КРЕАТИВ

Робота є, грошей немає. Як налаштувати фінанси агенції — гайд від CMO Fintellect

26 Січня 2024, 09:00
20 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
dmitriy-koshelnik
Дмитро Кошельник Придумую теми, редагую тексти, пишу про компанії і підприємців, чіпляюся до фактів.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Фінансова модель — термін, який здатний зіпсувати настрій ледь не кожного власника новоствореної агенції. Креативний бізнес — усе ж таки бізнес. Тобто він створений не лише задля крутих проєктів, але й щоб отримувати прибуток. Без розуміння, як налаштувати фінмодель агенції, не вийде ефективно керувати ресурсами, заробляти та розвиватися.

Розібратися у фінансах агенції допоможе стаття співзасновника та СМО сервісу для фінансового менеджменту невеликих компаній Fintellect Данила Голоти. У ній він докладно розповідає про структуру фінмоделі, ділиться корисними інсайтами та формулами, а також пропонує конкретні алгоритми дій.

Колись я відкривав агенцію сповнений оптимізму й ілюзій. Думав, якщо класно вміємо робити діджитал, то зможемо побудувати на цьому здоровий бізнес і купити собі по «лобастому» мерседесу (жарт). Наша команда буде рости, і не буде відбою від талановитих менеджерів, райтерів, дизайнерів та стратегів. Ми створимо ракету, яка летітиме через діджитал-ринок, засіваючи себе й клієнтів грошима, а у вільний час робитимемо кльові проєкти про-боно, бо можемо.

Вийшло трохи не так, м’яко кажучи. Але п’ять років операційного «трохи не так» менеджменту з активною роботою над його виправленням (та ще два із фінансами агенцій) дали нам розуміння, як ця фінансова-модель має працювати.

Цей матеріал — методичка для власників агенцій, які хочуть заробляти гроші. Вона про те, з чого складається собівартість, як оцінювати проєкти та отримувати прибуток. Тож поїхали, без зайвого смол-току.

Основа фінмоделі агенції

Загалом фінмодель агенції складається з семи частин. Про них поговоримо далі. Почнемо ж зі складової номер 0 — людино-година. Назвемо її просто «година» для зручності, але тримаємо в голові, що це година роботи.

Послуги «відвантажуються» в годинах

Щоб зробити дизайн лендингу, написати статтю, щоденно вести соцмережі клієнта чи запустити ад-сет Рекламний блок із 30 оголошень, треба час. Якщо ви досвічений і крутий — ваш час може коштувати дорожче. Якщо ж новачок — доведеться продавати дешевше. 

Якщо проєкт має купу невідомих — на нього піде більше часу, а значить, він буде дорожчим. Якщо ж він шаблонний — значить, зробите його за менше годин із меншими ризиками. Тобто година коштуватиме дешевше.

Коротше, як не крути — усе впирається в години й хвилини роботи. Тож відповідь на питання «як заробляти гроші в агенції» починається з часу. А точніше — із його собівартості. Давайте її порахуємо.

Структура фінансової моделі агенції

КомандаКоманда розділяється по суті на дві частини — прямі й непрямі виконавці. Перші виконують фактичну роботу в клієнтських проєктах, яку ви можете порахувати в годинах. Другі — адміністративні, менеджерські, фінансові та інші функції, завдяки яким компанія продовжує працювати.Команда — це основа собівартості роботи більшості агенцій.
ОверхедиЦе ресурси, без яких команда не зможе працювати. За них ви платите незалежно від клієнтських платежів і проєктних успіхів: офіс, інтернет, сервери, техніка, софт та дрінки щоп’ятниці. В агентській фінансовій моделі непрямі виконавці в вашій команді рахуються як частина оверхедів.Оверхеди — це друга частина собівартості.
ПідрядникиПрямі виконавці, у яких ви купуєте час або конкретні послуги. На них не нараховуються оверхеди, бо ви не платите за ресурси, які треба їм для роботи. Просто купуєте послуги.Підрядники — це третя, необов’язкова частина собівартості.
Проєктні витрати / Інші прямі витратиІснують тільки в рамках проєкту: оренда студії, купівля макету, поїздка до клієнта на зустріч в Варшаву. Проєктні витрати, існуючи тільки в рамках проєкту, не є частиною собівартості, бо їх несе клієнт, а не ви.
Податки та комісіїБудь-які види податків, банківські комісії, комісії Upwork та інших платформ. По суті всі платежі, які забирають у вас частку від клієнтського доходу. Є складової ціни проєкту.
ІнвестиціїКупівля техніки, оплата навчання, переїзд в більший офіс та новий лоток для кота, який в цьому офісі живе. Гроші на інвестиції по суті з’являються, коли агенція заробляє прибуток, адже їх можна взяти тільки із того, що залишилось після витрат.
ПрибутокПричина, через яку ми взагалі пишемо цю статтю. А ще територія великої кількості проблем, про які ми зараз поговоримо.

