Як війна вплинула на рекламний ринок України — дослідження ВРК

Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) представила традиційне щорічне дослідження рекламного ринку в Україні. Першими новину помітили в AIN.UA. Ми вибрали головне.

Що сталося

Рекламний медіаринок України у 2022 році загалом втратив близько двох третин свого обсягу у гривні, без урахування інфляційних процесів.

Digital

Порівняно з 2021-м, у 2022 році інтернет-ринок просів на 36%. Дані IAB Україна щодо Digital-реклами цього року базуються на фактичних обсягах реклами за перше півріччя 2022-го, опитуваннях профільних комітетів, очікуваннях рекламодавців, агентств та платформ. Причина негативної динаміки — це війна. Для порівняння: зростання січня та лютого за медіарекламою було по 28%.

Телебачення

Реклама на телебаченні скоротилась майже на 80% (становить 2,37 млн грн). Спонсорство втратило 87% (не перевищує 234 млн грн).

На початку року ТБ реклама перевищувала прогнози щодо зростання. Поступове відновлення ринку почалося з серпня. Восени обсяги вже становили майже третину від довоєнного рівня. Найшвидше відновилася категорія «фарма». Наразі вона домінує в ефірі. 

Ринок залишила «група Україна», одна з чотирьох великих телегруп. Найбільші канали трьох інших (1+1, ICTV, «Інтер») залучені в трансляції «Єдиного марафону новин». Це значно скоротило пропозицію, що неодмінно вплине на ціноутворення в 2023-му. Спонсорство переживає не найкращі часи, бо канали скоротили кількість прем’єр, які приваблювали партнерів.

Преса

За оцінками Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ), після початку повномасштабної війни ринок реклами в пресі впав до нуля. З травня рекламодавці почали обережно повертатися. За літо обсяги розміщень вийшли на рівень 25–30% до 2021 року. В УАМБ прогнозують традиційне підвищення обсягів розміщень у грудні. Це покращить картину за 2022 рік. 

Зовнішня реклама (Out Of Home Media або OOH)

Активізація бізнесу в західній та центральній частинах країни дозволила відновити попит на ООН, особливо на цифрові носії. Ситуація значно ускладнилася після бомбувань у жовтні та листопаді цивільної інфраструктури. Нестача електроенергії призвела до перебоїв у роботі DOOH, але аналогові носії стали користуватися попитом споживачів. 

Радіо

Друге півріччя дало приводи для стриманого оптимізму. Так, темпи відновлення реклами на радіо в четвертому кварталі навіть перевершили очікування сейлхаусів. Також радіо отримало нових рекламодавців з категорії «лікарські препарати». Плюс активними були торгівля, фінанси, казино, онлайн-казино та букмекери, мобільні оператори. Зберігся попит на регіональну рекламу. На заході України виторг окремих радіостанцій в кінці року досягла минулорічних обсягів. 

Що далі

На відміну від попередніх років, Всеукраїнська рекламна коаліція цьогоріч робить лише обережні припущення, а не прогнози щодо розвитку ринку. Так вона хоче показати ті тренди, які присутні у деяких рекламних медіа зараз.

Зокрема, для ТБ наступний рік має стати роком поступового відновлення. Прогнозується 40% зростання ринку прямої реклами через повернення основних рекламодавців з категорії FMCG (товарів широкого вжитку). Вони майже повністю залишили телебачення в 2021 році. Спонсорству буде важче. Кількість прем’єр значно не підніметься, тому цифри росту будуть менш стрімкими. Проте є надія на 30% збільшення бюджетів.