«Масштабувати треба те, що вже працює». Арсеній Фещенко — про bird, product-market fit і вихід за кордон
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
bird виріс у Києві до понад 1 млн інсталяцій, але вихід за кордон змусив команду заново вивчати продукт. У Лондоні відрізнялися структура міста, транспорт, поведінка орендарів і навіть те, як довго живе оголошення; у Варшаві вже допоміг досвід попереднього запуску. Засновник bird Арсеній Фещенко у матеріалі розповідає, чому успіх на домашньому ринку не переноситься автоматично на закордонні, коли варто масштабувати рекламу і як зрозуміти, що продукт справді знайшов свій product-market fit.
Vector став інформаційним партнером подкасту «Сто брендів» від «Бесіда Медіа». У межах партнерства ми публікуємо скорочені й адаптовані версії найцікавіших розмов подкасту. У цьому випуску Арсеній Фещенко разом із ведучим Артемом Беседою говорив про невдалу рекламу bird у метро, запуск у Лондоні та Варшаві, пошук product-market fit, тестування нових продуктів, маркетинг і монетизацію.
QR-код, який майже ніхто не сканував
У нас якось з’явилася можливість рекламуватися у вагонах київського метро. Нам здавалося, що це вау: мільйони людей постійно їздять, тож треба зробити якийсь неймовірний креатив. Ми зробили величезний QR-код, маленький логотип bird — і все.
Нам тоді це здавалося геніальною ідеєю: люди побачать щось незрозуміле, зацікавляться і відсканують. Результат був дуже поганий. За два тижні з усіх цих вагонів і мільйонного трафіку ми отримали приблизно десять завантажень.
А наша перша кампанія у Facebook була максимально простою: синій фон і посередині слово «Приїжджай». Ми крутили її на невеликому бюджеті, просто щоб дати застосунку перший імпульс, — і вона давала класний результат.
Коли ти показуєш людям щось незрозуміле, вони цього не розуміють. Цифровий світ у цьому сенсі набагато зручніший: спочатку можна дешево перевірити гіпотезу, а вже потім клеїти її на всі вагони метро.
У Лондоні довелося вчитися шукати квартиру заново
Для старту в новому місті нам спочатку потрібні оголошення і місце, де їх показувати. Ми збирали дані, адаптували застосунок під Лондон, досліджували структуру міста, райони й транспорт. У нас була київська мапа, а про Лондон ми фактично нічого не знали.
Ми хотіли амбітний англомовний ринок. Америка дуже складна, дуже дорога і далека. Реклама там може коштувати вдвічі дорожче, ніж у Лондоні, а Лондон — у кілька разів дорожчий за Україну. Для експериментів це вже зовсім інші гроші.
Запустилися ми фактично без рекламного бюджету: через Product Hunt, медіа й PR. Перші тисячі користувачів прийшли, але ми швидко побачили, що продукт далеко не ідеальний. Дивилися на живий фідбек і метрики — у Лондоні вони сильно просідали.
Там усе по-іншому: інше місто, інша ментальність, інші звички. Потреба та сама — швидко знайти хорошу квартиру за адекватні гроші, — але закривати її треба інакше. Тому з’явилися час доїзду, кастомні області, фільтр свіжих оголошень, швидший перегляд фотографій та інші речі, які для Лондона виявилися важливими.
Product-market fit не можна перевезти валізою
В Україні в нас однозначно є product-market fit. За кордоном ми все ще його шукаємо. Уже бачимо, що людям подобається мапа і частина функцій, але продукт ще не відшліфований до рівня, коли користувач відкриває його і каже: «Вау».
У product-market fit є дві важливі речі — market і product. Треба зрозуміти, хто саме твій market, і не намагатися одразу розповсюджувати продукт серед усіх. Краще сфокусуватися на конкретному шматочку аудиторії, бо на всіх одразу ефект може бути дуже середнім.
Можна дуже добре відчувати аудиторію й передбачати, що їй сподобається, але врешті вирішує market, а не ти. Чим більше ти бачив продуктів і чим краще розумієш людей та їхні болі, тим точнішою стає інтуїція — але перевірка все одно відбувається на реальних користувачах.
Варшава показала ціну накопиченого досвіду
У Варшаві ми запускалися вже зовсім інакше. Не робили великого промо по всьому місту — спочатку розповіли про запуск українцям, які вже знали bird, щоб отримати першу аудиторію й подивитися на ефект.
Перші показники у Варшаві однозначно кращі, ніж були в Лондоні. Ми вже мали досвід Лондона і розуміли, як працювати з новим містом: що треба досліджувати, як перебудовувати мапу, які фільтри можуть бути важливими. Накопичена експертиза нікуди не зникає.
Але тут є пастка. На закордонному ринку дуже хочеться спочатку віддати продукт українцям. Вони тебе знають, могли користуватися bird раніше, пишуть хороші відгуки — і можна подумати: о, воно летить.
Це ще не означає, що продукт так само працює для місцевої аудиторії. У неї можуть бути інші звички, інші слова, інша логіка пошуку. Тому важливо не переплутати знання бренду серед своїх із product-market fit на новому ринку.
Масштабувати треба те, що вже працює
Всім хочеться запустити велику рекламну кампанію. Але якщо в продукті щось ще не перевірене, реклама цього не виправить. Хаосу залишиться стільки ж — просто людей, які скаржаться на цей хаос, стане в 100 разів більше.
Перший досвід із продуктом дуже важливий. Зараз ми експериментуємо на невеликій кількості людей, вони трохи страждають, але водночас бачать, що продукт стає кращим. І вже потім хочеться дати його значно більшій аудиторії.
Ідеального продукту все одно не буде. Питання не в тому, щоб чекати ідеалу, а в тому, чи є вже те, що працює і що має сенс масштабувати. Хочеться масштабувати саме те, що вже працює.
Найкращий тест — дати продукт користувачеві
Першу версію bird робили дві людини приблизно три місяці. Ми взагалі не думали, скільки буде завантажень. Просто робили класну річ для себе — мобільний застосунок зі швидкою мапою для пошуку квартир.
При цьому ми не починали з нуля: за нами вже було багато років роботи з продуктами в нерухомості в «ЛУН». Ми знали контекст і поведінку людей, тому частина дослідження вже жила всередині команди. Стратегія тоді була дуже проста: зробити й перевірити.
Якби я зараз хотів протестувати новий застосунок, я б зробив робочий варіант, який реально працює. Спочатку дав би його друзям, а в ідеалі — саме тій аудиторії, для якої він створений, і подивився б, що відбувається. Можна дуже довго фантазувати про продукт, але користувач усе одно швидше покаже, де ти помилився.
Хороша ідея часто починається з власної проблеми
Мені важливо сфокусуватися на чомусь одному. Коли тобі кажуть просто «створи застосунок» і немає жодних обмежень, це навіть заважає. А коли є конкретна проблема, я можу дуже швидко зробити інструмент і сам ним користуватися.
Так з’явився мій застосунок із будиночками для відпочинку біля Києва. Я зберігав цікаві місця в Instagram, але коли їх стало багато, зрозумів, що вони ідеально лягають на мапу. На Booking для мене навпаки забагато всього: коли втомлений, хочеться, щоб тобі показали десять хороших варіантів, а не мільйон точок.
Так само мене бісило, що в потязі інтернет то з’являється, то зникає, і я не розумію, коли він стане нормальним. Я зробив застосунок, який щосекунди перевіряє швидкість. Зараз, якщо є конкретна ідея, такий простий продукт можна зібрати за кілька годин.
Навіть класний продукт може залишитися непоміченим
Чим більше я дивлюся на історії різних застосунків, тим більше бачу, що багато хто вистрілив через випадковий сильний буст: хтось відомий написав, продукт потрапив у потрібний момент у потрібне місце — і почався ріст.
Але якщо під цим бустом є якісний продукт і модель монетизації, він справді може дуже швидко полетіти. І навпаки, є багато класних і недооцінених застосунків, про які просто ніхто не знає.
Це ключове, що ми зрозуміли за кордоном. В Україні нас більш-менш знають, а там люди можуть взагалі не знати, що ти існуєш. Недостатньо зробити класний продукт — його ще треба донести до тих, хто ним скористається.
Монетизація прийшла після того, як продукт став корисним
На старті ми взагалі не думали про монетизацію. Ми робили класний продукт, люди ним почали користуватися — і в якомусь сенсі монетизація з’явилася сама, бо в «ЛУН» уже працювали просування оголошень і оплата за ліди.
bird став ще одним інтерфейсом, через який люди бачили ті самі оголошення, телефонували й домовлялися про перегляди. Це була гігантська перевага: у нас уже був стартовий майданчик із даними й пропозицією, на якому можна було будувати, а не створювати все з нуля.
Ми пробували й іншу модель: самі публікували квартири, знімали відеоогляди й брали комісію за успішну здачу. Це було класно, але дуже складно масштабувати — там з’являється величезна кількість операційної роботи.
У маркетплейсі попит і пропозиція завжди взаємозалежні. Якщо немає квартир, користувачі не приходять. Якщо немає користувачів, власники не хочуть розміщувати квартири. Тому не можна вибрати тільки одну сторону — треба одночасно створювати цінність і для тих, хто шукає, і для тих, хто пропонує.
Більше про це
443 клієнти замість 4000: чого запуск Wisery на AppSumo навчив стартап про продукт, активацію та маркетинг
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
Продукт із мільйоном користувачів | CEO FitMe by Gismart про зростання, децентралізацію та лідерок
Дивитися випуск