«Але ми не продаємо в годинах», — скаже молодий власник дизайн-агенції в гарних черевиках native, що читає цю статтю в кав’ярні третьої хвилі. «Не проблема», — скажу я, бо це не важливо. Як би ви не продавали, і незалежно від того чи трекаєте ви час роботи, важливо пам’ятати:

Ось так виглядає типова структура витрат агенції — від проєктних доходів, до чистого прибутку. На кожному етапі від отриманих грошей «відділяється» частина, поки не залишиться тільки чистий як діамант прибуток. Правда, багато агенцій його так і не бачать.

Команда

Це основна пряма витрата більшості агенцій як за важливістю, так і за обсягом грошей. Кожна агенція — це фактично команда людей, які мають N годин часу на місяць, за який вони можуть зробити Y роботи, і продати її за X грошей. Чим більше роботи зробимо й чим краще продамо — тим більш успішною є агенція.

У команду ми рахуємо фул або парт-тайм співробітників, а не підрядників. Останні з’являються в моделі тільки як частина проєкту, бо ми не платимо їм зарплати, і не створюємо для них ресурси.

Команда ділиться на дві частини: 

  • Прямі виконавці (billable) — це ті, хто виконує конкретну роботу в проєкті, за яку клієнт платить, і яку можна оцінити в годинах і гроша. Мова про розробників, дизайнерів, копірайтерів, бізнес-аналітиків.
  • Непрямі виконавці (non-billable) — ті, хто не виконують прямої функції в проєкті, але без них агенція не зможе працювати: CEO, офіс-менеджер, бухгалтер тощо.

Щоб простіше й зручніше рахувати собівартість роботи, включайте непрямих виконавців в оверхеди. Сума їхніх зарплат по суті є ресурсом, який потрібен агенції для роботи. Значить, цю цифру в фінмоделі варто поставити поруч із іншими ресурсами. Розберімося детальніше.

Оверхеди

Оверхеди — накладні витрати які потрібні, щоб команда виконувала свою роботу. Тобто, ресурси: офіс, софт, хостинг, закупівля техніки, кава, чай і французькі булки для дизайнерів. Туди ж — як ми зафіксували вище — входять непрямі виконавці, наприклад менеджмент, HR, Sales тощо.

Розуміти суму оверхедів агенції важливо, бо:

  • Сума оверхедів впливає на внутрішній рейт Вартість години роботи члена команди. команди. Це ресурси, без яких команда не працює. Значить вони мають бути рівномірно розподілені між прямими виконавцями. Тобто закладені в їхній погодинний рейт.
  • На суму оверхедів постійно впливає ВСЕ НА СВІТІ. Наприклад, новий менеджер, зміна вартості оренди, купівля необхідних інструментів і підписок для нового співробітника, ріст курсу валют тощо. Тому сума оверхедів відрізняється з місяця в місяць.

Оверхеди не статична величина, а гнучка сума витрат, що впливає на вартість роботи команди. Якщо ви знаєте свої і постійно за ними слідкуєте, то розумітимете собівартість роботи команди. А там недалеко й до того, щоб розуміти прибутковість.

