Рекламувати добро. Як Привіт/production знімали влоги на серйозні теми

Кого шукав ЄС і який був бриф

У 2018 році Проєкт ЄС для розвитку громадянського суспільства в Україні оголосив тендер на створення серії з 10 відео про українські соціальні інновації. На етапі відбору потрібно було розробити концепцію YouTube-каналу: підготувати теми й формати, підшукати варіанти ведучих, скласти список потенційних героїв для відео і продумати варіанти просування.
«Ми шукали майже неможливого поєднання — якісний продакшн, досвід і розуміння громадського сектору та журналістська здатність цікаво розкрити тему», — розповідає Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій Проєкту ЄС для громадянського суспільства в Україні.
Наша команда вийшла з реклами й відеопродакшену, а також мала досвід роботи у медіа. Тому ми добре розуміємо обидві сфери. Ми багато працювали з соціальними темами — знімали відео про урбаністику, документальний мініфільм про ветеранів війни на сході України, освітні курси. Тож досвід роботи з громадським сектором у нас теж є.

У чому специфіка сфери

Громадські організації роблять важливі речі, але мало про це розповідають. Вони думають, що добро не треба «рекламувати» — це поширена проблема комунікації громадського сектору. Серія відеороликів мала показати, що про добро потрібно говорити голосно: ділитися успіхами, досвідом, найкращими практиками та залучати людей до розв’язання проблем.
Ще одна проблема — складні теми, з якими працюють громадські організації. Розповідати про них так само складно. Ми мали створити легкий і динамічний формат, щоб говорити про серйозне зі знаком плюс.

Як обирали формат і теми

На стадії тендеру ми запропонували багато різних форматів: короткі експлейнери, інтерв’ю, репортажі. В результаті зупинилися на форматі влогу, де ведуча бере короткі інтерв’ю у героїв, а частина інформації подається графікою. Такий формат дозволив нам бути гнучкими та динамічними — поєднувати кількох спікерів, показувати різні локації, адаптувати структуру випуску під тему, чергувати загальні факти й особистий досвід.
Для державного фінансування потрібно було шукати інший формат. Це складна тема, тому ми обрали графічний експлейнер. Коли інформації багато, її легше сприймати у вигляді картинок і графіки, ніж коли її озвучують спікери.

Ми орієнтувалися на актуальність — обирали сфери, які зараз розвиваються, змінюються на законодавчому рівні, про які пишуть медіа. Наприклад, зараз реформують інтернати, приймають багато нових для України рішень — ми знімаємо про це відео. Або ж сортування сміття — за останні кілька років ця тема стала дуже актуальною, тому ми розібрали кейс мобільного додатку «Сортуй».
Цільова аудиторія відеопроєкту — працівники громадського сектору, активісти та люди, які час від часу долучаються до громадських ініціатив. Наприклад, беруть участь у прибиранні парку чи переказують гроші на благодійність.
«Кожне відео показує новий інноваційний інструмент для роботи громадських організацій. Ми чесно та реалістично розказуємо про помилки або навпаки, успіхи — що спрацювало, як громадський сектор використовує інновації. Ми почали серію з розповіді про діджитал-застосунки для соціальних проєктів. Серед тем також комунікації у соцмережах, брендинг, поведінкова наука та ревіталізація», — розповідає Анастасія Нуржинська.

Що саме робив Привіт/production

Ми працювали над усіма етапами створення відео — від вибору тем і написання сценаріїв до зйомок і виробництва відео.
Вести влоги ми запросили Наталку Кузьменко. Вона непрофесійна ведуча, але поводиться в карді природно і невимушено.

Для нас була важлива експертиза команди клієнта. Вони мають багато досвіду в громадському секторі, тож ми радилися з приводу тем, спікерів та актуальної статистики. Далі цю інформацію адаптували під сценарій.
Підбір героїв — окрема тема. Представники громадських організацій — не Instagram-зірки з сотнями тисяч фоловерів, вони не дуже люблять публічність. Знайти їх нам допоміг власний досвід у громадській сфері та консультації клієнта.

Які канали комунікації використовували та як просували ролики

Головними каналами комунікації стали Facebook і YouTube. Усі відео розміщували на Facebook-сторінці EuProstir, там 13 000 фоловерів. Ця спільнота вже зібрала цільову аудиторію — працівників громадського сектору і соціально активних людей. Веденням сторінки та просуванням відео там займалася команда клієнта.
Нашим завданням була робота з медіа. Ми обирали видання, для яких була б релевантною тема конкретного ролика. Наприклад, влог про дизайн і комунікації вийшов на The Village Україна, відео про ревіталізацію — на «Хмарочосі» та «БЖ», влог про фінансування в культурі — на нашому культурному ресурсі, Привіт/media.

Як відрізняється комунікація у громадському секторі та бізнесі

Відео про брендинг і комунікації виявило больову точку: громадські організації та бізнес існують у різних умовах. Не можна просто взяти й застосувати рішення з однієї сфери в іншій, але обмін досвідом потрібен. Щоб отримати комплексне бачення, ми попросили оцінити комунікації обидві сторони.

Відмінностей у комунікації ГО та бізнесу багато: від цілей до бюджету. Громадські організації часто працюють з чутливими темами. Наприклад, «Крим_SOS» чи «Таблеточки». Тому їм потрібно уважно підбирати tone of voice — як підняти серйозну тему, щоб не відштовхнути, як підбадьорити, щоб не зійти суто в розваги? При цьому важливо говорити простою мовою.
Робота над цим відео дозволила нам краще зрозуміти громадський сектор. Ми переконалися, що комунікація — понад усе. Ми продовжили залучати і героїв від бізнесу, але в більш збалансованому форматі, коли сторони доповнюють експертизу одне одного і виникає діалог. Він і є найціннішим результатом проєкту.

Які результати

Специфіка роботи в громадському секторі в тому, що ти не бачиш миттєвих результатів. Це не реклама шоколадного батончика, де ти можеш виміряти, наскільки зросли продажі — ідеться про поведінкові зміни, вони можуть тривати рік, два чи навіть п’ять років.
Кожен влог зібрав понад 30 000 переглядів сукупно у Facebook та на YouTube. Рахувати кількісні показники цих відео було важливо, але головний результат проєкту — розвиток громадянського суспільства в Україні.

Читайте нас в Telegram

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter