Найбільша експериментальна лабораторія у світі. Чому не варто святкувати 20-річчя Facebook 

4 лютого 2004-го студент Гарвардського університету Марк Цукерберг запустив сайт з дещо довгою назвою —  thefacebook.com. За 20 років існування студентська соцмережа перетворилася на справжню імперію з 3,88 млрд щомісячних користувачів (якщо врахувати Facebook, Instagram, WhatsApp та Threads), а її засновник — на одну з найбагатших та найвпливовіших людей світу. 

Одночасно задля власного успіху Facebook (наразі компанія змінила назву на Meta) не обирала методи та робила все, щоб залучити та затримати аудиторію на своїх платформах. Наприклад, Meta звинувачують у тому, що її продукти викликають залежність у неповнолітніх. 

Замість того, щоб вкотре повторювати історію успіху чи досягнення Facebook, ми вирішили підсвітити проблемні та дисфункційні моменти. Для цього Head of News Vector Юлія Ткач прочитала книгу «Огидна правда. Facebook: за лаштунками боротьби за першість» репортерок New York Times Сесилії Канг і Шіри Френкель та вибрала ключові моменти.

Книга про імперію

«Facebook стала такою ж могутньою, як держава, за розмірами перевершуючи найбільш густонаселену країну у світі. Але державами керують закони, і їхні лідери вкладають кошти в громадські служби, такі як пожежники і поліція, щоб захистити своїх громадян. Цукерберг же не брав на себе відповідальність за захист користувачів Facebook», — ця цитата досить точно змальовує масштаб та проблеми Facebook.

Книга Канг і Френкель — не перша і не єдина антикомпліментарна робота про внутрішню кухню Facebook. Її основа — анонімні джерела — особи з внутрішнього керівництва, які безпосередньо підпорядковувалося Марку Цукербергу та тодішній СОО Шеріл Сендберг. Окрім них, журналістки звертались до колишніх і чинних співробітників Facebook, їхніх сімей, друзів, а також інвесторів, радників, юристів компанії та активістів. За твердженнями авторок, вони провели 1 000 годин інтерв’ю з понад 400 людьми.

14 розділів книги охоплюють період приблизно між 2015 і 2020 роками. Це чи не найскладніший час для Facebook: як мінімум — через втручання рф у президентські вибори у США. Авторки розбирають:

• Кейс Cambridge Analytica. 
• Наклепницьку кампанію проти Джорджа Сороса. 
• Як експансія Facebook у М’янмі сприяла кампанії геноциду мусульман рохінджа.
• Масове вбивство мусульман у Крайстчерчі 15 березня 2019-го.
• Роль Facebook у штурмі Капітолію США 6 січня 2021-го.

Усе це з масою додаткових деталей із внутрішньої кухні компанії. Звичайно, вмістити всю книгу в один текст неможливо. Тому я обрала кілька характерних кейсів та висновків щодо них. Проте перед цим варто розібратися з головним драйвером розвитку Facebook або Meta, що зробив їх такими, якими ми їх знаємо.

Зростання за будь-яку ціну

Як акцентують Канг і Френкель, Цукерберг найбільше боїться трьох можливих сценаріїв:

• соцмережу зламають;
• його співробітники фізично постраждають; 
• одного разу законодавчі органи зруйнують його соціальну мережу.

Також Цукерберг боявся програти суперникам технічно або інноваційно, а тому робив все можливе, аби цього не допустити. 

«Якщо хтось ступав на територію Facebook або відмовлявся продати свій бізнес, незважаючи на вчинений тиск, Цукерберг вмикав “режим знищення”, обрушуючи на нього “гнів Марка”», — цитує книга генеральну прокурорку штату Нью-Йорк Летицію Джеймс. Остання дійшла такого висновку на основі електронних листів конкурентів та інвесторів Facebook. 

Особливе місце у цій машині домінування займала вже ексСОО Шеріл Сендберг. Саме вона, на думку авторок, змогла перетворити технологію на потужне джерело прибутку.

Для цього  використовуючи інноваційний і шкідливий підхід до рекламного бізнесу — слідкувати за користувачами, щоб отримати їхні особисті дані. При цьому чим більше часу юзери проводили у соцмережі, тим більше даних отримувала компанія. Відповідно, тим могутнішим ставав бізнес Facebook.

Усе це — модель зростання за будь-яку ціну. І саме Сендберг виявилася видатною фахівчинею у її розбудові та масштабуванні. «Уся справа в бізнес-моделі. Прототип поведінкової реклами Сендберг поводився з особистими даними людей, як із фінансовими інструментами, якими торгують на ринках, на кшталт ф’ючерсів на кукурудзу або свинячу грудинку. Її робота схожа на заразну хворобу», — вважав один з чиновників.

Схоже, саме Цукерберг та Сендберг несуть відповідальність за вплив Facebook на користувачів та суспільство, а отже і за кейси, про які ми поговоримо далі.  

Може він просто панікує?

На сторінках «Огидної правди» простежується дисфункційність у вищому керівництві компанії та напруженість у відносинах між Цукербергом і Сендберг. Хоч якими приязними могли здаватися їхні стосунки, двоє, схоже, у критичні моменти звинувачували одне одного в проблемах Facebook. Цукерберг ухвалював політичні рішення, з якими Сендберг була не згодна. Вона ж, у свою чергу, маючи статус майстерного комунікатора, розчаровувала Цукерберга тим, що не змогла завадити низці скандалів. 

Зокрема, і під час президентських виборів у США. Сторінка Трампа у Facebook має 34 млн підписників. 6 січня 2021 року його акаунт фактично підбурював власних прихильників до штурму Капітолію. Двоє — і СЕО, і СОО — відреагували на це від імені Facebook й нерішучо. Чи повинен Трамп залишатися на платформі? Призупинити його акаунт тимчасово чи назавжди? Неготовність відповідати на ці питання призвела до метання керівництва компанії. Зрештою, воно переклало ухвалення остаточного рішення на Наглядову раду. 

Один із кейсів, який чітко підсвічує слабкі місця управління компанією,  — внутрішнє розслідування на чолі з визнаним фахівцем у сфері кібербезпеки та CSO Facebook Алексом Стамосом. Воно розкрило масштаби російського втручання в президентські вибори США у 2016-му. 

Спроби Стамоса попередити керівництво закінчилися невдачею. Він не входив до внутрішнього кола Цукерберга, тож намагався передати отриману інформацію через інших керівників, зокрема віцепрезидента з комунікацій Еліота Шрейджа. Врешті, коли ця тема дійшла до Цукерберга та Сендберг, вони були не в курсі. Ба більше, на зустрічі з ними, якої врешті зміг домогтися Стамос, той же Шрейдж не розповів, що знав про проблему.

«”Розслідуючи російську діяльність, Алекс змусив нас ухвалювати рішення про те, що ми збираємося заявити публічно. Людям це не сподобалося”, — згадує один керівник. ”Він узяв на себе рішення заявити про існування проблеми. Це завжди незавидна роль”, — зауважує інший учасник зустрічі», — цитують керівництво Facebook авторки.

Варто зазначити, Шрейдж взагалі не був впевнений, що Стамос зібрав достатньо інформації, щоб остаточно довести причетність росії. А от CPO Facebook Кріс Кокс та віцепрезидент Ендрю Босуорт були збентежені, що не знали про всю цю ситуацію. 

Читачу могло здатися — після зустрічі компанія нарешті розв’яже проблему. Стамос з групою фахівців навіть взявся за «Проєкт П». У його рамках досліджували пропаганду, яка розповсюджується через Facebook. Коли врешті «Проєкт П» був готовий, то нічого нового про втручання рф не дізналися, але знахідки все ж були:

«Зате виявили величезну мережу сайтів неправдивих новин у Facebook. Деякими з них керували македонські підлітки, іншими — американські татусі, які працюють у підвалах своїх будинків. Діапазон статей, якими ділилися користувачі, був широкий: від надзвичайно упереджених звітів до чистих вигадок. В одних стверджувалося, що Гілларі Клінтон таємно померла в розпал своєї передвиборчої кампанії і її замінили двійником; в інших — що “держава всередині держави” таємно підтримувала кампанію Клінтон. Мотиви були фінансовими. Кожен клік вимірювався грошима, які сайти заробляли на рекламі», — пишуть в книзі.

Стамос вважав, що компанії важливо завчасно підготуватись до нової потенційної атаки. Проте керівництво його думку не поділяло.

Швидше там зраділи, що не знайшлося слідів великого втручання рф. Сендберг висловилася за те, щоб закрити цю тему. Стамоса ж почали вважати людиною, яка перебільшує проблему. Не вдалось йому отримати й підтримку Шрейджа та віцепрезидента з питань глобальної політики Джоеля Каплана. Якби вони підтримали ідею, то практично гарантовано це зробила б Сендберг. 

«Вони вважали Стеймоса панікером. Він не розкрив фактів великого російського втручання, і всі його припущення щодо дезінформації здавалися гіпотетичними. Ще вони знали, що, якщо вони донесуть це до Шеріл і компанія оголосить про серйозну реорганізацію, це може привернути непотрібну пильну увагу збоку», — пояснює одне з джерел книги.

Урешті справа все ж дійшла до публікації «Білої книги» — докладного звіту щодо проблем з безпекою платформи. Проте звідти прибрали згадки про рф.

Лише коли ЗМІ почали здогадуватися, що відбувається щось серйозне, було вирішено поінформувати правління компанії — за день до щоквартального засідання 7 вересня 2017 року. Стамос виступив з презентацією перед підкомітетом у складі трьох членів правління — ні Цукерберга, ні Сендберг там не було. Члени були приголомшені і розлючені.

«Якого біса ми дізналися про це тільки зараз?», — запитав Ерскін Боулз, який колись був головою адміністрації президента США Білла Клінтона.

Геноцид мусульман у М’янмі

Одержимість Цукерберга зростанням — це те, що лежало в основі катастрофи в М’янмі, пишуть репортерки. Річ у тім, що поки весь світ звикав до інтернету, смартфонів і відповідно до соцмереж у М’янмі про це майже нічого не знали. Військова влада країни зробила ці «блага» недоступними для жителів. Відповідно — вона ж контролювала медіа. Тобто жителі, в принципі, не могли багато знати про інформаційну гігієну. 

Аж тут приблизно 2013-го влада пішла на поступки та дозволила працювати іноземним телекомунікаційним операторам. Це потягнуло за собою здешевлення мобільних пристроїв, а за ним прийшов і Facebook.

Соцмережа запрацювала у країні без демократичних традицій, забезпечуючи зв’язок для людей, які не користувалися інтернетом. Це не могло закінчитися нічим хорошим.

Facebook дуже швидко став популярним. Звичайно, передовсім його взялися використовувати, щоб ділитися фото, думками, рецептами, мемами тощо. Проте на соцмережу звернули увагу й військові та релігійні діячі. Серед них так званий «буддійський Бен-Ладен» монах Вішат Віратху, якого вже арештовували за підбурювання до антимусульманських заворушень на початку 2000-х. 

За допомогою Facebook учні Віратху взялися пропагувати насильство проти мусульман рохінджа. Підхід був доволі стандартний для такого контенту:

«Вони розміщували відредаговані відео та фотографії трупів, які, за їхніми твердженнями, належали бірманським буддистам, убитим бойовиками рохінджа. Вони також нагнітали страх чутками, ніби рохінджа планують напасти на цивільне буддійське населення в Мандалаї та Янгоні. Жоден із нападів так і не відбувся, але чутки широко поширилися і сприяли паніці та гніву серед населення. Інші ченці та військові генерали робили перепости подібних повідомлень, які потім передавалися між бірманськими громадянами. 

