Рожева істерика. Як маркетинг «Барбі» змусив всіх нас піти на фільм

Короткий екскурс в Барбіленд

У 1959 році компанія Mattel представила свою першу ляльку Барбі. Її придумала тодішня президентка Mattel — Рут Гендлер. Ідея виникла, коли Гендлер спостерігала, як її донька Барбара та її подруги гралися з паперовими ляльками. Особливий інтерес у Рут викликало те, що дівчатка уявляли ляльок не дітьми чи матерями, а скоріше бібліотекарками та вчительками. Вони хотіли вдавати дорослих. Проте тоді не існувало дорослих ляльок, призначених для дитячих ігор.

До речі, відсилка до Барбари є й у фільмі Ґрети Ґервіґ. Барбара з’являється в образі літньої жінки, з якою у Барбі зав’язується розмова на лавці в реальному світі. «Ви дуже красива», — говорить Марго Роббі в образі Барбі. «Я знаю», — відповідає жінка. 

У перший рік продажів Mattel продала близько 300 000 Барбі. Вартість однієї складала $3. Також можна було придбати додатковий одяг. Сьогодні вартість Барбі стартує від $10, а ляльок з кінострічки — від $25.

Відстежувати повну історію Барбі ми у цьому тексті не будемо. Проте варто згадати кілька моментів, які допоможуть зрозуміти, чому «просто гарна лялька» заговорила про патріархат та фемінізм.

Наприклад, 1999-го вийшла книга австралійської письменниці Жермен Ґрір «The Whole Woman». В рамках промо мисткиня сфотографувалася наче збирається відкусити голову Барбі. В книзі Ґрір критикувала ляльку за «нефункціональне тіло». Інші вважали, що одержимість Барбі «банальна». До того ж саму ляльку, схоже, можна вважати феміністкою. Зокрема, через її давню байдужість до Кена. Здавалося б, до чого тут недавній фільм?

На початку 2010-х продажі ляльок Барбі почали падати. 2015 року головний редактор присвяченого іграшкам сайту TTPM.com Джим Сільвер пояснював цю проблему тим, що раніше основною групою споживачів Барбі були діти віком від 3 до 9 років. Проте 2015-го нею стало вужче коло дітей від 3 до 6 років. Далась в знаки й конкуренція з лінійкою «Крижане серце» від Disney та навіть іншими ляльками Mattel.

Доповнювалось все тим, що стандарт краси, який Барбі уособлювала понад 50 років більше не резонував зі споживачами. В Mattel взялись за кардинальну зміну ляльки. Почали з її кольору шкіри та етнічних особливостей. Тут варто зазначити, що раніше компанія не те, щоб повністю ігнорувала цю тему. Наприклад, перша чорношкіра Барбі з’явилась ще 1980-го. Проте тепер вона стала приділяти значно більше уваги цьому напряму. А ще за чотири роки з’явилася лінійка інклюзивних Барбі. Наразі вона включає ляльок з вітіліго, синдромом Дауна, протезом тощо.

Таким чином Барбі переставала бути просто «гарною лялькою». Вона почала більше говорити про серйозні теми на кшталт різноманіття та інклюзивності. Наступним важливим кроком в оновленні бренду Барбі стала екранізація.

Екранізація через 60 років

На початку 2000-них домінували сюжети, в яких обігрували вже існуючі розповіді. В Mattel не оминули цього тренду, тому випустили ряд мультфільмів про принцес, де головною героїнею стала Барбі: «Барбі та лускунчик», «Барбі з лебединого озера», «Барбі: країна фей» тощо. Але всі вони мали одну спільну рису  — Барбі знову зображали просто гарною лялькою чи то дівчиною, яку рятує принц. 

Проте з часом ця тенденція пішла на спад. Наприклад, 2009-го вийшов мультфільм «Барбі та три мушкетери». В ньому Барбі вправно фехтує та рятує принца. Загалом знято вже понад 40 мультфільмів про Барбі. Судити про якість та роль героїні у кожному з них складно.

Розмови щодо фільму-екранізації точилися з 2009 року. Спочатку знімати стрічку мала студія Universal Pictures, але далі слів справа не пішла.

У 2015 році про екранізацію заявили в Sony. Головну героїню мали зіграти спочатку Емі Шумер, а пізніше Енн Гетевей. Фільм хотіли випустити на великий екран 2018 року. Потім прем’єру перенесли на 2020-й. Врешті-решт і тут все закінчилось нічим. Далі права на екранізацію отримала студія Warner Bros. Цього разу у головних ролях мали бути Марго Роббі та Райан Гослінг. За режисуру здавалося б дитячого фільму взялася Ґрета Ґервіґ, відома стрічками «Леді-Птаха» та «Маленькі жінки». І все вийшло.

Взимку 2022 року представили перший тизер до фільму «Барбі», з відсилкою до фільму Стенлі Кубрика «Космічна одіссея 2001 року». Щоправда, замість загадкового моноліта глядач побачив величезну ляльку Барбі у виконанні Марго Роббі.

«Барбіманія» почалась

Власне грудневий тизер почав розпалювати вогонь «барбіманії». Одразу після його появи англомовний сегмент Twitter вибухнув мемами. Чи не найпопулярнішими стали жарти про квитки для компаній людей, які, на перший погляд, не стали б дивитися стрічку про Барбі. 

У квітні 2023 року вийшов наступний тизер, а в офіційному акаунті Barbie Movie у Twitter (тепер Х — прим. ред.) опублікували постери з кастом фільму. Після цього в гру вступив сайт Barbie Selfie Generator, який запустила Warner Bros. В ньому люди могли створити своє селфі у стилі «Барбі» та поширити у соцмережах. 

