«Fake it till you make it». Чому культура вдавання не працює та шкодить стартапам

«Fake it till you make it» (Вдавайте, поки не вдасться) — фраза, що розкриває цілий пласт стартап-культури. Частина успішних компаній справді почалася з того, що засновники трохи прикрасили свої можливості. Потім титанічною працею вони перетворювали на правду те, чим прикидалися. Буває й по-іншому — фаундери аж надто викривляють реальність і зрештою банкрутіють або опиняються на лаві підсудних. Шеф-редактор Vector Дмитро Кошельник розмірковує, чому популярна культура «Fake it till you make it» та чи не пора стартапам перестати вдавати з себе те, чим вони є.

Чому стартапи прикидаються

Те, що називають культурою «Fake it till you make it», — не вигадка стартапів. Поверхневий пошук у «Вікіпедії» показує, що цей афоризм з’явився ще в 1960-х. Він означає, що імітуючи впевненість, компетентність та оптимізм, людина може реалізувати ці якості в реальному житті та досягти омріяних результатів. 

Ця формула прекрасно підходить для засновників стартапів. Вони будують компанії, які налаштовані на швидке зростання та масштабування, а також нетривіальне розв’язання нинішніх проблем у певній ніші. Зазвичай фаундери мають величезні амбіції та хочуть змінити світ на краще. 

Але в інвесторів, потенційних клієнтів і партнерів трохи інший погляд. Вони бачать перед собою невеликий проєкт із обмеженими ресурсами та майже 100% шансом провалу. Чи виглядає він надійним партнером? Найчастіше ні. 

Що ж у такому разі робити фаундерам? Удавати з себе таку компанію, якою мріють бути і їх бажає бачити ринок.

Наприклад, трошки зманіпулювати реальністю:

• У продукті нормально працює лише одна з п’яти функцій —> «решту зробимо доступними у платній підписці». 
• На виробництві працює лише двоє людей —> «ми жорстко добираємо працівників під своє бачення, або в нас достатнє виробництво, щоб задовольнити потреби».
• Жоден венчурний фонд не хоче вкладатися —> «ми ведемо переговори з цілою низкою інвесторів». 

Варіантів подібного «перебільшення на благо» може бути досить багато. Його головна завдання — допомогти стартапу перестрибнути найскладніший момент, коли в нього не вірить ніхто, крім команди.

До того ж сам світ стартапів побудований на красивих історіях. У них зухвалі фаундери викривляють реальність, а потім досягають видатного успіху. Той же Стів Джобс продав 50 перших комп’ютерів Apple I без власного виробництва та гарантій, що його вдасться налагодити. Фактично, замовлення виконали його друзі-гіпі. Варто, зазначити, що у Джобса та Возняка дійсно була робоча технологія.

Упс, щось пішло не так

Оскільки прийом «Fake it till you make it» досить популярний, то до нього звикли. Здавалося б, нема чого хвилюватися. Насправді — є. 

• По-перше, небезпечно, коли фаундери, інвестори та ринок стають аж надто оптимістичними та починають вірити в неймовірне.
• По-друге, кожна маленька брехня чи недомовка може обернутися проблемами для компанії, її клієнтів чи навіть для індустрії загалом.

Розгляньмо кілька прикладів подібних ситуацій.

Просто повірте у нового Джобса

Інколи аж надто переконливі фаундери переоцінюють свої можливості та переконують у них інших. Тут варто пригадати вже всім відому історію Елізабет Голмс і Theranos. На другому курсі університету Елізабет замахнулася на створення проривного винаходу з широкою функціональністю — безболісний забір крові, аналіз сотень захворювань за раз, застосування таргетованого лікування в реальному часі.

Що ж могло піти не так? Наприклад, у Елізабет не було знань і досвіду для створення такого проєкту. А ще її колишня викладачка зі Стенфорду, професорка Філліс Гарднер, прямо говорила, що ідея не спрацює. Зате Голмс підтримав професор Чаннінг Робертсон. Він приєднався до ради директорів стартапу, допоміг отримати інвестиції, привабити спеціалістів, а ще порівнював її з Альбертом Ейнштейном, Леонардо да Вінчі, Біллом Гейтсом і Стівом Джобсом.

Користуючись репутацією «Джобса в спідниці» Елізабет успішно приховувала реальні успіхи компанії. Медіа та ринок це не надто непокоїло. Джобс же теж не розповідав про продукти Apple, поки їх не випустять.

Віру в перспективи Theranos підвищували інвестиції від мільярдерів, включно з власником News Corporation Рупертом Мердоком та промисловим магнатом Карлосом Слімом Елу. Загалом Theranos підняв $1,4 млрд при оцінці у $9 млрд. Також компанія знайшла великого клієнта — мережу супермаркетів Safeway.

Кінець цієї історії відомий всім — виявилося, що Theranos не вдалося створити робочий продукт, інвестори втратили гроші, а компанія збанкрутувала. Голмс визнали винною за чотирма пунктами обвинувачення, які стосувалися обману інвесторів. Вирок їй винесуть у вересні цього року.

Конкуренти Маска

Якщо вам здається, що Theranos швидше виняток із правил, то ось ще один. 2015 року Тревор Мілтон запустив стартап Nikola Motors, який мав зробити революцію у сфері екологічного транспорту. Спочатку Мілтон прагнув створити конкурента електровантажівкам Tesla Semi. Проте вже за пів року переглянув стратегію, і компанія перейшла на екологічно чистий водень. Урешті-решт Nikola вдалося:

• розробити технологію, яка може знизити вартість виробництва чистого водню з $14–16 до $2,5 за кілограм;
• у грудні 2016 року провести презентацію функціонального прототипу;
• стати партнером Bosch, Iveco, Hanwha та General Motors;
• анонсувати революційні акумулятори;
• анонсувати Nikola Two і Tre, а ще випуск водневого баггі та гідроциклів;
• вийти на біржу через злиття зі SPAC при оцінці в $3,3 млрд та капіталізації об’єднаної компанії в $12 млрд;
• подати в суд на Tesla за порушення патенту на дизайн кабіни.

Виглядає як історія успіху та потенційний конкурент Tesla? Насправді ні. У вересні 2020-го акціонер Nikola, компанія Hindenburg Research випустила звіт, в якому звинуватила Мілтона та Nikola у шахрайстві. Серед доказів Hindenburg — скриншоти листувань і записи розмов. Чудово ілюструє досягнення компанії ролик із вантажівкою Nikola One, яка нібито їде рівною дорогою. Виявилося, що транспортний засіб не міг пересуватися своїм ходом, тому просто скотився зі схилу. 

У липні 2021 року Мілтону висунули звинувачення в шахрайстві з цінними паперами й електронними пристроями. Зокрема журі вважає, що підприємець брехав про продукцію, технології та перспективи продажів компанії. Розгляд справи поки триває.

Трішечки фальсифікації

Theranos та Nikola Motors — крайні випадки. Те, що сталося з компаніями, радше приклад, як від «Fake it till you make it» перейти до повноцінного шахрайства. Проте бувають і не такі масштабні фейки заради потенційного успіху в майбутньому.

Нещодавно видання The Information випустило матеріал про американський стартап Nate, заснований 2018 року. Його застосунок за допомогою ШІ заповнює дані користувача на сторінках оплати онлайн-магазинів. Це допомагає зекономити час за помірну ціну — $1 за транзакцію. 

Як виявилося, з автоматизацією у компанії не все добре. Цьому посприяли автоматичні блокувальники ботів в інтернет-магазинах. Джерела The Information повідомляють, що Nate використовувала працівників з Філіппін для ручного оброблення транзакцій. 2021-го їхня кількість становила від 60 до 100%. Це впливало на швидкість оброблення транзакцій, робило сумнівною саму технологію, а ще ставило неприємні питання щодо безпеки особистих даних користувачів. Інвесторам про філіппінців на аутсорсі, звісно ж, не розповіли. Так Nate вдалося підняти майже $50 млн.

І в чому тейк?

У таких випадках хочеться писати прості поради на кшталт «не прикидайтеся, й буде вам щастя». Нам легко судити фаундерів, які вірять у свій продукт і намагаються переконати інших. Проте, опиняючись у їхній ситуації, дивишся на світ під іншим кутом. Тому на завершення тексту хочеться залишити кілька думок:

• Засновники мусять вірити у себе, власний продукт і команду. Але у всьому варто знати міру. Фаундерам важливо вміти згортати проєкти, які не вдається реалізувати. Невдачі — частина шляху, а брехнею можна назавжди поставити хрест на своїй репутації. 
• Медіа варто обережно обирати героїв. Журналісти люблять розказувати про шалений успіх людей, які наважились в певний момент «на***ти» систему. Навіть якщо історія закінчується покаранням, є оманливе відчуття, що ці люди майже досягли успіху. Не робімо з таких фаундерів кумирів. Вони мають служити прикладом протилежного — чим все закінчується, коли надто фальсифікуєш.
• Етика? Ні не чули. Популярний у Кремнієвій долині девіз «Краще перепрошувати, ніж просити дозволу» натякає, що діяти за правилами та пам’ятати про етику — для лузерів. Успішні ж підприємці спокутують провину пізніше, коли зароблять свої мільйони й, наприклад, пожертвують на благодійність. «Зараз нічого не працює, але в майбутньому виправимося та зробимо світ кращим», — втішна думка, й, можливо, фаундери праві. Але знаєте хто ще, мабуть, так думав? Елізабет Голмс.