Вправа: рахуємо рейти команди

Як ми говорили, створення продукту (сайту, логотипу, кампанії) в сервісному бізнесі залежить від витраченого часу. Тому ціна продукту рахується від рейту — вартості години роботи члена команди.

Рейт може бути двох типів — внутрішній та комерційний.

Внутрішній рейт

Це собівартість години роботи, що містить зарплату та частку оверхедів. Уявіть собі, що у вас є три прямих виконавців, які мають 135, 120 і 120 годин на місяць для виконання роботи. При цьому у вас 6300 євро оверхедів. 

Порахуємо рейт для лід-співробітниці, яка працює 135 годин:

  1. Розподіляєте оверхеди між виконавцями: 6300 / 3 = 2100.
  2. Додаєте оверхеди до зарплати: 2000 + 2100 = 4100.
  3. Ділите на наявні години: 4100 / 135 годин = 30,37 на годину

Комерційний рейт

❗️ Для різних членів команди із різною зарплатою та наявним для роботи часом рейт буде різним. Також плановий рейт відрізняється від фактичного. Наприклад, якщо в плані було 135 годин, а насправді вийшло 110 через хворобу, то вартість години роботи виросте.

Комерційний рейт = внутрішній рейт + податки та комісії + прибуток. Це рейт, за яким ви продаєте команду клієнту. 

За комерційним рейтом частіше за все продають проєкти, у яких є багато невідомих або якщо не має чітких меж. Наприклад вам треба постійно малювати рекламні банери для клієнта, який пропустив уже стільки грошей через рекламний кабінет, що менеджери Meta знають його на ім’я.

Як порахувати рейт непрямих виконавців — наприклад, менеджмент?

Для цього потрібно відповісти на питання: Чи можете ви порахувати, скільки точно витрачає менеджер часу на кожен проєкт?

  • Якщо так — менеджер стає прямим виконавцем. 
  • Якщо ні — менеджер додається до оверхедів.

Ми дотримуємось скоріше другого підходу. Тобто всі члени команди, години яких ми не продаємо за визначеним рейтом, додаються до оверхедів. Таким чином завжди знаємо, що оплата їхньої роботи врахована у вартість роботи над проєктом.

Підрядники

Існує два типи підрядників:

  • Проєктні — працюють на проєкт клієнта. Є частиною витрат проєкту, що частіше за все лягають на його бюджет.
  • Внутрішні — працюють на вас. Тобто це ваш оверхед, який лягає в певну категорію витрат — маркетинг, HR, що завгодно (залежно від типу роботи).

Підрядники працюють за двома моделями — погодинна та фіксована. Перша найкраще підходить для проєктів, у яких є передбачуваний результат. Ви знаєте, що вкладетеся в закладений бюджет. Якщо проєкт не має чіткого scope of work Визначає конкретні дії для проєкту, результати та терміни. , то купуйте послуги погодинно.

❗️ В агентській моделі підрядник — це завжди витрата. Винятки — випадки, коли ви будуєте підрядну бізнес-модель. Тобто таку, що базується на підрядниках, а не на внутрішній команді. При підрядній моделі ви фактично перепродаєте з націнкою години роботи підрядників. Тут ви відповідаєте за делівері — за те, що робота виконана. У цьому випадку вже підрядники, а не команда, стають вашим головним ресурсом. Щоб ця модель жила і квітла, потрібно багато підрядників, багато годин та хороший проєктний менеджмент.

Проєктні витрати

У цій категорії тільки витрати, які існують в межах проєкту: купівля досліджень, мокапів та інструментів, витрати на подорож до клієнта, оренда приміщень для проведення зйомок тощо. Є дві моделі роботи з такими витратами: 

  • Комерційна. Ви берете на себе всі витрати, закладаєте їх в проєкт, несете ризики, якщо сума витрат виросте. Тому в цій моделі на витрати часто нараховується націнка, щоб покрити ризики, або збільшити проєктний прибуток.
  • Клієнтська. Витрати несе клієнт. Ви не робите націнку, бо оплати виконує сторона клієнта, і вам потрібно тільки їх проконтролювати. У цьому випадку ви не виступаєте транзистором коштів, не заробляєте додатковий прибуток, але й не несете ризики.

Прибуток

Є дві тези про прибуток, які ми маємо розібрати в цьому матеріалі: 

  1. Теза 1: Прибуток — частина фінансової моделі, що страждає найбільше, адже є найменш передбачуваною. Все тому, що вона залежить від ефективно проданих годин, як ми казали на початку, а це ми можемо порахувати тільки по завершенню проєкту.
  2. Теза 2: Фінмодель агенції не визнає, що ви отримали дохід і заробили з нього прибуток, поки ви не виконали свої зобов’язання. А значить поки цього не сталось, ви маєте заборгованість, а не дохід.

Розберімо ці тези.

Чому страждає тільки прибуток

Моделюємо кейс: ви невелика вебстудія, яка розробляє сайт. Це фікс-прайс проєкт з такими ж фіксованими термінами кожного етапу. Тепер уявимо, що ви вийшли за встановлені дедлайни на два тижні через різні фактори. Як зміниться вартість і прибуток:

  • Якщо ваша команда працює на фіксованій ставці, то ви заплатили їм зарплату як і планували. Собівартість роботи команди над проєктом виросла на суму, яка відповідає часу, на який він затримався.
  • Далі на собівартість вплинуть оверхеди. Проєкт довше використовує ресурси вашої компанії. Ви продовжите платити за офіс, Figma, та купувати дрінки щоп’ятниці, поки команда витрачає робочий час на роботу, яку мали вже закінчити.
  • Податки не зміняться, адже ви платите їх від доходу.
  • Інші комісії також, бо ви платите їх від вартості контракту та доходу.
  • Прибуток зменшиться на суму, яка дорівнює витратам на команду і оверхеди.
  • Останнім, але не менш важливим пунктом, маємо врахувати незароблений прибуток. Це умовна сума, яку ви МОГЛИ Б отримати за додатковий час, що витратили на проєкт, дохід від якого не змінився.

Звичайно це умовна модель, яка працює для проєктів із фіксованою вартістю. Для Time & Material вона працюватиме інакше. Для проєктів на щомісячному рітейнері Угоди, у яких клієнт погоджується заплатити певну суму грошей підприємцю або фрілансеру — зазвичай щомісяця — і натомість отримати набір послуг за той самий період часу. також. Проте всі моделі об’єднує те, що при зростанні витраченого часу на проєкт, скоріш за все страждатиме прибуток.

Як визнавати прибуток

Суть в тому, що ми не визнаємо отримання прибутку, поки не завершили зобов’язання по проєкту. Зворотній (і неправильний) підхід до цього — вважати, що отримали дохід та заробили прибуток, коли маєте фактичну оплату на рахунок за роботу, зроблену тільки частково.

Поки ви не завершили проєкт, ви не отримали дохід. Або принаймні маєте його не повністю. Наприклад, проєкт за $10 000. Ви отримали $5000 передплати. Це означає, що на вашому рахунку є $5000 зобов’язань. Коли виконаєте проєкт повністю та отримаєте $5000 післяоплати, ваша сума зобовʼязань дорівнюватиме 0. В цей момент ви (сподіваємось) заробили прибуток.

Чому підхід «отримав гроші — витратив» довго не житиме:

  • Гроші не належать нам, поки є зобов’язання. Ми в умовному фінансовому мінусі. Клієнт може не прийняти роботу, не заплатити, чи відбудеться форс-мажор. Якщо гроші ми не отримали, але частина роботи вже зроблена, то за неї заплатимо ми, а значить, отримаємо збитки.
  • Якщо використовувати гроші та нараховувати собі дохід до того, як виконуємо зобов’язання, при форс-мажорі або неоплаті, доведеться брати гроші з інших проєктів, щоб покрити витрати.
  • Фактично, ми використовуємо гроші із балансу компанії, проте з точки зору обліку — це кошти іншого проєкту. Якщо ми забираємо з прибуткового та кладемо в неприбутковий — можемо отримати два неприбуткових проєкти.
  • Коли проєктів багато, і ми використовуємо гроші до того, як виконали зобов’язання, — прослідкувати, який з них наскільки збитковий, стає важко.

