Прагматичный помощник для креаторов. Как CREVV сделали первый ребрендинг для Depositphotos

Один из пяти крупнейших фотостоков в мире постоянно растет и обновляется. Но за все время его существования не было ни одного ребрендинга. В 2020 году команда решила уточнить позиционирование Depositphotos и «переодеть» бренд согласно новому видению.

К задаче подключилось дизайн-бюро CREVV. Его основатель Антон Иванов рассказывает, какие исследования легли в основу нового позиционирования и почему в фокусе коммуникации оказались пользователи, а не сам сервис.

Антон Иванов

Клиент

Depositphotos появился в 2008 году, когда уже существовали такие гиганты, как Getty, iStock, Shutterstock и Adobe Stock. Несмотря на сильную конкуренцию, уже за первые 4 года новый фотосток стал одним из главных игроков индустрии.

18 млн пользователей из 192 стран загрузили в библиотеку Depositphotos 170 млн фотографий, видео и графических изображений. Ежедневно на стоке появляется 100 000 новых файлов от примерно 100 000 авторов.

С момента выхода на рынок уровень контента на стоке существенно вырос. Но визуальный стиль и коммуникация компании перестали ему соответствовать. Идентичность бренда Depositphotos ни разу не обновлялась, менялся только цвет логотипа и интерфейс сайта.

У компании не было четкого внутреннего позиционирования. Коммуникация с аудиторией велась в основном про спецпредложения и скидки. Поэтому каждый раз перед выходом на новый рынок вставал вопрос: о чем говорить с новой аудиторией, которая впервые увидит Depositphotos?

В 2020 году CMO компании Алина Волчек привлекла нас, чтобы вместе с маркетинговой командой определить идентичность Depositphotos и место фотостока среди конкурентов. Задачей CREVV было воссоздать позиционирование, выстроить tone of voice для всей коммуникации (как внутри продукта, так и имиджевой), а также обновить айдентику.

Что анализировали перед разработкой стратегии

К разработке стратегии с нашей стороны привлекли Анну Гончарову и Стаса Ракшу. Мы провели количественные опросы авторов и покупателей контента на ключевых рынках. Анализ этих ответов помог сегментировать аудиторию и выделить ее самые распространенные боли. На следующем этапе мы провели глубинные интервью с теми, кто создает и использует контент. Параллельно проходил анализ конкурентов и рынка.

В результате исследования составили 4 документа:

  • Competitors Analysis — анализ и обзор рынка, чтобы понять положение бренда среди конкурентов;
  • Contributors Quality of Life — опыт регистрации в роли авторов контента на топ-12 стоках;
  • Value Proposition — ценность, которую дает бренд, как основа для работы над продуктом и новой коммуникацией;
  • Product Upgrade Proposal — все предложения по обновлению продукта и его коммуникационных активностей.

Это дало маркетинговой и продуктовой команде Depositphotos две важные отправные точки. Во-первых, они лучше поняли конкурентов и клиентов. Во-вторых, точнее сформулировали предложения по развитию продукта и его коммуникации.

Как зазвучал обновленный бренд

Ценностное предложение бренда сформулировали как Ordinary Stock for Unordinary People. Эта концепция сместила акцент со стока на авторов контента и пользователей — тех, кто каждый день создает что-то неординарное. Именно это и стало ключом к разработке тональности бренда и обновлению айдентики.

У каждого Стива Джобса должен быть свой Стив Возняк — человек, который возьмет на себя техническую часть, оставив креатору возможность творить. Именно такую роль выполняет Depositphotos для фотографов и дизайнеров.

Главный посыл, который транслирует бренд: «Мы взяли на себя всю рутину, чтобы вы могли оставаться креативными».

И авторы, и пользователи ежедневно сталкиваются со сложностями в работе: непонимание со стороны клиентов, выгорание, финансовые и личностные кризисы. CREVV прочувствовали позицию Depositphotos — быть надежным тылом для всех творческих людей. Исходя из этого родился сдержанный tone of voice, цель которого — дать понять, что Depositphotos готов в нужный момент подбодрить или объяснить что-то сложное.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Была нужна целостная коммуникация для каждой точки взаимодействия — от первого попадания на сайт до еженедельной e-mail рассылки. Пришлось обновить и подход к написанию текстов, в том числе переназвать некоторые элементы. Например, «Поставщика контента» теперь называют только «Автором».

Раньше при регистрации на автора обрушивались длинные объяснения в менторском тоне. Мы заменили их на емкие и полезные блоки: объяснили смысл первоначального ревью (раньше оно называлось «экзаменационным тестом») и рассказали, что сток запрашивает документы, подтверждающие личность, для защиты авторского права.

