(Не) імпульсивна покупка. Що Маск робитиме з Twitter та як хоче перемогти

Прихід Маска в Twitter — виклик не лише для соцмережі та свободи слова, але й для самого підприємця. Ілон відомий тим, що з готовністю береться за завдання, які, здавалося б, неможливо виконати: підкорення космосу, електрокари, нейроінтерфейси. Проте в Twitter Маск вступає в поки не перевірену для себе зону. Фактично він стає президентом віртуальної країни, де є свої медіа, лідери думок, спільноти та правила. А ще ця держава має проблеми з регулюванням та бюджетом.

Як ефективно керувати соцмережами — складне запитання. Марк Цукерберг, наприклад, досі шукає на нього відповідь, паралельно потрапляючи в скандали. Чи є вона в Маска — незрозуміло. Проте все це не означає, що підприємець врешті провалиться з Twitter. Шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник міркує, що Ілон Маск планує робити з Twitter, як може досягти успіху та програти.

Ілон Маск та його команда

Хто такий Маск

Мабуть, кожен читач може розповісти мені, що Маск — видатний винахідник-підприємець-революціонер-візіонер. А ще — найбагатша людина світу, жива легенда. Хоча стоп, ми ж в Україні. Отже, ви скоріше пригадаєте його план для досягнення миру. Але все ж, попри всі ці титули, Маск — це людина з певним набором скіллів, майндсетом, досвідом та досягненнями.

Зокрема, він уміє надихати людей на реалізацію амбітних цілей, які виглядають непідйомними. Наприклад, перетворення людства в міжпланетний вид. Для їх реалізації потрібен сильний, геніальний лідер та візіонер. Бренд Маска побудований так, що для широкого загалу він майже «обраний» (ага, як Нео в «Матриці»). Це — разом із вмінням фокусуватися, інтенсивно працювати самому та змушувати інших — і робить Маска сильним СЕО-візіонером.

Мабуть, найбільш точну характеристику Маску дав інвестор Пітер Тіль (вони разом створили PayPal):

«Дуже розумний, дуже харизматичний, приголомшливо захоплена людина — украй рідкісна комбінація рис характеру. Зазвичай люди, що мають хоча б одну з них, позбавлені двох інших».

Якщо ж говорити мовою цифр, то можна поглянути на капіталізацію його компаній:

• Tesla — $614,07 млрд (на момент написання матеріалу). Для порівняння, у Ford цей показник складає $58,30 млрд, у Daimler — $96,08 млрд.
• SpaceX — $127 млрд.
• Neuralink — приблизно $500 млн-$1 млрд.
• Boring Company — $5,675 млрд.

Докладніше про успіхи та невдачі його проєктів можна прочитати тут. Проте шанси Маска на успіх (як і будь-якого топменеджера чи підприємця) визначає не лише він сам, але й команда. Погляньмо, хто в ній.

Хто в команді Маска

Почати варто з п’яти людей, які прийшли з Маском змінювати Twitter:

• Джейсон Калаканіс — технологічний ангел та блогер. Давній соратник Маска. Він підкидав Маску ідеї щодо змін у Twitter ще до придбання компанії. Судячи з їх переписки, саме Калаканіс запропонував, щоб Twitter вимагав від співробітників приходити в офіс принаймні два дні на тиждень. Це мало б скоротити штат компанії на 20 % через «добровільні відходи». А ще Калаканіс критикував преміумфункції Twitter і запропонував розширити «сині галочки» для більшої кількості користувачів.
• Алекс Спіро — юрист нью-йоркської фірми Quinn Emanuel. Він, зокрема, допоміг Маску виграти позов про наклеп за висловлювання проти дайвера в печері в Таїланді, якого підприємець обізвав «педо-хлопцем». Спіро також захищав Маска під час розбірок із Twitter. Анонімні джерела The Washington Post стверджують, що Спіро керує юридичним департаментом, відділом політики, а ще командою маркетингу Twitter. Він також брав участь у плануванні скорочень.
• Шрірам Крішнан — колишній співробітник та керівник продуктових команд Twitter. Наразі він General Partner криптонапряму у венчурній компанії Andreessen Horowitz, яка інвестувала $400 млн у придбання Twitter. 7 листопада Крішнан заявив, що «тимчасово» допомагає Маску. Неясно, чим саме Шрірам займається, але він єдиний у команді Маска колись працював в Twitter.
• Девід Сакс — колишній СОО PayPal Маска та Тіля. Як і Маск, учасник неформального об’єднання підприємців, яке називають «мафія PayPal». Засновник стартапів Yammer, Geni.com, Harbor, а ще венчурного фонду Craft Ventures. Останній, зокрема, вклався в SpaceX і Airbnb. Погана новина — антиукраїнська риторика Сакса у Twitter. Зокрема, він поширює наратив про можливе застосування рф ядерної зброї та вважає спробу повернення Криму «божевіллям». У Twitter Сакс отримав титул «staff software engineer». У чому роль та завдання Сакса з огляду на таку посаду — поки не зрозуміло.
• Джаред Бірчалл — колишній менеджер з управління активами Morgan Stanley. За даними Bloomberg, виступає таким собі «сірим кардиналом» Маска. Виконує різні завдання від купівлі продажу-будинків та найму охорони до пошуку фінансування для викупу Twitter. Він також CEO Neuralink та директор Boring Company.

Entering Twitter HQ – let that sink in! pic.twitter.com/D68z4K2wq7

— Elon Musk (@elonmusk) October 26, 2022

Незрозуміло, наскільки довго ці люди пропрацюють у компанії. Проте це такі собі «драйвери змін Twitter» та помічники Маска перебрати на себе повний контроль над компанією. Він звільнив CEO Парага Агравала, керівницю юридичного департаменту та відділу політики й довіри Віджаю Гадде, головного юрисконсульта Шона Еджетта та фінансового директора Неда Сігала. На їхнє місце стали вони.

Також до важливих топ-менеджерів Twitter варто було б віднести керівника відділу з довіри та безпеки Йоеля Рота та віцепрезидентку з продажів Робін Уілер, яка працює з рекламодавцями. Проте поки я готував цей текст, Рот покинув компанію. Уілер теж збиралася йти, але Маск вмовив її залишитися. Також з Twitter пішла директорка з інформаційної безпеки Леа Кісслер.

Ну і варто пригадати Джека Дорсі. Співзасновник та екс-СЕО все ще володіє 2,4 % у Twitter. Він передав свій пакет акцій X Holdings, якій належить Twitter. Про роль Дорсі в цій історії відомо небагато. Проте підприємець і раніше обговорював Twitter з Маском. Крім того, вони кілька разів переписувалися щодо нього прямо в реплаях соцмережі.

Що це все означає: Конкретизує, хто наразі залучений у трансформації Twitter. Фактично це довірені особи Маска та люди із широким галузевим бекграундом та експертизою. Вірогідно, більшість із них потрібні саме для запуску змін та поступової передачі керівництва новій команді топменеджерів. Проте тут усе зводиться до прогнозів. У будь-якому випадку вони прямо впливають на те, що відбувається. Ідеї того ж Калаканіса вже навіть реалізуються.

Що робитимуть

Проблеми Twitter

Перше, про що хочеться запитати: а чи є в Маска план? Однією з негативних рис Маска називають імпульсивність. Його твіти, наприклад, шкодили Tesla та й самому підприємцю. Ми насправді не знаємо, чи була покупка Twitter імпульсивною. Враховуючи деякі дивні рішення нового керівництва (наприклад, звільнення 3700 співробітників, а потім намагання повернути частину з них), може здатися, що підприємець дійсно не збирався йти на цей крок. Проте я б з обережністю говорив про імпульсивну покупку вартістю $44 млрд.

Плани Маска можна викристалізувати зі сказаного самим підприємцем та з проблем, які є в соцмережі. Почнемо з останніх:

• Twitter збиткова компанія, у якої явні проблеми з бізнесом. Докладніше можна прочитати тут. Але якщо коротко, то 2021 рік компанія закінчила з чистим збитком у $221 млн. Основне джерело доходу Twitter — реклама. Вона принесла $4,5 млрд (89 %) за 2021 фінансовий рік. Решта ($571,8 млн) припадає на ліцензування даних, платну підписку Twitter Blue тощо.
• У Twitter проблеми з активною аудиторією. Відповідно до внутрішнього дослідження, «активні твітерці» складають лише менше 10 % аудиторії. Мова про людей, які заходять в Twitter шість-сім днів на тиждень і твітять близько трьох-чотирьох разів за цей період. На них припадає 90 % всіх твітів та половина світового доходу. Інший неприємний факт: найактивніших англомовних користувачів найбільше цікавлять криптовалюти (інтерес знизився після падіння на крипторинку) та NSFW-контент (оголення, порно тощо). А от інтерес до новин, спорту та розважального контенту падає. Це не подобається рекламодавцям. А вони, нагадаю, приносять 89 % доходу.
• Свобода слова, боти та шахрайство. Це загалом стосується всіх соцмереж. Проте Twitter міцно закріпився як платформа для політичних та суспільних дискусій. У ньому зареєстровані та ведуть акаунти політики, уряди, провідні компанії, ЗМІ, активісти тощо. Тому ті ж боти та шахраї загрожують планам Маска на Twitter.

