Найтверезіше покоління: як зумери змінюють алкогольний ринок
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Покоління зумерів майже не п’є. Вони відмовляються від пива, вина та коктейлів, які ще десять років тому були майже ритуалом дорослого життя. І це не тимчасовий TikTok-тренд — це глобальна зміна поведінки, яка вже впливає на ринки. У світі, де коктейль коштує $15, зумери навчилися вибирати, що їм справді потрібно.
Журналістка Vector Олена Коваль нагадує, що алкоголь шкодить вашому здоров’ю та розбирається, чому через зумерів продажі вина падають, бари змінюють політику і як тепер веселиться молодь.
Зумери п’ють менше — алкоринок летить вниз
Зумери п’ють менше — і це не локальний тренд, а глобальний зсув. Порівняно з попередніми поколіннями, вони споживають приблизно на третину менше пива та вина і значно швидше переходять на безалкогольні альтернативи. Фактично, це може бути найтверезіше покоління за останні десятиліття.
За минулі 10 років споживання алкоголю серед молодих дорослих у США (18–34 роки) знизилося на 10%. У Великій Британії люди віком 20–24 років витрачають на алкоголь майже вдвічі менше, ніж ті, кому 75+.
На глобальному рівні це вже впливає на ринок. У 2024 році світове споживання вина впало до 214,2 млн гектолітрів — це на 3,3% менше, ніж роком раніше, і найнижчий показник із 1961 року. ЄС, який формує близько 48% світового споживання (103,6 млн гектолітрів), також показав спад — -2,8% за рік.
У 2026 році тенденція посилилася:
- США: 5,57 млн гл (-11,5%);
- Франція: 4,06 млн гл (-6,6%);
- Німеччина: 3,15 млн гл (-6,4%);
- Велика Британія: 2,31 млн гл (-3,1%).
Єдиний великий ринок, який вибивається із загальної картини, — Іспанія, де зафіксували невелике зростання +2,4%.
Проте споживачі, особливо молоде покоління, стають більш вибірковими. Вони п’ють рідше, але не обов’язково витрачають менше. Частіше вибирають преміальні напої або споживають алкоголь у соціальних ситуаціях — у ресторанах чи під час подорожей, а не вдома «за звичкою».
У результаті алкогольний ринок змінюється через поведінку нових споживачів. І ця зміна — довгострокова.
Показники продажів уже підтверджують цю зміну поведінки. За даними IWSR, у першій половині 2025 року загальний обсяг продажів алкоголю на 20 ключових ринках світу знизився на 1% порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Найбільше просіло вино — -5%, тоді як пиво втратило 1%. Водночас міцний алкоголь показав незначне зростання — +1%, хоча цей тренд не поширюється на локальні або традиційні категорії.
Продажі пива середнього та високого цінового сегмента, які стабільно зростали з 2019 року (за винятком короткого провалу під час COVID-19), у 2025-му впали на 2%.
Алкозвички в Україні
В Україні алкоголь досі найбільш поширений серед молоді. За даними останнього дослідження, опублікованого в 2024-му ВООЗ, у групі 18–29 років його вживають 86,3% — це найвищий показник серед усіх вікових категорій. При цьому знайомство з алкоголем починається рано: понад 60% підлітків 15–17 років вже мають такий досвід.
Але повномасштабна війна змінила поведінку: частка тих, хто зменшив споживання, значно перевищує тих, хто почав пити більше.
- 21,5% стали пити менше;
- ще 6,8% взагалі відмовилися від алкоголю.
Для порівняння:
- лише 5,5% збільшили споживання;
- 2,9% повернулися до алкоголю після періоду утримання.
Чому зумери п’ють менше: здоров’я, гроші та нова реальність
Зумери п’ють менше не тому, що вони масово зрозуміли, що алкоголь — зло та відмовилися від нього. Тут важливий контекст, в якому вони народилися й живуть, тренди, яким вони слідують, звички, які формуються у них в нову епоху.
Здоров’я як новий пріоритет
Одна з ключових причин — ставлення до здоров’я. Зумери значно уважніше оцінюють ризики, пов’язані з алкоголем, ніж попередні покоління.
Йдеться про базові речі: похмілля, самопочуття, продуктивність. Для них алкоголь — це не норма, а свідомий вибір, який потрібно «виправдати».
Як пояснює президент IWSR Міжнародна аналітична компанія та глобальний лідер у дослідженні ринку алкогольних напоїв. Мартен Лодевейкс, зумери не відмовляються від алкоголю повністю. Вони просто підходять до нього як до будь-якого іншого продукту: зважують ризики і споживають рідше.
Заміна алкоголю на канабіс
Частина зумерів не відмовляється від психоактивних речовин взагалі, а просто змінює їх. Зниження споживання алкоголю збігається зі зростанням вживання канабісу. Це пов’язано з двома речами:
- легалізація у багатьох країнах;
- зниження сприйняття ризику.
Це не означає «здоровіший» вибір — швидше зміну формату споживання.
Просто немає грошей
Покоління Z має нижчі доходи та менш стабільну зайнятість, ніж попередні. Частина з них взагалі не досягла віку, з якого дозволено вживати алкоголь. Як результат — менше доступних грошей на такі витрати.
Аналітики прямо формулюють це: зумери п’ють менше, бо вони бідніші. Але тут важливий нюанс. Якщо дивитися не на абсолютні витрати, а на частку доходу, ситуація має інший вигляд: зумери витрачають на алкоголь приблизно таку ж частку доходу, як і мілленіали у своєму віці.
Тобто справа не у відмові від алкоголю як ідеї, а у банальному бюджеті. У великих містах, де коктейль коштує $15 і більше, багато молодих людей вибирають дешевші альтернативи — газовані напої, каву або безалкогольні коктейлі.
Це підтверджує і історичний контекст. Протягом останніх 40 років молодь починала пити пізніше, але до 35 років наздоганяла попередні покоління. Очікується, що зумери підуть тим самим шляхом — просто на трохи нижчому рівні споживання.
Соцмережі замість вечірок
Сьогодні молодь проводить більше часу онлайн і менше — у фізичних компаніях. Вечірки більше не є центром соціального життя.
Це добре помітно у числах. У 1991 році понад 64% старшокласників у США принаймні раз були п’яними. У 2024 році — лише 33%. Причому дві третини цього падіння відбулося після 2012 року, коли смартфони стали масовими.
Додатковий фактор — постійна «видимість». Ризик того, що тебе сфотографують у нетверезому стані і це стане публічним, змінює поведінку. Для підлітків і студентів це може мати прямі наслідки — від репутаційних до кар’єрних.
Ринок пристосовується до нових споживчих звичок
Безалкогольні напої тільки починають свій шлях
Світовий ринок безалкогольних напоїв ще доволі малий, але вже помітно, куди він рухається. Безалкогольні версії становлять лише близько 1% від усіх продажів алкогольних напоїв у світі, це приблизно $20 млрд. І більшість цього обсягу — пиво.
Безалкогольне пиво вже зайняло понад 10% ринку у Словаччині, Німеччині та Іспанії, де культура пива досить яскрава. Великі компанії Carlsberg та Heineken випустили безалкогольні версії своїх флагманських брендів, які зараз дають приблизно 3% обороту. В Італії традиційний безалкогольний аперитив Crodino від Campari став стандартом, а зараз його можна знайти й у Великій Британії.
Безалкогольні напої дозволяють компаніям залучати нових споживачів. Більшість тих, хто вибирає такі продукти, також п’ють традиційне пиво та міцні напої. Молодші споживачі частіше використовують безалкогольні варіанти для помірного споживання в цілому.
Вигідно для бізнесу
Безалкогольні напої приносять непоганий прибуток. Їхнє виробництво складніше, проте ці напої продаються за цінами алкогольних, і при цьому не підлягають акцизному збору. Наприклад, у Великій Британії акциз починається від 21 фунта стерлінгів за літр алкоголю в продукті, тож виробники безалкогольних варіантів отримують додаткову маржу.
У 2025 році ринок безалкогольних напоїв становив $482,25 млрд, експерти очікують, що до кінця 2026 року він зросте до $504,44 млрд.
Зараз безалкогольні продукти складають близько двох третин обсягів категорії безалкогольних/слабоалкогольних напоїв, при цьому 72% припадає на пиво та сидр. IWSR прогнозує, що до 2027 року безалкогольні напої становитимуть близько 4% від загального обсягу продажів на провідних ринках.
Бари та ресторани змінюють підхід
Бізнеси розуміють, що менше споживання алкоголю — «справжня екзистенційна загроза» для ресторанів, якщо вони не адаптуються.
У великих американських містах вже з’являються «тверезі» бари. Один оператор зазначив, що тепер кожен бар повинен розширювати асортимент безалкогольних напоїв, щоб залишатися конкурентоспроможним. Безалкогольні коктейлі тепер пропонують як повноцінні напої, які виглядають, відчуваються і коштують так само, як класичні коктейлі.
Дизайнерка барів Стейсі Молнар пояснює: «Йдеться про дохід на одне місце. Якщо хтось замовляє безалкогольний коктейль за $15 замість алкогольного, все одно працює фінансова модель». Популярним стає й так зване «зебра-стрипінг», коли відвідувачі чергують алкогольні та безалкогольні напої.
Атмосфера важливіша за алкоголь
Молодь зараз приходить до барів не по випивку, а по емоції та атмосферу. Настільні ігри, вечори вікторин, тематичні інтер’єри, Instagram-френдлі-вбиральні та яскравий декор стають важливішими за алкоголь.
Менша кількість алкоголю в житті зумерів — це не про тверезість як цінність, а про зміну самої логіки споживання. Алкоголь більше не є центром соціального життя, він став опцією. Зумери не відмовляються від нього повністю, але вбудовують у життя як будь-який інший продукт: рідше, вибірково і без культу.
Більше про це
Рейтинг 1,6 в Google Maps. Як Glovo, Bolt Food та Uklon Delivery конкурують за одного кур’єра та клієнта
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
