Поки ми сперечаємося норм чи стрьом носити леопардові лосини на співбесіду, Vogue випускає номер із конвенційно привабливою ШІ-моделлю на обкладинці, Meta вливає мільярди у VR/AR- всесвіти, а Roblox формує тренд на віртуальні покази мод. У центрі цього руху разом із tech-гігантами — український DRESSX, заснований лише п’ять років тому.
У новому випуску рубрики «Як вони працюють» журналістка Vector Дарія Прудіус поговорила з кофаундерками першої глобальної платформи digital-моди DRESSX — СЕО Дарією Шаповаловою та COO Наталією Моденовою про те:
- чому відмовили топінвесторці з Долини на мільйони;
- проблеми з «янгольськими» інвесторами;
- як закрити серію «А» без пітчів;
- як дійти від $100 000 до $17 млн інвестицій;
- найближчі фічі та плани DRESSX.
Не черговий модний бренд
Для традиційної моди DRESSX звучить нетипово: навіщо купувати сукню, яку не можна вдягнути в бар чи на весілля троюрідного брата? Ба більше, її навіть не помацаєш, бо вона існує тільки у цифрі. Спойлер: ідея продавати онлайн-одяг за кілька років зібрала $17 млн інвестицій і вивела український стартап у Meta, Snapchat та Roblox.
У бізнес-моделі DRESSX одночасно розвиває й опрацьовує кілька напрямів: партнерства з соцмережами, ШІ-рішення для персонального стайлінгу та інші продукти. Наталія як COO відповідає за операційку, Дарія — за фандрейзинг, і «щоб у DRESSX завжди були гроші». Є певні питання, які узгоджують, проте головні рішення, кажуть, ухвалюють разом.
На початку було одне спільне бачення й продукт, тож завдання розподіляли за етапами розробки. Тепер, тестуючи багато гіпотез у різних напрямах, кожна із засновниць має первинну відповідальність за конкретні продукти й сфери роботи.
Їхня цифрова мода має свою накреслену економіку. Так, один створений айтем можна продавати нескінченно, а стратегічні партнерства глобальними компаніями відкривають доступ до мільйонів нових покупців.
Мільйони, які (не) взяли
Дарія Шаповалова, CEO DRESSX, завжди носить базовий мінімум для виживання у XXI столітті — навушники, картки й телефон. І з усмішкою додає: «Ну, і я завжди з собою красива». Нічого зайвого у сумочці та бізнесі. Так само ставиться і до життя: не зупинятися, рухатися вперед і завжди знаходити новий стимул.
Про свій світч із журналістики в технобізнес не драматизує, каже, давно хотіла й не вважала зміни неможливими. Рік навчання на MBA допоміг переосмислити кар’єру, а досвід у Walmart та Google довів, що корпорації — все ж не її середовище (хіба що мова про фантастичні зарплати).
Як почався фандрейзинг
Свій перший інвестиційний пітч Дарія згадує як розмову з другом у барі — хоча, власне, так воно й було. «Перший пітч був друзям — на перші 100 000. Це була розмова про мене і мої досягнення в Україні. Я не усвідомлювала тоді, що пітчила свій бізнес», — каже CEO DRESSX. Першим інвестором став росіянин Андрій Доронічев, який після тієї бесіди відразу написав: «Бери мене в інвестори».
Далі суми залучали хаотично: спочатку $70 000, потім ще $30 000 від знайомого, далі чверть мільйона, ще кілька внесків по $25 000–$50 000. Поступово додалися мільйонні раунди, і з часом cформувалася повноцінна фандрейзингова машина.
За п’ять років Дарія навчилася залучати гроші без нескінченних презентацій: «Не було такого, що треба було ходити всім пітчити. Думаю, приблизно 500 разів було просто тому, що кожного року проходить ряд пітчів, але це не означає, що зараз ми щось зафандрейзимо», — підраховує Дарія. Але найцікавішою історією називає не угоди з виписаними чеками, а момент, коли вони з Наталією не взяли гроші.
Коли стартап каже «ні» топовим інвесторам
У 2021 році DRESSX зробила те, що мало хто з українських стартапів може повторити — відмовила топовій американській інвесторці на кілька мільйонів доларів.
«Іноді у людей таке велике ім’я, що важко відмовити. Але ми одразу сказали “ні”, — пояснює Дарія, не називаючи імені. — Навіть зараз про неї з’являються новини, і ми не впевнені, чи спрацювалися б разом».
Однак це не єдиний кейс, коли фаундерки розбірливо підходили до залучення інвестицій. Не всі 500+ пітчів закінчувалися успішно, і не всі угоди були простими. «Є “янгольські” інвестори, які самі не розуміють, що вони зробили, коли дали нам гроші», — зізнається Дарія.
За словами CEO DRESSX, проблема часто в нерозумінні базових венчурних правил: деякі інвестори ставлять запитання, на які CEO за американським законодавством не може відповідати. Наприклад, коли відбудеться екзит компанії. У документах чітко зазначено, що інвестор надає гроші як борг, який компанія не повинна віддавати, і професійні інвестори повинні це розуміти.
«Класно працювати з професійними “янголами” — вони коли віддають гроші, розуміють, що потенційно їх просто ніколи не побачать, і вони їх списують», — пояснює Дарія.
Саме тому в Америці зручно працювати з професійними «янголами»: вони вкладають кошти, усвідомлюючи, що потенційно їх ніколи не повернуть, і без проблем списують їх. В Україні, каже Дарія, «інвестор тягне до останнього, намагаючись повернути кошти».
Проте зараз зізнається, що від усіх грошей точно б не відмовилися — у когось би та й взяли.
Серія «A» без пітчів
Найлегшою виявилася серія «A». Жодних марафонів з пітчами — один фонд, одна людина, один термшит. «Вони дали умови, і ми не впускали інших інвесторів», — згадує Дарія. Раунд закрили вже чинними інвесторами: Slow Ventures, Greenfield Capital, Unlock Ventures, які просто реінвестували під ті ж самі умови.
Глобальна амбіція компанії незмінна з першого дня існування — дійти до мільярда проданих цифрових речей. Нині DRESSX на позначці 100 млн. «Тут уже зрозуміло, як зробити X10», — каже Дарія. Один асет, викладений на платформі, можуть купити мільйони користувачів. Новий апскейл — лише справа часу: не цього року, але вже готують план стратегічних партнерств і залучення інвестицій.
Поза тим, навіть без додаткових мільйонів інвесторок, стартап DRESSX за цей час залучив $17 млн, з яких 80% пішло на команду з 32–35 осіб. «Команда будує технологію, робить маркетинг. Все інше — сервери та підписки», — розкриває структуру витрат CEO.
Конкретних цифр ревеню фаундерки не розкривають, але про темпи росту зазначають: «Щороку ми зростаємо вдвічі. І це головне для компанії в нашому секторі». Щодо своїх часток, кажуть, віддали стільки ж відсотків, скільки в середньому йде на Series A у Каліфорнії (у середньому для Каліфорнії – це 18%).
Спільний флоу без кордонів
Наталія Моденова COO DRESSX, найкраще креативить у стані флоу. Топові ідеї приходять несподівано — під час роботи, після години в Excel чи на природі. Тримати фокус серед тисяч щоденних тасок допомагає проста формула: чіткі цілі й пріоритети.
Керувати доводиться командою, розпорошеною по континентах: переважно США, трохи Латинської Америки (Мадейра, Колумбія) та Європи з важливим хабом у Парижі. Від ідеї поєднувати забагато часових поясів відійшли. Міжнародний ремоут не був спланований — за кілька тижнів до повномасштабного вторгнення фаундерки вивезли свою команду з України — повірили американським медіа, які місяцями писали про війну.
За кордоном збирали кошти, запускали ініціативи й розповідали партнерам про війну. Важливо було називати своїми іменами в час, коли більшість партнерів не розуміла ситуацію. «Можна сказати спецоперація, а можна сказати війна. Дві різні речі», — додає Дарія.
Такий підхід допоміг DRESSX і втримати людей, і рухати бізнес уперед.
