«Єдиний стандарт — це хаос». Як захистити креативні ідеї — уроки скандалу МХП і Vandog Agency

Анатомія скандалу на кісточці

25 жовтня засновниця Vandog Agency Ірина Метньова опублікувала допис, де звинуватила МХП у використанні креативної ідеї агенції без дозволу та оплати. За її словами, агенція отримала запрошення на безоплатний тендер для бренду «Наша Ряба», розробила три концепції, але отримала відмову.

«Послухали бренд-менеджерів, забрифувались. Пішли та створили три концепції зі сценарієм, віжуалами тощо», — розповідає Метньова. У відповідь агенція отримала лист, де бренд-менеджер зазначив, що ідеї «надто традиційні» і їх навіть не розглядатимуть для тестування. 

За даними МХП, у тендері брали участь вісім агенцій, три з яких погодились на безоплатну основу. Більшість презентацій відбулися 13 травня: о 10:00 презентувала in-house-команда, об 11:00 — зовнішня агенція, о 15:00 — Vandog Agency.

У коментарі до допису Ірини Метньової МХП стверджує, що їхня in-house-команда представила схожу ідею ще до презентації Vandog: «Дата і час створення презентації, а також дата і час внутрішнього листування, в якому пересилали презентацію, підтверджують, що ми отримали цю ідею раніше, ніж ідею агенції Vandog, яку вперше побачили о 15:00».

Зауважимо, що частину фінальної рекламної кампанії — слоган «Завжди улюблене м’ясо на кісточці» — МХП придбала в іншої агенції-учасниці тендеру. За словами компанії, вони обрали слоган і оплатили агенції право на його використання.

Компанія також визнала три помилки в організації тендеру:

1. Не повідомили учасників про участь in-house команди.
2. Надали некоректний фідбек у листі-відмові.
3. Не попередили про наявність схожої ідеї.

Після публічного обговорення МХП ухвалила рішення відмовитися від безоплатних тендерів та звернулася до Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) за експертним висновком щодо ситуації.

На публічну відповідь МХП Ірина Метньова опублікувала два власні ключові зауваження до позиції компанії:

1. Питання прозорості тендеру. «Дивним для мене в цій ситуації є те, що компанія прагне всім довести про первинність ідеї in-house команди. Дивне тому, що про існування in-house команди ми всі дізнались після мого допису. І це не просто людський фактор. Це свідоме порушення принципу прозорості», — зазначає Метньова.
2. Невідповідність оцінок і дій. За словами Метньової, МХП спочатку відхилила ідею як «занадто традиційну і таку, що навіть для тестування не годиться», а потім визнала її схожість із фінальною концепцією.

«У мене немає задачі публічно пороти МХП і розпинати на поталу публіці, тим паче вірю, що це не системна історія і принцип всього бізнесу, а результат недоброчесності та рішень окремих людей. Я пішла на цей крок, бо не бачила іншого виходу. Бо я хочу працювати за високими стандартами, бо ми професійно на це заслуговуємо», — підкреслює власниця агенції.

Для розв’язання ситуації Метньова запропонувала залучити професійних медіаторів, тобто посередників із Центру медіації та посередництва Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ) для онлайн-зустрічі із представниками МХП та ВРК.

«Медіація — це спокійний врівноважений пошук рішення, прийнятного для всіх за можливості», — пояснює своє рішення Метньова.

Відомо, що МХП підтримала ідею проведення медіації. На офіційній сторінці у Facebook компанія запевнила: «Ми вбачаємо в цьому кроці можливість провести відкритий діалог, тож компанія МХП візьме участь у медіації». 

На запит редакції Vector щодо змін у комунікації з агенціями, оновлення процедури проведення тендерів та подальших кроків компанії пресслужба МХП не надала додаткової інформації: «Поки ми в процесі медіації та чекаємо рішення Всеукраїнської рекламної коаліції, ми не можемо сказати більше, ніж є в офіційній позиції». 

Наразі це всі факти, які відомі у публічному доступі про конфлікт. Поки чекаємо подальшого розвитку подій, залишимо тут концепцію від Vandog та відзнятий рекламний ролик.

Запітчена ідея Vandog Agency:

Реклама гомілок від «Нашої Ряби»: 

Рекомендації Всеукраїнської рекламної коаліції

За коментарем щодо ситуації ми звернулися до Максима Лазебника, CEO Всеукраїнської рекламної коаліції. Він звернув увагу на базовий документ галузі — «Умови проведення тендеру»:

«На наш погляд, головна проблема, яка можливо є джерелом, якщо не всіх, то багатьох проблем і конфліктних ситуацій між агентством і клієнтом, це недотримання «Умов проведення тендеру» — керівництва для рекламодавців і комунікаційних агентств, яке було розроблено і поширено в індустріальній спільноті ще 20 років тому, а потім неодноразово переглядалось і оновлювалось».

Лазебник підкреслив, що цей кейс свідчить про необхідність повторного нагадування спільноті про існування Рекомендацій щодо умов проведення тендерів, і у ВРК вже є плани щодо цього.

Як повідомили редакції Vector, останні рекомендації оновили без конкретної дати через їхню «поточність» і мали технічний характер, тобто жодних принципових змін. Наразі планується обговорення цього документу, зокрема, щоб визначити, чи необхідно вносити суттєві корективи.

Цікаво, що документ ВРК чітко регламентує захист ідей під час тендерів. Серед основних положень про авторське право: 

«Рекомендації та ідеї, використані агентством під час підготовки презентації, є його власністю і захищені авторським правом. Замовник не має права використовувати у своїй подальшій роботі ідеї та розробки агентств, які не виграли тендер». 

У вимогах до прозорості тендерів йдеться про те, що для всіх учасників процесу необхідно забезпечити повну внутрішню прозорість, а саме:

• усі учасники першого етапу мають бути поінформовані про результати відбору одночасно;
• агентствам, які пройшли до другого етапу, слід надіслати список учасників другого етапу, завдання, а також терміни та форму подання пропозицій;
• надзвичайно важливо визначити та оприлюднити принципи та способи винагородження учасників і переможців тендеру.

У разі безоплатних тендерів у документі вказано, що у тендері, який не був сплачений замовником, проведені дослідження, творчі ідеї та механіки як такі можуть використовуватися агентством на власний розсуд — для свого PR або інших клієнтів. 

Крім того, за словами СЕО ВРК, Ірина Метньова зверталася до нього ще на початку вересня. Тоді він відповів, що ідея справді схожа на реалізацію від МХП, але не є достатньо унікальною та свіжою, щоб стверджувати про її копіювання.

«Для мене ця ідея на поверхні — коли продукт споживався з давніх часів і досі споживається. Дуже багато рекламних кампаній побудовано на цій самій ідеї».

Зауважимо, що це особиста думка CEO ВРК, а не офіційна позиція організації. Для захисту авторства ВРК рекомендує використовувати депозитарій ідей, де фіксуються всі ідеї, розроблені та подані конкретним агентством конкретному клієнту. 

Що кажуть учасники ринку

Ми поговорили із засновником рекламної агенції про те, що стоїть за лаштунками тендерних процесів, чому безоплатні пітчі шкодять ринку, та як агенціям і клієнтам знайти спільну мову у захисті креативних ідей.

Ігор Фінашкін Засновник та креативний директор агенції I AM IDEA

Як має проходити тендер 

Тендер має називатися тендером, і якщо ви хочете його провести — не треба цього цуратися і боятися. Це серйозна робота, не якась маленька частина процесу. Треба підготувати тендерне завдання, детально його розписати, забрифувати різні агенції. І це все має відбуватися за певною процедурою.

Це «червоний прапорець», коли клієнти намагаються мімікрувати, заганяти тендер під нібито не тендер: «От у нас є завдання, розкажіть, будь ласка, як ви його хочете розв’язати». Ми запитуємо: «Це тендер?» Вони кажуть: «Ні, ми спілкуємося з різними агенціями й хочемо зрозуміти ваше бачення». За фактом, це тендер, але його намагаються перевдягнути в костюм простої селекції: фактично клієнт хоче безоплатно отримати якесь рішення ще від декількох агенцій, і це дуже неекологічно.

Якщо це не тендер, клієнт просто приходить і каже: «Покажіть ваше портфоліо, презентуйте себе і команду, зорієнтуйте щодо вартості». І все.

Тобто, коли кажуть: «Ми просто обираємо агенцію» — ні, друже, ви хочете провести тендер. Якщо хочете провести тендер — нумо діяти за стандартом, за системою, за задекларованими правилами. Тендер — це операційний процес, а не креативний, його не можна проводити будь-як.

Чому безоплатні тендери шкодять ринку

Був час, коли за тендери платили. Кризи — 2008 року, 2014-го і нинішня — щоразу обвалювали ринок до нульових налаштувань. Бізнеси казали: «Грошей немає, вибачте, у нас криза, ми хочемо провести тендер, але він безоплатний». Я думаю, що в таких випадках агенції погоджувалися на це, тому що їм теж треба отримати клієнта. Мені здається, що це стало звичкою, і, на жаль, досі нею є.

Мені не хочеться вірити, що безоплатний тендер впливає на якість ідеї. Розумію, що так працює, бо ніхто не хоче напружуватися безплатно: «Ну, давайте хоч щось зробимо, ми ж нічого не втратимо крім часу». Але якщо хочеш виграти клієнта — неважливо, платний тендер чи ні — ідею треба робити якісно. І тут проблема, що часто витрачаєш час на процедуру, яка може нікуди не привести.

Якщо клієнт проводить тендер, він бере на себе зобов’язання оголосити переможця. Не може просто сказати наприкінці: «Вибачте, ми ще вчора подумали й вирішили, що нам воно не треба. Всім дякую, але ми нікого не обираємо». Так не має бути. Тут має бути відповідальність, адже фактично агенція платить своїм часом, незаробленим прибутком — цей час можна витратити на щось інше й отримати оплату.

Саме тому я вважаю, що безоплатні тендери мають йти в минуле. Ви просите агенцію зробити роботу — за це має бути гонорар. Мінімальна оплата за участь у тендері, за те, що агенція витрачає свій час, інвестує його у ваш бізнес. Навіть якщо вам не подобається ідея, ви все одно збираєте певне бачення, частину досвіду, яку потім, можливо, навіть несвідомо використовуватимете. 

Як узгоджувати умови захисту ідей на тендері

Кожна агенція має виробити свою політику. У клієнта теж можуть бути свої правила щодо цього. Річ у тім, чи зможуть вони знайти золоту середину. 

Хтось скаже на початку: «Друзі, ми не заходимо в тендер, поки не підпишемо NDA». Раніше була практика, коли агенції надсилали розписані ідеї фізичним листом на папері. Щоб у разі чого можна було довести, що такий лист справді був ще до фіксації самої процедури. Зараз є електронна пошта, яка теж фактично є юридичним документом.

Мені б хотілося, щоб просто не було бездумності в цьому: покликали в тендер — еге-гей, побігли. Ні: оцініть умови, подивіться, чи вам це підходить. Якщо ні — більш правильно просто сказати про це.

У нас багато разів був такий досвід, коли запрошували в тендер, і ми дуже хотіли взяти участь, але розуміли, що умови нам не підходять. Тоді телефонуємо і кажемо: «Друзі, ми дуже хочемо, але на таких умовах не можемо. Пропонуємо наступні умови». 

Знаходили компроміс і починали працювати. Тому важливо, по-перше, побудувати цю політику всередині агенції, по-друге, комунікувати про це з клієнтами, а не казати відразу: «Ой, бляха, мені все не підходить, кабальні умови». 

Головні проблеми рекламного ринку

Не хочеться вірити, що гравці не поважають один одного. Думаю, є дві головні проблеми. Перша — немає відкритої комунікації. Агенція чомусь думає, що не може озвучити клієнту свої умови. А клієнт вважає, що все має бути так як він каже. Це не так. Це питання комунікації, домовленостей і взаємоповаги.

Друга причина операційна — немає чіткої стандартизації. 

За 6 років управління агенцією я досі не розумію, за якими стандартами проходять тендери в Україні на рекламному ринку. Цих стандартів не існує. Єдиний стандарт — це хаос.

