Про що говорити з Тігіпко? Чи вплине скандальне інтерв’ю на репутацію Forbes
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Останні кілька днів в українському інформпросторі обговорюють відеоінтерв’ю Сергія Тігіпка у Forbes та комунікацію головного редактора видання Бориса Давиденка з цього приводу. Коментатори, які критикують цей матеріал, закидають команді відсутність «гострих« запитань щодо політичної діяльності Тігіпка та недоцільність наводити його як приклад успішного підприємця.
Редакція Vector зібрала хронологію та попросила прокоментувати цей кейс експерток з комунікацій. На момент публікації ми не отримали коментаря від Бориса Давиденка. Коли ми його отримаємо, обовʼязково доповнимо ним матеріал.
Що трапилось
24 вересня медіа Forbes на своєму YouTube-каналі випустило інтерв’ю з Сергієм Тігіпком, бізнесменом, колишнім регіоналом та віцепрем’єр-міністром за часів президентства Віктора Януковича. Головний редактор Борис Давиденко анонсує це інтерв’ю на своїй сторінці у Facebook та назвав Тігіпка «рольовою моделлю» для підприємців та «талановитим бізнесменом, в якого треба вчитися».
Після цих слів на Давиденка та Forbes пішла хвиля критики. Медіа звинувачували у тому, що співрозмовнику ставили лише зручні запитання, не підіймали теми Революції Гідності, початку війни 2014 року та тодішніх проросійських поглядів.
Давиденко пояснив свої слова у наступному дописі:
«В Україні, на відміну від Facebook, є різні верстви населення, і для українських підприємців Сергій Тігіпко — крутий бізнесмен, бажаний спікер і зразок для наслідування. Це твердження — не плід моєї журналістської уяви. Так сталося, що ми — команда Forbes — ретельно вивчаємо свою аудиторію. Опитування гостей конференцій “кого б ви хотіли бачити спікером майбутніх івентів” майже завжди мають одного переможця — Сергій Тігіпко. А читачам цікаво про нього читати (на скрині), настільки цікаво, що статті про Тігіпка регулярно в топі тих, хто приніс найбільше підписок». Та додав скрин з трафіком статей.
Що відповідали у соцмережах
З приводу проросійський поглядів та дій Тігіпка військовослужбовець і ексголовред «Бабель» Євген Спірін написав на своїй сторінці так:
«Я бачив як Тігіпко заходить в будівлю луганського сбу, захоплену лнр. І я чув як він каже: “рєбята, через месяц ми в росіі». Я стояв там, чув, бачив, своїми очима і вухами. Я, живий приклад історії Луганська. А потім сталась окупація, війна, а потім ще війна. А тепер ти, Борис, і діти твої, і потенційно мої, ловлять ракети. Гинуть люди, руйнуються міста, ростуть масові могили. І тігіпко в цьому ОДИН з відправних механізмів» (авторську граматику у цьому дописі та в інших нижче збережено).
Ось як громадський діяч та викладач у Kyiv-Mohyla Business School Валерій Пекар відреагував на слова про те, що Тігіпко цікавий підприємцям як бізнесмен:
«Для підприємців рольовою моделлю завжди були творці, інноватори, круті управлінці. А не фартові шахраї. Це міф, що в бізнесі поважають тих, хто вкрав, і не спіймали. В бізнесі поважають тих, хто створив з нуля. Щось із нічого.
Але є одне але. Рольова модель “вкрав і не спіймали” дуже популярна в одній сусідній країні. Яка, суто випадково (сарказм), нині веде в Україні криваву війну, щоб встановити тут свої порядки. Саме тому українські носії цієї рольової моделі підтримували вторгнення (не розуміючи, що прибульці з північного сходу в них самих потім все вкрадуть, а їх викинуть на узбіччя). За спорідненістю душ, так би мовити».
Були й аргументи за те, що журналісти мають право висвітлювати будь-які теми й запрошувати різних осіб, адже вони не прокурори й не адвокати.
Ось, що з цього приводу сказала видавчиня у «Бабель» Катерина Коберник:
«Частина людей абсолютно певні, що будь-яка поява спікера в медіа — це піар. І, як на мене, це переконання, просто скасовує професію “журналіст”. Журналісти не прокурори. Їх мета не довести провину. Якою б огидною не була людина з іншого боку. Журналісти не адвокати. Вони не мають доводити невинуватість. Якою б симпатичною не була людина з іншого боку. Єдина задача журналіста, як людини з великим можливостями і доступом до спікерів — розказати аудиторії настільки повну історію, наскільки це можливо. Щоб аудиторія зробила правильні висновки. Все. На цьому робота журналіста закінчується».
Валерій Пекар навів свій контраргумент з цього приводу:
«Журналісти повинні говорити з усіма. Але при цьому вони мають утримуватися від оціночних суджень на зразок “ось це рольова модель (в сенсі взірець) для ось цієї соціальної групи”. Детонатором стало саме таке оціночне судження».
Є й ті, хто заступився за видання, мовляв, людям у складний час важливо вилити негативні емоції, а Forbes потрапив під руку.
«Що ж до бізнес-еліти України — вона у нас така, яка є. У кожного великого бізнесу є своя історія. Але факт у тому, що саме ці компанії платять мільярди гривень податків. А податки — це армія, лікарі й учителі, це фундамент економіки країни. І тому завдання Forbes — писати про тих, хто реально наповнює бюджет», — написала Олена Журавльова, директорка з корпоративних комунікацій «Добробуту».
Що кажуть експерти
У чому феномен кейсу Forbes
Цей кейс підсвітив давно назрілу дискусію про роль журналіста у форматі інтерв‘ю, роль медіа загалом і чи має медіа бути бізнесом. Перш за все, читачам потрібно усвідомлювати формат видання, яке вони споживають.
Чи є воно «діловим глянцем», що принципово уникає складних тем, чи воно є бізнес-ЗМІ, що ставить некомфортні запитання, щоб читачі розуміли походження і чинники наявного комерційного успіху людини чи компанії.
При цьому предметом суспільного інтересу й інтересу ділового ЗМІ, однозначно можуть бути підприємці та фахівці з неоднозначною репутацією, адже читачам важливо бачити цілісну картину українського бізнесу.
Однак в такому разі варто усвідомлювати особливості їхнього минулого й адресувати ці теми в інтерв‘ю, оскільки (якою б не була тема розмови) вона незмінно хвилюватиме аудиторію і впливатиме на висновки, які вона зробить про співрозмовника. Зокрема, якщо йдеться про дії і події, що відбувалися недавно і болісно відгукуються великій кількості громадян.
У Forbes помилились?
На мою думку, головна помилка керівників Forbes — це скидати з рахунків критику в соціальних мережах, ображатися та агресувати у відповідь. Аналогічна реакція була і на спільний проєкт журналу з гральною компанією PinUp, і на компліментарне інтерв‘ю з контроверсійною забудовницею Молчановою (Stolitsa Group), і ось тепер на характеристику Тігіпка як «рольової моделі для бізнесменів».
Чомусь керівники Forbes вирішили, що голос громадянського суспільства — апріорі ворожий до бізнесу і, відповідно, до журналу.
Звичайно, редакція має право вирішувати, хто є цільовою аудиторією журналу та цифрових продуктів Forbes, а хто нею не є. У поляризованому суспільстві рано чи пізно доводиться обирати: які групи людей важливі для успіху організації, а якими можна й пожертвувати.
Коли Forbes заявляє, що пише про підприємців, для підприємців, і в інтересах підприємців, то в багатьох людей формується очікування, що підприємців захищатимуть від свавілля держави, писатимуть про життєстійкість бізнесу в час затяжної війни з росією, про можливості виходити на нові ринки. А виявилося, що в баченні Forbes опонентом бізнесу є громадянське суспільство.
Якщо моя гіпотеза правильна і Forbes переорієнтувався на той сегмент бізнесу, який конкурує не надто чесними методами і не зацікавлений у сильному громадянському суспільстві, то будь-яке оприлюднення цієї позиції в соцмережах буде викликати такий резонанс. Адже аудиторія насамперед Facebook — це і є люди з активною громадянською позицією.
Попри те, що Forbes добре усвідомлював постать і «тіні» свого героя, у комунікації було допущено кілька стратегічних помилок:
- Персональні емоції в редакційних анонсах. Журналіст у такому випадку має бути неупередженим посередником. Будь-який натяк на компліментарність, захист героя чи риторику «свої/чужі» відразу створює враження підігрування й підриває довіру до незалежності видання.
- Нехтування контекстом «болючих» тем. Суспільство очікувало не лише розмови з Тігіпком як бізнесменом, а й критичного діалогу про його політичне минуле.
- Відсутність чіткої опори на редакційні стандарти. Після хвилі критики Forbes мав би одразу артикулювати свою позицію: пояснити вибір героя, наголосити на редакційній незалежності та роз’яснити формат матеріалу.
- Ігнорування «сигнальних груп». Редакція не врахувала реакційних груп (громадські активісти, журналісти, експертне середовище).
Чи доречно порівнювати інтерв’ю з Тігіпком із розмовою з Маском чи Фордом
Сергій Будкін, Founding Partner у FinPoint, висловився з приводу інтерв’ю з Тігіпком, порівнявши його з іншими одіозними діячами:
«Скажіть, якщо б у “Форбс Україна” була можливість взяти інтерв’ю в Ілона Маска і вони надрукували його без купюр, що це було б — неправильна дія зі сторони “Форбса”, бо Ілон (далі можу процитувати багато його, м’яко кажучи, контроверсійних поглядів, включаючи погляди стосовно України і війни) ідеологічно поганий, при тому ідеологічно поганий зараз, чи це був би журналістський успіх?»
Ми запитали експертів, наскільки доречним є таке порівняння.
З погляду репутаційного менеджменту це недоречно. Бо гостру реакцію викликав не факт інтерв‘ю, а його зчитана компліментарність. Відсутність запитань до співрозмовника, які представляють суспільний інтерес і зверхній тон комунікації з аудиторією, що прочитала допис і зреагувала на нього.
Маску ЗМІ регулярно ставлять гострі запитання і «рольовою моделлю» його називають переважно подкастери та нішеві медіа, що працюють у вузьких темах. Мейнстрим-медіа, навпаки, використовували дискусійні заголовки на кшталт «Чи є і чи має бути Маск рольовою моделлю», а часто писали, що він є негативною рольовою моделлю.
Генрі Форд жив давно, і в ті часи ставлення до нього було інакше (зокрема непозитивне), ніж кілька століть потому. Як і ціла низка відомих прізвищ — від Ротшильдів до Карнегі і Вандербільтів, які за життя мали неоднозначну репутацію і вклали мільйони доларів у перехід бізнесу на «білі» рейки.
На мою думку, Форд у свій час та Маск до політичної карʼєри були гравцями інноваційного ринку, що задає нові правила гри, тоді як Тігіпко для української аудиторії уособлює старі політичні еліти з неоднозначним минулим.
Легітимізація підприємця має спиратися на цифри та фактаж, не задаючи знаку рівності між економічним та політичним контекстами, але і не протиставляючи їх у героєві як «минуле» і «майбутнє», адвокатуючи його шлях.
У комунікації сторін, особливо якщо важливо відстояти позицію, варто опиратись на журналістські стандарти, цінність розмови для аудиторії. Та врахування її очікувань від героя, що довго перебував у тіні.
Чому суспільство так гостро відреагувало
У ситуації, що склалася, гостру реакцію викликав не так факт інтерв’ю, як його позірна компліментарність, що проявилася у відсутності «незручних» запитань, що мали б підсвітити причини успіху інтерв’юйованого.
Варто враховувати, що ми — недовірливе суспільство, де відсоток людей, переконаних, що «нікому не довіряти — найбезпечніше» стабільно тримався в діапазоні ~47-57% з 1994 до 2024 року (дані Інституту соціології НАНУ). Тож компліментарний тон матеріалу (або його сприйняття як такого) у ЗМІ ми зчитуємо як «замовлення» чи «відбілювання».
Другим подразником був тон супровідного допису, з яким інтерв’ю шерилося у Facebook, у ньому звучало слово «громактив» стосовно потенційно незадоволених інтерв’ю чи його героєм. При чому до того, як це незадоволення проявилося. Це принизливе слово, що зчитується як таке, що таврує активних і небайдужих українців «скандалістами», «вискочками». Допис з «громактивом» зачепив цей «болісний нерв».
Третім чинником розбурхування ситуації була позиція спікерів Forbes, з якої зчитувалося обвинувачення і спроба «перемкнутися» на іншу тему замість роз’яснення. Зверніть увагу, я скрізь кажу «зчитувалося» чи «сприймалося», оскільки не знаю намірів з того боку. Однак в комунікаціях діє залізне правило — ви сказали не те, що хотіли, а як вас почули.
Що це означає для медіа
З часом ситуація зміниться. Або редакція змінить свою позицію і перестане дивитися на громадянське суспільство як на ворога, або не змінить — і тоді ця частина аудиторії просто відпаде, і навколо Forbes сформується інша бульбашка. У такому разі треба просто перетерпіти і бути готовим, що гірке розчарування колишніх читачів ще якийсь час буде проявлятися в інформаційному просторі.
В управлінні репутацією управління очікуваннями — дуже делікатний, але потрібний процес. Forbes сформував до себе дуже високі очікування. Кожного разу, коли там виходить історія підприємця, який конкурує інноваціями в технологіях чи управлінні, або військового, який успішно застосовує свій бізнес-досвід на війні — ці очікування укріплюються. Очікування, що Forbes є виразником бізнесу, заснованого на цінностях, а не лише на прагненні заробляти.
Звичайно, що дуже складно бути водночас і майданчиком для моральних авторитетів, і голосом цинічного бізнесу. Цю дихотомію title або треба розв‘язати, або прийняти, що критика буде.
Головний редактор може давати ту оцінку своїм героям і текстам, яку забажає. І якщо у відповідь виникає критика, то найкращий спосіб відповісти — це погодитися, що політика видання зараз відрізняється від очікувань цих людей, але зробити це з повагою і без знецінення.
Наступного дня виходить обкладинка з військовим. Кризовий жест?
Це виглядає як спроба перемикнути увагу і такий крок аудиторія легко зчитає як маніпуляцію. Проте як органічну редакційну лінію повністю підтримую. Forbes системно і раніше розповідав про військових, бізнес на фронті та прозору і «нову» економіку під час війни, тож вибір обкладинки не є чимось новим, а допис редактора про неї — унікальним у сторителінгу на його сторінці.
У картині світу тих людей, які зараз обурені Forbes, випускати обкладинку з військовим наступного дня справді може виглядати як відбілювання. Але журнал і раніше писав про військових, зокрема, про підприємців та успішних менеджерів, які пішли до війська. Писав теж компліментарно.
Тому я не розглядаю це як відбілювання, тим паче, що й сам друкований журнал вийшов трохи раніше. Це, швидше, щира позиція редакції — вони поважають і Лазаря, і Тігіпка. Обурилися ті, для кого Лазар є рольовою моделлю, а Тігіпко — ні.
Що далі буде з Forbes
Я не впевнена, що Forbes розглядає цю ситуацію як негативну. Неприємну — так. Навіть образливу. Але не знаю, наскільки це вплине на кількість читачів, передплатників та переглядів відео. Бачила певну кількість людей, які скасували передплату. Я теж це зробила після того, як Борис Давиденко охарактеризував таких людей як я «агресивним інфантилізмом».
Чи це програш для видання? Не впевнена. Якийсь сегмент своєї платоспроможної аудиторії вони втратили. Але, можливо, навпаки, їхня лояльна аудиторія зросте через людей з іншими поглядами.
Репутаційно ситуація болюча, але точно не критична. Якщо Forbes покаже прозорість, баланс і послідовність та підтримуватиме дискусійний формат матеріалів, то точно зможе навіть посилити позицію як незалежного медіа, що дотримується безоцінкового огляду бізнесового ландшафту та усіх його відтінків. Так редакція компенсує емоційний дефіцит аудиторії, яка хоче бачити нових, «своїх» героїв, не замовчуючи наявність на ринку контраверсійних персон.
Проте лишається і ризик довгострокового відтоку лояльності серед громадськості, але тут варто враховувати, чи були вони початково цільовою аудиторією видання. Адже у такому випадку довіра до Forbes може стати більш сегментованою: бізнес-спільнота залишиться, але суспільні активісти й ширша аудиторія можуть віддалитися.
Як варто комунікувати в таких ситуаціях, щоб не викликати ще більше хейту
Щонайменше — важливий баланс. Щоб вирівняти історію із інтерв’ю, варто у таких випадках публікувати коротку довідку чи аналітичний матеріал про бекграунд героя. У такому разі контроверсійність підприємця можна згладити посиланням на редакційні стандарти, а не особисту позицію редактора.
І артикуляючи на суспільній значущості, залучити до діалогу альтернативні думки експертів, щоб не виникало відчуття монополії одного наративу.
Якщо йдеться про загальну рекомендацію, то чіткіше окреслювати формат матеріалу і платформи, де він виходить. Бо ніхто ж не дорікає ведучим американських нічних шоу на кшталт Джиммі Кіммела чи Конана О‘Брайана за надто жорсткі і кпинні жарти й імперсонації відомих політиків і підприємців.
Наша менталітетно вкорінена помилка у кризових комунікаціях — це пересмикувати і звинувачувати замість доєднуватися до емоцій і пояснювати. «Зробіть краще», «а чого ви досягли», «у нас інших підприємців немає» — маніпулятивні прийоми.
Так, співрозмовник — діяч неоднозначної репутації, до якого у громадян є запитання, а подекуди й претензії. Тож пояснювати інтерес бесіди з ним варто точно не через приниження чи «поставлення на місце» людей, яких воно зачепило з пояснених ними причин, і не через демонстрацію статистики щодо аудиторії.
Якщо редакція вбачала реальний інтерес у цьому діячеві, то не мало б виникнути проблем пояснити це спокійно й аргументовано. Адже редакція собі це точно пояснювала, ухвалюючи таке рішення.
Більше про це
У коридорах — серія «Де тут вихід?», на сцені — серія pre-seed. Як пройшла IT Arena 2025 очима Vector
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
