Бізнес-феномен на $410 млн. Як китайські плюшеві монстри Labubu підкорили світовий ринок колекційних іграшок
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Якщо ви не слідкуєте за фешн-новинами, то певно пропустили, що сьогодні сумка за 5000 євро без зубастого плюшевого монстра за $30 — це моветон. Так, ми офіційно вступили в еру, коли гламурні селебриті з Birkin чіпляють на них щось, що одночасно нагадує дитячу іграшку і нічний кошмар.
Журналістка Vector Дарія Прудіус занурилася у світ плюшевих Labubu, які змушують людей з корпоративною зарплатнею (не засмучуйтесь) витрачати останнє на колекціонування «лімітованих серій», кладуть сервери сайтів під час релізів і приносять китайській компанії на $410 млн щороку.
Хто такі Labubu
Labubu — це колекційні плюшеві іграшки у вигляді маленьких ельфоподібних створінь з великими вухами та характерною посмішкою з зубами, створені дизайнером Касінгом Лунгом.
Касінг Лунг — художник із Гонконгу, вихований у Нідерландах, що стало визначальним для його творчого почерку. Замість драконів і панд, які зазвичай асоціюються з азійським дизайном, Лунг зачепився за скандинавські казки й міфи зі свого дитинства. У 2015 році він створив Labubu як частину серії The Monsters — групи ексцентричних істот, спочатку призначених для дитячих книжок.
Сьогодні 52-річний митець очолює мистецьку імперію персонажів, що перетворила його з нішевого ілюстратора на одну з впливових фігур у світі дизайнерських іграшок.
Касінг Лунг та The Monsters Trilogy
Концепція Pop Mart та співпраця з Лунгом
Pop Mart International Group — це китайський бізнес, який зробив революцію в тому, як ми купуємо іграшки. У своєму маркетингу компанія зробила ставку на «сліпі бокси» — коробки-сюрпризи, концепцію, яку вони підгледіли в японців. Заснована у 2010 році 38-річним підприємцем Ван Нінгом, який нині має $18,1 млрд та входить до перших 200 мільярдерів світу.
У 2019 році Pop Mart підписав ексклюзивну угоду з Лунгом на перетворення його книжкових монстрів у реальні іграшки. Це як ніби Netflix і HBO об’єдналися, щоб створити ідеальний серіал. Геніальність колаборації — у поєднанні креативу Лунга з агресивною бізнес-моделлю Pop Mart: фізичні магазини + онлайн-магазини + «робошопи» (автомати, які плюють випадкові фігурки в ТРЦ).
Перші малюнки Labubu були простими, ніби карикатури. Проте до нинішнього вигляду іграшки зберегли свої фішки: дев’ять страшних зубів, величезні очі та гострі вуха як у кролика на стероїдах. За 6 років випущено понад 300 різних варіацій Labubu, а дохід від запуску першої серії побив рекорд продажів Компанія не розкриває детальну фінансову звітність, проте в інтерв'ю та пресрелізах часто йдеться про «мільйони проданих одиниць» за короткі терміни. Показовим є той факт, що нещодавно статки засновника Ван Ніна зросли на $1,6 млрд за одну добу після того, як у США з'явилися багатогодинні черги за новими іграшками. у категорії дизайнерських іграшок.
Проте справжній прорив стався в 2023 році, коли команда Лунга винайшла PVC plush — гібрид, що поєднує пластикову мордочку з м’яким тілом. З цього моменту пішли колекції на будь-який смак і вік: від хелловінських версій до партнерства з люксовими брендами. Зараз вже є навіть регіональні варіації — наприклад, сінгапурський Labubu, який виглядає як місцевий символ Мерліон.
Бізнес-модель Pop Mart
Концепція «сліпої коробки» (blind box) є основою всього бізнесу на Labubu. За $27,99 покупець отримує шанс знайти одну з шести стандартних версій фігурки або, з ймовірністю 1/144, рідкісну «секретну» версію. Китайський уряд запровадив регулювання цієї практики у 2023 році, заборонивши продаж таких боксів дітям до 8 років та вимагаючи згоди батьків для дітей старшого віку.
Стартова ціна за стандартну фігурку — $20-40. Звучить невинно, правда? Але тут починається справжня магія ціноутворення:
- Базова модель: $20.
- Лімітована версія: $100-200.
- Колаборація з брендом: $300-500.
- Ультрарідкісна модель на ринку: понад $2000.
В асортименті Pop Mart, окрім Labubu, також Baby Molly, Crybaby, Dimoo, Pucky та щонайменше 30 інших серій. Labubu та Crybaby залишаються флагманським продуктом.
Мережа дистрибуції Pop Mart суттєво розширилась: у 2024 році компанія мала 400 магазинів у Китаї та 130 за кордоном, а також 2300 автоматизованих «робошопів». Лише у США компанія оперує 26 магазинами та має базу користувачів понад 1,7 млн.
У 2024 році відбулось стрімке зростання онлайн-продажів: дохід від офіційного сайту Pop Mart зріс на 1,246.2%, від TikTok — на 5,779.8%, а від Shopee — на 656%.
TikTok відіграв ключову роль у популяризації Labubu. Відео з розпаковуваннями «сліпих боксів» стало окремим жанром контенту, з деякими, що перевищують 1 млн переглядів.
На ринку перепродажу Labubu став абсолютним лідером. За даними Vogue Business, на платформі StockX ці іграшки — №1 серед усіх колекційних предметів, з середньою ціною перепродажу $208, що на 24% вище роздрібної ціни ($168). Деякі покупці платять чотиризначні суми за окремі моделі. Зафіксовані навіть крадіжки Labubu з автомобілів.
На платформах Etsy та AliExpress з’явились цілі категорії товарів: мініатюрний одяг для ляльок, автомобільні сидіння для них, футляри для зберігання та навіть мініатюрні сумочки.
За своєю моделлю Labubu нагадує попередні колекційні феномени: від Beanie Babies 90-х років до фігурок Sonny Angel минулого року. В усіх випадках обмежена пропозиція підвищувала рідкість, а колекціонери прагнули знайти особливо цінні версії.
Приклади асортименту екосистеми Labubu
Як Labubu створив нову культуру колекціонування
Якщо після усіх милих фото й відео ви забажали повісити на свою сумочку власного Labubu, доведеться почекати — придбати малих ельфів не так вже й просто. Pop Mart працює за принципом обмеженого випуску продукції, тож нові колекції анонсуються заздалегідь, але виходять лімітованим тиражем.
Як пише New York Times, перед магазином Pop Mart у Лос-Анджелесі о 4:45 ранку вже вишикувалася черга із сотень людей (дехто приносив із собою табурети і складні стільці, інші — сумки з їжею і напоями). Деякі люди в черзі стояли там з 10 вечора попереднього дня.
У Лондоні відкриття восьмитижневого попап-простору у престижному універмазі Harrods створило черги покупців навколо Найтсбріджа, які чекали можливості зустрітися з Касінгом Лунгом. У Бангкоку фанати стояли в черзі 6 годин під палючим сонцем заради лімітованої колекції.
Якщо ви подумали бути розумінішими й купити Labubu онлайн, а не сидіти в черзі під магазином — ви не самі! Онлайн-ситуація виявилася такою ж хаотичною. Коли о 10 вечора за східним часом напередодні нова колекція Labubu мала з’явитися в продажу, сайт і застосунок Pop Mart лягли через надто велику кількість відвідувачів. На Reddit користувачі писали, що постійно оновлювали сайт. Коли сайт і застосунок знову запрацювали, іграшки вже були sold out.
Навколо цього божевілля виникла справжня субкультура з власними звичаями та спільнотами. Labubu Wonderland стала найбільшою спільнотою колекціонерів, яка пропонує спеціальні програми для відстеження нових випусків, миттєві повідомлення про поповнення товару і стратегії перепродажу. Колекціонери організовують зустрічі, де обмінюються рідкісними моделями та діляться історіями полювання.
Популярність Labubu сильно зросла після того, як знаменитості почали показувати їх публічно. K-pop зірка Ліса з Blackpink розповіла Vanity Fair про свою любов до колекційних іграшок Pop Mart і сказала, що «витратила всі свої гроші», відвідуючи різні магазини Pop Mart по всьому світу. В інтерв’ю Teen Vogue вона сказала: «Labubu — це моє дитя».
Ріанна також підтримала тренд — її бачили з Labubu на сумці Louis Vuitton. До тренду також приєдналися Дуа Ліпа, Гіларі Дафф. Девід Бекхем та інші селебриті перетворили Labubu з іграшки на модний аксесуар та символ соціального статусу.
Ріана, Дуа Ліпа та Гіларі Дафф з брелоками Labubu
Власники сумок Hermès, Birkin та Chanel тепер прикріплюють до них плюшевих Labubu, створюючи контраст між високою модою та доступними аксесуарами. Щось на кшталт способу показати свою обізнаність у трендах і фінансові можливості.
Лабубу на тижні моди в Парижі
Деякі колекціонери почали розглядати покупку Labubu як інвестицію. Ціна може сягати $85 за звичайну версію, а перекупники на StockX пропонують їх за сотні доларів.
Разом з фізичними іграшками у 2025 році Pop Mart розширив присутність Labubu в цифровому світі, запустивши $LABUBU — мем-токен на блокчейні Solana, яким зареєстровані користувачі можуть вільно торгувати.
З такою популярністю оригінальних іграшок, на ринку швидко з’явилися й підробки — так звані lafufus або fauxbubus, які відрізняються нижчою якістю хутра або спотвореною посмішкою. Паралельно розвинулася цілий екосистема аксесуарів: на Etsy та AliExpress процвітає торгівля мініатюрним одягом для ляльок, спеціальними автомобільними сидіннями, коробками для зберігання та крихітними сумочками. Багато фанів замовляють костюми онлайн або створюють їх власноруч, перетворюючи це на справжнє хобі з елементами кастомізації.
Кілька прикладів підробок Labubu
Чому ugly cute став усім потрібен
Labubu — це класичний приклад «милого жаху» (ugly cute), або, як кажуть маркетологи, kawaii horror. По суті, це коли щось одночасно хочеться і обійняти, і втекти від нього. Чому це відгукується?
- Шокова терапія для очей. Уявіть м’яку іграшку, яка виглядає так, ніби може вкусити вашу руку. Ваш мозок такий: «Стривай, що відбувається?» — і ви просто не можете відвести погляд.
- Мікс емоцій. Labubu одночасно і милий, і страшний. Це як дивитися комедійний фільм жахів — отримуєш два задоволення за ціною одного.
- Синдром «милої агресії». Знаєте це відчуття, коли бачите щось настільки миле, що хочеться його з’їсти? Психологи називають це «милою агресією». Labubu вже має вбудований агресивний вайб, тому мозок відчуває задоволення.
- Статус аутсайдера. Носити щось трохи неправильне — це як заявити світу: «Так, я ношу зубастого монстра за $30 на сумці за 5000 євро. Питання?». Це дозволяє виділятися з натовпу звичайних смертних зі звичайними брелоками.
За словами фанатів, які спілкувалися з CNN, моментальна радість від відкриття «сліпої коробки» нагадує азарт від гри. Китайський уряд навіть відреагував на це у 2023 році, заборонивши продаж таких товарів дітям до 8 років і зобов’язавши отримувати згоду батьків для неповнолітніх дітей.
Labubu — бізнес-кейс, який взяв найкращі практики геймінгу (лутбокси), люксових брендів (ексклюзивність), соцмереж (вірусність) і казино (азарт).
І поки економісти сперечаються про гіперінфляцію та курс юаня, доросла людина десь у світі (я у Києві) саме зараз витрачає останні гроші на плюшевого монстра з кролячими вухами. Бізнес у 2025 році, пані та панове. Нічого особистого, просто Labubu.
Більше про це
Мачо-хлопчачий фашизм або чому Кремнієва долина перетворює світ на техноантиутопію
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
