Рекламні технології. П’ять головних трендів та прогнози розвитку AdTech від SmartyAds

AdTech — це сфера, пов’язана з автоматизацією процесів закупки та продажу рекламних місць, зокрема за допомогою розумних AI та ML алгоритмів і протоколів (таких, як RTB, що забезпечує аукціон реального часу). Галузь стрімко розвивається: тільки минулого року компанії по всьому світі витратили не менше $129,1 млрд на програмну закупку реклами. Очікується, що у 2026 році ця цифра досягне $724 млрд. 

Що робить сферу AdTech такою популярною та унікальною і як вона розвиватиметься надалі? Про це розповість Анастасія-Нікіта Бансал, директор Enterprise Solutions у SmartyAds — компанії, що займається розробкою власних AdTech продуктів понад 10 років. 

Що таке AdTech

AdTech або рекламні технології — це загальний термін, що поєднує безліч різних понять та технологій розміщення реклами. Це можуть бути сервіси автоматизації контекстної реклами, програматик-реклама Програматик Спосіб закупівлі таргетованої digital-реклами. , інструменти аналізу ефективності рекламних кампаній та навіть системи, що забезпечують рекламні платформи даними, які потрібні для таргетингу. 

Усі вони злагоджено функціонують для того, аби допомогти брендам та рекламодавцям індивідуалізувати рекламні комунікації для аудиторії. Таким чином рекламні оголошення показуються лише потенціально зацікавленій аудиторії й в момент, коли вона найбільш сприйнятлива до цього.

Навіщо потрібні Advertising Technologies

Автоматизація розміщення реклами зручна не тільки через зменшення роботи. Раніше рекламодавці шукали паблішерів вручну, домовлялися з ними, листувалися, прораховували бюджет на певний час та оплачували інвойси. З AdTech усі ці процеси автоматизовані.

Головна відмінність сучасних рекламних технологій у тому, що рекламне повідомлення досягає лише потрібного користувача, оминаючи при цьому тих, для кого продукт або сервіс зовсім не релевантний. 

Це стає можливим завдяки таргетингу. Епоха мас-маркетингу також пройшла і на телебачення та радіо. Наприклад, раніше бренди могли орієнтуватися лише на рейтинг програми, й всі глядачі бачили одне й те саме рекламне повідомлення. Зараз завдяки тому, що гаджети мають доступ до інтернету, глядачі, переглядаючи однаковий контент, можуть отримувати індивідуально підібрані повідомлення, що актуальні саме для них.  

Своєю чергою, це дозволяє брендам та рекламодавцям значно скоротити витрати. Як саме? На рекламній платформі вони відразу обирають критерії таргетингу, що найбільш відповідають їх цільовій аудиторії: вік, локацію, тип гаджета, час, коли показувати рекламу і так далі. Нецільові покази скорочуються, і таким чином рекламу бачать тільки ті люди, для яких продукт чи сервіс може бути дійсно цікавим та корисним. Рекламодавець своєю чергою, не витрачає бюджет на неефективні покази. 

До того ж рекламодавець може обмежити та налаштувати витрачання рекламного бюджету так, щоб правильно його розподіляти та досягати найкращого результату. На таких платформах також діє автоматична оптимізація, тобто алгоритми штучного інтелекту та машинного навчання аналізують динаміку медіазакупівель та аукціонів реального часу для того, щоб зменшувати ціну за покази та підвищувати їхню ефективність. 

Інструменти AdTech

Інструменти AdTech дуже різноманітні. Наприклад, програматик, як одна із найпопулярніших технологій сфери, налічує цілу екосистему платформ. Всі ці платформи тісно пов’язані між собою у єдину екосистему для того, аби забезпечувати ефективний процес закупівлі медіа. 

• DSP (demand-side platform) автоматизує процес закупівлі рекламних місць на стороні рекламодавців. 

• SSP (supply-side platform) робить те саме для паблішерів — власників вебсайтів та додатків, полегшуючи для них процес продажу рекламних місць. 

• Ad exchange — це маркетплейс продажу-купівлі реклами, відкритий і для паблішерів, і для рекламодавців. 

• DMP — це платформа, що агрегує дані, щоб забезпечити найбільш точний таргетинг на DSP. 

Усі ці платформи взаємопов’язані та взаємодіють між собою на основі аукціонів реального часу. 

Цілі AdTech 

Основною ціллю рекламних технологій є збільшення ефективності рекламних кампаній, що стає можливим завдяки автоматизації та оптимізації процесів, а також чіткого таргетингу. Завдяки цьому:

• Брендам та рекламодавцям легше знаходити потрібні рекламні місця та налаштовувати рекламні кампанії, керувати ними та вимірювати їхню ефективність.

• Паблішерам стає простіше знаходити рекламодавців, також вони можуть налаштовувати монетизацію свого інвентаря за власними смаками на платформі.

• Бренди та рекламодавці мають змогу економити на рекламі, а паблішери заробляти більше на монетизації (через попит).

Актуальні тенденції AdTech

• Конфіденційність. Нормативні акти щодо захисту особистих даних, прописані в Загальному регламенті Європейського Союзу про захист даних (GDPR) і Каліфорнійському законі про захист прав користувачів (CCPA), а також COPPA та деяких нових міжнародних регламентах, значно ускладнюють використання даних для персоналізації реклами. За таких обмежень потрібно будувати нову систему збору даних користувачів лише за їхньою згодою. Прогнозується, що кількість даних буде зменшуватися, але в довгостроковій перспективі вони стануть більш якісними. У рекламі збільшиться частка first-party data — даних, зібраних брендом особисто і за згодою користувачів та клієнтів (добровільні опитування, вікторини, дослідження і т.д.).
• Пост-cookie та пост IDFA атрибуція. Як відомо, з 2022 року Google Chrome відмовився від використання сторонніх рекламних cookies, а Apple своєю чергою  обмежили використання IDFA-технології для атрибуції та вимірювання мобільних кампаній. iOS 14 потребує згоди користувача на збір даних додатками. Через це індустрія поступово перейде на способи вимірювання за допомогою групування та сегментування користувачів, що не базується на даних окремих користувачів, а отже не порушує конфіденційності. 
• Оптимізація шляху закупівель інвентаря (SPO). Сьогодні, коли паблішер часто працює з 10+ рекламними вендорами Вендор Фізична чи юридична особа, яка просуває та постачає товари під власним брендом. одночасно, рекламодавцю стало набагато складніше зрозуміти походження інвентаря. У результаті один і той самий показ може бути проданий і перепроданий різними посередниками за різними цінами у програматик-аукціонах. Рекламні платформи все частіше впроваджують оптимізацію шляху закупівлі інвентаря, SPO — алгоритм, який дає змогу оцінювати, аналізувати та оптимізувати шлях його придбання. Ця оцінка включає не лише прямих партнерів, а й усіх посередників і торгових посередників, які беруть участь у торгівлі медіа. 
• СTV, відео та DOOH. У міру того, як пандемія охопила світ, звички споживання контенту кардинально змінилися — люди почали більше часу проводити перед своїми Smart TV та персональними гаджетами. Очікується, що цифрове відео, як найпоширеніший формат реклами на CTV, зросте на 26% до кінця 2022 року (порівняно з 2021 роком). Тим часом витрати на CTV зростуть на 39% порівняно з попереднім роком. Витрати на рекламу DOOH (цифрові білборди та стенди) сягнуть $3,84 млрд у 2022-2023 роках, що означає чудові можливості для рекламодавців диверсифікувати свій медіамікс. 
• Programmatic audio. SoundCloud, Google, Pandora продовжують збільшувати прибуток від програматик-аудіореклами. Spotify масштабував свою програматик-платформу, адже у певний момент вони помітили зростання прибутку на 94%. У США подкасти та цифрове радіо слухає величезна частина населення. Програматик-реклама в аудіо дозволяє ненав’язливо достукатись до таких слухачів, поки вони займаються своїми справами, а їхня увага повністю зосереджена на прослуховуванні аудіоконтенту. 

Специфіка ринку праці в AdTech в Україні 

Наразі дослідники української індустрії MarTech та AdTech нарахували на ринку понад 160 компаній. Дослідження також показує наступні цікаві знахідки щодо компаній, де працюють AdTech фахівці:

• Майже 77% компаній сфери працюють у сегментах b2b.
• Водночас майже 65% компаній мають менш як 40 співробітників.

Найбажаніші спеціалісти ринку AdTech:

• Account Managers;
• Ad Operations Managers;
• Business Development Manager.

Базові вимоги в AdTech-індустрії — англійська мова (рівень Upper-Intermediate) та вміння вести бізнес-комунікацію. 

Щодо кар’єрного зростання, то загалом в AdTech воно відбувається за таким принципом, як і в багатьох інших сферах, зокрема в IT. AdOps, акаунт-менеджери та біздеви можуть зростати вертикально: junior-спеціалісти зростають до рівня middle або senior, а потім стають тімлідами.  

Горизонтальне зростання також можливе: такі фахівці можуть перекваліфікуватись у Project Manager, а після цього рухатися вгору до посад Head of Project, Operations Project Lead тощо. 

Власний досвід показує, що при старанності та повному залученні в роботу кар’єрний ріст працівників в AdTech може бути стрімким. Так, наприклад, за рік можливо досягти високих KPI та обійняти управлінську посаду. Але чітких часових рамок при цьому немає — усе залежить від набутих навичок та мотивації кандидата.

Аби почати кар’єру в AdTech без досвіду, потрібно шукати й подаватися на вакансії, де зазначена можливість пройти спеціалізоване навчання. Зазвичай навчати власних фахівців можуть собі дозволити компанії, які вже давно на ринку. Створюючи технологічні рішення, такі компанії акумулюють необхідний досвід та експертизу в AdTech, потрібні для навчання новачків. 

Прогнози ринку

Сьогодні на автоматизовану рекламу припадає 70% бюджетів рекламодавців. Прогнозується, що через велику ефективність цього виду реклами, цифра буде рости й надалі, тоді як ринок адаптується до нових умов таргетингу та атрибуції кампаній. 

IAB Tech Lab (організація що займається поліпшенням програматик стандартів) нещодавно оголосила про завершення розробки OpenRTB 2.6, отже новий стандарт готовий до впровадження, що дуже важливо для ринку. У новій версії протоколу, яка забезпечує аукціони реального часу, рекламодавці та паблішери матимуть більше гнучкості, особливо в закупівлі інвентаря на CTV. Новий протокол також покращує динаміку аукціонів, що зробить медіатрейдинг навіть ще більш ефективним. 

The IAB Tech Lab також випустила Ads.txt 1.1. З новою специфікацією рекламодавцям буде простіше визначити паблішера (власника) інвентаря та тих, кому він довіряє його менеджерити та перепродавати. 

Слід зазначити, що не всі зміни у сфері AdTech — неодмінно легкі. Такі речі, як перехід до більшої конфіденційності та прозорості, неодмінно потребуватимуть адаптації.

Це буде складно як для рекламодавців, так і для паблішерів. Однак у результаті індустрія перейде на більш клієнтоорієнтовану модель, де найважливішою стратегією є завоювання довіри користувача і всіх учасників ринку. 

AdTech — це популярні та затребувані рекламні технології, що дають змогу брендам та рекламодавцям знаходити правильну аудиторію для своїх кампаній, оптимізуючи при цьому бюджет. Наразі ця сфера переживає період трансформації з переходом від використання рекламних ідентифікаторів до впровадження альтернативних методів таргетингу та вимірювання результатів, які будуть більш сприятливими для зберігання конфіденційності. Невпинне оновлення галузевих стандартів, відкриття нових форматів (як СTV, DOOH) та оптимізація продажу рекламного інвентаря будуть також критичними для адаптації та процвітання галузі у майбутньому.