На чем акцентировали внимание в айдентике

У старого логотипа Depositphotos было несколько проблем. Прежний знак с фотоаппаратом — абсолютное клише, графическое исполнение тоже не было уникальным. Поэтому бренд не был узнаваемым: без текстовой части знак выглядел как обычная иконка. Новый логотип сохранил идею предшественника. Форма фотоаппарата совместилась с формой строчной буквы d. Благодаря этому знак стал выглядеть более простым, актуальным и уникальным.

Depositphotos — это инструмент. Его основная задача — выгодно выделять и продвигать авторов и их контент, самому оставаясь на втором плане. Поэтому, создавая визуальный код для внутренней коммуникации, мы отказались от акцентных цветов в пользу черно-белой гаммы. Зато для коммуникации, которая продвигает авторов, мы подобрали яркую узнаваемую палитру, чтобы закрепить ассоциацию людей с Depositphotos. Ежедневно команда стока создает десятки рекламных баннеров с помощью контента из своей же библиотеки. Получается, что контент рекламирует сам себя, и было бы неправильно забивать его дополнительной графикой или сложными макетами.

Главным инструментом новой айдентики стал шрифт, разработанный вместе с Димой Растворцевым. Мы отталкивались от идеи прагматичного помощника для творческих людей. Решили сделать два типа начертаний: основное, которое отвечало бы за прагматичность и простоту, и несколько дополнительных для отображения творческой составляющей бренда. Всего получилось пять начертаний, которые отражают разнообразие контента и авторов на Depositphotos.

Спецпроекты

Отговорки не сработают. Как я за 14 дней прокачала английский дома

Незнание английского сильно ограничивает наши возможности — ни сериал в оригинале посмотреть, ни с иностранцами поболтать. Если бы все еще было так просто — захотеть и выучить. Но нет, нужно найти хорошего преподавателя, заставить себя сидеть за книжками и обклеить квартиру листочками со словами. А сейчас еще и карантин — ходить в школу небезопасно. Как повысить уровень английского в таких условиях?

Редакторка Vector провела эксперимент — насколько она прокачает английский за две недели интенсивной работы. Онлайн-школа английского языка EnglishDom стала партнером проекта и помогла погрузиться в мир английского. Рассказываем, как проходил эксперимент, как обучают в EnglishDom и каких результатов достигла наша редакторка.

Об эксперименте

Меня зовут Аня Соха, я — редакторка спецпроектов Vector. Типичная ситуация: я вспоминаю, что надо тренировать английский на слух, и включаю видео на TED. Внимательно слушаю первую минуту и стараюсь вникать, но потом мысленно улетаю, абстрагируюсь и ничего не понимаю. Или же с самого начала ничего не понимаю, злюсь и выключаю видео.

Я хочу улучшить английский, чтобы смотреть фильмы, читать статьи, путешествовать и писать журналистские материалы. У меня неплохая база по английскому, но мне не хватает ментора и общения в языковой среде. Поэтому, когда появилась возможность затестить обучение в EnglishDom, я воодушевилась. Тем более, что я уже знакома с брендом — около года подписана на YouTube-канал.

Суть эксперимента: я занимаюсь английским с EnglishDom две недели по 1-2 часа в день. В обычной жизни я бы не смогла уделять столько времени английскому, поэтому результаты можно сравнить с месяцем занятий по два раза в неделю. Моя цель — найти плюсы и минусы сервиса и понять, реально ли получать удовольствие и эффективно учиться в EnglishDom. А еще я очень хочу прокачать speaking-listening и расширить словарный запас 😊

Знакомство и бесплатные плюшки сервиса

Я зарегистрировалась и ответила на 25 вопросов в тесте, который оценил мой словарный запас и знания грамматики. Результат — intermediate.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

 

EnglishDom — это целая экосистема сервисов:

  • цифровой учебник и приложение ED Class;
  • онлайн-тренажер;
  • мобильное приложение ED Words;
  • онлайн-курсы и приложение ED Courses;
  • разговорные клубы онлайн;
  • онлайн-занятия с преподавателем;
  • YouTube-канал;
  • расширение для браузера ED Translator.

Сначала я изучила бесплатную часть: YouTube-канал и онлайн-тренажер.

YouTube

На канале много видео о грамматике и ходовой лексике. Но больше всего мне понравились видео «Как шутить на английском», «Как ругаться на английском» и баттлы сленга. Авторы канала хорошо чувствуют потребности аудитории, поэтому контент выходит за рамки «ТОП-50 слов для начинающих», которыми усыпан интернет. А еще мне нравится, что в качестве примеров в ролики вставляют мемы, отрывки из песен, кино и сериалов.

Онлайн-тренажер

Онлайн-тренажер — это игра, с помощью которой можно учить английский. Есть четыре вида тренировок: лексика, грамматика, видеопрактика и разговорник.

Для меня наиболее ценной оказалась видеопрактика:

  • видео разделены по уровням — легкий/средний/сложный. С моим навыком понимания на слух отлично заходили видео легкого уровня;
  • субтитры на английском — при наведении на слово появляется перевод и можно сохранить в словарь;
  • большой выбор — TED, Ellen Show, кулинария, National Geographic, музыкальные клипы;
  • докажи, что все расслышал — после просмотра нужно сделать два упражнения: собрать кусочек цитаты по словосочетаниям и вписать пропущенные слова. Это учит вслушиваться в речь.

Тренировка лексики позволяет интерактивно учить новые слова — собирать их в конструкторе, слушать в озвучке, проходить тесты. Можно изучать готовые словарные наборы по темам или уровням английского языка.

Грамматические тренировки разбиты на узкие темы — можно вспомнить конкретное время, если забыл. Также порадовало, что есть тренировки времен в сравнении. В подобных тестах меня всегда раздражало отсутствие смешанных наборов времен. Вот выбрали вы Present Perfect, и все предложения в тесте, естественно, только в Present Perfect. А хочется научиться отличать его от других времен, чтобы были ловушки с Past Simple и Present Perfect Continuous.

Перед тем, как перейти к упражнениям, можно прочитать теорию. Но мне не понравилось оформление — сплошной текст, отсутствие схемок. Зато правила написаны простым языком в дружественном tone of voice.

В платной версии в цифровом учебнике грамматические разделы оформлены гораздо приятнее, расскажу о них ниже.

Все, что нужно для изучения английского. Экосистема EnglishDom

Обучение с преподавателем в EnglishDom начинается с бесплатного пробного урока. Его цель — затестить цифровой учебник, формат уроков и подход преподавателей.

Девушка, которая проводила пробный урок, сразу расположила к себе как друг. Она не была похожа на строгого учителя, который ставит двойку в дневник из-за невыполненной домашки. Сначала я стеснялась говорить на английском, но к концу урока стало намного легче.

Мы работали по уроку из курса Intermediate и так вышло, что мне попались слова и времена, которые я хорошо знала. Мы пообщались на тему из учебника «remote vs office», и преподавательница похвалила мой темп речи. Она сказала, что переведет меня на курс Upper Intermediate, чтобы было нескучно.

Уже на первом обычном уроке с моей постоянной преподавательницей Анной мы поняли, что мне тяжело на Upper — и по лексике, и по грамматике. Анна сказала, что грамматику из нашего первого урока я должна уже щелкать. Она предложила вернуться на средний уровень и «посидеть» на временах, чтобы уверенно их закрепить. Можно было бы расценить эту ситуацию как недостаток EnglishDom, но я скорее отнесу это к преимуществам — гибкости, работе над ошибками и заботе о росте студентов.

На вводном уроке меня познакомили с сервисами, доступ к которым получает студент при покупке пакета обучения. В EnglishDom можно купить как пакет с пятью уроками, так и с 50. Бонусом к ним идет доступ к разговорным клубам и курсам.

На сайте есть такие разделы:

  • цифровой учебник и интерфейс для занятий с преподавателем;
  • онлайн-тренажер;
  • спикинг клабы;
  • курсы.

А также три приложения:

  • ED Class, которое соответствует цифровому учебнику;
  • ED Words, которое помогает учить слова, как в онлайн-тренажере;
  • ED Courses, которое соответствует курсам.

Сложно было сразу понять, что и для чего нужно. Тем более, зачем целых три приложения, когда можно все сделать в одном. Куратор объяснил, что сервисы EnglishDom построены на технологиях EdTech (Big Data и машинное обучение), поэтому одно приложение было бы слишком тяжелым и медленным.

В процессе обучения я быстро привыкла ко всем приложениям и структуре сайта. Наименее полезным для меня оказался раздел «курсы» и соответствующее приложение. Как мне объяснил куратор, курсы нужны для студентов, которые выбрали обучение без преподавателя. В разделе есть четыре курса по уровням английского, идентичных цифровому учебнику. То есть если вы занимаетесь с учителем, то вы уже проходите курс.

Кроме стандартных курсов в разделе также есть тематические, например «Бизнес-английский». Это интересно, но у меня уже не было на него времени.

Никакой бумаги — интерактивный цифровой учебник

В EnglishDom можно заниматься как с русскоязычным/украиноязычным преподавателем, так и с нейтивом. Последнее будет особенно актуально для уровня Upper Intermediate и выше. Расписание подстраивается под студента, можно выбрать любое время, день и регулярность. Урок с преподавателем — это отличная практика speaking, так как все 50 минут занятия вы общаетесь.

Во время урока экраны преподавателя и студента синхронизируются и можно вместе работать с учебником. Немного больше о нем:

  1. Учебник состоит из уроков и домашних заданий. У каждого урока есть своя тема, например, свидания, экстремальный спорт, работа. Это прикольно, потому что всё занятие мы общаемся с преподавателем именно об этом, высказываем свое мнение и обсуждаем предложенные вопросы.
  2. У каждого урока свой набор слов, которые необходимо выучить. Словарный набор в цифровом учебнике EnglishDom интегрируется во все активности урока — слова встречаются в упражнениях на грамматику, вопросах для спикинга, тренировках Phrasebook. Контекст помогает лучше запоминать слова, а не забывать их через неделю.
  3. Уровень сложности в тренажере слов повышается постепенно. В первый раз вы выбираете перевод из предложенных вариантов, а когда уже лучше знакомы со словом — распознаете его по аудио, собираете в конструкторе и самостоятельно прописываете.
  4. Грамматические правила оформлены понятно. Можно изучать в формате схем или видео.
    previous arrowprevious arrow
    next arrownext arrow
    Slider
  5. Актуальные тексты для чтения. В разделе с домашними заданиями есть Reading, где дают небольшие отрывки из книг и киносценариев — например, из «Пиратов Карибского моря».

Одна из ценностей EnglishDom — забота о студентах. И я почувствовала это на себе. Кроме преподавателя, у студентов EnglishDom есть куратор, который помогает с организационными вопросами. За время моей учебы куратор несколько раз спрашивал, как дела, нравится ли препод и нет ли вопросов по работе сервиса.

Если не понравился учитель, куратор подберет нового. Я даже думала воспользоваться этой возможностью, когда во время ответов на вопросы почувствовала себя, как в школе у доски. Но в конце урока преподавательница попросила фидбек, и я поделилась этим впечатлением. Уже на следующих уроках все наладилось — Анна стала больше шутить, делиться своим мнением и комментировать мои ответы.

Speaking Club

Разговорные клубы происходят онлайн. У меня было много сомнений по поводу участия:

  • я буду стесняться задавать вопросы или высказывать свое мнение и вообще ничего не скажу за всю сессию;
  • я захочу что-то сказать, но другие участники будут так активно общаться, что я не смогу интегрироваться в беседу;
  • будут участники, которые очень хорошо говорят по-английски, а я на их фоне буду выглядеть отстойно.

Но вышло по-другому.

Во-первых, клубы можно отсортировать по уровню сложности. Конечно же, для первого раза я выбрала легкий уровень, чтобы на занятии не было выскочек, а я чувствовала себя увереннее. В следующий раз уже пошла в группу среднего уровня. Также можно выбрать русскоязычного модератора или нейтива. Количество участников группы — до 8 человек.

Во-вторых, платформа предусматривает подготовку к спикинг клабу. Можно потренировать активную лексику по теме занятия, а также посмотреть список вопросов.

В-третьих, процесс организован так, что каждый участник точно попрактикует speaking. У модераторов разные подходы — кто-то сразу создает групповую динамику и участники задают друг другу вопросы, а кто-то общается с каждым по очереди. Один из модераторов в конце занятия даже создал отдельные комнаты в онлайн-сервисе, чтобы мы пообщались в маленьких группах.

А еще во время спикинг клаба я получила классный инсайт: когда вы не знаете какое-то слово, надо не заменять его украинским или русским словом, а объяснять значение на английском. Не говорить: «The knights wear a … ШЛЕМ for protection», а сказать хотя бы: «The knights wear a special hat and mask made of iron for protection». А ваш собеседник уже научит вас новому слову.

Результаты эксперимента

Больше всего мне понравилось, что EnglishDom — это целая система, в которой есть все. Хотите обучаться самостоятельно — вот вам онлайн-тренажер грамматики и лексики, вот тематические курсы и видео. Хотите практиковать speaking — держите, пожалуйста, разговорный клуб.

А если не хватает мотивации и дисциплины — за вас возьмется наш куратор и преподаватель. Также нет печатных учебников и распечаток.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Мои достижения с EnglishDom

  1. В голове появляются английские слова и фразы, которые я и не думала, что знаю. Например, я делала задание Writing и хотела написать «можно выгореть». Я не знала правильного перевода, но у меня в голове возникло burnt out. Проверяю в переводчике — и это правильно. Magic!
  2. Быстрее формулирую предложения в разговоре. Благодаря регулярной практике общения улучшился мой темп речи. Я использую более точные формулировки и времена — например, раньше я вообще не употребляла Present Perfect Continuous.
  3. Лучше понимаю на слух и не бешусь при просмотре видео. За 14 дней занятий я слушала достаточно много: преподавателя, участников спикинг клаба и видео легкого уровня с субтитрами. Моего преподавателя я понимала в 90% случаев, а видео с легкой лексикой не отбивали желание их смотреть.
  4. Приучила себя уделять английскому внимание каждый день. Чтобы позаниматься, не нужно садиться за стол и открывать тяжелый учебник. Достаточно посмотреть видео с телефона или потренировать слова в приложении в транспорте.

➡ Бесплатный пробный урок

Кейсы

Глибокий ребрендинг. Як Fedoriv Agency апгрейднули приватну школу Inventor і залучили нових клієнтів

STEM-підхід уже інтегрований в освітні системи деяких держав. Українцям ця абревіатура досі мало знайома. Батьки часто сприймають такі інноваційні пропозиції від освітніх закладів як позашкільні гуртки для розваг, а не щось перспективне.

Технічна студія «Винахідник» замовила у Fedoriv Agency створення серйозного бренду. Агентство сфокусувалося не лише на комунікації, а й на глибинній стратегії ребрендингу — змінювали не тільки логотипи і шрифти, а ще й дизайн приміщень і процесів.

Розповідаємо, як перетворити невпізнавану школу на сильний бренд, навіщо креативники редизайнили процеси всередині бізнесу клієнта і як спрацювала стратегія у довгостроковій перспективі.

Клієнт

Методологія STEM вже давно включена до освітніх програм багатьох країн та отримує там чимале державне фінансування. Більшість українців досі не знайома з цим акронімом, хоча він вже є частиною програми «Нової української школи». Одним із закладів, що почав популяризувати технічну освіту для дітей від 3 років, є STEM-школа Inventor.

STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics) — це підхід до освітнього процесу, що поєднує науку, технології, інженерію, математику та розвиває креативне мислення. Класи нагадують майстерні, в яких увесь час щось досліджують, конструюють і винаходять.

Оксана та Володимир Стоєцькі відкрили першу технічну студію під назвою «Винахідник» ще у 2008 році. За 12 років мережа розрослася до 32 шкіл в Україні та за кордоном і стала офіційним партнером LEGO.

Засновники самостійно створили логотип та займалися маркетингом для запуску проєкту.

«Наш персонаж на логотипі повністю відповідав тому часу і тим, для кого ми відкривали першу студію, — дітям, які постійно щось винаходили й отримували від цього задоволення», — згадує Оксана Стоєцька.

Запит

Незважаючи на вдале розміщення та позитивні відгуки батьків, технічні студії «Винахідник» залишалися незаповненими лише на 20-30%, а в старших групах — майже на 50%. Деякі батьки сприймали студію як гурток, у якому діти збирають конструктор Lego.

Щоби змінити ставлення потенційних клієнтів, власники вирішили оновити позиціювання та зовнішню комунікацію. Їм потрібен був серйозний бренд, який би відображав суть навчального закладу — альтернативна освіта, яка впливає на майбутнє дитини, а не просто розваги у студії біля дому.

Із таким запитом Стоєцькі звернулися до маркетингового агентства Fedoriv Agency у 2017 році. Вони поставили завдання сформулювати основну цінність і на її базі побудувати єдиний сучасний бренд, збільшити відвідуваність курсів і розробити міжнародне ім’я для франшизи.

Фахівці Fedoriv виділили головну перевагу бренду — школа поєднує науку та творчість, розвиває навички інноватора, що допоможуть досягти успіху в дорослому житті. Для виходу на міжнародний ринок бренд потребував універсальної назви. Так технічна студія «Винахідник» перетворилася на STEM-школу Inventor.

Редизайн і гейміфікація

Креативна команда Fedoriv розробила нову айдентику, змінивши все — від інтер’єрів шкіл до дизайну робочих зошитів. Також агентство розробило дизайн-систему для інтер’єрів на кшталт дитячих ігрових кімнат. Будь-хто зможе скористатися нею для ремонту чи оформлення приміщень у нових закладах мережі.

Школа оновила систему навчання, щоби полегшити вибір батькам. Курси згрупували у три пакети відповідно до віку дитини: джуніор, мідл і синьйор. Перейменували кожен курс так, щоби суть зчитувалася з назви. Разом із методистами команда визначила, що у школі дитина розвиває чотири компетенції — креативність, критичне мислення, науково-технічну грамотність і комунікабельність.

«Щоби відчувати динаміку розвитку, ми розробили ступені досягнень, надихнувшись різнокольоровими поясами у карате», — каже Head of Client Experience в Fedoriv Agency Максим Ілюхін. За кожне досягнення учень може отримати бали, якщо він дуже добре себе проявив — супербал, спеціальну наліпку у щоденнику.

