NPS та CSV: як виміряти лояльність клієнтів без довгих опитувань

Що таке NPS

Метрику NPS винайшли понад два десятки років тому. Фред Рейгельд, американський письменник та бізнес-стратег, презентував систему розрахунку Net Promoted Score у своїй статті The Only Number You Need to Grow в Harvard Business Review у 2003 році. 

У ній він описав 4-річну роботу над тим, як вимірювати лояльність клієнтів без довгих опитувань, в яких зазвичай не брали участь головні особи компаній, а йому це було критично важливо, і без прямих запитань про рівень задоволеності продуктом. Основна мета його дослідження полягала в тому, щоб винайти показник лояльності, який би корелювався з доходом компанії та прогнозував його. 

Єдиним запитанням, яке лягло в основу розрахунку NPS, стало:

«Оцініть від 1 до 10, наскільки ви готові порекомендувати продукт родичам чи друзям»

Для аналізу відповідей Рейгельд створив чітку систему розподілу респондентів:

• Промоутери (Promoters) — клієнти, які поставили найвищі оцінки — 9 або 10.
• Нейтрали (Passively Satisfied / Passives) — респонденти, які оцінили продукт або сервіс на 7 або 8.
• Детрактори (Detractors) — клієнти, які поставили оцінки від 0 до 6.

Щоб порахувати сам індекс NPS, необхідно від відсотка промоутерів відняти відсоток детракторів. 

%Promoters – %Detractors = NPS Score

А що робити з тими, хто відмовився від опитування? Правил немає, головне — домовитися про методологію всередині й дотримуватися її протягом років, щоб динаміка змін була репрезентативною. Якщо клієнт проігнорував опитування, ми зазвичай додаємо його до пасивів. Якщо відмовився відповідати — до детракторів. Але це специфіка сервісного B2B. 

Під час експерименту компанії-партнери Рейгельда три роки поспіль розсилали імейли тисячам користувачів із проханням вибрати знайомі компанії зі списку та оцінити ймовірність їх рекомендувати. Окремо група дослідників відстежувала показники динаміки доходу в цих компаніях протягом тих же трьох років. У більшості випадків кореляція між NPS та доходом була очевидною — незалежно від розміру компанії.

Але слід зазначити, що не у всіх індустріях вимірювання NPS було і буде показовим. Якщо йдеться про складний для кінцевого користувача продукт (наприклад, інтернет-софт), краще за все сегментувати респондентів по ролях, щоб не отримувати абстрактні показники. Також цифри можуть бути нерепрезентативними у продуктів-монополістів, бо користувачі просто не знатимуть, з чим їх порівняти.

Попри це, сьогодні з методологією NPS працюють дві треті компаній зі списку Fortune 1000, і сотні тисяч компаній по всьому світу, які в цей список не потрапили.

Бенчмарки NPS 

Показники NPS відрізняються від ніші. Є компанії, які щорічно проводять дослідження серед бізнесів, щоб ми всі мали орієнтири, куди рухатися. Одна з таких компаній — Retently, на її бенчмарки ми в Promodo покладаємося протягом останніх декількох років, бо в Україні таких досліджень поки що немає. 

Інструменти для вимірювання NPS

Email

Традиційний із часів винайдення NPS-канал, який досі дуже добре працює. Сьогодні для багатьох клієнтів Promodo ми налаштовуємо автоматичні AMP-розсилки, де клієнти просто у листі можуть поставити оцінку продукту чи бізнесу, не переходячи на окремі сторінки та сервіси. Цей варіант хороший тим, що у зручному для бізнесу місці можна автоматично збирати безліч даних для аналізу.

Зазвичай окрім would recommend score ритейлери запускають тригерні розсилки із запитанням «Наскільки ви задоволені обслуговуванням?» одразу після покупки, щоб підвищити якість сервісу. Традиційний NPS зазвичай проводиться рідше: від 1 до 4 разів на рік.

Чат-боти в Telegram або Viber

Зручний спосіб на зараз через високу залученість українців у месенджерах. Ми зазвичай створюємо ланцюжки, де зокрема можна залишити відповіді й на розгорнуті запитання.

Всередині Promodo ми проводимо опитування NPS-телефоном. Але, порівнюючи з 2023, кількість клієнтів, які цього року просили перенести опитування у Telegram, збільшилася на 40%. 

Дзвінки

Цей спосіб набагато більше підходить сервісам та B2B, де особливо важливо почути розгорнуту відверту відповідь та поставити зустрічні запитання. Але раджу памʼятати, що під час війни кількість людей, які готові приймати дзвінки з незнайомих номерів, суттєво зменшилася — до 44%. До того ж мінус цього методу — ручне введення даних, а отже підвищений ризик людських помилок. Плюс — можливість запису дзвінка для детального аналізу відгуків.

NPS-системи

Зазвичай це планшети, які розташовані у банках або залах магазинів. Ви точно зустрічали їх, наприклад, у JYSK. Такі системи дуже добре підходять саме мережам у B2C-сфері, бо дозволяють легко збирати та аналізувати інформацію в розрізі магазинів, регіонів тощо.

Якщо ви ще жодного разу не проводили опитування NPS, почати можна навіть з Google-анкет. Головне, визначити ціль та запитання, які ви хочете поставити.

Як часто проводити NPS-опитування

Модифікація NPS-опитування

Ми в Promodo проводимо NPS-опитування двічі на рік. І навіть з такою періодичністю часто чуємо: «Що, знову? Я ж тільки нещодавно вам все розказав». У людей зазвичай не багато часу на те, що потрібно вам, тому необхідно детально продумати систему та графік запитань, прописати цілі. 

Наприклад, якщо ви хочете відстежувати, як змінюється ймовірність рекомендації вашого продукту після другої або третьої покупки — сегментуйте клієнтів та додайте в запитанні згадку про те, що вас цікавить саме повторний досвід взаємодії. Персоналізація завжди підвищує ймовірність відповіді.

Нам, наприклад, важливо бачити NPS в розрізі послуг, тому ставимо окремі запитання щодо кожної. Це дозволяє зробити глибокий аналіз сервісу, отримати ідеї для покращення й найголовніше — виявити клієнтів «під загрозою» (бо іноді про своє незадоволення людям важко сказати напряму менеджерам чи команді, з якими вони працюють).

Наша NPS-анкета містить запитання щодо ймовірності рекомендації в розрізі послуг, компанії в цілому та з роботи з менеджером. Ситуативно ми можемо додавати інші запитання, які допомагають проаналізувати обізнаність лінійкою продуктів, зручність звітів тощо. 

До кожної оцінки ми обовʼязково додаємо можливість дати розгорнуту відповідь, запитуючи: «Чому ви поставили цю оцінку?». 

Вам не обовʼязково обмежуватися лише одним запитанням — додавайте ще 2-3, які допоможуть отримати важливі інсайти та покращити стратегію. І не заспамлюйте клієнтів анкетами.

Чому метрика NPS — не ідеальна

Хоча NPS називають рівнем любові до бренду, це зовсім не гарантує, що клієнт повернеться за повторною покупкою чи реально порекомендує вас клієнтам.

Одна з американських дослідницьких компаній CSpace провела експеримент. Вона попросила 200 людей оцінити до трьох з десяти великих світових брендів: Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon і Starbucks. Учасникам дозволялося оцінювати лише бренди, якими вони користувалися або які купували. Результатом стало понад 5000 оцінок і приблизно 500 оцінок на бренд.

Окрім основного запитання NPS, вони додали ще два: «Чи вже рекомендували ви комусь цей бренд?» та «Чи відмовляли ви когось від купівлі цього бренду?». Це мало допомогти зрозуміти, наскільки намір відрізняється від факту рекомендації, і чи можуть клієнти бути одночасно і промоутерами, і детракторами. Таких, до слова, виявилося аж 52% серед опитаних. Більш ніж половина. 

Наприклад, один з «пасивів» в опитуванні про Spotify зазначив, що рекомендував сервіс друзям через його простоту у використанні та кастомізацію у підборі музики, але батьків від підписки відмовив, бо вважає Spotify занадто складним та дорогим для них.

Інший приклад був з Walmart. Один з респондентів поставив в NPS-опитуванні 0 через те, що ці супермаркети брудні й там постійні черги. Але при цьому він рекомендував його другу, оскільки бачив у Walmart недорогий письмовий стіл, який ідеально підійшов би для його кімнати.

Зрештою, опитування показало 50% промоутерів, а насправді бренд рекомендували 69%. А з 16% детракторів лише 4% насправді відмовляли друзів та знайомих від використання бренду. 

Метрика CSV — нове доповнення NPS

Озираючись на неточності та суперечки, бізнеси придумали виводити ще одну метрику — Customer Surplus Value. Ідея прийшла зі світу економіки. Метрика націлена показати, скільки клієнту треба дати грошей, щоб він відмовився від вашого продукту чи бренду. Чим більше грошей треба — тим вищий CSV.

Взагалі поняття Customer Surplus означає різницю між тим, скільки клієнт готовий платити за продукт, і його фактичною ціною.

Вимірювання CSV базується на експериментах з бінарним вибором. Респондентам пропонують зробити вибір між збереженням доступу до продукту чи послуги, чи відмовою від них на один місяць в обмін на грошову компенсацію. 

Наприклад:

Ви б скоріше обрали зберегти доступ до сервісу MEGOGO чи відмовитися від нього на один місяць та отримати 400 грн?

• Зберегти доступ до MEGOGO.
• Відмовитися від сервісу MEGOGO на 1 місяць та отримати 400 грн. 

Якщо грошова винагорода рандомна серед респондентів, результати показують криву попиту, що репрезентує пропорції клієнтів, які готові відмовитися від продукту за певну суму. 

Потім компанія порівняла, наскільки показник CSV корелює з NPS. Картина вийшла неочевидна, але водночас вона відкриває багато інсайтів для власників та менеджерів. 

До речі, зверніть увагу на NPS Facebook та McDonald’s — дуже мінусові.

На останок

Показник NPS — дієвий спосіб зробити зріз вашого продукту чи сервісу. 

Ми радимо проводити не анонімні NPS-опитування. Так ви зможете заглибитися в додаткові параметри контакту та виявити закономірності та схожості. Для цього радимо мотивувати клієнтів залишати більше даних про себе за допомогою маленьких винагород та гейміфікації.

Не ховайте результати NPS в столі — аналізуйте та розробляйте план дій, як перевести детракторів в пасивів, пасивів — в промоутерів, а промоутерів не розгубити по дорозі. Це особливо важливо, коли ви активно інвестуєте в залучення нових клієнтів. 

Більше про це

01 БІЗНЕС

30 000 євро, 600 контактів та 60 зустрічей. Як (не)вдало вийти на нові ринки та засвоїти уроки — кейс FILOSOFIA 

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter