Найскладніші брифи у світі: як «Хартія» говорить про нове українське військо

Страх як головний конкурент

Чим комунікація «Хартії» відрізняється від інших підрозділів?

Володимир Дегтярьов: Вона раціональна й дослідницька, базується на фокус-групах і глибинних інтерв’ю, а не на емоціях. Головний ворог, із яким ми працюємо, — страх: смерті, полону, поганого командування. Комунікація прошита однією ключовою думкою: підготовка й інтелектуальне лідерство заради збереження життя людей. І вона не розсіюється від флайту до флайту.

Де ви шукаєте інсайти та ідеї для комунікації: власний досвід, соцмережі, кастдеви?

Ігор Телешевський: Інсайти шукаємо на перетині трьох правд: правда суспільства (контекст), правда людини (цільова аудиторія) та правда бренду. Ці правди мають бути не очевидними. Їх треба шукати, а не вигадувати. Бо вигадана правда — це вже не правда. А комунікації, побудовані на неправді, не ефективні на довгій дистанції.

Як шукаємо неочевидні правди? Дослідження, моніторинг соцмереж. Та й будь-яка розмова з людиною може стати шляхом до інсайту.

Red Team: як меседж перевіряють до публікації

Як ви працюєте з антикризовими комунікаціями?

Володимир Дегтярьов: Ключовий принцип — Red Team. Команда навмисно шукає вразливості у власних меседжах ще до публікації. По суті, щоб перевірити меседж, треба подивитися на нього під кутом кожної аудиторії, до якої він дійде, і спробувати знайти в ньому щось погане. Подивитися, як він читається нашими військовими, цивільними, іншими підрозділами, ветеранами, донорами й партнерами.

Наприклад, підрозділ не може написати, що в нього найкраща підготовка в Силах оборони, бо так він ставить себе над іншими. Але можна сказати, що підготовка проходить за стандартами країн НАТО.

Друге правило: усе, що говориться назовні, має резонувати з реальністю всередині, бо аудиторія читання — це й самі бійці. Не можна обіцяти того, чого немає. Наприклад, «золоту годину» евакуації.

Меми на бордах і межа гумору

Чи є в «Хартії» власні брендові фішки в комунікації?

Володимир Дегтярьов: Ми говоримо людською мовою. Вважаємо, що комунікувати про найскладніші теми можна і треба просто. Тому можемо собі дозволити розмістити меми на бордах та іронізувати. Можемо назвати службу роботою з бронюванням. Можемо зняти ролик іспанською мовою і дублювати його як фільм.

У цьому тон-оф-войсі люди відчувають упевненість «Хартії», і це викликає довіру до підрозділів. Бо тільки кращі у своїй справі можуть говорити про неї невимушено та трушно.

А ще нам треба досягати результатів якістю, а не кількістю. Немає всіх медіабюджетів світу, тому комунікація в кожному доторку має запам’ятовуватися з мінімальною кількістю контактів. Тому і креативимо.

Чи є місце гумору в креативі під час війни? Як зберігати баланс, коли працюєте із чутливими темами?

Данило Мірянов: Звичайно, є. Ми ж усі сидимо в соцмережах і бачимо, скільки гумору про війну генерує українське суспільство. Гумор необхідний людині, щоб захистити свою психіку, рефлексувати, тримати менталку.

Де баланс гумору в чутливих темах? На це питання дуже важко відповісти. Це про професійну чуйку, що приходить із досвідом. Треба робити багато комунікацій, походити по краю, кілька разів помилитися — і почнете відчувати баланс.

Наприклад, наша кампанія «Дзвони 3333». Це, по суті, меми на бордах, що трохи провокують людей, пропонуючи їм вирішити проблеми цивільного життя мобілізацією.

У нас точно є табуйовані теми, і це стосується не тільки гумору, а комунікації загалом. Ми не порівнюємо себе з іншими підрозділами, не принижуємо людську гідність — байдуже, цивільних чи військових.

Кейс: ролик іспанською для 23-го штурмового полку

Розкажіть про кейс, яким ви особливо пишаєтеся, — від ідеї до фінального продукту.

Ігор Телешевський: Рекламна кампанія 23-го штурмового полку Р.У.Г., що входить до складу корпусу «Хартія». Більшість штурмовиків полку — латиноамериканці. Вони подолали тисячі кілометрів, щоб воювати за Україну. Тому ми зробили кампанію по-латиноамериканськи: ролик іспанською мовою, у відповідному артдирекшені та зі справжніми воїнами Р.У.Г.

Данило Мірянов: Ми зняли, імовірно, перший український військовий ролик іспанською мовою за участі справжніх воїнів. Кампанія привернула увагу, спрацювала на рекрутинг і водночас стала знаком поваги до латиноамериканців, які служать у нашому війську.