Ми не ідеалісти, і розуміємо, що «жизнь, Вася, це така вещ, яку ніхто не може поняти». Усі беруть гроші з кешфлоу й використовують для операційних витрат. Тож якщо агенція не може визнавати дохід тільки після закриття зобов’язань, треба принаймні точно рахувати собівартість і прибутковість проєктів. Так ви зрозумієте, яку суму з проєкту зможете взяти та при цьому глибоко не залізти в незакриті зобов’язання.

Ми звертаємо на це увагу, бо «поспішати» рахувати прибуток від невиконаних зобов’язань — шлях, яким компанія може опинитись в операційному мінусі. 

Інвестиції

Категорія, яку часто ігнорують в ціноутворенні, щоб потім вийняти гроші з прибутку і перетворити на інвестиції. Такий підхід може працювати. Проте ефективніше зробити інвестиції окремою складовою економіки проєкту. Сприймайте її як обов’язкову категорію.

Інвестиції можуть стосуватися будь-якої вашої цілі — переїзд в новий офіс, витрати на здоров’я та освіту співробітників, фонд «ризиків», розширення штату. Ми навіть зустрічали випадки, коли частину прибутку компанія вкладала в розширення криптопортфеля й трейдинг, чим заробила собі на деяке розширення (дисклеймер: це не фінансова чи інвестиційна рекомендація).

Податки і комісії

Місце податків у формулі залежить від вашої форми діяльності. Проте майже завжди на увазі: ви розраховуєте їх в останню чергу, коли інші складові фінмоделі вже зрозумілі.

Крім них, ви дораховуєте комісії менеджерів з продажів чи за рекомендацію. Витрати на маркетинг сюди не вносимо, адже ви їх зазвичай плануєте наперед, тож вони є десь у ваших оверхедах.

Очевидна ремарка, проте все ж: рахуйте податки та комісії, як частину вартості проєкту, а не просто витрати компанії. Розраховуючи ціноутворення, ми закладаємо ці відсотки у витратну частину, адже якби не існування клієнта, ми б не несли ці витрати.

Три формули замість висновків

Ми поговорили про сім складових фінансової моделі агенції. Про кожну з них можна написати ще багато абзаців, але це не науковий трактат, а ви не студенти, тож залишимо все, як є.

Висновків і моралі не буде, натомість ось дещо краще — три формули, які нагадають: 

  1. Як рахувати собівартість години.
  2. Як виглядає структура ціни проєкту.
  3. Як виглядає різниця естімейту та вартості продакшену.

Формула 1: Собівартість

Розуміти рейт собівартості варто, навіть якщо ви не продаєте проєкти погодинно. Власне, якщо ви продаєте за фікс-прайсом, то знати собівартість навіть критичніше, бо вона динамічна, і змінюється по ходу проєкту, а ціна — ні.

  • Рейт собівартості складається із вартості роботи члена команди та частки ресурсів (оверхедів), які він використовує для виконання роботи.
  • Додайте зарплату та рівнозначну частку оверхедів і розділіть на наявні за період (зазвичай за місяць) години роботи.
  • Враховуйте, що плановий рейт та фактичний будуть відрізнятися. На нього впливають лікарняні, дей-офи, відпустки, ріст оверхедів, очікування зворотного зв’язку від клієнта та безліч інших факторів, що зменшують фактичний робочий час.

