кількість піарників, що почали шукати можливість перейти або почати роботу в ІТ. Збільшилась кількість експертів, курсів і лекцій. А разом із цим «вибухати» почали й голови в досвідчених комунікаційників — через велику кількість нової, але не завжди фахової інформації. 

У цій колонці Group Leader Рита Фломбойм та Chief Growth Officer Вікторія Чернова з Newsfront Сommunications, розповідають базове про PR в ІТ та діляться порадами, які й самі хотіли б почути на початку кар’єрного шляху.

PR в ІТ — таке взагалі існує? 

Ми керуємо ІТ-практикою в одній із українських комунікаційних агенцій. За плечима — 5 років роботи з понад 20 технологічними компаніями. І хоч ми «класичні представники умовного PR в ІТ», жоден із запитів наших клієнтів не був схожий на інші. 

Будь-який PR будується від комунікаційної мети, вона — від бізнес-мети, а остання — від амбіцій компанії в індустрії. А оскільки мета в кожного бренду різна, то й PR для кожного буде свій. 

Наприклад, ІТ-компанія, що має наймати багато інженерів senior-рівня, працюватиме з брендом роботодавця і посилюватиме свою репутацію серед цільової аудиторії. Водночас із брендом роботодавця працюватиме й велика мережа ресторанів швидкого харчування, якій потрібні офіціанти та касири. Чи буде це однакова робота з брендом роботодавця? Точно ні. 

Як не існує цільової аудиторії «айтівці», так і не існує просто категорії «PR в ІТ». Тому що робота з брендом залежить від бізнес-мети, ресурсів, аудиторії та особливостей компанії. 

Тоді чим займаються всі ті, які «PR в ІТ»?

Різним. Популярним напрямом останні роки став бренд роботодавця для ІТ-компаній. Оскільки до повномасштабного вторгнення росії в Україну ІТ-галузь розвивалась чи не найшвидше, компанії зростали і потребували багато інженерів. Це призвело до того, що кількість відкритих позицій на ринку перевищила кількість кандидатів. Компаніям стало важко конкурувати за таланти й довелось використовувати нові інструменти залучення фахівців. 

Сьогодні ІТ залишається єдиною індустрією, яка стабільно зростає. Але через війну ринок кандидатів змінився.

Останні місяці ми зауважуємо новий тренд у комунікаційних послугах: від класичного бренду роботодавця ІТ-компанії рухаються в бік нових географій, а тому частіше приходять за аналізом медіаполя та стратегій виходу на нові ринки. 

Популярною категорією є PR для продуктових компаній, що теж доволі загально: продуктом може бути як програмне забезпечення для медичних технологій, так і застосунок для виклику таксі. У першої компанії цільовою аудиторією будуть лабораторії та лікарі, у другої — люди, що користуються таксі. Обидві компанії є продуктовими та обидві створюють технологічні розробки, але PR для них буде різним. 

Часто ми чуємо і про PR для іноземних ринків. Але як і з попередніми двома прикладами, для іноземних ринків піарити можна що завгодно, мати різні комунікаційну та бізнес-мету. Іноземний ринок — це будь-яка країна на глобусі.

«Я займаюсь PR в ІТ», — так досвідчені піарники часто спрощують пояснення про свою роботу (так, ми досі по 3 години безрезультатно пояснюємо своїм батькам, де ми працюємо). В іншому — це мало що говорить про специфіку, а тим паче ніяк не допомагає новачкам у PR зрозуміти індустрію. Ви можете бути універсальним солдатом, проте ймовірніше ваша робота буде зосереджена на дуже вузьких специфічних речах. 

Що ми б хотіли знати 5 років тому, починаючи роботу в комунікаціях в ІТ?

У комунікаціях для технологічних компаній багато чого приходить із досвідом: першим успішним релізом, запітченим текстом або сюжетом, івентом. Проте є кілька порад, які допоможуть зорієнтуватися та побудувати роботу з нуля, якщо ви починаєте працювати як комунікаційник в ІТ-компанії або плануєте співпрацю з агенцією. Вони допоможуть презентувати ідеї керівництву, захистити бюджети та похвалитись результатами роботи. 

