Чесність, що продає: чому споживачі обирають недосконалі бренди?

Зараз більшість фотографій можна відредагувати за кілька секунд. Протягом довгого часу саме бездоганні картинки задавали тон у рекламі. Але останні роки показали: людям усе більше потрібна реальність. За дослідженням Stackla, 86% споживачів обирають бренди, які виглядають автентично. Це стосується і великих компаній, і невеликих локальних виробників.

Про те, як відвертість бренду працює на довіру до нього, розповідає Оксана Цвігун. Вона понад 19 років допомагає брендам продавати онлайн і знаходити своїх покупців у світі. Працювала з міжнародними компаніями на кшталт Pandora, L’Oréal, Global Fashion Group та Accel Club — як у DTC, так і на маркетплейсах. 

Як працює ефект недосконалості?

У 1966 році психолог Елліот Аронсон описав Pratfall Effect: якщо людина або компанія виглядає професійно, але допускає дрібні помилки, вона викликає більше симпатії. Тобто невелика недосконалість робить бренд ближчим.

Це також підтвердило дослідження Zenith Media. Людям показали два однакових печива: одне ідеально кругле, друге — з нерівним краєм. 66% обрали друге. Те саме відбувається і з брендами: коли вони виглядають «живими», їм більше довіряють.

Як автентичність стає перевагою?

Dove ще у 2004 році запустив кампанію Real Beauty, щоб показувати реальних жінок без ретуші. У 2024 році компанія пішла далі: заборонила використання AI-зображень і цифрової обробки у своїй рекламі. Тепер у Dove — лише реальні жінки, ніяких моделей, знаменитостей чи AI-аватарів; усі фото затверджуються тими, хто на них зображений. Цю обіцянку бренд підкріпив кампанією The Code (з гаслом «Keep Beauty Real»), яка висвітлює, як AI може спотворювати уявлення про красу. 

Коли бренд стає символом

Наші батьки купували молоко у «тітки Маші» не через гарну вивіску, а тому що знали: вона охайна й має чистеньку корову. Довіра була важливішою за рекламу. Сьогодні цей принцип діє ще активніше. Ринок переповнений товарами, і класична воронка продажів більше не працює: часто один емоційний пост з кнопкою «купити» миттєво приводить до покупки, минаючи всі проміжні етапи.

Найбільше довіру викликають бренди, які з’являються в моменти, коли люди переживають сильні емоції й шукають символи, близькі їхнім почуттям. До прикладу, український бренд Tsvite Teren випустив колекцію прикрас із порцеляновими пташками буквально за два дні до початку повномасштабної війни. Через кілька годин після старту продажу прикраси розкупили, бо люди знайшли у них символ стійкості.

Ще один український бренд Jul, заснований Юлією Логвін, будує свою роботу на простоті й культурній ідентичності. Їхні колекції випускаються невеликими партіями, тож речі виходять не масовими, а справжніми. Колаборації JUL x Ukrainian Folks — це абетки української культури через футболки із мотивами фольклорних пісень: «Halya Carries Water», «Black Brows, Brown Eyes» та інших. Вони переробили традицію в естетику, і це спрацювало як символ: прості образи, що носяться з гордістю та несуть культурну пам’ять у повсякденність.

Це було ефективним, бо:

• одяг рефлексує з історією, а не з шаблоном масмаркету; 
• речі виготовляються у невеликих кількостях зі свідомим підходом;
• люди купують не тільки одяг, а й цінності бренду і людини, що його створює. 

Що варто робити брендам?

У світі, де багато контенту створюється штучно, дедалі більше людей хочуть бачити реальні історії й чесність брендів. Тож для того, аби завоювати довіру, компанії можуть:

• показувати закулісся: виробництво, команду, процеси;
• публікувати відгуки й контент клієнтів;
• відкрито говорити про труднощі;
• співпрацювати з тими інфлюенсерами, хто реально користується продуктом;
• розповідати історії, що відгукуються аудиторії.

Не ідеально, проте чесно

Бренди, які відкрито показують закулісся, визнають помилки, взаємодіють із клієнтами та говорять їхньою мовою, отримують більше довіри, повторних покупок і рекомендацій. 

Приклади Dove, Tsvite Teren і Jul доводять: люди купують не лише продукт, а й людей та ідеї, які за ним стоять. В умовах, коли будь-що можна зробити ідеальним, саме справжність стає найціннішою валютою.