Twitter Blue та «синя галочка»

Тепер поглянемо на вже заявлені цілі та місію, яку заклав Маск. У листі до рекламодавців він писав, що для майбутнього цивілізації потрібна цифрова міська площа, де можна обговорити широке коло ідей, не скочуючись у насильство. Паралельно підприємець багато говорить про боротьбу з ботами та шахраями на платформі.

Високі цілі не прибирають бажання Маска зробити компанію фінансово успішною. Проте накладають на них певний вектор розвитку.

Фактично Маску треба знайти рішення (а може, і не одне), яке поcлабить залежність Twitter від рекламодавців та стане ефективним способом заробітку. Також потрібен новий спосіб модерації. Останнє має сприяти адекватній комунікації на платформі, а також розв’язати проблему ботів та шахраїв. Схоже, наразі таким рішенням планували зробити Twitter Blue із «синьою галочкою». Маск хоче, щоби за $8 купували верифікацію та набір можливостей, зокрема:

• пріоритет у відповідях, згадках і пошуку — має допомогти для боротьби зі спамом/шахрайством;
• можливість розміщувати довгі відео та аудіо;
• удвічі менше рекламних оголошень.

Імовірно, таким чином Маск прагне поділити користувачів на платних і решту. Тут поки багато незрозумілого, але виглядає так, що користувачів без «галочки» фактично «змусять замовкнути» за аналогією з тіньовим баном. Це теоретично могло б допомогти із шахраями й ботами, а також радикальними висловлюваннями (погрозами, образами тощо).

Twitter Blue поки доступний лише в США, Канаді, Новій Зеландії та Австралії. Звичайно, Маск спробує розгорнути його по всьому світу, але ми не маємо уявлення, наскільки швидко. Тому існує реальна загроза, що ті ж українські акаунти опиняться не в пріоритеті. Так вони, наприклад, не зможуть взаємодіяти з міжнародною аудиторією та доносити правду про війну.

Виходячи з заяв Маска, підприємець не збирається обмежуватися лише Twitter Blue. У нього є більш масштабна амбіція — перетворити Twitter на суперзастосунок.

Перетворення в суперзастосунок

На початку жовтня Маск написав, що купівля Twitter прискорить створення «застосунку для всього» під назвою X. Маск не пояснив, що має на увазі під цим терміном. У Bloomberg вважають, що X буде схожим на китайський суперзастосунок WeChat, яким раніше захоплювався підприємець.

Фактично, WeChat — це такий собі міні-інтернет, яким щодня користуються понад мільярд жителів Китаю.

У Bloomberg припускають, що Маск відштовхуватиметься від таких особливостей WeChat при створені X:

• WeChat функціонує як сервіс «усе в одному» — поєднує функції Facebook, Twitter, Uber, Instagram та Substack;
• Він набагато більший, ніж просто соціальні мережі. Сотні мільйонів людей щодня використовують WeChat для бронювання поїздок на таксі та столиків у ресторанах, замовлення їжі тощо. Це можливо завдяки мережі «міні-аппок» або спрощених застосунків різних сервісів, які під’єднуються безпосередньо до інтерфейсу WeChat.
• WeChat — одна з найбільших платіжних та фінансових мереж Китаю. Користувачі надсилають одне одному гроші, оплачують товари та послуги й навіть беруть у борг.
• Це один із найпопулярніших новинних та розважальних порталів країни.
• Могутня бізнес-платформа — економіка мінізастосунків WeChat оцінюється приблизно в $240 млрд.

Минулої середи Маск підтвердив ці плани під час своєї сесії для рекламодавців у «Просторі» Twitter. За його словами, у кінцевому підсумку він сподівається перетворити Twitter на «застосунок для всього» за зразком китайської WeChat. Зокрема, він уже хоче створити платіжну систему. Вона оброблятиме платежі в Twitter з підключенням дебетових карток та банківських рахунків.

Крім того, Маск планує робити ставку на авторів контенту та відео. Це сегменти, у яких сильний той же TikTok. Маск, припустив, що в майбутньому підписники Twitter Blue спочатку зможуть розміщувати 10-хвилинні кліпи, потім 42-хвилинні відео, а згодом — і кількагодинні. Також авторам планують допомогти заробляти на своїх публікаціях, а користувачі отримають можливість «без зусиль» купувати товари в Twitter одним кліком.

Що буде далі

Як усе планується реалізувати

Поки ми знаємо, що заплановане наступне:

• Вдосконалювати Twitter Blue та переконати рекламодавців продовжити працювати на платформі. Це має покращити фінансове становище Twitter та дозволити працювати над «суперзастосунком» та рештою анонсованих можливостей.
• Створити раду з модерації контенту. Вона має з’явитися в найближчі кілька місяців. Рада консультуватиме Маска з питань контенту. Сам підприємець обіцяє скасувати багато правил у цьому напрямі. Хотілося би побачити, як на це реагуватимуть рекламодавці.
• Перетворення Twitter на суперзастосунок. Колись Маск писав, що купівля Twitter, ймовірно, прискорить створення суперзастосунку X на 3–5 років. Скільки часу взагалі для цього потрібно — незрозуміло. Також поки не окреслена екосистема продуктів, яку хоче створити Маск.

Тобто наразі ми знаємо лише те, що нібито планується зробити. Чіткий таймлайн та дорожню карту, мабуть, може розкрити лише сам Маск. Або я на це сподіваюся.

Що може піти не так

Насправді будь-що або взагалі все. Дещо вже йде не так. Давайте розберемо, які загрози та проблеми існують для компанії:

• Банкрутство. Маск сам зізнався, що така ймовірність існує, якщо компанія не почне генерувати більше грошей. Викуп акцій Twitter вивів компанію з-під пильної уваги публічних ринків. Водночас Маск повісив на неї майже $13 млрд боргу. Нагадаю, що Twitter був збитковим минулого року. А тут ще й відмова частини рекламодавців через занепокоєння щодо проблемного контенту. Виглядає, як дуже складні часи. Знайома зі стилем керівництва Маска людина розповіла Bloomberg, що підприємець і раніше використовував загрозу фінансового краху як спосіб мотивувати співробітників. Таким чином він прагне донести, що якщо люди не працювати наполегливо, то Twitter опиниться в дуже скрутному становищі.
• Невдалий запуск «синьої галочки». Поки рішення для монетизації та боротьби з фейками, шахраями, спамом та ботами примкнуло до «темної сторони». Гарна новина для Маска — Twitter Blue за $7,99 купують. Погана — щоби робити фейки знаменитостей, компаній, акаунт Ісуса Христа тощо, а також, звичайно, для шахрайства та розповсюдження фейкової інформації. Так, наприклад, сталося з виробником ліків Eli Lilly and Company. Фейковий акаунт компанії із «синьою галочкою» опублікував твіт, що інсулін стане безоплатним. На фоні цього оголошення акції Eli Lilly впали з $368,36 до $345,26. Врешті компанії довелося просити вибачення. А все тому, що соцмережа не перевіряє особистість. Тобто процес виглядає так: платиш $7,99 — й отримуєш «галочку». Чуєте цей звук? Це радіють російські тролі та боти, які зможуть розносити пропаганду, прокремлівські наративи та фейки ще ефективніше. Закінчилося все призупиненням продажу Twitter Blue. А ще ця невдача ставить аж надто багато питань щодо здатності команди Маска не просто швидко створювати функції, але й реалістично оцінювати наслідки від їхнього запуску.
• Хаос в управлінні. Вище я писав, як Маск перехопив контроль над Twitter та звільнив частину топменеджерів. Відхід такої кількості ключових керівників, вірогідно, порушив керівний ланцюг, і багато процесів зависло. Скорочення майже 3700 людей точно не додало настрою команді, а ще показало: у компанії не зовсім розуміють, хто їм насправді потрібен. Так, частину вирішили повернути. Виявилось, що деяких звільнили помилково, а інші ж надто цінні, щоби їх втрачати. Про проблеми в управлінській команді свідчить і відхід топменеджерів, які мали в ній залишитися. Додамо сюди ще й відверто провальний запуск «синьої галочки». Мабуть, ефективне управління та виведення Twitter на новий рівень має виглядати по-іншому. Як мінімум, так здається.
• Самовпевненість самого Маска. Досягнення та успіхи підприємця безсумнівні. Проте раніше Маск не володів та не управляв соцмережами. Бути користувачем Twitter — не те саме, що керувати ним. Маску потрібно одночасно дбати про свободу слова, якісну модерацію, налагодити стосунки з рекламодавцями, розвивати анонсовані продукти та нарощувати фінансові показники. Водночас  Маск займає посаду CEO в SpaceX та Tesla, а також залучений в інші свої бізнеси. Усе це виглядає аж надто складним завданням навіть для підприємця-супергероя. Особливо з огляду на борг Twitter та надзвичайну увагу до всього, пов’язаного із соцмережею.

Словом, ситуація — ще один складний виклик у кар’єрі Маска. З минулими він впорався і створив собі репутацію підприємця, який може все. Що ж — от йому шанс ще раз це довести. Або ж Маск може підтвердити думку скептиків, які вважають, що дарма він усе це почав. А ви в якому таборі?