Почніть з мети 

Ви вже знаєте, що умовне поняття PR в ІТ може мати різне наповнення і завдання залежно від цілей. 

Чого ви хочете досягти завдяки комунікаціям? Наймати нових кандидатів, отримувати більше замовлень від клієнтів, знаходити партнерів, співпрацювати з державними органами. Пропишіть детально та реалістично цілі. Можна за схемою SMART. Вони мають бути:

• S — specific (точними). Це допоможе сфокусуватись і вибрати інструменти для побудови комунікацій. Не просто наймати багато кандидатів, а, наприклад, скоротити кількість відмов після першого контакту з рекрутером.
• M — measurable (вимірюваними). Це допоможе визначити основний критерій ефективності кампанії. Наприклад, скоротити кількість відмов у два рази. Відповідно, перед початком роботи вам необхідно визначити, скільки потенційних кандидатів відмовляються навіть від спілкування, бо не готові працювати у компанії «без імені». 
• A — achievable (досяжними). Це допоможе не втрачати зв’язок із реальністю, проте планувати амбіційно. Якщо ви, наприклад, наймали 10 людей на місяць, буде нелогічно розраховувати, що комунікації раптом допоможуть збільшити цей показник в 10 разів. Тим паче якщо для цього немає передумов: недостатньо рекрутерів або кандидатів на ринку. 
• R — relevant (релевантними). Це про відповідність цілям бізнесу і наявним ресурсам. Якщо ви врахуєте це все, ваша ціль може звучати так: скоротити у два рази кількість відмов після першого контакту з рекрутером завдяки освідомленості про продукти компанії, її цінності та бенефіти. 
• T –  time-limited (обмежені у часі). Важливо позначити проміжок часу, за який ви плануєте досягти поставлених цілей. Наприклад, за рік скоротити у два рази кількість відмов після першого контакту з рекрутером завдяки обізнаності про продукти компанії, її цінності та бенефіти. 

Цільові аудиторії

Незалежно від того, чи працюєте ви з брендом роботодавця, чи з продуктовими комунікаціями, шукаєте нових клієнтів або інвестиції, портрет цільової аудиторії має бути детальним. Просто «айтівець» або «інвестор» дає вам вузьке розуміння, що це за люди, які у них інтереси, яку інформацію та через які канали вони споживають, які аргументи для них ключові під час вибору роботодавця чи партнера. 

Якщо ваша ключова аудиторія ІТ-спеціалісти, то які саме? Які технології вони використовують, який досвід повинні мати, яку мотивацію? Хто може вплинути на їхнє рішення прийняти оффер? Якщо інвестори, то проєктам із яких сфер вони надають перевагу? Це приватні інвестори чи фонд?  

Проведіть кілька інтерв’ю з колегами або клієнтами: сіньорами з досвідом роботи у компанії, новачками, HR-фахівцями та рекрутерами, з давніми партнерами чи тими, з ким щойно підписали контакт. Почніть принаймні з 2–3 інтерв’ю, за можливості розширте пул до 8–10 людей. Спробуйте виділити спільне у їхніх цінностях, мотивації працювати в компанії, вирішальних факторах вибору, звичках споживати контент. У результаті ви матимете детальну матрицю з кількома основними аудиторіями, з якими надалі будете комунікувати для досягнення цілей. 

Ключові повідомлення

Ще одним продуктом після глибинних інтерв’ю мають стати сформовані ключові повідомлення. Вони показують основні переваги компанії як роботодавця, партнера, потенційного інвестиційного проєкту. На них ви зможете побудувати майбутні матеріали для медіа, контент-плани для соцмереж, виступи на конференціях. Як і цілі та ключові аудиторії, вони повинні бути максимально зрозумілими й точними. Кожне повідомлення має бути підтверджене аргументами — цифрами, нагородами, успішними кейсами. 

Канали комунікації 

Для їх визначення існує модель PESO: 

• платні канали (paid) — тобто такі, де розміщення потребує оплати;
• отримані (earned) — які передбачають безплатні публікації у медіа; 
• соціальні медіа (social) — репости, реакції, коментарі, згадки лідерів думок;
• власні канали (owned) — сайт, акаунти в соцмережах, профайли на форумах. 

Усі вони можуть використовуватись в кампанії. Вибір та пропорція використання кожного з них залежить виключно від цілей комунікації. Відштовхуйтесь від того, чого ви хочете досягти, а також хто ваша цільова аудиторія. 

Ми не рекомендуємо клієнтам і партнерам розсіювати увагу на весь існуючий пул інструментів. Не потрібно інвестувати у всі можливі канали, аби просто бути всюди. Особливо, якщо такі надзусилля не вплинуть на комунікаційні та бізнес-цілі. 

Наприклад, якщо ви розумієте, що вам потрібно, аби про компанію дізнались бізнесмени, які довіряють діловим виданням, передплачують їх та регулярно читають, навряд ви підете з комунікацією у Tik Tok або газету «Дніпровські зорі». Цей приклад гіперболізований, але саме визначення цілей і детальна сегментація аудиторії допоможе вам сфокусуватись на потрібних каналах та проаналізувати їхню ефективність. 

KPI — гарантія вашої цінності для бізнесу та мотивація

Після визначення цілей, ключових повідомлень і цільових аудиторій, необхідно розкласти свої дії у PR-план, а також продумати, як ви будете вимірювати результати. Це і є ваші KPI — щомісячні результати або результати реалізації конкретної кампанії. 

Вони можуть бути:

• кількісними — кількість публікацій, охоплення або відсоток публікацій в інформаційному просторі у порівнянні з конкурентами (Share of Voice) 
• якісними — тональність, роль у публікації, відсоток донесення ключових повідомлень тощо. 

Чому KPI надважливі, якщо мова йде про комунікації в ІТ? Комунікаційні продукти для ІТ-бізнесу складні, прямий зв’язок між умовними публікаціями та наймом або інвестиціями майже неможливо прослідкувати. Натомість ми можемо оперувати:

• зростанням трафіку на ресурсах компанії;
• утриманням колег, які мають змогу зростати горизонтально і ставати публічними експертами;
• збільшенням кількості потенційних кандидатів, які чули про компанію тощо.

Крім того, з нашого досвіду, чіткі KPI мотивують команду робити більше і щомісячно покращувати результати.

Комунікаційні цілі потрібно вміти захищати, а успіхи — презентувати

Засновники або керівники бізнесів часто ставлять перед піарниками не до кінця обґрунтовані завдання, виходячи з прикладів інших компаній, які мають інші масштаби, ресурси та цілі. 

Наприклад, у своїй практиці ми часто чуємо «Хочу в Forbes». Проте чи дійсно саме це видання читає цільова аудиторія? Потрібно вміти захищати комунікаційні цілі, які ви поставили, показувати їх зв’язок із цілями бізнесу. Розуміти цінність кожного інструменту і каналу, який використовуєте, обґрунтовувати їх для стейкхолдерів. 

Важливо відстежувати результати роботи, вміти інтерпретувати та презентувати їхній вплив на бізнес.

Не просто говорити про 10 виходів у медіа або 100 000 охоплення матеріалів, а аналізувати їх якість, донесення ключових повідомлень та вплив на досягнення цілей, які ви поставили.

Якщо колись вас запитають, скільки публікацій на місяць є хорошим результатом для комунікаційної кампанії, то маєте знати, що універсальної відповіді не існує. На це впливають цілі бізнесу і комунікаційної кампанії, цільова аудиторія, медіаринок і дуже багато інших складових. 

Для успішної кампанії немає потреби бути в кожному ЗМІ, соціальній мережі та виходити з 10 сюжетами на телебаченні. Натомість варто оцінити ресурси, продумати ключові повідомлення й використати ті канали, які цікаві цільовій аудиторії. Це про ефективність, зрілість і послідовність комунікацій, які цінуються в технологічній сфері.