За останні кілька років партнерства між брендами, співпраця з інфлуенсерами або й залучення додаткових інвестицій під проєкт стали повноцінним трендом. Їх використовують для фандрейзингу, підтримки армії, розширення аудиторії, формування емоційного зв’язку або посилення інтересу до бренду. Це також можливість залучати додаткові інструменти для промо в умовах, коли конкуренція за увагу споживачів контенту надзвичайно висока.
Попри переваги правильно спланованих партнерств, це також репутаційний ризик. А раптом компанія чи людина, з якою ви співпрацюєте пов’язана з поширенням пропаганди, не висловлювала чітко свою позицію щодо російсько-української війни, або щодо неї відкрито судове провадження? Що робити, аби потім не знімати свій дроп з продажу та виправдовуватись за сівпрацю з умовною «інфлюенсеркою з триколором»?
У колонці для Vector Вікторія Спідчук, Chief Growth Officer, Newsfront Communications розібрала критерії вибору партнерів для співпраці, і чому зараз комунікаційний due diligence є обовʼязковою умовою для уникнення репутаційних ризиків.
Бренди та агенції, які шукають потенційних партнерів або інвесторів, неминуче приходять до потреби їх ретельно перевіряти та відбирати. Зазвичай ми фокусуємось на показниках, які безпосередньо впливають на успішність проєкту та досягнення бізнес-цілей. Серед таких ключових критеріїв:
- Аудиторія: її релевантність, розмір та активність, потенціал залучення тих, хто раніше не чув про бренд.
- Підхід до контенту: стиль комунікації партнера (гумористичний чи серйозний, освітній чи лайфстайловий), частота та якість публікацій.
- Бюджет і ресурсність: вартість залучення інфлуенсера або наявність ресурсів, які готовий вкласти партнер — креатив, інформаційна підтримка тощо.
Проте реалії війни, відкритий доступ до майже будь-яких даних про людину чи бізнес, висока чутливість суспільства до тем доброчесності, патріотизму та підтримки країни суттєво розширюють перелік критеріїв відбору партнерів. Сьогодні важливо перевіряти не лише відсутність репутаційних скандалів, а й ціннісну відповідність та прозорість позиції партнера.
Наприклад, якщо ви позиціонуєте себе як незалежний інформаційний проєкт, варто врахувати, що наявність політиків серед акціонерів компанії автоматично породжуватиме запитання.
Так само якщо ви бренд, який послідовно допомагає армії, співпраця з блогером, що виїхав за кордон і публічно критикує мобілізацію, майже гарантовано викличе негативну реакцію аудиторії.
На що варто додатково звернути увагу:
- Яка тональність комунікації з користувачами: чи є у відповідях прояви токсичності, зверхності, пасивної агресії. Згодом це може стати тригером для кризової ситуації.
- Чи використовує бренд чи інфлюенсер контроверсійні теми чи хайповий контент для просування, як саме. Сам же по собі ситуативний контент — дієвий комунікаційний інструмент, якщо врахований контекст, цінності та Tone of Voice бізнесу. Саме це і важливо оцінити — наскільки близькі такі сміливі комунікації вашим цілям.
- Чи є неоднозначна позиція щодо війни або критичні висловлювання на чутливі теми (мова, релігія, ЛГБТК+ спільнота чи інші сенситивні питання).
- Чи є негативний досвід співпраці з бізнесом чи інфлюенсером. Це допоможе взяти до уваги коментарі колег пор ринку та уникнути схожих помилок. Особливо, якщо мова йде про популярну людину чи компанію.
- Чи досягли ви порозуміння щодо критеріїв ефективності проєкту, цілей, зон відповідальності, а також механізмів затвердження усього контенту про співпрацю. Це дозволить вам уникнути непорозумінь з недоречними заявами, передчасним розкриттям інформації чи порушення домовленостей.
- Чи наявні юридичні ризики: зв’язки з росією, неоднозначні кінцеві бенефіціари, наявні відкриті кримінальні провадження або інші порушення. Хоча ці питання не в зоні відповідальності комунікаційника, результати перевірки можуть також стати вашими аргументами у кризовому стейтменті.
Увага до деталей, коли мова йде про партнерів у комунікаційних проєктах або інвестиції для створення контенту дає змогу відсіяти небажані асоціації з брендом або людиною, які не близькі вам за цінностями.
Проте, на жаль, врахувати всього неможливо. Креативна індустрія тільки зараз вчиться, розширює перелік потенційно репутаційно небезпечних тем та вводить due diligence як обов’язкову практику, а не щось опційне.
Що робити, якщо вже сталось
Якщо все ж криза через невдале партнерство трапилась, варто чесно відповісти собі, чи готові ви припинити співпрацю повністю, враховуючи фінансові та репутаційні збитки.
У комунікаціях варто, зокрема, зазначити:
- Позицію вашого бізнесу щодо тригерного питання та взяти відповідальність за вибір партнера. Перепросити та запропонувати компенсацію, якщо хтось з ваших покупців постраждав.
- Яке рішення ви ухвалили та що робите зараз для його реалізації. Наприклад, видаляєте контент, знімаєте з продажу колекцію, розриваєте контракт тощо.
- Які висновки ви зробили та що плануєте змінити з тому, що в зоні вашої відповідальності. Наприклад, оновити процедуру підбору партнерів, додати додаткову перевірку тощо.
До колаборацій варто було придивлятися завжди, однак сьогодні це перетворилося на безумовну необхідність. Попри всі свої переваги, партнерства вимагають додаткової уваги, переговорних навичок і чіткого управління очікуваннями всіх сторін.
Ми не застраховані від помилок, недобросовісності чи непередбачуваних рішень партнерів. Але саме здатність перевіряти, оцінювати ризики, вчитися й визнавати власні помилки дає комунікаційникам можливість не уникати об’єднань, а створювати ефективні, прозорі та відповідальні проєкти разом.