Навчили світ їздити, їсти й мислити по-новому: як працює бізнес-імперія Michelin
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Хто, на вашу думку, понад 100 років тому вигадав славнозвісний червоний гід Michelin — шефи, гастрокритики, кулінарні сноби? Андре Мішлен був інженером, його брат Едуар — художником. Жоден із них не цікавився високою кухнею. Отримавши напівмертву гумову фабрику з боргами, брати запустили навігатор для водіїв. Сьогодні він вирішує, які ресторани й готелі матимуть престиж, попит і черги на місяці вперед.
Найвпливовіший ресторанний рейтинг у світі створили, щоб продати більше шин. Натомість він раптово став глобальним стандартом якості.
Журналістка Vector Дарія Прудіус подає петицію присвоїти київській перепічці щонайменше чотири зірки Michelin і розповідає, як і навіщо власники шинного заводу почали оцінювати ресторани — та навчили світ цінувати місця, заради яких варто спеціально їхати.
Як художник та інженер стали продавцями гуми
У 1886 році 33-річний Андре Мішлен будував кар’єру інженера в Парижі. Його молодший брат Едуар Мішлен закінчив мистецьку школу École des Beaux-Arts École des Beaux-Arts — найвідоміша та найпрестижніша Національна вища школа красних мистецтв у Парижі, Франція , писав пейзажі й мав усі шанси ніколи в житті не тримати гуму в руках. Однак у 1886 році їхня мати попросила повернутися в рідне місто Клермон-Ферран і врятувати родинний бізнес діда — невелику гумову фабрику, яка тонула в боргах.
У матері Адель було власне бачення розвитку бізнесу: коли кредитори почали активно тиснути через борги, вона поставила синам простий ультиматум — або рятуєте сімейну справу, або втрачаєте все.
Так інженер і художник увійшли у світ бізнесу: Едуар відповідав за виробництво й експерименти, Андре — за управління та продажі. Однак це не розв’язало проблему, адже, за словами Андре, вони не вміли продавати й не розуміли кому потрібна гума.
До того ж фабрика з 52 працівників тоді трималася коштом дрібних замовлень на гумові ремені, клапани й труби для сільськогосподарської техніки — усе це про низькомаржинальну нішу.
Три роки брати просто продавали те саме, що й раніше. Тригером для змін компанії став 1889 рік, коли до Мішленів звернувся велосипедист із пошкодженою шиною.
Перший світовий стандарт від Мішленів
Наприкінці XIX століття головною проблемою велосипедних шин був ремонт. Пневматичні шини приклеювали до обода, тому навіть найменший прокол ремонтувався годинами: їх доводилося знімати, повторно приклеювати й чекати, поки все висохне.
Тож очікувано шину велосипедиста, який приїхав на фабрику, лагодили кілька годин. Однак під час тесту вона майже відразу злетіла з обода — а це означало починати все спочатку. Для Едуара Мішлена така ситуація була абсурдною у світі, що набирав швидкість.
Звідси, на наш погляд, народилася проста, але для того часу революційна ідея: шини мають бути змінними та доступними для заміни чи ремонту. Окрема камера всередині та механічна фіксація на ободі — без клею, щоб велосипедист міг сам зняти й поставити шину за кілька хвилин.
У 1891 році брати запатентували знімну пневматичну шину, переваги якої всьому світу продемонстрував француз Шарль Терронт на перегонах Париж-Брест-Париж (1196 км). Через ґрунтові дороги, каміння й сміття проколи були звичною справою. Поки конкуренти годинами возилися з приклеєними шинами, Терронт швидко міняв камери й більшість часу проводив у сідлі.
Результат — 71 година 22 хвилини та відрив понад вісім годин від найближчих суперників. Знімні шини Michelin дозволили йому проводити на велосипеді більшу частину часу, тоді як суперники витрачали години на кожен серйозний прокол.
Це була перша велика перемога, проте Мішлени швидко зрозуміли межі ринку велошин.
З велосипедів пересіли на авто
У 1895 році брати Мішлен вирішили повторити трюк із велогонкою, цього разу на автомобілях (більший ринок), щоб довести, що їхні шини працюють і на важкій машині з двигуном. Для цього вони побудували автомобіль L’Éclair («Блискавка») — один із перших авто з повністю пневматичними шинами Michelin. Більшість конкурентів тоді їздила на суцільногумових колесах, які вважали надійнішими. L’Éclair була важкою й технічно сирою, але головне було показати, що шини витримають дистанцію.
