Як генерувати вдалі креативи? Досвід, поради та метрики від OBRIO
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
80% маркетологів вважають ефективність креативів одним з основних факторів успіху рекламної кампанії. Відповідно, нові рекламні ідеї можна вважати надійним джерелом для залучення юзерів. Як придумати креатив, який залучить юзерів на продукт, та на що дивитися, аби проаналізувати результати — розповідає Ірина Кречковська, Creative Marketing Specialist у продуктовій компанії OBRIO.
Завдання креативної команди
Продуктова компанія OBRIO з екосистеми Genesis розвиває Nebula — найбільший бренд у ніші духовного самопізнання. У Nebula понад 45 мільйонів користувачів з усього світу. Продукт неодноразово ставав додатком №1 в Apple Store та Play Market у США, Канаді та Австралії.
Завдання креативних маркетологів схожі: проаналізувати конкурентів, придумати ідею чи гіпотезу, прописати ТЗ, промоніторити маркетингові дашборди, синхронізуватися з Growth-маркетологами, які відповідають за User Acquisition тощо.
За час роботи в OBRIO я мала змогу попрацювати над просуванням iOS, Android та вебверсій Nebula на Facebook, а також мала справу з локалізацією креативів. Мені вдалося згенерувати ідеї для креативів, які досі чудово перформлять і залучили тисячі користувачів на наш продукт. Далі я розповім, що мені допомогло.
Визначаємося з термінами
Якщо кінострічка не популярна після виходу в кінотеатрах, її знімають з прокату та заміняють на іншу. Креативи мають схожий, але набагато жорстокіший «природний добір», адже соцмережі переповнені рекламою, яка конкурує за свого споживача на аукціоні. У середньому користувач Facebook проводить 1,7 секунди, переглядаючи один допис в рекламній стрічці на телефоні та 2,5 секунди на десктопі.
Тому, знайшовши креатив, який почав класно перформити, потрібно дослідити нову тематику, підготувати зображення зі схожими заголовками, текстами та елементами. Так ви зможете підтвердити чи спростувати ефективність нового креативного концепту.
Це сукупність креативів, поєднаних спільною тематикою та позиціюванням. Активне масштабування нового ефективного концепту полегшує закупку й пошук нових promising креативів. Ось приклад одного з наших креативних концептів Birthdays of soulmates, де ми вчасно помітили вдалий заголовок і почали пушити його в різних дизайнах і композиціях. Врешті отримали хороший результат з покупок, до якого прагнули.
Розберімося з іншими термінами. Promising креатив забезпечує певну кількість покупок за конкретний проміжок часу. Для початкового тестування необхідно 10-14 днів тесту, далі можна аналізувати його успішність: чи приніс він покупки, скільки та за якою ціною. Креатив, який показав хороші результати, масштабують.
Якщо в тижневому звіті помітили новий promising креатив, його віддають на варіації дизайнерам. Вони мають підготувати кілька версій зображення: змінити фон, ілюстрації, розташування елементів, застосувати AI чи переробити на власний розсуд.
Генеруємо ідею
Ось стратегії, щоб придумати вдалий креатив.
Аналіз конкурентів
Кожен креативник має список з головними гравцями у своїй ніші та систематично, з допомогою Facebook Ads Library чи TikTok Creative Center, відстежує, які креативи та в яких обсягах тестують конкуренти. Також ідеї можна шукати за ключовими словами.
Важливо! Підглядайте не лише за конкурентами у своїй ніші (у нас це астрологія), але за великими продуктами інших ніш (як-от лайфстайл, освіта, мода тощо). Так можна знайти нову тему, заголовок чи дизайн.
Розвиток добре навченого ока
Для цього постійно роздивляйтеся різноманітні приклади. За натхненням можна йти на спеціальні платформи як-от Pinterest, Behance чи Dribble, де за допомогою ключових слів або назв топіків нерідко можна знайти ідеї для дизайнів та нове позиціювання.
Важливо! Проявляйте активність щодо дописів ваших конкурентів або шукайте потрібні вам матеріали за релевантними хештегами. Тоді ви будете регулярно бачити релевантні рекламні матеріали різних продуктів завдяки таргетованій рекламі.
Пошук ідей відповідно до своєї ЦА
Якщо креативник має ідею для нового топіку або хотів би дізнатись, що з конкретної теми найбільше цікавить потенційних юзерів, він може піти на форуми на кшталт Quora, Reddit або ж інші тематичні спільноти. Там можна дізнатися, які конкретно запитання цікавлять цільову аудиторію та найактивніше дискутуються. Це допомагає сформувати робочі заголовки на цікаві для користувачів тематики.
Також корисно відстежувати найбільш популярні пошукові запити на певну тематику в конкретній країні. Це можна зробити за допомогою спеціальних сервісів на кшталт Google Trends.
Командні брейншторми
В OBRIO у регулярних мозкових штурмах беруть участь креативні та Growth-маркетологи. Кожен брейншторм присвячений окремому продукту або ж тематиці, яку ми хочемо протестувати. Кожен готує на зустріч власні ідеї, на самому міті їх пітчать, а наприкінці ми робимо беклог релевантних ідей та пріоритезуємо їх.
Додаткові джерела для пошуку натхнення
Ось мій топ за останній час:
- Книги: Джон Бергер, «Заразливий. Психологія вірусного маркетингу»; Дональд Міллер, «Метод StoryBrand: Розкажіть про свій бренд так, щоб у нього закохалися»; Джек Траут та Ел Рейс, «Маркетингові війни».
- Профільні медіа: HubSpot Blog | Marketing, Sales, Agency; Marketing Week, статті на Medium.
- Подкасти: «Кляті маркетологи» та «Дій! Подкаст про бізнес».
- Івенти: різноманітні маркетингові заходи, наприклад, події від DOU, Skelar, UA Marketing Club, допомагають знайти якісний нетворк та інсайти.
Оцінюємо результати
Ідеї та її реалізації часто замало. Без якісного аналізу креативний маркетолог втрачає змогу не тільки знайти найкращі варіанти, а й уникнути помилок у майбутньому. Що потрібно робити?
Проаналізувати метрики креативів, створені відповідно до нової ідеї, й подумати, як їх покращити. Вивчати результати варто за 3-4 дні після запуску тестової кампанії. Ми використовуємо для цього інструменти Tableau чи Appsflyer.
Звертаємо увагу на низку метрик:
- Purchases, тобто скільки покупок приніс креатив. Якщо креатив вдало спрацював, ми генеруємо гіпотези на його основі або «докручуємо» концепт.
- CR (Conversion Rate) — конверсія в клік, покупку чи іншу цільову дію.
- ROMI 24 monthsM та ROMI 36 monthsM — очікувана окупність креативу впродовж певного проміжку часу.
- LTV (Lifetime Value) — очікуваний прибуток, який принесе юзер, залучений з конкретного креативу, впродовж свого перебування в продукті.
- CPA (Cost Per Action) — ціна за цільову дію, наприклад, підписку чи покупку.
Кожен продукт матиме свої бенчмарки за цими метриками. Не лякайтеся, якщо потрібні показники коливаються впродовж тижнів — на це може впливати рекламний аукціон.
Створити варіації й мікси з успішними креативами. На promising креативі можна замінювати певні елементи, міксувати їх з найбільш вдалими концептами або, наприклад, видозмінювати заголовок. Для цього креативник має розуміти, які є спільні риси в креативах, метрики яких відповідають бенчмаркам.
Відстежувати результати тестів. Якщо цього не робити, ви так і не знатимете, що спрацює добре, а що погано — це стосується як тематик, так і дизайну. Робота з ідеями, які показали себе недостатньо, а не лише з топперфомерами, ідеями, що показують посередні результати, допоможе їх покращити.
Більше про це
Які лайфстайл-звички зроблять ваше життя ефективнішим — бліц з топами та CEO компаній Genesis
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