Формула 2: Вартість проєкту

Якщо працюєте виключно на підрядній моделі, то вона відрізняється від структури команди на ставці. Проте логіка для більшості агенцій та сервісних бізнесів універсальна:

  1. Вартість продакшену проєкту. У нього входить час прямих виконавців з вашої команди, вартість роботи підрядників і проєктні витрати. Щоб їх розрахувати, найважливіше розуміти собівартісь роботи, а для цього поверніться до шпаргалки номер 1.
  2. Комісії і податки. Пригадується приказка про те, що існує тільки дві невідворотні речі — смерть і податки. Це валідно й до проєктної економіки. Навіть якщо продакшен перевищив оцінку, і проєкт вийшов неприбутковим — податки ви все одно заплатите. Тож ми закладаємо їх в ціну, разом з:
  • комісіями банків та платіжних систем;
  • комісією Upwork чи інших платформ, якщо проєкт прийшов з них;
  • комісіями команди: сейлз, проджектів, акаунтів, тощо;
  • бонусами команді.
  1. Прибуток. Найприємніша частина, про яку не варто забувати в своїх розрахунках.

Формула 3: Оцінка і фактичний продакшен у фікс-прайс проєктах

Це найкоротша шпаргалка покликана нагадати вам три достатньо банальні, але важливі речі:

  1. Різниця між оцінкою вартості проєкту та його реальною вартістю майже завжди відрізняється не на вашу користь.
  2. При рості вартості продакшену, комісії і податки залишаються незмінними, але зменшується прибуток.
  3. Якщо ви не рахуєте вартість продакшену проєкту, то збільшуєте шанс зробити його собі в мінус. Не знаєте, коли прибуток в проєкті обнуляється.

Що далі?

Крок 1: Спочатку порахуйте оверхеди

Зберіть витрати на ресурси компанії в одному місці й розрахуйте вартість принаймні за останні декілька місяців, щоб бачити тенденцію. Візьміть середнє значення за останні три місяці та врахуйте плановий ріст оверхедів, якщо такий буде. 

Використовуйте такі категорії:

  • Офіс, комуналка та накладні витрати (їжа, кава, вода, канцелярія).
  • Софт та підписки.
  • HR та рекрутингові витрати.
  • Витрати на маркетинг.
  • Витрати на купівлю робочої техніки.
  • Транспортні витрати.

Крок 2: Розрахуйте внутрішні рейти собівартості ваших прямих виконавців

Пам’ятайте формулу: зарплата плюс частка оверхедів, яка припадає на одного виконавця, розділити на кількість запланованих годин на місяць. Звичайно, вона груба, проте почати варто саме з неї.

Крок 3: Розрахуйте вартість виконання одного з ваших проєктів

Робіть це, спираючись на собівартість роботи команди та проєктні витрати: підрядників, мокапи, тощо. Врахуйте комісії, податки й бажаний прибуток. Таку вправу ви можете зробити з уже фактично проданим проєктом, щоб порівняти, за скільки його продали і за скільки могли б при оновлених розрахунках.

Робіть ці три кроки, і спина боліти не буде. Жартуємо. Робіть їх, і краще зрозумієте свою фінансову модель. Сподіваюся, це дасть вам трохи інсайтів про те, де ж ваші гроші, і допоможе в майбутньому заробляти більший прибуток.

Більше про це

01 СТАРТАПИ

«Срібна куля» для фінансового менеджменту. Як працює український стартап Fintellect

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
Досвід і думки
41 івент для стартапів у Європі. Дайджест Віктора Захарченка, COO Unicorn Nest
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
31 Січня 2024, 18:00 4 хв читання
Досвід і думки
Як стартапу ефективно пітчити на технологічній конференції — гайд від TRMNL4
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
03 Грудня 2023, 15:00 11 хв читання
Досвід і думки
Як засновникам стартапів не припуститися 5 найпоширеніших помилок — поради від Roosh Ventures
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
19 Листопада 2023, 15:00 8 хв читання
БІЗНЕС «Не зробив, бо не було світла і зв'язку». Як ефективно керувати командами, коли довкола ЦЕ ВСЕ
«Не зробив, бо не було світла й зв’язку». Як ефективно керувати командами, коли довкола ЦЕ ВСЕ
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
09 Травня 2023, 15:15 12 хв читання
Завантаження...