Скажи, що лишила кота на балконі. Как создавали рекламу Uklon, где такси помогает сбежать оттуда, откуда хочется сбежать
В новой рекламной кампании Uklon сервис помогает молодежи по-тихому уйти с выставки непонятного современного искусства, затянувшегося корпоратива и застолья с родственниками. Неважно, что подумают окружающие — вызывай такси и уезжай.
Над роликом работали независимый креатор Анна Гончарова, продакшн tvlab, режиссер Леша Сай, оператор Илья Михайлусь и саунд-продюсер CEPASA. Мы попросили Анну рассказать, как придумали идею, снимали видео и почему решили не менять привычное «вызывай» на «викликай».
В июле маркетинг-директор Uklon Даниил Ваховский пригласил меня сделать для них ролик. Исходных условий было два. Во-первых, компания хотела говорить о свободе, но пока не нащупала, как. Во-вторых, стояла цель немного омолодить ЦА.
«Агентством» на проекте была я — работала над роликом начиная с клиентского брифинга и заканчивая приемом монтажа. Я долго курировала съемочные проекты в агентствах, в которых работала, потому хорошо знаю и рынок, и съемочный процесс.
Мы встретились с Даниилом и сооснователем Uklon Сергеем Смусем, и устроили небольшую импровизированную бренд-сессию. Стало ясно, что о молодежи мы знаем мало. Но точно знаем, что она (молодежь) о себе тоже мало что понимает и сама не знает, чего хочет.
Собрав информацию, через три недели я вернулась с двумя стратегическими идеями и двумя сценариями-аниматиками роликов — «смешным» и «душевным». Фокус-группы среди знакомых показали, что «душевная» идея хорошо заходит совсем юным, «смешная» — менее юным.
Мы так и не определились, какую выбрать. Потому я составила два продакшн-брифа и обратилась к нескольким продакшн-студиям, чтобы просчитать стоимость обоих сценариев. Оказалось, снять «душевный» ролик гораздо дороже. Так вопрос решился сам собой и мы начали работу над идеей «Вызывай».
Вспомните то чувство, когда вам уже ясно, что первое свидание станет последним, но вы никак не решитесь слинять. Когда артхаусный фильм идет уже 2 мучительных часа и даже не думает заканчиваться, а вы как на зло сели в самом центре зала и стесняетесь выйти. Когда вечеринку уже ничто не спасет, и вы пытаетесь выпить побольше, чтобы стало хоть немного весело.
Каждому, оказавшемуся в такой ситуации, Uklon говорит: вызывай! Не переживай, что о тебе подумают. Не тяни, не сомневайся. Ведь Tinder (изначально именно это слово было в войсовере, но юристы попросили его заменить) бездонный, а юность — одна!
Все молодежные бренды призывают молодых людей поскорей ворваться на все вечеринки. Мы же решили «увозить» их оттуда, где им неуютно и не так уж весело.
Проект подхватил молодой продакшн tvlab и режиссер Леша Сай. Первоначальный сценарий и копирайт к финишу почти не изменились. Мы с режиссером быстро поняли друг друга, так как примерно одинаково видели и персонажей, и озвучку, и саунд.
Работа над проектом прошла очень гладко, мне даже нечего рассказать смешного и досадного. Разве что, когда снимали сцену со скучающим пареньком в музее современного искусства, Леша кричал: «Ты уже хочешь в качалку! Тебе хочется сделать подходик на тренажерах!». Кстати, все экспонаты, которые Илья Исупов создал специально для ролика, разобрали в тот же день.
Сложной и безумно длинной вышла озвучка. Текст ролика — речитатив, очень плотно связанный с ритмом музыки, потому вчитывались мы долго. Пришлось записывать несколько раз, пока диктор не начал видеть наш текст в кошмарах. Но за счет того, что ролик — почти песенка с куплетами, он очень удачно порезался на 6-секундные и 20-секундные версии для прероллов и кинотеатров.
Рискованным решением для нас было не испугаться и не поменять звонкое сочное «вызывай» на «викликай». Думаю, мы все сделали правильно. Дискуссии филологов и сочувствующих в комментариях к ролику — это круто.
В рекламе обязательно должно быть что-то, что будет кого-то бесить. Если кого-то это раздражает, значит кому-то другому очень понравится.