Гроші з «повітря» та інші спроби монетизації. Як заробляють Facebook, Twitter і Telegram

У червні Telegram оголосив про запуск преміумверсії. Вона пропонує низку функцій за $5,99 на місяць. Павло Дуров багато років обіцяв, що Telegram залишиться безплатним, але вимушено пішов на цей крок, щоб забезпечити подальші роботу та розвиток сервісу.

Пошук оптимального методу заробітку вже давно став цікавим квестом для соціальних сервісів. Їхні засновники намагаються не брати гроші за просте користування, бо інакше ризикують програти конкуренцію більш щедрим конкурентам. Альтернатива підписці — реклама. Проте вона дратує користувачів. Шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник розповідає, на чому заробляють Facebook, Twitter і Telegram, а також про складнощі, з якими вони зіштовхнулися.

А пам’ятаєте, був такий MySpace…

2003 року Кріс Де Вольф і Том Андерсон запустили MySpace. Соцмережа мала поєднати слухачів музики та виконавців. MySpace доволі швидко стала дуже популярним ресурсом для підлітків. На початку 2006-го вона мала вже 50 млн користувачів — рекорд для соцмереж того часу. Компанія навіть розглядала купівлю ще зовсім юного Facebook за $75 млн. З часом MySpace програє конкуренцію Facebook через власні помилки, зокрема невдалий продаж News Corp.

З монетизацією MySpace теж були проблеми. На початку навіть була ідея зробити соцмережу платною, але від неї вчасно відмовилися. Потім рекламодавцям не подобалося, що користувачі можуть налаштувати зовнішній вигляд профілю, як забажають. Це перетворювало MySpace на химерний калейдоскоп творчості та звужувало рекламні можливості. 

Після продажу компанії News Corp питання монетизації вийшло на перший план. Успіхом став партнерський контракт із Google як постачальником послуг пошуку та реклами. З оголошеннями, до речі, теж виникли проблеми — вони були аж надто схожі на спам і дратували користувачів. Звичайно, у MySpace були спроби налагодити власну економічну екосистему. Вона включала невеличкі підприємства, які надавали різну допомогу користувачам — від оформлення профілів до інструментів для таргетингу.

У підсумку MySpace показала такі проблеми монетизації соцмереж:

• Самої аудиторії мало, треба ще вміти продати її рекламодавцям. Для цього, наприклад, потрібні інструменти та певна стандартизація профілів, щоб було зручно розміщувати оголошення.
• Зовнішній вигляд оголошень має значення. Реклама не повинна дратувати користувачів.
• Брати гроші за користування — не найкраща ідея. Тут MySpace не помилилися. Якщо встановити плату за вхід — одразу ж програєш у зростанні більш щедрим конкурентам (виключення — нішеві платформи). Цю помилку колись зробили російські «Однокласники» в протистоянні з «ВКонтакте» Дурова.

Як заробляє Facebook

Як дивно би це не звучало 2022 року, але на початку існування соцмережі Марк Цукерберг сторонився монетизації. Він навіть сказав в одному з інтерв’ю, що прагне не заробляти гроші, а робити користувачів щасливими. Правда, потім ситуація змінилась, і в березні 2004 року Цукерберг заговорив, що в майбутньому було би непогано трошки заробити на рекламі, щоб покрити витрати на сервери.

Після цього його партнер Едуардо Саверін почав продавати рекламу. Першими клієнтами стали різні невеликі компанії, що фокусувалися на студентській аудиторії (Facebook у той час працював лише для неї). Наприклад, продавали футболки, допомагали з переїздом тощо.

Спочатку Facebook продавав два варіанти банерів. За перший рік дохід Facebook становив лише $382 000. Це був непоганий результат з огляду на те, що Цукерберг чинив опір рекламі. Він навіть відмовляв таким великим рекламодавцям, як Goldman Sachs.

Марк трохи пом’якшив свою позицію 2005 року та навіть почав вибудовувати рекламну команду. 2007 року до Facebook приєдналася Шеріл Сендберг. Вона взялася за монетизацію та рекламну стратегію компанії. Саме під її керівництвом Facebook розвинув уже звичні нам рекламні інструменти.

Відтоді Facebook перетворився з соцмережі на гігантський холдинг Meta. До нього входять Facebook, Instagram, Oculus VR та WhatsApp. Розглянемо на чому він заробляє:

• Family of Apps. Включає таргетовані оголошення в сервісах Meta. Рекламодавці платять за покази чи цільові дії. У четвертому кварталі 2021 фінансового року на цей сегмент припало 97% виторгу Meta — $32,8 млрд.
• Reality Labs — цей сегмент охоплює AR- та VR-хардвер, ПЗ та контент. Виторг Reality Labs у четвертому кварталі 2021 фінансового року становив $877 млн. Це орієнтовно 3% від доходу компанії.

Meta — успішний бізнес. 2021 року компанія отримала дохід $117,9 млрд, а чистий прибуток — $39,37 млрд. Проте вона стикається з постійною критикою. Meta активно збирає дані користувачів, щоби продавати їх рекламодавцям і заробляти на цьому. Водночас компанія доволі часто потрапляє у скандали з витоками користувацьких даних. Наприклад, всім відомий Cambridge Analytica. 

Занесіть грошей Twitter

Twitter монетизувався в муках, і не можна сказати, що дуже успішно. Згідно з текстом Wired, 2009-го Twitter став соцмережею, що суттєво впливала на суспільство. Але була проблемка — бізнес мав заробляти. 

У Twitter навіть ставили конкретні цілі — досягти понад $1 млрд доходу протягом кількох років. Правда, цю ідею скептично сприймали поза компанією. Twitter називали дивним продуктом, який найімовірніше не принесе грошей. Тим цікавішим було те, що дохід компанії все ж перевищив $1 млрд 2014 року.

Цим результатом Twitter багато в чому завдячує власному продуктовому менеджеру — Анамітрі Банерджі. У листопаді 2009-го він представив керівництву компанії дорожню карту монетизації, зокрема деякі нариси спонсорованих твітів. Зараз ця ідея виглядає очевидною, але тоді так не здавалося. 

Промотовані твіти дозволяли рекламі постійно з’являтися в стрічці, використовувати всі нові можливості соцмережі, легко моніторити кількість взаємодій для оцінки ефективності, спрощували перехід на мобільні пристрої. 

Концепцію Банерджі втілювала команда на чолі з Product Lead Twitter (пізніше старший віцепрезидент по продукту) Кевіном Вайлем. Перший промотований твіт від компанії Starbucks з’явився 13 квітня 2010 року. Повний запуск таргетингової системи відбувся аж у серпні 2012 року.

Зараз джерела заробітку Twitter можна розділити на:

• Рекламу — принесла $4,5 млрд або 89% доходу Twitter за 2021 фінансовий рік. Серед рекламних продуктів Twitter — Promoted Ads (промотовані твіти), Amplify (додавання реклами в відео), Follower Ads (оголошення, що пропонують цікаві профілі користувачам) та Twitter Takeover (розміщення оголошень угорі списку актуальних тем, дібраних для клієнта).
• Ліцензування даних та інше — на цей напрямок припадає 11% річного доходу ($571,8 млн). Що в нього входить? Наприклад, Twitter продає ліцензії на зібрані дані, не розкриваючи особисту інформацію користувачів. У цю ж категорію донедавна потрапляв дохід від мобільної програматик-платформи MoPub. Правда, компанія продала його на початку 2022-го. Також тут варто пригадати і Twitter Blue. Це платна підписка на преміумфункції за $2,99 на місяць. Поки вона діє лише в США, Канаді, Австралії та Новій Зеландії. Серед функцій — нові теми оформлення, папки закладок, режим читання та скасування відправлення твіту.

Попри всі зусилля, успішним бізнесом Twitter не став. Про це зокрема свідчать результати 2021-го фінансового року. Компанія закінчила його з чистим збитком у $221 млн. Поки не зрозуміло, як буде далі. Ілон Маск уже зробив анонси щодо монетизації після того, як/якщо/коли нарешті завершить купівлю Twitter. Зокрема підприємець хоче дати користувачам Twitter Blue «синю» галочку та прибрати рекламу. Також він прагне додати функцію редагування.

Платіть, або повністю закриють Telegram

У травні я написав лонгрід про те, чому Дурову складно монетизувати месенджер. Якщо коротко: підприємець намагається одночасно заробити на існування проєкту й не перетворити його на соцмережу з гігантською кількістю реклами.

Тому Дуров хотів запустити власний блокчейн-проєкт TON, а коли не вийшло — оголосив про плани монетизації. У жовтні 2021-го в Telegram з’явилася реклама. Проте особисті дані користувачів Telegram не використовує. Замість цього оголошення просто показують у каналах зі 1000+ підписниками за обраною рекламодавцем тематикою. 

Водночас Дуров націлився на великих рекламодавців, а тому мінімальний бюджет поповнення рекламного каналу становить 2 млн євро, а витрати на рік — від 10 млн євро. Ті, хто не можуть собі цього дозволити, звертаються до агентств. Скільки ця модель принесла Telegram — невідомо. Дуров традиційно не ділиться фінансовими показниками.

У червні 2022 року Telegram також запустив давно обіцяну преміумпідписку. Вона коштує $5,99 на місяць. За ці гроші користувачі отримають:

• завантаження у застосунок файлів об’ємом до 4 ГБ;
• завантаження фото, відео та документів на максимальній швидкості без обмежень (швидше, ніж дозволяє ваш інтернет, не вийде);
• можна оформити до 1000 підписок на канали, створити до 20 папок (до 200 чатів у кожній), підключити четвертий обліковий запис в застосунку, закріпити до 10 чатів в основному списку та зберегти до 10 обраних наліпок;
• розшифровка голосових повідомлень у текст;
• унікальні наліпки та реакції;
• більше можливостей для керування чатами —  наприклад, встановити папку, яка першою завантажуватиметься після запуску застосунку;
• постійно активні відеоаватари користувача;
• спеціальний значок біля імені користувача;
• нові іконки застосунку — символ Telegram Premium, нічне небо та реактивний паперовий літачок;
• відключення реклами.

Частина цих функцій — дійсно корисна. Інші ж виглядають дивно. Скажіть чесно, чи хотіли б ви платний значок біля свого імені в Telegram? У пості Дуров наголошує саме на корисних можливостях, водночас називає підписку способом підтримати Telegram та приєднатися до клубу, який першим отримає нові функції.

Також, за словами підприємця, якщо на Telegram Premium підпишуться лише 2,5–3% зі 700 млн користувачів, грошей вистачить, щоб покрити всі витрати месенджера. Дуров вважає, що це стане провісником нової, орієнтованої на користувача ери соціальних сервісів.

І який із цього висновок?

• Соцмережі та месенджери не надто вигадливі в монетизації. Це або реклама, або додаткові платні функції. Останні використовують з обережністю (частіше нішеві месенджери), бо на ринку вистачає конкурентів, які готові запропонувати аналогічні можливості безплатно. 
• Найбільше заробляють соцмережі з гігантською аудиторією, що не соромляться використовувати дані користувачів для реклами та витискати максимальні прибутки. Такою машиною з заробляння грошей стала Meta. Так, її не люблять, але кого це обходить — вона вже захопила ринок.
• Небажання розміщувати стандартну таргетовану рекламу та брати гроші веде до складного пошуку альтернатив. Тут гарний приклад Telegram — Дуров роками уникав стандартних підходів до монетизації. Зрештою він ввів і рекламу, і преміумпідписку. Зате Павло показав себе гарним маркетологом. Підприємець позиціює преміум як спосіб підтримати Telegram, а функції — як бонус.