Обмеження як правила гри

Як влаштований креативний процес у війську? Наскільки він відрізняється від того, що ви робили в агенціях та продуктових компаніях?

Данило Мірянов: Це значно вищий темп і більша відповідальність, ніж в агенціях. Війна триває 24/7, так само з’являються й комунікаційні задачі: рекламні кампанії, брендинг зборів та подій, мерч, контент для соцмереж.

І відповідальність теж інша. Ми не кетчуп продаємо (з усією повагою до кетчупів), ми комунікуємо, щоб у війська було більше людей, засобів і підтримки. В усьому іншому процеси схожі на агентські: брифи, брейншторми, рев’ю, презентації, продакшн.

Більшість команд скаржаться, що обмеження заважають креативності. У вас обмежень, мабуть, більше, ніж будь-де. Це заважає чи навпаки допомагає?

Ігор Телешевський: Коли в креативу надто багато свободи, це теж погано. Тоді команді важко сфокусуватися, бо дуже велика територія для штормингу ідей.

Обмеження навіть необхідні. Це як грати в шахи чи футбол: гра цікава і можлива тільки тому, що є обмеження полем, дошкою і правилами.

Вчіться приймати обмеження й працювати з ними. Можливостей усе одно більше. Подивіться, скільки гарних комунікацій видали українські підрозділи за роки повномасштабної війни. Кожна така комунікація — доказ, що креатив в обмеженнях можливий.

Три складові повідомлення й типові помилки брендів

Назвіть складові ефективного рекламного повідомлення у військовому маркетингу.

Ігор Телешевський: Повідомлення має бути зрозумілим, запам’ятовуваним та правдивим. Не треба намагатися сказати одночасно кілька повідомлень: людина не ловить жодної кульки, якщо кинути їй три-чотири одночасно.

Коли робите креатив, перевіряйте, чи не втратили сенс за формою, чи зчитується з комунікації те повідомлення, що було закладене в брифі від самого початку.

Які репутаційні помилки сьогодні бренди повторюють найчастіше?

Володимир Дегтярьов: Найпоширеніша — припущення, що аудиторія вже все про тебе знає, і через це пропуск етапів переконання: від обізнаності через ставлення до дії. Бренд одразу дає гарячу лінію, але не пояснює, чому саме він. Друга помилка: загальні заклики без доказів, як-от «приєднуйся до легендарної бригади». Без конкретики це не переконливо.

Як брендам говорити про благодійність та підтримку ЗСУ, щоб це не здавалося піаром на темі війни?

Володимир Дегтярьов: Шукайте історії успіху й говоріть через призму того, як завдяки благодійності підрозділи досягають результату на полі бою або злагодженості всередині. Фокусуйтеся на ефекті від допомоги. Формулювання «передали засіб РЕБ» працює гірше, ніж «допомогли закрити небо від дронів над сотнею бійців».

Антикриза: фейковий акаунт головнокомандувача

Який український кейс антикризових комунікацій ви вважаєте зразковим?

Володимир Дегтярьов: У липні ми стали свідками масованої когнітивної операції проти новопризначеного головнокомандувача. У соцмережі X з’явився акаунт від імені Михайла Драпатого з купленою верифікацією. Від його імені публікували заяви про різкі зміни в політиці щодо реформи Міністерства оборони, мобілізації та ЗСУ. Частина великих українських медіа швидко підхопила ці заголовки, адже росія використала метод рефлексивного управління: масштабування й створення завищених очікувань.

Команда головкома оперативно відреагувала спростуваннями. За допомогою Мінцифри фейковий акаунт заблокували, а через медіа поширили перелік офіційних сторінок.

Довідка від Vector: Михайла Драпатого призначили головнокомандувачем ЗСУ 21 липня 2026 року. Дописи від його імені у фейковому акаунті почали з’являтися з 22 липня, акаунт зібрав понад 5 600 підписників. 26 липня речник Генерального штабу Дмитро Лиховій заявив, що і сторінка, і повідомлення про аудит у військових частинах є фейковими, та назвав офіційні акаунти головнокомандувача у Facebook, X і Viber.

Одна порада

Дайте одну пораду командам, які працюють із бренд-комунікаціями.

Володимир Дегтярьов: Спершу знайдіть справжній базовий страх або бар’єр аудиторії через дослідження і лише тоді будуйте меседж. Тримайте одну послідовну лінію комунікації довго, не розсіюйтеся між флайтами і завжди перевіряйте креатив зсередини, перш ніж показати його світу.

А якби довелося сформулювати одну пораду для креативної команди, яка зараз працює з темою війни?

Данило Мірянов: Якщо не можете нічого придумати, відкладіть ноутбук убік і займіться чимось без екрана перед очима. Погуляйте зі знайомими, поспілкуйтеся. А ще можете подивитися меми про війну: вони часто наштовхують на нові думки.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter