Не споживачами єдиними: з чого почати роботу зі стейкхолдерами в комунікаціях
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Стейкхолдери — широка мережа людей, важливих для життєдіяльності будь-якого бізнесу. Від них залежить, чи дозволить місцева громада побудувати на їхній території ваше підприємство, чи вийде на нього з вилами; чи будуть працівники пишатися своєю організацією і вмотивовано працювати; чи виглядатимете ви в очах регуляторних органів законослухняним громадянином, чи незрозумілим об’єктом, до якого треба придивитися. Всі згадані групи є прикладами стейкхолдерів.
Як побудувати комунікації зі стейкхолдерами так, щоб вони були союзниками та адвокатами, а не байдужою спільнотою, яка готова виступити проти вас? Почати варто з визначення та систематизації всіх осіб, що можуть стати рушієм прогресу вашого бізнесу чи, навпаки, вставити палки в колеса.
Визначення стейкхолдерів і відмінність від ЦА
При визначенні стейкхолдерів існує ризик оминути увагою когось важливого. Тут допоможе аналогія: якщо бізнес — це корабель, то стейкхолдери — не лише пасажири. Це ще екіпаж, власник судна, порти та їхні команди, пірати та інші. Чи буде мандрівка успішною, якщо пасажири — наша цільова аудиторія, залишаться задоволеними, але екіпаж звільниться? Вочевидь, ні, і в плавання ви більше не підете. Так виглядає і мережа стейкхолдерів. Все, що впливає на результати «подорожі», має бути в аналізі.
Тож, цільова аудиторія — це лише частина всього пулу стейкхолдерів. Це клієнти, яким бізнес продає продукт або послугу. Втім, процвітання компанії залежить не лише від продажів. Адже якщо інші групи застрайкують — то продавати буде нічого. Всі, хто має вплив і власний інтерес у результатах (негативних чи позитивних) компанії — і є стейкхолдерами.
Розглянемо на прикладі:
Ви відкрили магазин жіночого одягу й визначили свою ЦА (потенційних покупців): мешканки міста Х віком від 16 до 60 років із середнім рівнем доходу. Чи вплине на долю вашого магазину умовна Тетяна, яка пройде повз і придбає джинси в конкурента? Вона підпадає під всі параметри ЦА, але одна її покупка (у нашому випадку «не покупка») не вплине на успіх вашого магазину.
Водночас є Віталій — найбільш популярний місцевий блогер, який робить огляди на все новеньке в місті. Він не підпадає під ЦА, не є потенційним покупцем магазину (принаймні для себе). Але йому не сподобалось, що вивіска вашого магазину псує історичний фасад будівлі. Як наслідок, він розміщує негативний відгук у себе на сторінках, який знаходить підтримку в сотнях підписників. Чи вплине це на вашу репутацію, ставлення ЦА, а врешті й продажі? Так, і рівень цього впливу залежатиме від подальшого «підігрівання» ситуації в соцмережах.
Так само вплинуть: інвестори, які дали гроші на відкриття магазину; орендодавці приміщення, в якому розташований ваш магазин тощо. І серед них може навіть не бути жодної мешканки міста, яких ви з самого початку закладали в ЦА.
Тож, зафіксували, мережа стейкхолдерів — значно ширше поняття, ніж ЦА, безпосередні покупці/споживачі. Але як визначити всі групи, які будуть пріоритетними та що з ними робити далі?
Як працювати зі стейкхолдерами покроково
Крок I: визначення груп стейкхолдерів
Стейкхолдери бувають двох типів — внутрішні та зовнішні. Покупці вашого продукту/послуги (ЦА) входять до зовнішніх. Кого ще варто врахувати для подальшої комунікації?
Розглянемо на прикладі все того ж магазину одягу.
| Внутрішні стейкхолдери | Зовнішні стейкхолдери |
|---|---|
| Крім згаданих клієнтів, інвесторів і орендодавців: | |
| 1. Продавці та консультанти, які працюють у вашому магазині 2. Працівники складу 3. Якщо ви продаєте речі власного виробництва — всі працівники виробництва: дизайнери, кравці, операційний персонал 4. Команда менеджерів, які займаються рекламою, SMM, розвитком магазину в цілому | 1. Постачальники тканин/готового одягу 2. Регуляторні органи: від представників санітарно-епідеміологічної станції, охорони праці до податкової служби 3. Місцеві органи влади 4. Місцеві медіа, спільноти та групи, лідери думок 5. Конкуренти |
Залежно від специфіки бізнесу/продукту, можуть додаватися специфічні групи.
Наприклад, ви хочете запустити ініціативу з роздільним збором сміття у вашому місті. Підтримати вас на шляху до організації цього процесу можуть екоактивісти, цільові ГО, тематичні комʼюніті, навіть міжнародні організації. Водночас варто враховувати вплив вже наявних служб з вивозу сміття, реакцію комунальних служб — чи готові вони до додаткової відповідальності на свої плечі, чи готова до цього інфраструктура?
Підсумовуючи: на жаль, не існує готового, вичерпного переліку груп, який можна копіпастнути у свою стратегію. Групи, на які точно варто звернути увагу та адаптувати до свого продукту послуг, охоплюють:
Крок II: систематизація та пріоритетність груп — матриця стейкхолдерів
Припустимо, на кроці I ви виокремили 12 різних груп стейкхолдерів: як тепер визначити всіх цих людей, скласти в зрозумілу форму й розподілити ресурси? З цим допоможе матриця стейкхолдерів. Це інструмент візуалізації, що дозволяє ідентифікувати ризики, можливості, найважливіших стейкхолдерів і зробити комунікацію системною.
Як будується матриця? Основними критеріями для неї є ступінь впливу бізнесу на стейкхолдера і навпаки — впливу стейкхолдера на життя бізнесу. Вони є осями координат. Як визначити ступені впливу — розглянемо на прикладі.
Ви хочете побудувати сміттєпереробний завод поблизу одного з сіл. Ви визначили місцеву громаду як одного зі стейкхолдерів. Чи вплинете ви на її життя? Безумовно. І не лише створенням робочих місць і сплатою податків у місцевий бюджет, а й, імовірно, певним дискомфортом у їхньому житті. Тобто ваш вплив на їхнє життя — високий.
При цьому, чи може місцева громада повністю заблокувати таке рішення, якщо воно вже було підтверджене всіма органами влади та регуляторними інстанціями, у вас є інвестори, ресурси й усі документи на руках? Навряд чи. Так, мешканці можуть ускладнити реалізацію проєкту: починаючи від страйків під стінами заводу, до нескінченної тяганини з адміністративних питань. Саме тому їх варто враховувати, але кидати весь ресурс на переконання — недоцільно.
А тепер припустимо «неідеальну картину» — у вас ще немає остаточного «так» від держорганів. Вплив держорганів на вас буде високим, адже вони можуть просто не дозволити будівництво. Потенційний вплив вашого заводу на самі органи — теж високий, адже це, знову ж таки, гроші в бюджет, робочі місця, зміна ландшафту міста в цілому. І ось, у комунікацію з такими групами доведеться вкладатися на всі 200%.
Уявімо, як би виглядала матриця стейкхолдерів для такого проєкту:
Інший приклад — з практики. Наша команда M&P Communications розробила комунікаційні стратегії національного та регіонального рівнів для енергетичного сектору, який разом із GIZ втілює процес Справедливої трансформації. Процес передбачає поступовий перехід від вугільної генерації енергії до «зеленої».
У нашому проєкті, як і в прикладі зі сміттєпереробним заводом, були групи, які могли суттєво знизити темп програми. І в кожній групі були гравці, які особисто впливають на процес. Щоб охопити всіх найважливіших осіб, ми перейшли до деталізації — наповнювали групи іменами. Якщо «місцева громада» — це сукупний стейкхолдер, де виокремити кожного члена неможливо, то у випадку профспілок, ГО, медіа, держорганів — варто все ж шукати окремих осіб (урядовців, директорів, головних редакторів, галузевих журналістів чи експертів).
Фінальний список стейкхолдерів для національної комунікаційної стратегії містив близько 200 осіб, які вже впливають або можуть вплинути на процес у майбутньому (з огляду на їх діяльність і позиції). Де ми відшукали всіх цих людей?
- Сайти, стратегічні документи, звіти та дослідження від партнера — ваша база і ґрунт, з них потрібно починати пошуки.
- Моніторинг медіа та соціальних мереж за ключовими словами (звертайте увагу на коментарі).
Крок III: мапа стейкхолдерів — інструмент для роботи з кризовими групами
Буває так, що всередині самої групи можуть бути представники з полярно різним ставленням до бізнесу. І саме так, як показує практика, буває найчастіше.
Для прикладу візьмемо групу «органи державної влади», яка зустрічається в усіх наведених ситуаціях: урядовці однієї партії можуть підтримувати вашу ініціативу, а іншої — жадати заблокувати на самому початку; органи місцевого самоврядування підтримають будівництво сміттєпереробного заводу, а урядовці на рівні області — спрямують бюджетні кошти на інші, більш пріоритетні проєкти.
Якщо це не ваш випадок — матриці буде достатньо для розробки плану комунікацій, інструментів і каналів. Втім, коли групи неоднорідні — потрібно йти глибше, ніж матриця за двома параметрами. Тоді, на які інструменти варто звернути увагу?
Одним з розгорнутих методів аналізу стейкхолдерів є Salience Model — модель значущості. За нею оцінюють стейкхолдерів за рівнем влади + тим, наскільки вони в цілому дотичні до процесу + наскільки терміново потрібно реагувати на них.
Іншим методом є мапа стейкхолдерів. Саме її ми будували при розробці комунікаційних стратегій. Мапа виглядає як хрест і має мінусові значення:
- За горизонталлю стейкхолдери розміщуються за рівнем обізнаності. На прикладі сміттєпереробного заводу: зліва будуть всі ті стейкхолдери, які гадки не мають, як працюють такі підприємства й для чого; праворуч — ті, хто може розповісти про ваш завод трішки менше, ніж ви самі.
- За вертикаллю — за ставленням. Знову ж, на прикладі з заводом: знизу будуть ті, хто кістьми ляже, але не дасть збудувати підприємство у місті; зверху — ті, хто вбачають у цьому неабияку вигоду й підтримають вас.
Самі стейкхолдери позначаються кружечками, де діаметр вказує на рівень «гучності» — наскільки часто стейкхолдер зʼявляється в медіаполі та говорить про вас. Розмір кружечка може так само визначати вплив — наскільки його слова важливі для вашого бізнесу. Як ми будували мапу:
- На попередніх етапах виокремили групи стейкхолдерів та склали якомога детальний перелік осіб, які до них входять. Перенесли в таблицю.
- Для кожної особи з цього переліку визначили рівень обізнаності — високий, низький, середній. Це можна зробити за аналізом медіаполя чи говорила людина щось про вашу компанію, що дозволить визначити рівень обізнаності. Якщо публічних заяв немає — ставили «невідомо».
- За тим самим принципом визначаємо ставлення — негативне, негативно-нейтральне, нейтральне, нейтрально-позитивне й позитивне, або «невідомо».
- Всі стейкхолдери зі значенням «невідомо» в параметрах не були додані до мапи. Це — сірі кардинали, які можуть вистрибнути з критикою/підтримкою у будь-який момент, а можуть і ні.
- Для решти — визначили рівень «гучності» голосу/впливовості. Отримані параметри задали координати для мапи.
Розглянемо, що вийшло в результаті нашої роботи в межах проєкту Справедливої трансформації (у робочій версії — конкретні імені осіб):
Що далі
Як взаємодіяти з різними квадратами на наступних етапах? Розглянемо на прикладі вже згаданого сміттєпереробного заводу:
- Правий верхній кут — адвокати (знають багато й ставляться позитивно): джерело сили бренду. Зокрема, у цю категорію може входити Голова Департаменту захисту довкілля та природних ресурсів/голова екологічної ГО, який підтримує будь-які «зелені» перетворення на рівні міста й добре знає механізм перероблення сміття. Запрошуйте адвокатів до колективних сесій, укладайте партнерства, реалізовуйте спільні проєкти, підтримуйте поінформованість та відкритість — так ви збережете їхню підтримку.
- Правий нижній кут — противники (знають багато й ставляться негативно): за ними потрібно слідкувати, але не завжди є сенс кидати всі ресурси на їхнє переконання (це може бути просто неможливо). Наприклад, представники/директори місцевих компаній з вивезення сміття/комунальних служб можуть добре розуміти, які зміни внесе сміттєпереробний завод в їхню діяльність — і не готові до цих змін/не хочуть брати відповідальність/бачать у цьому загрозу для свого бізнесу. Якщо ця загроза та відповідальність дійсно існують, а фінансової вигоди немає — домогтися їхньої підтримки буде складно. Так само із забудовником, який нещодавно побудував котеджне містечко поблизу ділянки, яку ви викупили для заводу. Продаж будинків у самому розпалі, а тут таке «сусідство».
- Лівий верхній кут — зона розвитку (ставляться позитивно, хоча й небагато знають): ці стейкхолдери можуть стати адвокатами, якщо знатимуть достатньо. Потенційними адвокатами можуть стати представники місцевих медіа, які побачили потенціал для розвитку міста у вашій ініціативі, але поки не знають деталей; представники Департаменту економічного розвитку, які готові вас підтримати, якщо ви доведете зиск для бюджету міста. Донесіть більше подробиць про ваш бізнес, закріпіть позитивне ставлення — саме ваші ключові меседжі мають бути першими, що проллють світло на досі невідомий для них бізнес.
- Лівий нижній кут — зона ризику або диванних експертів (не розуміють, про що ви, але вже готові вийти з вилами): про цю групу також не варто забувати, адже сьогодні це може бути сварка в коментарях, а завтра — сварка в прямому ефірі чи під стінами вашого офісу. Зокрема, це може бути місцевий активіст, який звинувачує владу в фінансуванні непріоритетних проєктів замість, умовно, ремонту доріг. Можливо, отримавши достатньо інформації (скільки грошей принесе ваш завод у бюджет міста, скільки робочих місць створить, скільки інвестицій здатен залучити), його ставлення зміниться? Вирішальним є тільки те, від кого ця група стейкхолдерів отримає інформацію — від вас чи ваших противників.
Отже, стейкхолдери можуть бути як двигуном, так і гальмом бізнесу. Для послідовної комунікації з ними потрібні «навігатори», якими виступають матриця та мапа. Від того, чи правильно ви визначили групи, ваш вплив на них та їхній на вас, можна ефективно розробити меседж-бокс, враховуючи інтереси та переконання тих, з ким вам потрібно розмовляти.
Ці інструменти допомагають точніше визначити не лише канали, а й інструменти, тон, формат, глибину контенту. А отже — зробити вашу комунікацію ефективною і скерованою на вирішення бізнес-завдань, а не на генерацію повідомлень, які ні на кого не впливатимуть.
Більше про це
Щоб бути у топі. Як підкорити алгоритми біржі для фрилансерів Upwork та отримати перші інвайти
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
