«Юність — наша і сила, і слабкість». Що означає синдром меншовартості в українському креативі

8 липня відбувся мітап Vector на тему «Синдром меншовартості в українському креативі». Українські креативники Юрій Гладкий (засновник Grape), Інна Польшина (співзасновниця Angry), Денис Чернявський (дослідник реклами) та Ілля Ануфрієнко (засновник bickerstaff.296) розібралися, що таке меншовартість в українському креативі, в чому вона проявляється та як можна виправити ситуацію. Обговорення модерував шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник. Ось добірка ключових тез із дискусії.

Про український креатив та його вартість

• Денис Чернявський не певен, чи взагалі є національний креатив як окрема категорія. «Знаю, що італійці грають у футбол одним чином, а англійці — інакше. Чи креативлять різні національності по-різному? Я не впевнений».
• Інна Польшина підкреслює, що наш креатив надто юний. «Як і в будь-якого підлітка, у нас виникають питання: “Хто я? Навіщо я? Куди мені йти? Що я буду робити?”. Юність — наша і слабка, і сильна сторона. Ми насправді не знаємо, хто ми», — пояснює співзасновниця Angry. Серед інших визначних рис українського креативу Інна виділяє людяність і порівняно невеликі бюджети.
• Ілля Ануфрієнко також вважає, що порівнювати європейський чи американський ринок з українським — як порівнювати юнака з літньою людиною. Зате юність — це також сміливі рішення.
• Юрій Гладкий звернув увагу на те, що українці все ще часто думають, ніби їхній креатив дешево коштує. З дитинства наші креативники чули від батьків: імпортне — дороге, а наше — дешеве. Це прояв меншовартості, який треба подолати. «Головний ресурс, який продає креативна індустрія, — час. Зараз наш час об’єктивно має коштувати дорожче. Ми не маємо думати, що чомусь коштуємо дешевше, адже якість роботи агентств висока», — пояснює засновник Grape.
• Денис Чернявський порівняв український креатив із кав’ярнями третьої хвилі в Україні та Європі. «Вони не гірші, а місцями навіть кращі, але майже завжди дешевші», — вважає дослідник реклами. 
• Ілля Ануфрієнко вважає, що коли наша креативна індустрія почала експортувати на Захід, то прайс був ринковим саме для України. «По аналогії з кафе  — у нас був заклад у Жмеринці, а потім з’явився ще один в Києві. Звичайно, спочатку продавали за старими цінами, але далі ввели прайс для різних регіонів», — пояснює засновник bickerstaff.296. 

Про меншовартість та її прояви

• На думку Дениса Чернявського, український креатив почуває себе меншовартісним саме через свою юність. Тому він намагається здаватися, а не бути собою. «У нас немає великих компаній, імен і культурного бекграунду. А вони там всі круті та дорослі. Деякі навіть мертві. Уявіть: їхні ідоли померли, а нашим лише по 40 років. Звичайно, хочеться робити так, як вони, бо вони довели власну серйозність і успішність», — пояснює дослідник реклами. 
• На думку Дениса, нашим креативникам варто розібратися всередині, в чому його українськість, щоб потім її експортувати. «Ми перестанемо здаватися і задумаємося, хто ж ми є насправді. Нам точно є чим пишатися», — підкреслює він.
• Ілля Ануфрієнко теж вважає, що меншовартість проявляється, коли намагаєшся бути схожим на когось. «Мені здається, всі знають корейську або бразильську рекламу. У неї є дуже круті власні риси. Але там не було ситуації, коли всі сіли та задумалися, що будуть підкреслювати. Це органічно сформована культура, яка комунікувалася», — пояснює засновник bickerstaff.296. 
• Юрій Гладкий нагадав про таке явище, як «боратівщина» — коли люди говорять та вигадують про речі, щодо яких нічого не знають, але думають, що все саме так відбувається. Він вважає дуже поганим, коли так чинять в Україні. «Мені дуже не подобається, коли називають житлові комплекси назвами міст. Або коли в дворах будуть копії Ейфелевої вежі замість того, щоб відбудувати маяк або знайти надбання української культури», — розповідає про приклади меншовартості засновник Grape.
• Юрій вважає, що замість використання чужого краще вивчити власне, переосмислити та показати іншим. «Світ має вивчати українську культуру та традиції завдяки творчим людям. Український фольклор — це просто фантастичний пласт, який копати й копати», — пояснює він.
• Інна Польщина звернула увагу на те, що раніше в українських медіа панувала певна меншовартість щодо нашого ж креативу. «Раніше про українське агентство писали в Україні, коли про нього писали за кордоном, або воно щось виграло. А до цього моменту на пресрелізи ніяк не реагували. Ніби самі були не здатні оцінити, наскільки це гідно, щоб потрапити на сторінки медіа. А от якщо десь “дорослі” написали — тоді клас», — пояснює вона.
• Інна не вважає меншовартістю бажання українських креативників потрапити в західні галузеві видання. Поки у світі загалом не знають українців та їхніх робіт. Так само і ми не знаємо агентств та робіт із деяких країн Східної Європи. Тому поява у міжнародних медіа та налагодження зв’язків — це не про ціль і бажання потрапити туди будь-яким способом. Публікації в Adweek, Adage та інших західних галузевих виданнях — це радше інструменти розказати про себе. 

Про український наратив у креативі

• Ілля Ануфрієнко зауважив, що українському бренду необов’язково нести якийсь наш наратив. «Якщо історично бренд не прив’язаний до якоїсь ідентичності, то вигадувати її штучно не варто. Усе штучне — це погане. Якщо це якось вже було в бренді чи продукті, і його можна запакувати, не займаючись брендвошингом (усі передягнулись у вишиванки, тому й ми одягли) — тоді кайф», — пояснює засновник bickerstaff.296. 
• Юрій Гладкий вважає, що незнання нашої історії та особливостей регіонів сильно впливає на креатив. На його думку, мають з’являтися соціальні проєкти, пов’язані з історією та розумінням особливостей місць. «Багато речей у нас просто не комунікуються, бо ніхто не займався цим стратегічно. Думаю, це теж одне з головних завдань агентств. Якщо добре розумієш свій регіон  — розказуй. Навчай світ», — пояснює він.
• Також Юрій звернув увагу, що ніхто не займався стратегією «Вирощено в Україні» чи «Зроблено в Україні». Поява такого лейбла могла навіть дисконтувати продукти. Він пригадав історію «Made in Germany». Там спочатку історично довели якістю металу, що він справді особливий саме в Німеччині. Зараз Україна має можливість пропрацювати ці речі.
• Денис Чернявський загалом не бачить нічого поганого в шароварщині.  «Щоб глибока й цікава українська культура проявлялася в рекламі, одязі та решті — потрібен міцний фундамент зі спресованої шароварщини. На найнижчій поличці в АТБ має не бути нічого, крім козаків у шароварах, навіть на милі та прокладках. А на цьому вже квітнутимуть більш глибокі і цікаві речі. Якщо замість крадених і погано намальованих Мікі Маусів, Маш і ведмедів чи фіксиків у нас всюди будуть погано намальовані Котигорошко, пан Коцький чи всі родичі Гарбузові — буду радий. Воно потім стане нормальним», — пояснює дослідник реклами. 

Це лише частина тез із нашого мітапу. Переглянути повну версію та отримати інсайди від креативників можна, зробивши донат.