Якщо ми відкриємо 10 будь-яких вакансій з SMM, то побачимо там пул абсолютно різноманітних вимог та обов’язків. Одні вимагають від сммника робити контент, інші — закривати продажі. А ще писати тексти, монтувати відео, налаштовувати таргетовану рекламу, робити лідогенерацію і розробити детальне позиціювання. То чого можна очікувати та чого не варто очікувати від роботи SMMника? Які задачі бізнесу він може вирішити? Про все по черзі розповідає Юлія Солоха, менторка та кураторка у Projector.
SMM-фахівець — багаторукий Шива?
І так, і ні. Перш за все, згадаємо, що ховається за абревіатурою SMM — social media marketing. Тобто маркетинг у соцмережах. Це не «паличка-виручалочка», якщо в цілому маркетинг не налаштований. Адже на нього впливає сам продукт, його якість та ціна. SMM — це лише інструмент підтримки, який допомагає клієнтам більше довіряти бізнесу та зрозуміти його.
Чого не має робити SMM-фахівець
Я часто бачу таку ситуацію, коли від сммника вимагають роботу повноцінного маркетолога. Тобто визначити позиціювання, авдиторію, меседжі, інсайти тощо. Але сюрприз! Це не його задачі.
Ще до роботи з SMM компанія повинна мати відповіді на чотири питання:
- Хто ми?
- Для кого ми комунікуємо?
- Як комунікуємо?
- Що ми комунікуємо?
Якщо перекласти це маркетинговою мовою, то у вас вже мають бути такі складові:
- Інформація про аудиторію;
- Інсайт про аудиторію;
- Brand essence (ідея бренду);
- Reasons to believe (причини вірити бренду);
- Функція, яку ви закриваєте своїм брендом;
- Емоція, яку ви транслюєте;
- Персона, від якої говорите.
На цих стовпах має будуватись вся комунікація бренду, не тільки в соцмережах. Далі, на базі цієї інформації, сммник має створити стратегію своєї роботи: прописати ключові повідомлення для комунікації в соцмережах, інструменти тощо.
Якось до нашої агенції за допомогою звернувся благодійний фонд. Вони хотіли розробити комунікаційну стратегію, яка мала ґрунтуватися на висвітленні їхньої діяльності. Я запропонувала для початку провести стратегічну сесію, щоб сформувати бренд-платформу. Під час нашої сесії вони зрозуміли, що куди ближче їм інший вектор — інформаційне просвітлення авдиторії у проблемах своєї ніші. Тепер вони цим і займаються, і дуже успішно. Так, якби ми просто зробили їм стратегію за їхнім першочерговим запитом — вони б швидко демотивувалися і закинули б свої соцмережі.
Чого очікувати від SMM: які задачі він закриває
Друга поширена ситуація на ринку — коли від одного сммника вимагають володіння всіма інструментами. Загалом на ринку є спеціалісти широкого профілю, які вміють дійсно багато чого.
Основні продукти праці сммника можна розділити на такі категорії:
- контент (фото, відео, аудіо, монтаж, тексти, ідеї);
- комунікація (відповіді на коментарі, в директі, розробка ідей на залученість аудиторії);
- реклама (запуск промокампаній).
Але оскільки робити все однаково добре — це майже нереально, часто в SMM-фахівці обирають вужчі спеціалізації. Один фокусується на створенні контенту, інший — на таргетингу тощо.
Тож як бізнесу знайти свого «того самого» фахівця? Я б рекомендувала відштовхуватись від вашої цілі.
Вона має бути побудована за технікою SMART:
- Specific — специфічна, конкретна.
- Measurable — вимірювана.
- Achievable — досяжна.
- Relevant — значуща.
- Time-bound — зафіксована в часі.
Наприклад, ціль бізнесу — поглибити глибину взаємодії з вже сформованою авдиторією в соцмережах. Тож необхідно підбирати основного SMM-фахівця з навичками, потрібними для досягнення цієї цілі — тобто комунікації та контенту. Якщо загалом вам SMM-фахівець підходить, але йому не вистачає, наприклад, навичок написання текстів, можна піти двома шляхами. Або довчити таку людину, або «докупити» ці специфічні скіли — взяти в штат чи на фриланс копірайтера.
А ганятись за багаторукими Шивами не потрібно. У цьому немає сенсу. Обирайте сммника під свої цілі.
Які KPI необхідно ставити SMM-спеціалісту
Далі цілі необхідно перетворити в KPI для сммника. Якими вони можуть бути?
- Підписники (працюємо або на збільшення кількості, або якості підписок).
- Органічні охоплення.
- Engagement rate (показник залученості або активна аудиторія вашої сторінки) — збереження, коментарі, лайки, поширення.
- Переходи на сайт.
Аби відстежувати прогрес, я б рекомендувала ввести щомісячні звіти для SMM, які міститимуть таку інформацію:
- Кількість фоловерів.
- Engagement rate.
- Охоплення публікацій.
- Як змінились ці цифри відносно минулого місяця.
- 3 найгірші та найкращі публікації за місяць, аби розуміти, як рухатись далі.
- Висновки та пропозиції.
Що обрати: фриланс, агенцію чи штат
Тож як знайти цього ідеального SMMника, і який формат співпраці з ним обрати? Є декілька варіантів, зі своїми плюсами, мінусами та підводними каменями.
Фрилансер
Має різноманітний пул навичок, багато досвіду, який здобув під час одночасного ведення багатьох проєктів. Але, ймовірніше за все, не зможе заглибитись саме у ваш проєкт та, можливо, не зможе підхопити його у критичний момент.
In-house спеціаліст
Зможе заглибитись у проєкт, але може й не мати певних компетенцій, або вони виявляться заслабкі. Якщо ж вміє користуватись всіма інструментами, такого фахівця складно знайти.
Агенція
Вони можуть працювати у двох форматах. Бувають агенції, де 5 сммників ведуть по 5 проєктів. Існують агенції, де спеціалісти розподілені за компетенціями — є окремі таргетологи, дизайнери, стратеги тощо. Останній підхід, на мою думку, найкращий. Кожен виконує те, що найліпше вміє. Окрім того, в агенцій часто набита рука на різноманітних проєктах. Але інколи їх звинувачують у тому, що вони неглибоко занурюються у проєкт.
Найкращий варіант з усіх — це, звісно ж, побудувати в компанії in-house SMM-відділ, де будуть і таргетологи, і копірайтери, і дизайнери, і т.д. Але це дуже витратно.
Тож універсальної поради немає. Обирайте той варіант, який вам найкраще підійде за бюджетом та найголовніше — закриє ваші цілі.