Для DRESSX локдаун став не перешкодою чи тимчасовою паузою, а насправді продуктивним часом. «Ми побачили, що локдаун надовго, і вирішили перебудувати процеси й адаптуватися. Це допомогло краще зрозуміти концепцію, наблизити наше бачення майбутнього і зробити його реальністю» — пояснює Наталія.
Фандрейзинг теж переїхав онлайн — і це спрацювало на користь: не треба було витрачати час на роудшоу для зустрічей з умовними 200 фондами. Замість цього всі виходили на півгодинні коли, і навіть серйозні раунди інвестицій вдалося провести повністю онлайн.
Дарія згадує, що лише раз бачила інвесторів особисто — після чотиримісячних онлайн-переговорів, коли компанія отримала термшит.
З командою у 32-35 людей рекрутинг, зрозуміло, справа стратегічна. Співбесіди делегують, але останнє слово — за фаундерками.
Для DRESSX головне — енергія, з якою людина приходить і розповідає про себе. Якщо кандидат починає з проблем і негативу — це відразу сигнал «стоп». Харди для засновниць важливі, але другорядні: шукають 3в1 (оптимізм + експертиза + амбіції). Дарія, зі свого боку, дістає журналістські скіли, наприклад, може одне запитання ставити хоч 10 разів різними способами, щоб таки отримати щиру відповідь.
Втім, найголовніше, що визначить чи людина пройде чек-ін, — це готовність рости швидше за компанію. Темпи DRESSX досить жорсткі: оскільки компанія росте х2 на рік, від людини очікують х4. У стартапі немає розкоші робити по 7 інтерв’ю з психологічними тестами, як у Google — рішення ухвалюють швидко, іноді на ходу, як кажуть, «у процесі розберемося» (або ні).
Наталія додає цікавий інсайт: раніше команда завжди питала кандидатів, що вони вже знають про DRESSX, але зараз визнають: іноді складно охопити весь спектр роботи у стартапі. Коли компанія росте і змінюється, трансформуються й вимоги до нових людей: це одні запитання на early stage, інші — коли все стає серйозніше.
У бізнесі є місце тільки найбільшим
Бізнес-стратегія CEO DRESSX безкомпромісна: «Або ти найбільший, або ти не в бізнесі». Для неї критично важливо бути найбільшим, найкращим, найцікавішим, найуспішнішим у своїй ніші — інакше який взагалі сенс будувати компанію?
На цьому підґрунті сформувалася вся стратегія партнерств DRESSX. На старті, коли платформа була лише маркетплейсом, команда керувалася чіткою метрикою: «зібрати якомога більше дизайнерів, щоб бути найбільшим». Тоді працював принцип кількості: сотні дизайнерів і тисячі digital-айтемів давали серйозну конкурентну перевагу новоствореній компанії.
З розвитком бізнесу підходи до партнерств змінилися. Дарія відверто говорить: «Партнеритися просто тому, що всім класно — немає сенсу. Кожне партнерство тепер має бути економічно обґрунтованим».
Зараз фаундерки оцінюють майбутні партнерства за трьома критеріями:
- мають приносити або багато клієнтів,
- або значні гроші,
- або додаткові стратегічні можливості.
Найціннішими залишаються колаборації з мегагравцями. «Партнерство зі Snapchat чи Meta — це справді big deal для компанії», — підкреслює Дарія. Такі партнери відкривають нові шляхи зростання, коли йдеться не просто про колекцію дизайнерів, а про створення екосистеми, де кожна угода має чітку бізнес-мету.
Додавати обсяги, тримати якість
З ростом компанії постає класична дилема стартапів — як зберегти якість продукту при масштабуванні. Фаундерки визнають, що часом вже не можуть все проконтролювати, і тоді треба робити вибір на користь якості.
Поза тим, робота у цифрі рятує від класичної дилеми масштабування: «Ми зробили один асет, він на платформі, і його можуть купити мільйони». Створювати менше, але якісніше — й паралельно вчитися показувати це більшій аудиторії.
До того ж автоматизація (майже) розв’язує питання ручного контролю: замість того, щоб мікроменеджерити кожного дизайнера чи айтема, команда робить технології, які тримають якість, коли все росте зі швидкістю світла.
Зазирнемо в unit-економіку
Встановити справедливу ціну на щось, що не існує фізично, виявляється складнішим завданням, ніж здається. На heritage product DRESSX — маркетплейсі цифрового одягу — діапазон цін починається від скромних $35 до тисяч доларів за один предмет.
«Це встановлювалося разом з дизайнерами — вони мали своє бачення, ми мали свою собівартість, і десь посередині знаходили консенсус», — пояснює Наталія.
Основні платформи для роботи — Meta, Snapchat та Roblox. Найприбутковіша — Roblox, яка дозволяє гнучкі методи для промо, партнерств та реклами (там і аудиторія більш платоспроможна). Meta надає в рази менше варіантів роботи з користувачами, а Snapchat залучає людей з інших платформ відразу в магазин, але всередині самої платформи опцій значно менше, ніж у того ж Roblox.
Методи на платформах різні, але об’єднує їх одна метрика: «Найважливіше — скільки цифрових речей ми продали», — каже Наталія.
Фокус на максимум
Зараз фокус компанії змістився на Avatar Fashion і AI-перевдягання.
Avatar Fashion — для соцмереж, геймінгу та 3D-платформ: власний digital-одяг, ліцензійні партнерства з брендами на кшталт Lacoste, Puma, Diesel, а також тісна робота з ком’юніті кріейторів, які генерують унікальний контент.
AI-продукти — фокусуються на дифузійних моделях для перевдягання, персоналізації стилістів, маркетингу та e-commerce.
Там працює інша логіка: створювати багато айтемів і виводити їх у бестселери, адже на платформах теж є конкуренція. Важлива не ціна кожного продукту, а інвестиції в технологію, яка масштабується вже через моделі підписки — як для користувачів, так і для B2B.
«Ти один раз створюєш айтем, і він може продаватися нескінченно, якщо тільки не задуманий як лімітований. У такому разі в нього з’являється secondary market value», — додає вона. Далі це масштабується вже через підписки: для кінцевих користувачів (User-Facing B2C) та у форматі SaaS-моделі для бізнесу (B2B).
На перепродажах теж можна заробляти, хоча наразі це не основне. Головна стратегія — масштабуватися, роблячи айтеми бестселерами, адже на платформах теж є конкуренція.
Окремо варто згадати DRESSX Camera — AR-застосунок для віртуальної примірки одягу. Свого часу це стало логічним розвитком компанії. Перші кроки з AR-дзеркалом під час пандемії, коли онлайн-спілкування було новинкою, показали, що користувачі активно взаємодіють із віртуальним одягом.
Зараз AR-технології інтегровані в основні продукти: люди можуть віртуально приміряти одяг перед покупкою на всіх платформах-партнерах.
«Тут є roster of products, кілька продуктів, об’єднаних фундаментальною технологією для перевдягання в AI Suite» — описує архітектуру COO. До AI Suite входять B2B-рішення для персонального маркетингу, персоналізації стилістів, e-commerce та інші — тобто, це не один продукт, а платформа для різних застосувань.
Найамбітніший продукт — DRESSX Agent. «Це B2C-гілка нашого AI-департаменту» — анонсує Наталія. У мембершип-клубі кожен матиме свого AI-стиліста, який підбирає одяг, дозволяє приміряти його через AI та купувати через інтегровані маркетплейси. По суті, DRESSX Agent — твій персональний стиліст.
Вихід за межі екрана
Цікаво, що DRESSX нині розвивається одразу у двох напрямах: власні B2C-продукти та ліцензії для B2B. «У всіх продуктів, що запускаємо цього місяця, буде елемент маркетплейсу — будемо продавати вже фізичний одяг через цифрові інструменти», — каже Наталія.
Така гібридна модель компенсує повільний розвиток одного напряму іншим. Технології віртуального світу тепер працюють для реального шопінгу. «Логічне продовження — еволюція від аватарів до AI-помічника для справжнього гардероба. Таким чином ми робимо наступний крок», — підсумовує Наталія.
Тож скоро DRESSX допоможе вам вибрати пристойні леопардові лосини не лише на скін персонажа, але і на цілком реальну співбесіду.