Більше маскулінності цьому світу! Техноеліта змінює стиль — чому це має нас хвилювати
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Коли ви згадуєте техномільярдера, уявляєте ботана в худі й затертих джинсах, чи магната в haute couture й туфлях Berluti, що кричать: «я і є old money»? Сьогодні топи Кремнієвої долини змінили образи скромних програмістів на стероїдних техносамців із власними бункерами й Richard Mille на зап’ястку.
Цукерберг проповідує «чоловічу енергію» та зупиняє DEI з модерацією в Meta, Безос купує яхти за $500 млн, поки водії Amazon мочаться в пляшки, Маск почувається у Білому домі, як у своєму, — усе це стало нашою нормою. Якщо думаєте, що стиль та майндсет не пов’язані, маємо для вас погані новини.
Журналістка Vector Дарія Прудіус закутується у чорне худі, і розбирає чому у 2025 році позиція «я такий геніальний, що мені байдуже на вигляд» більше не працює. Усе як у «Спадкоємцях» від HBO.
Як стиль мільярдерів впливає на нас
Здавалося б, яке нам діло до речей та одягу технолідерів? Навіть, якщо їхній статок цілком може покрити ВВП кількох бідних країн (для прикладу, ВВП Гаїті $22,5 млрд, а статки лише Пітера Тілля $27,2 млрд). Хай собі купують годинники за мільйон доларів і золоті ланцюги. Це їхні гроші, вибір та право.
Втім, є проблеми, про які не говорять: коли контролюєш сервіси, якими користуються мільярди людей, впливаєш на вибори, і визначаєш як модерувати контент для половини планети — твій образ перестає бути приватним, і стає публічною заявою. Особливо, коли фаундери найбільших світових корпорацій сидять у першому ряду на інавгурації президента США. Ті ж фаундери, які активно лобіюють технофашизм.
Колись головні гравці техноіндустрії ретельно культивували скромність. Маск хвалився, що живе в маленькому будинку, а Цукерберг пояснював свій однаковий одяг тим, що не має права витрачати енергію на дурниці, коли обслуговує мільярд людей.
Чи збіг, що тепер Цукерберг оголошує відмову від фактчекінгу на Facebook і Instagram у годиннику Greubel Forsey за $895 000? Можливо. Так само як і фото у футболці з написом Carthago delenda est.
Протягом десятиліть техноеліта ретельно уникали публічності. Давали мінімум інтерв’ю, хвалилися скромним житлом, рідко підсилюючи образ відлюдних геніїв, занадто зайнятих зміною світу, щоб думати про гардероб і світські заходи.
А потім щось змінилося.
Раптом фаундери й СЕО почали їздити по країнах, як рок-зірки. Відвідувати Тиждень моди в Мілані і Парижі — не як гості, а як селебріті. Безос став завсідником шоу Dolce & Gabbana. Цукерберг позує для Instagram у золотих ланцюгах. Маск салютує Трампу та зробив цілу соцмережу особистим пресцентром.
Їхні публічні образи відображають владу чесніше за будь-яку статистику. І коли впливові чоловіки планети змінюють показову скромність на токсичну маскулінність — це стає лакмусом для суспільства.
Спочатку пишалися своїм «немодним вайбом»
Протягом 2000-х і 2010-х років Кремнієва долина культивувала антифешн лайфстайл.
Стів Джобс зробив своєю візитівкою чорну водолазку Issey Miyake за $175, джинси Levi’s 501 і кросівки New Balance 991. Кажуть, він замовив сотню ідентичних водолазок, щоб мати достатньо на решту життя.
Такий підхід називається quiet luxury (тиха розкіш) — дорогі речі без відвертих ознак багатства. Наприклад, кашемірові светри Loro Piana за тисячі доларів, які схожі на звичайні колючі светри за 400 грн.
Ще у 1983 році сатиричний посібник The Official Silicon Valley Guy Handbook писав: «Одяг робить людину — всюди, крім Кремнієвої долини. Тут майже всі вдягаються однаково. І, чесно кажучи, не надто зі смаком». Те, що з чого колись іронізували, поступово стало ідеологію для вихідців з долини.
Бенджамін Вайлд, культурний історик з Манчестерського інституту моди, пояснює: «У галузі, що пишається руйнуванням традицій, недбалий одяг став формою домінування. … У свої формативні роки індустрія презентувала себе як протилежність жадібності Волл-стріт – і худі, футболки та кросівки підкреслювали відмінність».
Певно, апогеєм цієї естетики став Сем Бенкман-Фрід. За словами редакторів Wired, він довів образ «я настільки зайнятий своєю геніальністю, що мені все одно на свій вигляд» майже до абсурду.
Засновник криптобіржі FTX з’являвся на конференціях у мішкуватих шортах і зім’ятих футболках — навіть поруч з прем’єр-міністрами у костюмах. Він спав на бін-бегу в офісі, їв веганську їжу з контейнера під час зустрічей і стоїчно заявляв, що матеріальні речі його не цікавлять.
Усе це викликало довіру. Його недбалий вигляд сприймався як маркер автентичності. Адже справжній геній не витрачає час на прасування штанів, правда?
А потім виявилося, що учасник рейтингу Forbes 30 Under 30 — шахрай на $8 млрд.
У листопаді 2022 року FTX обвалилася. CoinDesk з’ясували, що Бенкман-Фрід використовував гроші клієнтів для ризикованих ставок, купівлі нерухомості на Багамах і політичних пожертв. Його недбалість виявилася не ознакою геніальності, а добре зіграною роллю.
Джейкоб Галлахер, модний оглядач WSJ писав: «Крах FTX допоміг здути один із найбільших міфів стартап-світу: міф про недбало одягненого генія-засновника». Фан факт: коли Бенкмана-Фріда судили, адвокати попросили у судді дозволу одягнути його у костюм — присяжні могли сприйняти тюремний стиль як зневагу до суду.
Пригадаймо Елізабет Голмс, засновницю Theranos (теж, до слова «30 Under 30»). Вона копіювала стиль і поведінку Стіва Джобса, щоб здаватися візіонеркою. Натомість, обманювала інвесторів із технологією, нібито здатною виявляти сотні хвороб з однієї краплі крові. Вона навіть знизила голос, повторювала рухи кумира і носила винятково чорні водолазки.
Двоє людей, яких спіймали на шахрайстві, звісно, маленька вибірка. Однак саме ці кейси стали настільки резонансними, що підірвали довіру до лайфстайлу, який роками транслювали техномільярдери. FTX і Theranos разом ошукали інвесторів приблизно на $9 млрд.
Тож, коли маска «простого» перестала викликати довіру та симпатію, чому б не зіграти на тестостероні? Десь так подумали у Кремнієвій і розпочали еру діамантових прикрас, люксових автопарків і краваток на замовлення.
Потім намагалися купити смак
Десь між 2018 і 2020 рр. мльярдери, які роками уникали камер, раптом почали активно шукати об’єктиви. Бунтарі Кремнієвої долини стали тим, проти чого бунтували.
Безос підтягнув тіло, відростив сіро-білу бороду, купив найбільшу вітрильну яхту у світі — Koru за $500 млн. На носі — дерев’яна скульптура, схожа на його партнерку Лорен Санчес. У 2022-му він з’явився на палубі без сорочки й ледь не довів до інфаркту тих, хто давно не бачив його фото.
Ще 2018-го The New York Times вийшов із заголовком: «Джефф Безос — ікона стилю». Дивна характеристика для людини, чий смак обмежується рожевим пір’ям та кітчевим шрифтам. Не вірите? Просто загугліть «весільне запрошення Безоса».
Колись косплеєй березняківського бухгалтера 90-х, тепер сидить у перших рядах на модних показах — у шкіряних бомберах Dolce & Gabbana, з виглядом, ніби щойно відіграв нового «Термінатора». А яхта за пів мільярда доларів лише підкреслює меседж «я можу».
Якщо жилетка Patagonia символізувала стару Кремнієву долину, то Richard Mille — нову. Якщо ви досі не розумієте, що особливого у них: унікальні матеріали, складна ручна збірка й лімітованість (від 7-50 до кількох тисяч екземплярів у світі). Ціна може сягати мільйонів. Коли на вашому зап’ястку такий годинник, він перестає бути просто аксесуаром — фактично це найгучніший стейтмент про елітарність, силу і статус.
Так, на весіллі сина найбагатшої людини Індії Цукерберг захоплено дивився на годинник Richard Mille за $1,25 млн. «Я ніколи не хотів годинник, але після цього… watches are so cool!» — написав він. За кілька тижнів чоловік, який 15 років носив однакові футболки «щоб не витрачати енергію на дурниці», зібрав колекцію: Greubel Forsey Hand Made 1 ($895 000), Patek Philippe ($783 000), De Bethune ($90 000) тощо.
Марк Цукерберг їздив по США на зустрічі з «простими американцями» — прям як кандидат у президенти. Відвідував ферми, їв барбекю, фотографувався на тлі прапорів. Звісно ж, це була ретельно спланована піар-кампанія з десятками фахівців і відібраними «випадковими» родинами.
Паралельно він почав тренуватися бразильському джиу-джитсу та MMA. За три з половиною роки отримав чорний пояс. У 2023-му Маск, як справжній техносамець, викликав його на бій у клітці, на що Цукерберг відповів: «Надішли локацію». UFC запропонували провести поєдинок у Лас-Вегасі, але Маск, на жаль, неочікувано знайшов проблеми зі спиною.
Невдовзі Цукерберг змінив і стиль. Тепер він носить футболки з латинськими написами: Pathei Mathos («через страждання до знання»), Carthago delenda est («Карфаген має бути зруйнований»), Aut Zuck aut nihil («Або Цук, або нічого»).
Як підсумувала модна критикиня Джесіка Вагстафф: «Він зібрав образ зі статусних речей, бойової естетики й відтінку антиутопічного мачизму. Результат — ультрабагатий боєць MMA, колекціонер годинників і геймер-тато, який усе ще знаходить час позбавити користувачів своєї платформи онлайн-захисту».
За даними Town & Country, кілька топових CEO — зокрема з Meta, Apple та Google — потай виплачують зарплату голлівудській стилістці Карлі Велч (співпрацювала з Джастіном Бібером). Браян Ческі з Airbnb та Сем Альтман з OpenAI вибирають кашемірові светри Loro Piana, базові речі без логотипів, елегантність, що «випадково» коштує тисячі доларів.
«Вони прикидаються, ніби їм байдуже, — каже менеджер T&C. — Не хочуть, щоб хтось здогадався, що насправді витрачають купу зусиль, аби виглядати краще. І водночас користуються послугами людини, яка одягає кінозірок».
Проте найконтраверсійніший у цьому модному перевороті — Пітер Тіль. У своїй книзі Zero to One (2014) він писав, що VC ніколи не інвестує в CEO у костюмі. «У Долині костюм на пітчдеку означає, що ти поганий у продажах і ще гірший у технологіях».
Звісно ж, сам Тіль постійно в темних, зшитих на замовлення костюмах. На garden party у Малібу він з’явився в «уніформі венчурного капіталіста — сорочка з відкритим коміром і темний костюм». На вечірці перед інавгурацією Трампа 2025 року його гостями були Цукерберг (у black-tie), Альтман і віцепрезидент Джей Ді Венс.
Нагадаємо, що Тіль — перший у Кремнієвій долині, хто підтримав Трампа у 2016-му, пожертвував $1,25 млн, мав офіс у Trump Tower. У 2022-му дав $15 млн на кампанію Венса — свого колишнього співробітника, нині віцепрезидента США.
NYT назвала його «найвпливовішим правим інтелектуалом останніх 20 років».
Тож чи є костюм маніфестом Давида проти Голіафа? У цій концепції Тіль постає Давидом, не переплутайте.
До речі, Тіль також радить не наймати людей старше 30 років. Це не жарт, американські хірурги кажуть, що середній вік у Facebook, Apple та Google 30 років. Якщо не хочете піти на пенсію у 35 років — омолоджуйтеся.
Wall Street Journal фіксує більше запитів на підтяжки обличчя для айтівців — +25% порівняно з доковідним рівнем. Загалом за п’ять років косметичні процедури серед чоловіків у tech зросли на 325%, ринок чоловічої естетики може досягти $5,6 млрд до 2026 року. Підвищений попит серед чоловіків 40-60 років, а найпомітніше зростання — серед спеціалістів венчурного та приватного капіталу.
Найпопулярніші процедури: ботокс (тепер називають «bro-tox»), підтяжка повік та шиї, фейсліфт, контурування щелеп, філери.
Тепер тендсетери рівня Esquire
До середини 2020-х вони остаточно стали трендсетерами і фешн-іконами. І як колись «Спадкоємці» зробили тиху розкіш масовою (ми писали про це розлогий матеріал), так нинішні техноолігархи зробили демонстративну владу — новим дрескодом сучасної еліти.
У січні 2025-го на інавгурації Трампа Маск сидів поруч із Безосом, Цукербергом, Тімом Куком і Сундаром Пічаї — ближче до президента, ніж його радники та посли інших країн. Сцена нагадувала королівський двір, а не церемонію в демократичній країні.
Невдовзі Цукерберг у подкасті Джо Рогана заявив, що корпоративна культура «кастрована» і потребує більше «маскулінної енергії». Meta скасувала програми DEI, згорнула фактчекінг і зміцнила чоловічий менеджмент. Колишня філософія «демократизувати доступ» змінилася на показову ієрархію.
Як пише Wired, нова техноолігархія, загартована хаосом епохи Трампа, відмовилася від патагонійських жилетів і Allbirds. Тепер вони вдягаються як титани й диктатори — бо саме так себе сприймають. Їхній стиль говорить не «я багатий», а «я маю владу — і використовую її». Fortune теж фіксує нову мову статусу в корпоративній Америці — демонстративну, гучну й максимально персональну.
Європейські технобро поки не наздогнали американців. Як пише Sifted, жилетка Patagonia залишається візуальним шорткатом для чоловіка-інвестора. Аналіз кольорів у Франкфурті показав: хакі — колір року. Carhartt — бренд для робітників — стає новим мастхевом серед венчурних капіталістів. Фаундери з дефенс-теку підкреслюють маскулінність короткими рукавами, м’язами та практичними жилетами. А чорна шкіряна куртка неофіційно транслює статус мільярдера.
Одяг завжди був політикою
Раніше багаті вихвалялися балами у Версалі і готичними замками. Зараз — власними метавсесвітами, бункерами на випадок апокаліпсиса та польотами на орбіту. Природний стан справ, адже багатство завжди шукає способи себе проявити.
Однак попри всі гроші й можливості, технобомонд так і залишилися одіозними аудсайдерами. Вони можуть купити будь-який бренд, але не те, що справжня аристократія має від народження — невимушеність. Без неї маємо владу без витонченості, домінування без культури, гроші без стилю.
Нарешті не потрібно прикидаються «простими хлопцями з гаражів». Вони — аристократія століття цифрового капіталізму. І їхня ідеологія, тестостерон, яхти й джиу-джитсу мають політичні заяви.
Словом, як кажуть у нас на Гуцульщині: «Carpe diem, domine mi — buy Richard Mille».
Більше про це
До 115 з конфіскацією. Навіщо потрібні рейтинги успішних людей та чому їх критикують
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