Брати взяли участь у перегонах на трасі Париж–Бордо–Париж 1895 року: сотні кілометрів розбитих доріг, пил, бруд, каміння, відсутність технічного обслуговування. L’Éclair фінішував одним із останніх, що вже було досягненням (більшість авто на той час не долала всю дистанцію). Ба більше, «Блискавка» пройшла всю дистанцію доволі рівно, тоді як суперники на суцільногумових колесах відчували сильні удари й постійно пригальмовували через болі в руках і спині. Такі колеса були жорсткими, незручними й менш ефективними.
Фініш на пневматиках став інфоприводом, який привернув увагу преси, інженерів та автовиробників. Так компанія закріпила імідж не просто постачальника гуми, а інноватора у своїй сфері. Хоча тоді пневматична шина була ще громіздкою, щоб повністю замінити старі шини, брати швидко вдосконалили її. Через кілька років, у 1899 році, La Jamais Contente на шинах Michelin став першим авто, який розігнався до 100 км/год.
Попри те, що на відміну від велосипедів, справжні гроші крутилися навколо автомобілів, була інша проблема: наприкінці XIX століття у самій Франції їздило не більш ніж 3000 авто.
Продавати не шини, а причину їхати: як народились «зірки» Michelin
В умовах майже неіснуючого ринку брати Мішлен почали мислити як продавці: не «що ми робимо», а «як змусити людей рухатися більше». Сьогодні їхній підхід назвали б «створенням екосистеми» — замість того щоб чекати на приріст ринку, вони виростили його власноруч.
На Всесвітній виставці 1900 року в Парижі Michelin представив 35 000 безоплатних червоних путівників із:
- мапами доріг Франції;
- списками заправок;
- шиномонтажів;
- адресами й телефонами механіків;
- готелями вздовж маршрутів;
- ресторанами;
- інструкцією, як міняти шини (одна з небагатьох згадок про, власне, продукт компанії).
Люди тоді не купували автомобілі не лише через ціни, але й непотрібність збирати/витрачати на них гроші, адже їм нікуди їхати й вони не знають, як це робити.
Тож Мішлени дали людям ідеї для подорожей і вказали, як туди дістатися. Чим більше вони їздитимуть — тим більше шин зітруть і тим частіше купуватимуть нові.
Перший міжнародний путівник Мішлен вийшов у 1904 році в Бельгії, а перше британське видання — у 1911-му.
20 років путівник роздавали безплатно. А потім Андре Мішлен зайшов до шинного магазину й побачив, що стос Червоних гідів підпер верстат. «Людина по-справжньому поважає лише те, за що платить», — написав він пізніше. У 1920 році путівник став платним: 7 франків за примірник (приблизно $18 на сьогодні).
Одночасно з обкладинки зникла вся реклама. Натомість з’явився окремий розділ з ресторанами — уже не просто «де поїсти дорогою», а категоризований список із оцінками та рецензіями.
Розділ про ресторани став настільки популярним, що компанія почала наймати анонімних інспекторів. У 1926 році Michelin почав присвоювати одну зірку закладам як маркер хорошої кухні, а в 1931 році гід отримав червону обкладинку та сформулював систему оцінювання, яку використовують і досі:
- 1 зірка — дуже хороший ресторан у своїй категорії;
- 2 зірки — чудова кухня, варто відвідати;
- 3 зірки — виняткова кухня, варта спеціальної поїздки.
З 1908 У Michelin ініціювали кампанії щодо нумерування доріг по всій Франції, картографували їх та допомогли запровадити дорожні знаки для безпечнішого руху.
Перший путівник «Мішлен» для США вийшов у 2005 році для Нью-Йорка та його п’яти районів, охоплюючи 500 ресторанів і 50 готелів. Токійське видання з’явилося у 2007 році, а згодом майже щороку додавали нові азійські міста.
Під час Другої світової війни, у 1944 році, путівник із картами Вашингтона був виданий для союзних військ (більшість примірників зникла або знищилася, і зараз вони рідкісні).
З 2010-х Michelin додав:
- Plate / Selected — позначку для закладів із просто смачною їжею, які ще не тягнуть на зірку чи Bib Gourmand, але заслуговують на увагу.
- Bib Gourmand — локальні доступні кухні для масового середнього класу споживачів.
- Green Star (з 2020 року) — ресторани, що роблять помітний внесок у сталий розвиток.
Готелі Michelin перезапустив із системою MICHELIN Keys, яка виділяє найцікавіші готелі світу і працює паралельно до ресторанних зірок.
З 1900 року надруковано понад 30 млн примірників, але сьогодні гід Michelin уже не обмежується однією книжкою. Він працює як гібрид: паперові видання, офіційний сайт і застосунок, де в реальному часі оновлюються зірки, Bib Gourmand, Green Star та список Selected ресторанів і готелів.
Понад 40 000 закладів (ресторани, готелі, інші локації) у 24–30 країнах на трьох континентах вже оцінені гідом. За 2024–2025 роки трьома зірками відзначили 150 закладів по всьому світу.
У Michelin уже стоїть черга з країн і міст Європи та США. України поки немає в списку. Зірки дають лише в межах офіційного гіда — поза системою їх просто не існує. Michelin заходить у країни з великими продажами шин і потенційно стабільними чеками. Україна поки мало приваблива для масового гастротуризму: раніше через низький попит, тепер — ще й через війну та безпекові ризики.
Для запуску гіда потрібна розвинена внутрішня інфраструктура: підтримка держави та міст, промо, безпека та логістика для анонімних інспекторів.
Ще трохи про авторинок
Склейка назад у часі. У 1930-х роках компанія зайшла на авторинок вже іншим шляхом — через поглинання Citroën: як ключовий кредитор отримала контроль над Citroën, що банкрутував.
Michelin провів радикальну реструктуризацію: продав побічні бізнеси, перепроєктував виробництво, знизив ціни на 3-14% і короткострокові борги на 660 млн франків. Завдяки цьому виробництво зросло з 40 000 автомобілів у 1935 році до 61 000 у 1937 році. Під керівництвом Michelin Citroën випустив культові моделі: 2CV та DS19, а також експериментального «Франкенштейна»/«Сороконіжки» та інших моделей.
Після продажу Citroën групі Peugeot Michelin не став автовиробником як таким, а радше зіграв роль кризового власника для Citroën, довівши його до стадії інтеграції в PSA, і повернувся у свою природну позицію — як глобальний виробник шин і технопартнер індустрії (зокрема літаків, вантажної та військової техніки).
У 1934 році Michelin випустив шину із захистом від проколів (run-flat tire). Спершу її використовували для військових і спецмашин, наприклад, броньованих банківських автомобілів.
У 1937 році Michelin випустив першу сталевокордну шину Metalic, здатну витримувати більші та потужніші автомобілі. Кульмінацією стала радіальна шина MICHELIN X (патент 4 червня 1946 року): завдяки сталевому корду та новій геометрії вона служила в 2–4 рази довше, покращувала керованість і економила паливо. Спершу її ставили на вантажівки та легкові авто в Європі, а згодом вона стала глобальним стандартом, витіснивши класичні діагональні шини.
У 1950–60-х роках Michelin системно вводила радіальні шини на ринки США, Японії та інших країн. Разом із серією спортивних перемог, зокрема на 24 годинах Ле-Мана 1951 року, це перетворило компанію на технологічного лідера шинної індустрії.
Маскот, якого не планували
У 1894 році на виставці в Ліоні Едуар Мішлен стояв біля стенда компанії й жартома сказав братові: «Якщо додати руки — буде схоже на людину». Чотири роки потому Андре натрапив на рекламний плакат художника Маріуса Россійона (псевдонім О’Галоп). На ньому товстий велетень із кухлем пива виголошував латинський тост Nunc est bibendum — «Нині час пити». Пивоварня плакату не взяла, але Андре запропонував переробити його: замість пивного велета — гігант із шин, а замість кухля — келих із цвяхами, битим склом та іншим сміттям на дорогах. Так народився Бібендум (Bibendum).
Перший Бібендум складався з 32 шин, був заввишки, білим (бо шини тоді були світлі), із сигарою, моноклем і часом із келихом шампанського. Зарозумілий і загрозливий, він відображав тодішній ринок: автомобілі були розкішшю для багатих, тож персонаж мав асоціюватися з елітою й демонструвати статус. У рекламі він з’являвся як лицар із гербом: цвях, келих і переріз шини символізували, що компанія Michelin здатна подолати будь-яку перешкоду.
У 1920-х автомобілі стали доступнішими, і Бібендум змінився разом із аудиторією. Він кинув палити, став активним: бігав, грав у теніс, катався на велосипеді. Загалом персонаж зробився стрункішим і приязнішим.
До сторіччя, у 1998 році, його остаточно спростили — Бібендум став м’яким і «безпечним» для дітей. У 2017-му з’явилася ще одна версія — простий контур, адаптований до діджиталу та мобільних екранів.
За 127 років маскот еволюціонував разом із клієнтом, за даними Financial Times, сьогодні його впізнають близько 90% людей у світі.
Замість підсумків
Історія Michelin насправді не про шини чи зірковий статус страв на випрасуваній скатертині під живий джаз — а про те, як штучно створити попит на поведінку, якої ще не існує, у світі, який до цього не готовий. Компанія побудувала глобальний бренд на тому, що люди мають кудись їхати. І яка досі, 136 років потому, намагається придумати — куди саме.
Більше про це
Що залишив після себе Валентино: спадок фешн-імператора та його дому моди
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
