У межах рубрики «Хто ці люди» Vector дає можливість засновникам розповісти про свій проєкт: його продукт, маркетинг, монетизацію, інвестиції та плани. Цього разу на «трибуні» команда українського стартапу Eated, і це не зовсім звичайний випуск. Днями команда повідомила, що проєкт закривається. Їхній продукт — застосунок, що підраховував калорії через сканування тарілки за допомогою АІ та пропонував консультації з харчування.
Напередодні закриття головна редакторка Юлія Ткач розпитала співзасновника і СРО Рея Астафічева про особливості продукту, просування, інвестиції та подальші плани.
Як з’явилась ідея
В Eated двоє співзасновників:
- Іра Астафічева, CEO. Понад сім років досвіду у сфері нутриціології та health-коучингу. Має більше ніж 5000 годин індивідуальної практики з клієнтами. Спеціалізується на доказовому підході до харчування та поведінкових змін. Відповідає за візію продукту, контент і маркетинг.
- Рей Астафічев, CPO. Понад 15 років досвіду у розвитку цифрових продуктів і побудові команд. Працював із продуктами, що масштабувались до $100 млн ARR, керував командами до 250 людей. Запустив більше ніж 30 продуктів. Консультує та менторить стартапи. Відповідає за продукт і стратегію розвитку.
Подружжя засновників разом понад 16 років, мають двох дітей і кілька спільно реалізованих проєктів. Ідея продукту з’явилась в Іри влітку 2021-го: вона почала занурюватися в тему харчування і здоров’я, коли в її мами виявили рак.
«У цей період харчування стало однією з небагатьох сфер, де відчувався реальний контроль і можливість впливу. Спочатку це було бажання розібратись і допомогти близькій людині. Згодом — навчання, практика, і перші експерименти, де я фактично став першим “піддослідним кроликом”. З часом це переросло в професію, а далі — у продукт.
Ідея була проста: люди перестають погано харчуватись через те, що не можуть сформувати звичку, а не через брак знань. Всі наявні рішення або занадто дешеві й не працюють (75-85% кидають nutrition-апки за 30 днів. згідно з агрегованими нами даними), або занадто дорогі — health coach від $300/міс, GLP-1 від $700», — пригадує Рей.
Першу версію продукту почали в грудні 2021 того ж року. З початком повномасштабної війни рф проти України проєкт призупинили, команда розпалась. Фінальне MVP пішло в світ в травні 2024-го.
«Другий удар по проєкту був вже після того, як запустили продукт. Один з венчур-білдерів запропонував партнерство і суттєве фінансування. Для молодого стартапу без грошей це виглядало як прорив. Погодились. Через місяць зрозуміли — нам не по дорозі. Кардинально різні цінності, бачення як будувати продукт і ставитись до людей. Ми попрощалися і вийшли. Продукт лишився нам», — ділиться співзасновник.
На момент запису інтерв’ю над продуктом, окрім співзасновників працювали шестеро фахівців на волонтерських засадах: це друзі, знайомі, або випускники спільного проєкту Рея та Іри, які вони запустили пʼять років тому Product Manager Bootcamp.
Як повідомив Рей Астафічев, стартап вирішили закрити через втому команди, відсутність достатнього трекшену для залучення інвестицій та втрату віри в те, що продукт вдасться масштабувати в нинішніх умовах. За словами співзасновника, команда кілька років намагалася розвивати Eated попри війну, обмежені ресурси та постійні перезапуски, однак зрештою вирішила завершити проєкт.
Застосунок буде ще доступний в App Store протягом одного-двох місяців, поки команда завершуватиме юридичні процеси, пов’язані із закриттям стартапу.
Продукт та аудиторія
Eated — iOS-застосунок, що підраховує калорії через сканування тарілки за допомогою АІ та пропонує консультації з харчування.
Продукт був побудований на методології Harvard Healthy Plate і фреймворком поведінкових змін BJ Fogg, з додаванням авторських складових, які Іра перевіряла і напрацьовувала зі своїми клієнтами. Працює в три кроки:
- користувач фотографує їжу або записує вручну, використовуючи метод долоні — без зважування, бази продуктів, підрахунку калорій;
- наступного ранку отримує персоналізований інсайт на основі того, що з’їв;
- після трьох логів перший великий звіт, далі за кожні сім днів логування детальний звіт від АІ-нутріціолога. Далі Habit-секція: користувач може обрати одну з восьми харчових звичок, виконує щоденні мікрозавдання, дивиться 8-денний курс мікровідеоуроків з Ірою.
Продукт мав понад 300 активних користувачів: «Цільова аудиторія — burnout dieter. Жінка 25–45, англомовна аудиторія, яка вже пробувала рахувати калорії, сиділа на дієтах — і раз за разом це кидала. Вона хоче харчуватись краще, але не хоче обмежувати себе. Ринок:
- TAM — $6 млрд (глобальний ринок diet & nutrition apps).
- SAM — $1,5 млрд розраховано від бази 216M lapsed MyFitnessPal users).
- SOM — $1,8 млн ARR як консервативний таргет на третій рік (5% конверсія freemium → paid, blended ARPU $72/рік), з подальшим агресивним ростом за допомогою кумулятивної органіки», — деталізує Рей.
Бізнес-модель та просування
Стартап працював за B2C-моделюю, freemium-підписка.
Три рівні:
- безплатний (базовий лог + обмежений доступ до звичок);
- місячний план — $9,99 (повний AI-аналіз, щоденні інсайти, тижневий звіт, всі вісім звичок, відеоуроки, 7-денний тріал);
- річний план — $59,99.
На момент інтерв’ю команда розглядала можливість потенційного півота, однак продовжувала розвивати поточний продукт. Основою стратегії просування була органіка — на неї припадало близько 90% зусиль, тоді як платні канали планували тестувати після залучення фінансування. Команда працювала над розвитком Facebook-спільноти, SEO та ASO, AI SEO, Instagram, Pinterest і Threads, а також готувала запуск TikTok і Shorts та співпрацю з мікроінфлюенсерами. Більше половини аудиторії сервісу становили користувачі зі США, решта — з Європи, Британії та Канади.
Інвестиції
Продукт був повністю бутстрепний, вклали близько $30 000–40 000 власних коштів.
Команда планувала піднімати pre-seed-раунд на $800 000. Основні кошти планували витратити на команду для побудови organic growth engine. Паралельно тестували різне грантове фінансування.
Плани
«Наша глобальна ціль була більшою за nutrition-застосунок: Eated будувався як перший крок до preventive health-платформи, яка починається з найуніверсальнішої точки входу — їжі — і з часом мала розширитися на активність, стрес і сон.
У травні команда планувала їхати на фінал Global Startup Awards на Malta, де змагалася за титул Healthtech Startup of the Year після перемоги у східноєвропейському сегменті в категорії People’s Choice. Паралельно Eated чекала на фінальне рішення щодо шортліста у FemTech-акселераторі в Qatar — це мало стати можливістю протестувати продукт на зовсім іншому ринку, з іншою культурою харчування та новою аудиторією.
«В інвестори ми шукали людей, які так само “помішані” на темі здоров’я і харчування, як і ми», — ділився до закриття застосунку Ray.
У своєму прощальному дописі Рей Астафічев написав, що команда закриває стартап не лише через складнощі з інвестиціями та відсутність достатнього трекшену. За його словами, проблема ожиріння та нездорового способу життя залишається великою, однак часто «розбивається у віру людей у чарівну пігулку і бажання результатів». Наприкінці допису він подякував усім, хто підтримував Eated, та закликав інших «не здаватися, і пробувати», додавши, що «воно того варте».