Такий підхід не виглядає, як щось дуже складне чи дороге. Проте лише допис в Twitter зібрав 13,8 млн охоплень, понад 28 500 репостів та 684 коментарі. Оцінити проникнення «ШІ-генератору селфі під Барбі» на інших платформах проблематично. Проте у квітні мої соцмережі були переповнені людьми, які скористались цим сервісом.

Meet our Barbies and Kens ✨#BarbieTheMovie pic.twitter.com/KO2pwszXNJ

— Barbie Movie (@barbiethemovie) April 4, 2023

Ну і раз ми зачепили тему вартості маркетингових активностей, то погляньмо як з цим у «Барбі». Середній маркетинговий бюджет на один фільм складає не менше 50% від виробничих витрат. Останній показник у «Барбі» оцінюють у межах $145 млн. Тобто у маркетинг мали б вкласти близько $75 млн, але, за наявними даними, ця сума склала близько $150 млн.

Президент із глобального маркетингу студії Warner Bros Джош Голдстайн зізнався, що в команді не хотіли анонсувати стрічку як солоденький, дівчачий фільм. Ні, це мала бути смілива подія, яка викликатиме певний шок та трепет.

Cтудія хотіла залишатись вірною баченню Ґрети Ґервіґ. Як говорилось вище, у творчому доробку режисерки стрічки на кшталт «Леді-Птаха» та «Маленькі жінки». Це історії, в яких Ґервіґ зображує внутрішній світ жінок та нюанси їхніх стосунків одна з одною та чоловіками. Схоже, ми бачимо й у Барбі, але дещо «попкультурно». 

«Барбі» подали як оду рівності та фемінізму. Фільм стає сходинкою до того, чого в Mattel намагалися досягнути останнє десятиріччя — подолати стереотип про ляльку, яку критикували за ідеальні пропорції. Mattel наче промовляє до нас: «Ось вам цілий фільм, в якому Барбі крута, сучасна та з вами на одній хвилі».   

Підсилили впізнаваність стрічки допомогли й різноманітні колаборації з великими брендами:

• будиночок Барбі в Малібу на Airbnb;
• рекламна колаборація зі страховою компанією Progressive Insurance Commercial;
• меню на честь «Барбі» від Burger King; 
• Барбі-консолі від Xbox; 
• рожеві блискітки в пошуковику Google на запит «Барбі».

Цей список можна продовжувати ще довго. Тому пропонуємо переглянути добірку подібних Барбі-колаборацій на сторінці Twitter бренд-стратега Мойше Айзекьєна. Головне інше — колаборації, трейлери з посиланням на Кубрика та інші маркетингові активності призвели до того, що про фільм нам буквально кричали всюди. Відповідно стало дуже складно його не помітити. 

Цікаво, що той же Голдстайн досить обережно коментує маркетинговий бюджет «Барбі». Він каже, що кампанія стала дуже широкою. Відповідно, люди почали вважати, що за це заплатила студія. Насправді ж бренди самі почали звертатися до творців фільму. «Всі почали одягатися в рожеве. Усі ці сторонні бренди прийшли та хотіли співпрацювати. Не тому, що ми витратили більше, ніж на звичайний фільм. А тому, що стрічка звернулася до культури», — пояснює Голдстайн. 

Не дивно, що всі ці бренди побачили в «Барбі» можливість. Наприклад, якщо дорослий чоловік подивиться фільм про Барбі, він навряд піде купувати собі ляльку. Зате може захотіти рожевий гамбургер від Burger King чи ту ж консоль Xbox. Ділова жінка, яка також не побіжить гратися в ляльок, імовірно, не відмовиться від аромасвічки Dreamhouse. Все це можливості просунутися на хайповій темі. І звичайно ж, вони ще більше допомагали впізнаваності «Барбі». Ось такий колообіг маркетингу в природі.

Навіть прем’єра в один день з «Оппенгеймером» Крістофера Нолана стала перевагою, а не недоліком. Збіг дебюту та діаметральна протилежність фільмів породила хвилю жартів й посилила інтерес до них. Це проявлялося в мемах, мерчі та навіть суперечках, на який фільм йти першим. А може взагалі поглянути одразу на обидва?

«Барбі» — ода гарному маркетингу

Можна багато говорити про самоіронію чи висміювання стереотипів у «Барбі». Також у фільмі дійсно зібрали сильний акторський склад, записали гучні саундтреки та навіть, схоже, спровокували нестачу рожевої фарби у світі. Проте все це не першочергові причини успіху кінострічки. 

В сучасному світі TikTok та мемів недостатньо бути просто гарним фільмом, щоб довго залишатись на слуху чи змусити різну аудиторію прийти до кінотеатру. Для цього потрібне якісне просування, вміння створювати інфоприводи та вірусні активності. І це якраз про «Барбі».

Імовірно, вам буде складно знайти людину, яка б нічого не чула цю стрічку. Рожева ейфорія буквально захопила нас та потягла до кінотеатрів. Після купи новин, колаборацій, тіктоків, кліпів та фільтрів мільйонам людей захотілось дізнатися, а що ж відбувається у тому фільмі про, який всі говорять. І тут вже не важливо, як саме ви ставитеся до Барбі чи речей, які вона говорить у стрічці.

Як кажуть в одному із трейлерів: «Якщо любите Барбі, цей фільм для вас. Якщо ненавидите — теж для вас». 

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter