Як це зробити

Не телефонуйте їм. Як залучити максимум лідів — досвід Belkins

26 Серпня 2022, 14:00
9 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Не телефонуйте їм. Як залучити максимум лідів
Партнерський матеріал Партнерський матеріал Матеріал на правах реклами
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Лідогенерація — чи не найважливіша метрика для бізнесів. Маркетологи використовують безліч інструментів для залучення клієнтів. Які зі способів робочі та релевантні, що спрацює в коротко- та довгостроковій перспективі — з’ясовується перевіркою гіпотез. 

У колонці для Vector Дмитро Червоний, CMO у Belkins, розповідає, як в компанії налаштували процеси залучення клієнтів і ділиться результатами.

Дмитро Червоний

Коли ми з кофаундерами Владом Подоляком і Мішею Максимівим обговорювали, яку компанію хочемо побудувати і який буде наш основний ринок, то обрали для себе два напрями: B2B і США. Це й стало основою нашої маркетинг-стратегії.

Лідогенерація B2B є основним сервісом нашого агентства, тому в перший рік життя компанії здебільшого клієнти надходили саме з каналу вихідних запитів (outbound). Зокрема, холодні дзвінки, email та повідомлення в LinkedIn.

Дзвінки для себе ми одразу відсіяли, тому що:

  • Ми не носії мови, складно буде досягти відмінної якості дзвінків.
  • Вони менш продуктивні (листів можна надіслати в рази більше).
  • Робочу пошту простіше знайти, і це менш нав’язливо, аніж дзвінки на особисті номери.
  • Лист можна кілька разів перечитати, надіслати колегам. З телефонною розмовою у нашому випадку це неможливо.

Як влаштований процес лідогенерації для клієнтів

Щоб побудувати ефективний процес, ми поділили завдання між різними командами:

  • Researchers — шукають компанії та їх контакти.
  • Тemplate writers — пишуть круті шаблони листів.
  • Email deliverability specialists — налаштовують email-інфраструктуру. 
  • SDR/BDR (sales/business development representatives) — запускають кампанії, підштовхують до відповіді та зустрічі з сейлз-командою.

Email-розсилка — це базовий канал для всіх в B2B, у кого середній чек вище кількох тисяч доларів. Або для тих, кому потрібно швидко верифікувати гіпотези щодо продукту, різних індустрій та ринків. Ми досі його використовуємо й генеруємо приблизно 30% зустрічей для команди продажів.

З мінусів — масштабування прямо пропорційно залежить від кількості людей у команді.

​​Щоб отримувати більше прибутку, потрібно більше клієнтів. Що більше клієнтів, то більше потрібно акаунт-менеджерів, SDRs (Sales Development Representatives), копірайтерів, рісерчерів тощо. Людина — не безлімітна. Якщо акаунт-менеджер візьме понад 20–25 клієнтів, то в нього не буде достатньо часу на кожного. Через це результати можуть погіршитися, і клієнти підуть, а це очевидно зменшить наш дохід.

Inbound lead generation

Щоби налаштувати та запустити цей канал, потрібно більше часу та ресурсів, але й можливі масштаби інші. Щоб продажі вхідного каналу (inbound) перевищили зовнішній (outbound), нам знадобилося близько 10–11 місяців.

Для побудови стабільного inbound-каналу я виділяю ключові моменти для розвитку:

  • Експертиза. Ваша мета стати визнаними експертами в тій ніші та на тому ринку, де хочете нарощувати продажі.
  • Довіра. Ви маєте створити достатню кількість соціальних доказів вашої експертизи.
  • Виділятися. Якщо потенційний клієнт під час пошуку партнера перегляне 10 сайтів, чи згадає він про вас? Додасть до шорт-листа, щоб передати своєму менеджменту?

Якщо ви вирішили, що вам потрібен inbound, морально приготуйтеся до марафону, а не до спринту. Успіх приходить від сталості, а не хитрощів й порад.

Щоби прокачати та виділити вашу експертизу, вам знадобиться багато різного контенту та часу. Суть у тому, щоби створити різні типи та формати контенту для різних етапів воронки.

  • Статті будуть генерувати трафік.
  • Гайди допоможуть збирати ліди.
  • Email забезпечить автоматизацію.
  • Case studies (вивчення кейсів) чи testimonials (відгуки) допоможуть конвертувати лід у зустріч тощо.

Важливо робити контент, який не втратить актуальності.

Сила лояльності

Створювати соціальні докази вашої експертизи складніше, тому потрібні лояльні клієнти. Завдання в тому, щоби клієнти дали позитивний фідбек щодо роботи з вашою компанією. Для цього продукт/сервіс має як мінімум задовольняти очікування покупців. Мета — зробити краще, ніж вони очікують.

Як і чим ви будете виділятися — вирішувати вам, тут немає універсального рецепта успіху.

Перед тим, як ви почнете розробляти стратегію inbound-маркетингу, вам потрібно чітко прописати Ideal Customer Profile (ICP) Ideal Customer Profile Умовний опис вашого ідеального клієнта, у якому вказуються критерії. і Value Proposition (VP) Value Proposition Ясний і простий виклад переваг, які споживачі отримають при купівлі продукту чи послуги. . На відміну від outbound, де можна досить безболісно тестувати різні ICP та VP, в inbound повна зміна ICP може відкотити процес на самий початок.

Тому я рекомендую витратити достатньо часу, щоб кристалізувати профіль клієнта та вашу пропозицію.

Почніть із вивчення конкурентів, їх VP та ICP. Якщо ви маєте великих та відомих клієнтів, рекомендую заходити з якоїсь ніші. Краще спочатку стати №1 у певній ніші, ніж бути 47-м у списку серед топконкурентів.

Після визначення ніші для старту, зробіть аналіз конкурентів:

  • Оберіть 5–10 найкращих конкурентів з ніші.
  • Зробіть порівняльну таблицю та додайте їх туди разом із вашим продуктом/сервісом.
  • Додайте до таблиці основні маркетингові канали (Organic, PPC, Social, YouTube, Review platform, PR, Referral тощо).
  • Визначте на кожному каналі основного конкурента, якого потрібно перемогти. Це не завжди ваш прямий конкурент, але з ним має бути основна битва за можливості.
  • Визначте масштаб кожного каналу, щоби правильно розподілити ресурси.

Якщо ви все вірно пропрацювали, у вас має сформуватися чітке розуміння, з яких каналів варто починати.

Виберіть декілька, два-три максимум, та створіть для кожного стратегію (так, щоб перемогти вашого основного конкурента у цьому каналі). Я рекомендую комбінувати канали за часом отримання результату.

Наприклад, SEO — це гра у довгу. Цей канал у перші кілька місяців може зовсім не приносити лідів, але він досить масштабний, і згодом вартість ліда має падати. PPC та outbound — це швидкі канали, які генеруватимуть ліди, поки ви прокачуєте «довгі, але перспективні».

Як працювати над маркетинг-каналом

З першого разу важко зрозуміти, що спрацює, а що ні. Якщо щось працює в конкурента, то це не означає, що у вас буде такий же результат. Тому робота над кожним каналом вимагає постійного брейншторму та тестування гіпотез. З останніми варто працювати так, як і з каналами, — комбінувати швидкі тести із довгими.

Наприклад, наше завдання — стати найпомітнішими та найвпливовішими у сфері SDR та Sales Development у Linkedin (США). Наша гіпотеза: ми зможемо підвищити залучення користувачів за допомогою привернення мікроінфлуенсерів до обговорення тем під нашими постами. Друга гіпотеза — зараз найкраще заходить відеоконтент. Нам потрібно створювати більше відео для підвищення залучення та зростання цільової аудиторії. Після формулювання плану, ми запускаємо тест гіпотез та дізнаємося, яка з них ефективніша. 

При оцінці ефективності каналу та стратегії слід брати до уваги ваш Sales Cycle (цикл продажів).

Як Sales Cycle працює в Belkins. Він поділений на такі етапи:

  • Appointment scheduled (ділова зустріч).
  • Demo (тестова версія продукту).
  • Trial (ми намагаємось дати потенційному клієнту щось до того, як він стане нашим клієнтом, щоб показати експертизу не тільки на словах).
  • «Highly qualified» — потенційному клієнту цікаво з нами працювати, і ми хочемо також працювати з ним, але є якісь моменти, які ще треба вирішити (наприклад, бюджет).
  • Time needed  — наче все ок, але чогось чекаємо (реліз нового сайту, збільшення бюджету, виходу нового співробітника і т.д.).
  • Contract sent (підписання контракту).
  • Won — фіналізація.

У нас, наприклад, весь цикл продажу з outbound-каналу у два рази довший, ніж з inbound. І треба це розуміти, щоб не здатися занадто рано, але і не витрачати багато часу, якщо цикл продажу затягнувся.

У B2B це може бути два-три місяці для inbound і в два рази довше для outbound. Усе залежить від вашого продукту та масштабу компаній, з якими ви працюєте. Що більша компанія, то більше людей впливають на ухвалення рішення, і тим довше можуть йти переговори.

Я прихильник того, що спочатку краще навчитися генерувати цільовий трафік, а потім уже конвертувати користувачів у ліди. Очевидна річ. Але багато стартапів продовжують наступати на ті ж граблі, намагаючись на ранніх етапах маркетингу покращувати конверсію на сайті, оптимізувати воронку, маючи 20–30 лідів на місяць.

Для inbound маркетингу перші 3–6 місяців потрібно сфокусуватися на зростанні трафіку. А генерувати ліди вже за допомогою outbound: дзвінки, імейл розсилки, платна реклама.

Найкращий лайфхак для лідогенерації — любіть ваш продукт, ваших клієнтів та намагайтеся кожною вашою кампанією чи тестом принести клієнтові цінність. Це і є найефективніший шлях.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
БІЗНЕС
Як правильно вести фінанси, коли ваш продукт — це сервіс. Гайд від fuelfinance
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
26 Січня 2022, 10:00 10 хв читання
СТАРТАПИ
Як потрапити в акселератор Startup Wise Guys — досвід українських стартапів Finmap і Onboard
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
27 Липня 2021, 10:00 10 хв читання
Завантаження...