Про рекомендації Всеукраїнської рекламної коаліції

Я з великою повагою ставлюся до ВРК, але з документом про умови проведення тендерів не знайомий. Але якщо він є, про нього треба комунікувати. Його зробить дієвим історія, коли станеться прецедент. Коли за цим документом хтось проштрафиться, і його притягнуть до відповідальності. Тоді про документ почнуть говорити і його знатимуть. 

Зараз відбуваються прецеденти. Але всі мовчать, тому що фактично не знають, що робити.

Чи варто виносити конфлікти з клієнтами в публічний простір

Такі конфлікти я б першочергово вирішував особисто. Але чи вважаю неправильним винесення цього в публічний простір? Ні. Як мінімум добре, що ця розмова відбувається зараз. Що пішла реакція, і ця реакція на щось впливає. Це вже класно.

Якщо є документ від ВРК, я б хотів, щоб про нього всі дізналися. Коли кажу всі — маю на увазі агенції нової генерації. Впевнений, що багато людей про нього знає. Хочеться, щоб ми всі за ним діяли. І щоб у цю гру всі грали за одними правилами.

Що радить адвокатка

Ми звернулися до адвокатки з авторського права, щоб розібратися, як агенціям юридично захистити свої креативні ідеї — від етапу пітчу до реалізації. А також дізнатися, які інструменти допоможуть довести авторство у разі крадіжки креативу.

Юлія Іськова адвокатка з авторського права, голова АО «Правничий дім “Копірайт”»

Які документи варто підписати агенції з клієнтом перед участю в тендері

Договір про конфіденційність (NDA). Цей документ має бути обов’язковим перед презентацією ідей, незалежно від типу тендера. NDA зобов’язує клієнта не розголошувати або використовувати отримані ідеї й інформацію без згоди агенції. У NDA бажано вказати:

• що всі концепції, створені агенцією, залишаються власністю агентства, поки клієнт не придбає відповідні права інтелектуальної власності на такий креатив;
• зобов’язання клієнта не використовувати концепції та ідеї без підписання окремої угоди та здійснення оплати за послуги та права.

Тендерна угода. Ця угода може містити положення про відшкодування витрат на підготовку, якщо тендер вимагає значного вкладення ресурсу (актуально для платних тендерів). Також тендерна угода може уточнювати, що будь-які ідеї або втілений креатив в матеріалах, представлених агенцією, залишаються власністю агенції в разі програшу тендера, а тому будь-яке використання можливе лише на підставі письмового дозволу. 

Це унеможливить потім пояснення — «ми надихнулися» або «всі ідеї лежать на поверхні», бо буде втрачено тими, хто копіюватиме, такий компонент як новизна та першоджерело.

Угода про наміри (або меморандум про співпрацю). Хоча це не завжди юридично обов’язковий документ, але він може містити положення про повагу до прав інтелектуальної власності агенції на ідеї та зобов’язання провести тендер прозоро. Такий документ допомагає формалізувати наміри клієнта, не зобов’язуючи його, але підвищуючи відповідальність за дотримання чесної конкуренції.

Різниця між платними й безоплатними тендерами

• Платні тендери зазвичай передбачають компенсацію агентству навіть за підготовку матеріалів. Тому у платних тендерах можна передбачити більшу кількість зобов’язань для клієнта щодо інтелектуальної власності на ідеї агенції, оскільки факт оплати може мати значення для розподілу прав на результат творчої праці.
• Безплатні тендери не гарантують компенсації за ідеї, що означає вищий ризик для агентства. У такому разі доцільно прописати, що всі матеріали та ідеї агенції не можуть використовуватися без згоди та додаткової оплати.

У разі безоплатного тендера важливість NDA й обмежувальної ліцензії особливо зростає, оскільки агенція може не отримати жодної компенсації за надану роботу.

Як зробити NDA ефективним для креативників

Чітке визначення конфіденційної інформації та ідей. NDA повинен чітко окреслювати, що саме є конфіденційною інформацією і захищеними матеріалами: концепції, ескізи, дизайн-елементи, стратегії, тексти, прототипи або презентації. 

Заборона використання у будь-якій формі без дозволу ідей і матеріалів, які агенція передала в межах тендеру або презентації. Це охоплює ідеї, дизайн, стратегії, що обговорювалися під час роботи.