Розміщуючи варварські фотографії та відео, рохінджа порівнювали з паразитами, комахами й гризунами. Люди також поширювали відеоролики, які здавалися науково обґрунтованими. У них стверджувалося, що ДНК рохінджа відрізняється від ДНК інших людей», — пишуть Канг та Френкель.

Варто зазначити, що подібні настрої раніше підігрівала влада.

Проте Facebook дозволив стати рупором ненависті звичайним людям, і це мало жахливі наслідки. За оцінками правозахисників, 2017-го 24 000 рохінджа були вбиті, а 700 000 втекли до Бангладеш.

І поки це все відбувалося, риторику місцевих користувачів Facebook, яка підживлювала геноцид, відстежував лише один модератор, який говорив бірманською мовою, повідомляється в книзі. 

Один з активістів уточнює, що у М’янмі розмовляють ледь не сотнею мов при ще більшій кількості діалектів. Тобто знати тільки бірманську точно недостатньо навіть при великій команді модераторів. У компанії ж не розглядали можливості зловживання платформою в такій країні, як М’янма. Відповідно не було й питань на кшталт, чи достатньо модераторів для перевірки контенту.

Увійшовши до М’янми, Facebook, як сказано в книзі, «кинув запалений сірник у расову напруженість, що тліє десятиліттями, а потім розвернувся в інший бік, коли активісти вказали на дим, що повільно душив країну». Роблячи кроки для зростання та розширення аудиторії, компанія, здається, навіть не задумалась про шкоду, яку може заподіяти.

Замість висновків

«Червоною ниткою» через всю книгу проходять суперечності, які дозволяють компанії рости, але заважають її бренду та безпеці користувачів. Наприклад, у Facebook немає чіткого визначення, який контент вважати, наприклад, мовою ненависті. Воно постійно змінювалося й відрізнялася в різних країнах та культурах. Фактично працювало за принципом «дізнаюся, коли побачу». 

У Цукерберга було своє бачення свободи слова, пишуть авторки. Мовляв, на Facebook можуть звучати різні суперечливі думки, і завдяки цьому користувачі отримають «повну» інформацію. Канг і Френкель пишуть: Трамп і російські хакери незалежно один від одного дійшли висновку — вони можуть використовувати алгоритми Facebook на свою користь. Популістичні повідомлення сіяли розбрат, користувачі — незалежно від того, згодні вони чи ні з висловлюваннями, — долучалися до дискусії. А алгоритми Facebook сприймали цю залученість як інтерес і піднімали контент у стрічці новин.

«Менеджери Facebook, зокрема ті, хто керував інженерами, як-от Джей Паріх і Педро Канауаті, підносили можливість доступу до особистих даних користувачів як перевагу для залучення нових працівників у свої технічні групи. Facebook була найбільшою у світі експериментальною лабораторією, а піддослідними слугувала чверть населення планети», — підкрелюють авторки.

Навіщо Френкель і Канг взялися за написання цієї книги? Навряд вони розраховували на масовий кенселинг користувачами платформ Meta. Обурливо? Так. Неприємно? Ще б пак. Чи зміниться траєкторія і культура Facebook? Навряд. Попри все, що ми дізналися про Facebook, ми все одно користуємось ним. Метою радше було показати інший бік екрана соцмережі, яку скролимо щодня, та вкотре нагадати про важливість критичного мислення. У всьому, що трапляється в вашій «персоналізований» стрічці, є причина:

«Платформа побудована на фундаментальній, можливо, непримиримій дихотомії: її передбачувана місія — розвивати суспільство, з’єднуючи людей, і водночас наживатися на них. Така дилема Facebook і її правда».