Боротьба зі стереотипами чи їхнє посилення? Чому кампанія Cher`17 спровокувала дискусію
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Український бренд жіночого одягу Тетяни Парфільєвої та Івана Кришталя Cher`17 презентував рекламну кампанію з меседжем «Краса врятує». У центрі сюжету ролика — «тьолочка» — стереотипний образ користувачок Instagram та клієнток бренду. Автори наголошували на іронічності всього, що відбувається в кадрі, але відео все ж спровокувало дискусію. Зокрема, пролунала думка, що замість руйнувати стереотипи про жінок, ролик їх посилив.
Ми зібрали реакцію користувачів соцмереж, позицію авторів кампанії, а також думки експертів.
Що сталося
2 квітня український бренд жіночого одягу Cher’17 презентував нову кампанію-маніфест. Її створили рекламне агентство DRAMA QUEEN за участі продакшену tvlab. Кампанія вийшла під ключовим меседжем «Краса врятує». Головними героїнями ролика стали співзасновниця бренду Тетяна Парфільєва, а також блогерки, зокрема Дарія Квіткова, Тетяна Самбурська та Міла Сівацька.
У центрі сюжету — стереотипний образ «інстаграмних дівчат» або «тьолочок», як їх називають самі автори кампанії.
Їх упереджено вважають поверхневими та недалекими, а досягнення приписують заслугам батьків чи чоловіків поруч.
Ролик отримав розголос. Тільки на Instagram-сторінці бренду під цим постом зібрали понад 4 000 коментарів (коментарі вже закриті) та майже 150 000 вподобань. Думки розділилися. Частина коментаторів писала про «світовий рівень» та «шедевр» й сприйняла ролик з іронією. На іронічності наголошували декілька заголовків в медіа та автори кампанії в пресрелізі.
Проте не всі коментатори згодні з меседжем ролика. Частині не сподобалося саме слово «тьолочка» та образ, який за ним стоїть. Зокрема, бренду дорікнули за наголошення на красі за загальноприйнятими стандартами та роботі 24/7, за фокус на «дуже вузьку» аудиторію та загалом за гасло «Краса врятує». Одна з користувачок в Instagram додала, що «така краса нікого не рятує, якщо не сказати навпаки». Ось низка коментарів людей, яким ролик не сподобався:
Є й ті, хто наклав фразу «Краса врятує» на сьогодення України, що вже понад рік перебуває у стані повномасштабної війни.
Що кажуть автори кампанії
Співзасновниця Cher`17 Тетяна Парфільєва
Парфільєва не відповіла нам на питання щодо ідеї маніфесту та його неоднозначного сприйняття. Проте в інтерв’ю JetSetter пояснила, чому та як «краса врятує»:
«Наш бренд про красу, естетику та жіночність. Ми завжди транслювали це у своєму контенті, у своїх колекціях. І коли ми стикаємося зі стереотипами та знеціненням, це дуже ображає. Ми робили глибинний аналіз наших клієнтів і зрозуміли, що серед них є й дівчата-студентки, і топменеджерки ІТ-компаній, що мають високий дохід і дуже люблять наш бренд. Усі вони дбають про власний вигляд та красу загалом, для них це дійсно важливо. Дуже образливо, коли оточення засуджує цю жагу до естетики навколо свого життя».
Крім того, Парфілієва також підкреслила, що навішування ярлика «тьолочки», з якою «все ясно», — болюча тема для клієнток Cher’17. Тому бренд вирішив стати на їхній захист.
«Хочеться додати, що краса — це велика праця. Дбати про власний вигляд, фізичний стан, побут і паралельно розв’язувати купу робочих завдань — усе це вимагає чималих зусиль, тож заслуговує на повагу, а не упередження та хейт», — пояснює Парфілієва.
Засновниця Drama Queen Анна Гончарова
Пряма мова: «Бренд прийшов до нас із завданням дати потужний меседж їхній аудиторії. Вони хотіли втілити в життя свою філософію в першому масштабному кампейні. Для того, щоб зрозуміти аудиторію, ми пішли вивчати дівчат, які є клієнтками Cher`17. Також вирішили на цьому проєкті проводити глибинки як із прихильницями бренду, так і з «протилежним табором» респондентками, яких бренд та його засновниця радше дратують .
Коли ми познайомилися з дівчатами, виявилося, що в більшості випадків за красивим «інстаграмним» життям стоїть кропітка системна робота. Щоденно без відмовок вони працюють над собою. Серйозно ставляться до кар’єри та навчання. Вкладають силу-силенну зусиль в те, щоб їхній дім, їхні подорожі, зовнішність та дозвілля були красивими. Але ці зусилля часто знецінюють.
Ми побачили, що типові «дівчата Cher» часто стикаються з одними й тими самими упередженнями стосовно себе. Їх вважають поверхневими та недалекими. Думають, що вірогідно, все, що вони мають, чого досягли, — це заслуга батьків або чоловіка поруч.
Але час, коли дівчина виглядала такою доглянутою та жіночною, щоб «привернути самця», давно минув. Тільки стереотипи нікуди не поділися.
Слово «тьолочка» звучало в цьому дослідженні як лейтмотив, і з нашого боку було б просто боягузливо та непрофесійно пройти повз цю тему у маніфесті на підтримку саме аудиторії Cher’17.
«Зізнайся, ти ж в офісі, щоб заробити на помаду», — ще одна з прямих цитат. І, повірте, найделікатніша з них. Загалом, добра половина тексту маніфесту — цитати з наших інтерв’ю. Тому нам трохи дивно читати коментарі про те, що наше суспільство вже пережило ці стереотипи. Радіємо за прогресивну бульбашку цих експертів, які вже живуть в толерантному майбутньому.
В кампейні ж Cher`17 бренд звертається до своїх, саме до тих, хто хоче і прагне виглядати та жити «100 зі 100». А їх, як виявилось, в Україні величезна кількість. І вони мають право на таке життя. При цьому жодним словом бренд не закликає всіх жінок жити так і не шеймить тих, для кого такі прагнення не актуальні».
Що думають експерти
Юрій Гладкий, власник агенства Grape
Одним з перших на маніфест Cher’17 звернув увагу власник агентства з маркетингу брендів Grape Юрій Гладкий.
Фахівець радить розділити цю рекламну кампанію на дві складові:
- Яскравий маркетинговий хід, який дав рекламній кампанії розголосу серед блогерів, медіа та аудиторії загалом. «Її ідею я розумію і маніфест теж, команда молодці, вони вже стали помітними та отримали багато безкоштовних охоплень в медіа та блогерській тусовці. Це точно грає в плюс бренду незалежно від тональності згадувань», — написав Юрій у своєму пості.
- Проведення асоціації між Cher’17 та «тьолочкою». «Мене здивувала ода “тьолочці”. Коли вони кажуть “я — не тьолочка”, але це ж про “тьолочку”. Це така гра з двома рівнями впливу на аудиторію. Було трохи незвично бачити, як у світі, де кажуть “не треба нас сексуалізувати, створювати якісь образи й штампи” бачити такий образ. Навіть в мене в коментарях жінки пишуть: “Так, а мені іноді подобається бути тьолочкою”», — говорить Гладкий.
Засновник Grape називає цей маніфест цікавим кейсом. В той час, коли жінки нібито намагаються відкинути всі штампи, борються за рівні права з чоловіками у всіх сферах, цей ярлик виходить на перший план.
«Це такий прийом маркетингу, коли ти ставиш питання, відходиш від цього, але саме цю думку аудиторія і запам’ятовує. Як в їхньому випадку, що цей бренд для “тьолочок”», — додає Гладкий.
Але в той самий час, експерт підкреслює, що реклама була розрахована саме на аудиторію Cher’17 — людей, які не розмірковують, а просто купують те, що побачили. Свою думку Юрій закінчує вже риторичним питанням: «Навіщо було робити такий великий крок, щоб наголосити, що цей бренд для “тьолочок”».
Євген Кудрявченко (засновник Vintage Web Production) та Віктор Шкурба (фаундер ISD Group)
В коментарях до публікації Юрія Гладкого також розгорнулася дискусія. До неї долучились засновник студії Vintage Web Production Євген Кудрявченко та фаундер креативного агентства ISD Group Віктор Шкурба.
Кудрявченко вважає, що у маніфесту Cher’17 є шанси стати кращою кампанією року:
Віктор Шкурба прокоментував слова Кудрявченко та звернув увагу на несвоєчасність маніфесту. Водночас Кудрявченко підкреслює важливість роботи усіх бізнесів, зокрема під час війни.
Наталія Чуловська, менторка українських брендів
На думку менторки українських брендів Наталії Чуловської, Cher’17 замість того, щоб зруйнувати типові стереотипи про жінок, навпаки їх посилив. Вона вважає, що автори ще й вибрали ті упередження, які в «прогресивному суспільстві потрохи пережили».
«Мені здається, що маніфест повинен достукатися до максимально широкої аудиторії. Тут же поняття “тьолочки” для мене дуже вузьке, буквально списане з власниці бренду та її подруг, які і знялися в ролику. Проблема не в тому, що бути тьолочкою погано. Якби у творців були більш прогресивні погляди та сприйняття, то й потреби робити відео за акцентом на слово не було», — пояснює експертка.
Вона також зазначила, що проблема «тьолочки» видається надуманою творцями чи замовником ролика.
«Якщо вже взагалі бути чесною, вважаю що я також класна і досягла багато чого своєю роботою. Але ніколи в житті ніхто не казав мені, що я тьолочка. Бо я так не виглядаю. Тому що поняття тьолочки для мене це, в першу чергу, якісь конкретні зовнішні прояви (ви розумієте, про що мова). І це абсолютно ок так виглядати і мати професійні успіхи і інше. Я просто не розумію, навіщо у 2023 році про це все ще говорити, коли ти можеш виглядати, як хочеш. І жити як хочеш, хочеш сама, хочеш за рахунок папіка», — написала Чуловська.
Замість висновків
Втримаємось від суб’єктивних оцінок та розглянемо ситуацію загалом:
- У засновників Cher’17 та бренду є прихильники. Ці люди підтримали комунікацію. Тим паче, що Анна Гончарова та Тетяна Парфілієва наголошують, що навішування ярлика «тьолочки» — болюча тема для клієнток Cher’17.
- Також є люди, яким близьке показане у ролику. Наприклад, під постом Юрія Гладкого про цей маніфест Катерина Надточій написала (авторську граматику збережено): «Як жінка, яка є топменеджеркою не один рік, вивчає європейське мба, скажу — мені самій неодноразово закидали саме що я є «тьолочка») (мою репутацію спасає тільки відсутність Дайсона) Це реклама найкраще що я бачила для дівчат. Вони саркастично все перевернули))».
- Дискусія довкола кампанії швидше зіграла на руку бренду в плані розголосу та охоплення.
- Складно однозначно сказати, чи всі, кому ролик не сподобався, — не цільова аудиторія бренду. Це Cher’17 зрозуміють з показників продажів. За умови, що кампанія вплине на них.
- Окремо стоїть питання стосовно стереотипів про жінок замість боротьби з ними. А ще — доцільність подібних кампаній в період повномасштабної війни, «коли світ рятує не краса», як писала користувачка на скриншоті вище. І на них наше суспільство поки не дало однозначну відповідь. Та й незрозуміло, чи станеться це з часом.