Встановлення відповідальності та штрафних санкцій. Це може бути штраф або компенсація за використання конфіденційної інформації без дозволу. Чітка сума штрафу або механізм визначення збитків дисциплінує клієнта та забезпечує гарантії для агенції.

Визначення строку дії NDA, протягом якого сторони зобов’язуються зберігати конфіденційність інформації (навіть коли ці сторони вже не спілкуються та не працюють разом). Важливо прописати конкретний строк та умови, щоб NDA був юридично чинним у разі порушення умов через значний час після підписання угоди.

Право на захист інтелектуальної власності. У NDA потрібно зазначити, що агентство залишається власником на матеріальне втілення своїх ідей, навіть якщо такий креатив було розглянуто чи оголошено під час співпраці. Це також поширюється на тендерні матеріали, якщо вони не були оплачені. Зазначення меж дії пункту про інтелектуальну власність допоможе агентству зберегти права на матеріали навіть у разі припинення співпраці з клієнтом.

Окрема згадка про захист від розголошення співробітниками. Для додаткового захисту NDA може містити положення, що зобов’язує клієнта забезпечити нерозголошення інформації своїми співробітниками, які беруть участь у проєкті. Тобто, це фактично, обовʼязок підписати такі ж NDA (віддзеркалити умови), як ті, що вже закріплені угодою NDA між агентством та клієнтом. Це зменшить ризик витоку інформації про концепції через залучених до реалізації працівників.

Як агенціям юридично захищати свої ідеї на етапі пітчу

Як документувати створення ідеї для юридичних доказів авторства

Щоб правильно документувати процес створення креативної ідеї, важливо фіксувати всі етапи розробки в безперервному форматі з датами та чітким відображенням внеску кожного, хто причетний до створення цієї ідеї. Це створює доказову базу, яку можна використовувати в разі спору. 

Тобто все, що створено у матеріальному вигляді, необхідно документувати на кожному етапі розробки в хронологічному порядку та зберігати версії файлів з датами фіксації внесення змін в кожен файл. Це буде рахуватися як ключові фактори в доказуванні авторства.

До можливих видів фіксації цього процесу можна зарахувати:

1. Збереження датованих чернеток, записів, презентацій та концепцій, в яких видно послідовність створення ідеї чи концепції, можливо зберігання в файлах Word, PDF, де буде видно дату створення та редагування файлу, можливе завантаження цих ідей чи напрацювань в Google Drive, Dropbox, де видно історію створення та завантаження матеріалів.
2. Офіційна іменна електронна пошта та листування — коли відправляються чернетки з документуванням ідей, концепцій на електронну пошту колегам, друзям, знайомим. За цими листами можна встановити хронологію подій та побачити дати відправлення, і завдяки цьому доказу буде зрозуміло, хто придумав все і коли.
3. Збереження презентацій та підписання NDA — якщо ідея була представлена в презентації, наприклад, клієнту, то необхідно зберегти її собі, щоб було видно дату. Або ж перед презентацією підписати угоду про нерозголошення (NDA), де зафіксувати дату, коли поділилися цими ідеями.
4. Нотаріальне засвідчення угод, які містять інформацію про ідеї або концепції, щоб підтвердити дату створення через засвідчувальний напис нотаріуса.

Як довести першість ідеї: докази та документи 

Види доказів, які можуть допомогти:

1. Письмові, речові та електронні (діджитал) докази.
2. Висновки експертів в певній галузі.
3. Показання незацікавлених у справі свідків.

Можливі варіанти:

Дати створення цифрових файлів. У документах, зображеннях або відеоматеріалах часто можна підтвердити дату створення метаданими (наприклад, властивостями файлів, які містять інформацію про створення чи модифікацію). Це — найпростіший, але не завжди достатній доказ.

Реєстрація авторського права. Якщо матеріали підлягають авторському праву (наприклад, текстові концепції, сценарії, презентації, фото, графічні та відеоматеріали), їх можна зареєструвати. Дата реєстрації слугуватиме офіційним доказом новизни та творчого виразу об’єкта авторського права, а в архівах зберігатиметься додаткова інформація та дата створення.

Збереження матеріалів у хмарних сервісах або електронна пошта, які пов’язані з ідеєю. Якщо матеріали були завантажені на хмарне сховище (Google Drive, Dropbox тощо) або відправлені електронною поштою, ці дії фіксують дату завантаження/відправлення. Дата й час зберігання можуть бути підтвердженням у разі конфлікту.

Журнали й записники. Збережені чернетки, записи, датовані втілені ідеї чи презентації, а також журнали з описом процесу розробки можуть слугувати важливими доказами. Ці документи допоможуть показати розвиток ідеї від моменту її виникнення до реалізації.

Свідчення команди. Якщо над ідеєю працювала група осіб, їхні письмові свідчення про дати та обставини розробки можуть слугувати додатковими доказами.

Записи комунікацій. Якщо ідея була обговорена з клієнтами, партнерами або іншими колегами, збережені електронні листи на офіційні пошти, месенджери або протоколи зустрічей можуть служити підтвердженням часу розробки концепції.

Як довести використання ідеї без дозволу

Спочатку потрібно зібрати всі докази, які підтверджують, що ідея або її втілення належали агентству, і що компанія скористалася саме цим матеріалом. Доказами можуть бути:

• Оригінальні документи з датами створення.
• Листування з клієнтом, в якому обговорювались ідеї.
• Протоколи зустрічей або договори NDA з чіткими положеннями про конфіденційність.
• Дата створення файлів, скриншоти, копії презентацій або інших матеріалів, які були надані компанії.

Далі важливо оцінити розмір завданих збитків. Це може бути:

• Потенційний дохід від використання ідеї.
• Витрати на розробку та підготовку матеріалів.
• Можливі репутаційні збитки або упущена вигода від втрати контракту.

Можна також спробувати врегулювати питання мирним шляхом, надіславши компанії-порушнику офіційний лист-претензію з вимогою припинити використання ідеї, видалити матеріали та компенсувати збитки.

Якщо ж компанія ігнорує вимоги, можна подати позов до суду. Для цього знадобляться:

• Документи, що підтверджують авторство та дату створення матеріалів.
• Докази передачі матеріалів порушнику (листування, договори, NDA).
• Підтвердження того, що ідея або концепція використані без дозволу (фото, скриншоти, публікації, дописи в соцмережах, відео презентацій, записи розмов тощо).
• Оцінка завданих збитків (бажано із залученням експерта з оцінки).

В IT-сфері існує чітка практика захисту інтелектуальної власності. Чи можна так само захистити креатив?

Так, механізми захисту інтелектуальної власності, які застосовуються в ІТ-сфері, можуть бути корисними у креативній індустрії також. В ІТ сфері такі механізми захищають авторське право на програмне забезпечення, вихідний код, алгоритми, графічне зображення та інші результати інтелектуальної діяльності, тому деякі підходи можуть бути адаптовані до потреб креативного сектору. Але важливим є те, що це має бути матеріально виражено (у вигляді тексту, малюнку, логотипу, дизайну, фотографії, відео, схеми тощо).

Щодо того, як адаптувати механізми ІТ до креативної індустрії:

1. Патентування. Може бути актуальним для захисту унікальних методик виробництва чи технологічних процесів. Щоб адаптувати цей процес, варто звернути увагу на створення юридичної особи, розібратися в системі реєстрації унікальних методик або прийомів у креативному секторі, що можуть мати комерційне застосування.
2. Торгівельна марка — зареєструвати креативну назву, слоган, графічний елемент, літературний текст, презентацію, схему, в основі яких може бути виражена ідея, концепція тощо.
3. Ліцензійні угоди — для музики, фотографій, фільмів, графічних зображень тощо. Можна застосувати механізм укладання ліцензійних угод з кожним учасником.
4. Водяні знаки та інші сучасні захисні механізми для захисту цифрового контенту, зокрема, зображень та аудіо. У креативній індустрії цей спосіб може захистити текстові, візуальні чи аудіо роботи від несанкціонованого використання.

Більше про це

01 БІЗНЕС

«25 років скінчились швидко»: СУП, резиденти «Дія.City» та юристи про новий законопроєкт про підвищення податків

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter