Етика персонального брендингу для бізнес-лідерів: про що пам’ятати, коли делегуєш комунікації

«Моя колишня має про це знати!» — з таким запитом на розвиток особистих соціальних мереж до нас якось звернувся один поважний український підприємець. І хоч зазвичай за персональним брендингом приходять для більш практичних задач — безпеки бізнесу, соціального імпакту, побудови довіри серед партнерів та інвесторів, HR-бренду або залучення клієнтів, комунікаційні потреби інколи бувають дуже делікатні. 

І яка б ціль не була, особистий піарник — це майже сповідник. На консультаціях бізнес-лідери відкривають свої особисті думки та дають трохи більше, ніж варто комунікувати на загал. Це доволі чутлива справа. Тож як бізнес-лідеру співпрацювати з PR-спеціалістом, щоб процес розвитку персонального бренду був комфортним та ефективним?

Делегувати особисті комунікації — це ок

Близько 75% нон-фікшн творів пишуться «у співпраці з професійним письменником». Найвідоміші цитати президента Джона Ф. Кеннеді насправді були написані одним із його радників, Теодором Соренсеном. Кеннеді називав йог о своїм «інтелектуальним банком крові» і не приховував той факт, що його промови були результатом співпраці. Чому? Тому що слова Соренсена віртуозно відбивали думки Кеннеді.

В Україні тема гострайтінга (ghostwriting — це коли дописи у соцмережах, колонки, спічі на виступах, книги замість бізнес-лідерів та топменеджерів готують інші спеціалісти) дещо табуйована і непублічна. Проте така допомога дозволяє бізнес-лідерам звільнити левову частку робочого часу. Делегувавши комунікації, можна спрямувати сили на стратегічно важливі питання розвитку бізнесу.

Чи варто відкрито говорити про те, що ви працюєте з комунікаційним радником, спічрайтером, PR-спеціалістом або цілою PR-командою? Як завжди, важливий баланс між «не афішувати» і «заперечувати». Заперечувати — точно ні, адже це створює ілюзію, що ви все робите самостійно, що провокує нереалістичні очікування аудиторії.

Конфіденційність на першому місці

Знайти партнерів, залучити таланти в команду, розширити коло контактів або успішно вийти з репутаційної кризи. Якою б не була мета активного розвитку персонального бренду, PR-спеціалісту треба знати чимало про лідера та компанію для ефективної роботи. Піарники часто ведуть аудіо- або відеозаписи зустрічей, щоб не пропустити важливу інформацію. І тут є ризик витоку даних.

Підприємець має бути певним, що sensitive інформація, якою він ділиться, не буде передана стороннім особам. Або випадково злита.

Тому ще на старті співпраці з комунікаційником або PR-командою важливо узгодити питання конфіденційності, підписати NDA, поцікавитись, де зберігаються файли із записами зустрічей, хто має до них доступ, як використовується ШІ та чи урегульовані полісі його використання у роботі з чутливою інформацією. 

Зазвичай в агенціях, які піклуються про репутацію свою та клієнтів, підписують дзеркальні NDA з працівниками. А доступ до розшифровок зустрічей мають лише PR-менеджер, який веде клієнта, та керівник відділу або безпосередньо СЕО агенції. І тільки ті історії, які клієнт готовий розповісти відкрито, можуть стати доступними громадськості.

Бути, а не здаватись

Будуючи особистий бренд, часто виникає спокуса представити себе в діджитал-світі максимально успішним бізнес-лідером. Так, віртуальний простір надає усі можливості, щоб презентувати відредаговану найкращу версію себе. Проте ідеалізовані люди не викликають довіри та, відверто кажучи, досить дратують. Усі ми стикаємося з проблемами, сумнівами, перешкодами на шляху до успіху. І те, як долаємо їх, часто цінніше, ніж просто демонструвати результати.

Те саме стосується соціальних ролей. Підприємець — не лише фаундер, СЕО, бізнес-лідер. У його житті є родина та друзі, спорт та навчання, хобі та домашні улюбленці. Показувати різні сторони свого життя — чесна історія, що мотивуватиме інших. І майстерно демонструвати цю багатогранність — риса професійного піарника.

В основі персонального бренду — персона

Досвідчені піарники добре оснащені, щоб взяти на себе більшу частину рутинних завдань з розвитку персонального бренду. Але пам’ятайте, що в основі персонального бренду персона і головна зірка — завжди ви.

Професіональний комунікаційник не буде передавати власні думки через контент. Навіть якщо найманий спеціаліст повністю відповідає за процес, видавати себе за когось іншого — неетично. 

Це не означає, що підприємець має залишатися наодинці з контентом. Експертиза PR-радника полягає в постійному моніторингу ситуації, рекомендаціях та контролі розвитку вашого персонального бренду. Ефективний піарник — це, перш за все, спаринг-партнер, який допомагає вивантажити ваші думки та експертизу і перевести їх у слова. 

Будьте в курсі щодо використання штучного інтелекту

Якось позаштатна дизайнерка, яку ми найняли для реалізації проєкту, використала штучний інтелект, щоб змінити одяг спікерів на спільній афіші. Футболка стартап-фаундера перетворилась на костюм, а декольте топменеджерки медіахолдингу виявилось глибшим, ніж потрібно. На перший погляд, це здається безневинним, але одяг — важлива частина персонального бренду, тонкощі якого ШІ, звичайно, не врахував.

За даними Muck Rack 74% фахівців зі зв’язків з громадськістю відмічають, що використання ШІ покращує якість роботи. А 89% кажуть, що такий помічник дозволяє завершувати проєкти швидше.

Так, штучний інтелект — ефективний інструмент і під час роботи з персональним брендом. Його можна використовувати, щоб, наприклад, зробити мозковий штурм, налаштувати tone of voice, структурувати текстовий контент або автоматизувати інші трудомісткі процеси. Але варто бути в курсі, наскільки активно та в яких процесах піарник звертається по допомогу до ШІ. Те, що слід ретельно перевіряти всю інформацію, яку він генерує, навіть не обговорюється. 

Публічність — це ще й про відповідальність та лідерство. Адже завдяки сильному персональному бренду підприємці можуть транслювати свої ідеї та меседжі. Впливати не тільки на своє близьке оточення чи підприємство, а на спільноту, місто, країну або навіть світ. Персональний бренд допомагає масштабувати вплив. Чи буде цей вплив надихати та трансформувати, залежить від бізнес-лідера. Етичні ж норми дозволять скласти певну систему координат, за якою особисті комунікації залишатимуться автентичними та нестимуть цінність.