Наприкінці кожного року дитина отримує персоналізований диплом, у якому вказано найбільш розвинену компетенцію та ті, що потребують доопрацювання. Так батьки розуміють, чого їхня дитина досягла за пів року і над чим працюватиме далі.

Також стратеги Fedoriv Agency розробили систему гейміфікації, що мотивує учнів не пропускати заняття та переходити на наступні курси. У дорослих групах запровадили курс Minecraft Education, що базується на популярній комп’ютерній грі. Місця у перші групи розкупили за кілька днів.

Щоби залучити максимум клієнтів, які мешкають поблизу, рекламні борди розмістили поруч зі школами Inventor. Таргетоване промо у Facebook й Instagram запрошувало батьків відвідати лендинг і записатися на день відкритих дверей.

Результати кампанії

Ця співпраця надихнула викладачів на подальші зміни. За кілька місяців після впровадження нової стратегії школа самостійно розробила навчальну гру з використанням AR-технологій, що стала частиною системи мотивації учнів Inventor.

«Для нас цей проєкт ідеально підходить під визначення Change. Так ми називаємо проєкти, де нам вдається попрацювати не тільки над бренд-стратегією, дизайном і комунікацією, а й над продуктом і сервісними процесами клієнта», — коментує бренд-лідер Fedoriv Agency Валентин Панюта.

У 2019 році кампанія допомогла залучити на 20% більше учнів порівняно з 2018-м і збільшити відсоток переходу на наступні курси з 55% до 75%. За рік після проведення кампанії було відкрито 5 нових шкіл за франшизою.

У 2020 році Стоєцькі відкрили STEM-школу Inventor у Бостоні — світовій столиці IT-освіти. Наразі Inventor працює над новим масштабним проєктом — приватною школою у Києві, яка з молодших класів навчатиме дітей професіям майбутнього.

«Відкриття школи в Америці дало нам зрозуміти, що ми створили бренд, який матиме попит у багатьох країнах світу. Ми навіть жартуємо, що тепер запросто можемо відкритися навіть на Марсі», — підсумовує Оксана Стоєцька.

Кейсы

Старый новый календарь. Как Bickerstaff.420 превратили апсайклинг-сувениры в арт-проект

Большие компании печатают много рекламной продукции, в том числе и календари. Но ценность бумажных изделий падает пропорционально распространению гаджетов и электронных планеров.

«Альфа-Банк» обратился к агентству Bickerstaff.637 с запросом на подарочные календари для своих топ-клиентов. Возникла идея вместо печати новой партии сделать оригинальный сувенир, который не захочется выбрасывать. Рассказываем, как креативщики искали материалы для экологичного проекта на барахолках.

День в день

Обработав бриф, команда решила отказаться от банальных снимков счастливых людей с Shutterstock и подписей в стиле цитат про «успешный успех». Вместо этого ребята предложили найти и переоформить календари тех лет, которые день в день совпадают с 2021-м, — 1965, 1971, 1982, 1993, 1999, 2010 годов.

Клиенту понравилась такая апсайклинг-идея арт-проекта. Она представляет банк как бренд, который думает о природе и осознанном потреблении и не губит деревья без надобности, чтобы не получить от них ответочку, как во «Властелине колец».

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Тысячи образцов

Агентство бросило клич на поиск волшебников, способных раздобыть минимум 2000 старых календарей на подарки топ-клиентам «Альфа-Банка». Две сыщицы, Юля и Христос, взялись за это задание. Петровка, онлайн-барахолки, типографии Киева и всей Украины, усатые коллекционеры, бабушки и дедушки — искали везде. Из интересного: Юля и Христос своими руками перебрали лот из 130 000 винтажных календарей.

Клеить стикер с эмблемой банка на календарь — не самое экологичное решение. Поэтому ребята из Bickerstaff.777 вместе с Printostan использовали шелкотрафаретную печать водными красками. Затем календарь обернули ленточкой с QR-кодом, напечатанной на использованной бумаге (в народе — «обратка»), которую собирали по всему центральному офису «Альфа-Банка».

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Интернет-галерея для всех

2112 календарей, которые удалось найти и отобрать для проекта, разъехались к друзьям банка по всей Украине. Перед отправкой диджитал-продакшн RIBS оцифровал всю коллекцию повторно используемых календарей и разместил их в онлайн-галерее. Арт-проект «Старый Новый Календарь 2021» показывает, как с течением времени менялись визуальные тенденции и предпочтения и как в целом развивался визуальный крафт в Украине.

Деньги, которые банк сэкономил, выбрав апсайклинг-календари вместо печати новых, перечислили Национальному институту сердечно-сосудистой хирургии имени Н. М. Амосова через благотворительный фонд «Твоя опора».

Кейсы

Зачет автоматом. Как мы создали цифровой учебник английского языка для студентов и преподавателей

Спрос на обучение английскому языку продолжает расти даже во время пандемии. Вирус внес коррективы не только в расписания курсов, но и в организацию обучения. Легче всего переход дался тем школам, чьи студенты и преподаватели не были прикованы к аудиториям и уже имели доступ к обучению в своих гаджетах.

900 преподавателей и 50 000 студентов онлайн-школы EnglishDom уже несколько лет пользуются цифровым учебником. Система хранит все упорядоченные материалы, проверяет домашнее задание и помогает с работой над ошибками. Соучредитель и CEO школы Максим Сундалов рассказал Vector о том, как он пришел к этой разработке от e-mail курсов и Skype-уроков английского, почему путь пользователя нужно продумывать до запуска проекта и насколько персонализация обучения и приложения на смартфоне повышают шансы дойти до конца курса.

Максим Сундалов

Стартовые условия

Начиналось всё 10 лет назад. На тот момент я уже успел поработать преподавателем английского на курсах для взрослых и детей. У меня было как гуманитарное (английская филология), так и техническое (компьютерные науки) образование. Эти опыт и знания пересеклись в EdTech-проектах.

Моей первой бизнес-идеей была продажа курсов английского по e-mail. Я отправлял клиенту задания, он выполнял и присылал мне назад на проверку. Но оказалось, что где-то к пятому уроку ученик терял мотивацию и пропадал. Я сделал 20-30 продаж и понял, что этому формату не хватает репетитора и куратора-вдохновителя.

Мы уже год были на рынке, когда начался бурный рост Skype. Я провел несколько уроков по видеосвязи и понял, что через интернет можно преподавать английский качественно и хорошо, если всё сделать правильно. Я нашел конструктор сайтов и без единой копейки самостоятельно сверстал свой. За $10 купил скрипт для формы заявки. Приобрел домен и запустил MVP, хотя тогда еще таких слов не употребляли.

Я был и методистом, и бухгалтером, и преподавателем. Через год со мной удаленно уже сотрудничало 20 преподавателей. На этом этапе я решился открыть офис — скромный, не в центре, но свой. Взял на работу первых сотрудников — куратора преподавателей и сейлза.

Поначалу люди не доверяли онлайн-школам, боялись мошенников. Приходилось очень долго убеждать, что мы не пропадем с их деньгами. Первый бесплатный урок вместо часа, как сейчас, проходил в два раза дольше.

Тогда на рынке было уже около десяти школ. Все они были представлены в интернете одностраничными сайтами. Нам захотелось выделиться и стать лидерами — сделать на сайте интерактивные упражнения, создать личный кабинет, отображать баланс на счету. По тем временам это было очень круто.

Я пришел с заказом в самую известную тогда в Днепропетровске веб-студию. Мне назвали цену — $10 000; в результате сторговались на $7000. Я отдал им все заработанные за год деньги. Конечно, это был риск, но время показало, что оправданный. Красивый и привлекающий внимание сайт обеспечивал нам лидерство еще несколько лет.

Ошибки первого IT-продукта

Два года сайт EnglishDom развивали специалисты на аутсорсе. Но в 2013 году я решил создать инхаус-команду разработчиков, чтобы лучше управлять своим IT-продуктом. В Украине не так много продуктовых компаний, в отличие от аутсорсеров. Наших новых сотрудников привлекала возможность влиять на сервис и сразу видеть, как именно люди им пользуются.

Мы решили не просто быть маркетплейсом для преподавателей, а сделать ставку на онлайн-решения для изучения языка. Вдохновились международным проектом LinguaLeo. Три месяца мы жили в атмосфере стартапа: днем и ночью работали, спорили, анализировали тысячи функций.

Силами нескольких разработчиков нам удалось повторить продукт с многомиллионными инвестициями. Но когда «выкатили», вау-эффекта не вышло.

Почему клиент с привычного ему международного сервиса должен был перейти к нам? Мы и сами не могли ответить. В нашем онлайн-тренажере было множество функций, но пользователь терялся в них. Ошибкой было то, что мы не создали основной путь пользователя по сервису и не продумали базовые действия студента. Пришлось скрепя сердце удалять то, что не понадобилось.

За год доступ к онлайн-тренажеру, по нашим расчетам, должны были купить 5000 человек. В результате нам удалось продать в десять раз меньше. В итоге мы всё же смогли выкрутиться, применив и код, и экспертизу в следующем продукте. В то время наш бизнес уже уверенно стоял на ногах, и его самоокупаемость нас только вдохновляла.

Идея цифрового учебника

Мысль «созрела» естественным образом: большая школа, много преподавателей, студентов и материалов, уроки проходят онлайн — всё это надо было автоматизировать. Созданный изначально онлайн-тренажер нужно было перевести из решений для самостоятельной учебы в формат синхронизированных занятий студента и преподавателя.

Клиенты вдохновлялись занятиями с другим человеком. Уроки по видеосвязи становились всё более популярными. У нас было уже около трехсот преподавателей, с нами начали работать носители языка — британцы, американцы, австралийцы.

Главная боль преподавания без онлайн-платформы — учебные материалы снова и снова нужно отправлять студенту и ждать пока тот найдет нужное задание.

Преподаватели высылают PDF-файлы и просят ученика открыть определенную страницу, демонстрируют экран в Zoom, собирают что-то в Google Docs. Так, конечно, тоже можно заниматься, но на фоне единого цифрового учебника эти методы кажутся устаревшими.

Мы пригласили опытного продакт-менеджера. Его задачей было отстроить путь пользователя так, чтобы на любом этапе студент понимал, что и как ему делать. Кроме того, пришлось пересмотреть наши подходы к разработке: если раньше мы использовали большие цельные ТЗ, то теперь оперируем user stories.

Создавая цифровой учебник, как и любой другой IT-продукт, главное — понимать боль пользователя и решить ее с помощью новых технологий. Нужно создать продукт, который сведет юнит-экономику, чтобы привлекать пользователей, оплачивать работу преподавателей и зарабатывать. При этом основатель должен совмещать в себе функции продуктового менеджера и маркетолога и не бояться брать на себя риски лидера.

Новая система сильно упрощает жизнь. Физически находясь в разных точках, преподаватель и студент синхронизируются на экране, видят действия и курсоры друг друга, могут вместе двигаться по сервису. Мультимедийные материалы уже выстроены в нужной последовательности. Это оценили не только студенты, но и преподаватели, которым уже не нужно готовить материалы к урокам вручную.

Мы сделали новый продукт за три месяца. Правда, потом еще первые полгода «тушили пожары» — исправляли баги, улучшали функции.

Любимые функции студентов и преподавателей

После этого периода мы выдохнули, у нас появилось время на анализ того, как ведет себя студент, какие функции популярны, а какие нет. Мы наблюдали, как пользуются учебником, читали фидбеки и отчеты об ошибках. На их основе написали десятки доработок.

Благодаря интервью и опросам пользователей мы поняли, что студентам больше всего нравится виджет перевода слов. Поэтому, когда у нас появилось время, мы поработали над скоростью его открытия, качеством перевода. Популярна и возможность «диалога» с программой, где необходимо выбирать правильный ответ из трех вариантов.

Любое слово из упражнений, текстов, титров под видео в один клик можно добавить в личный словарь. Им можно пользоваться с мобильного телефона. Это помогает повторять слова в кафе, парке или транспорте. Точно так же студенты делают домашние задания со смартфонов. Кстати, даже после того, как человек перестает заниматься с преподавателем, за ним всё равно сохраняется постоянный доступ к пройденным словам и урокам.

Удобная функция и в то же время элемент геймификации — автоматическая проверка заданий. Студент сразу видит, сколько он дал правильных ответов и что нужно сделать, чтобы «дожать» задание до 100%. Удобно и преподавателям: цифровой учебник автоматически проверяет упражнения и фиксирует результат, перебирая на себя то, что раньше делалось вручную.

Поначалу студенты выполняли примерно 61% от домашнего задания. Мы встроили новый раздел в начале урока: преподаватель видел, что сделал студент самостоятельно, и проводил работу над ошибками. В результате процент выполнения поднялся до 84%.

Преподаватель видит профайл студента: откуда он, сколько ему лет, какую цель он себе сформулировал перед началом учебы, статистику пройденных уроков, комментарии. Это помогает персонализировать процесс, особенно когда меняется преподаватель или студент берет паузу.

Сейчас уже 70% студентов хотят заниматься со смартфона. Но возник вопрос: если мы будем развивать мобильное направление, не приведет ли это к снижению качества урока из-за маленького экрана?

Мы не стали делать специальное приложение для всего видеоурока, но создали ED Class для выполнения домашних заданий со смартфона, ED Words для изучения слов и ED Courses для изучения лексики и грамматики. Все функции сайта EnglishDom работают и на смартфоне, но это не так удобно, как на большом экране.

В мире до сих пор не так уж и много подобных цифровых учебников английского языка, их число измеряется десятками. Мы пришли к его созданию исходя из потребностей нашей онлайн-школы. При этом мы избрали поступательную, а не рискованную стратегию при разработке продукта.

По статистике, из 10 человек, которые начинают учить иностранный язык, только два, то есть всего 20%, доходят до цели. EdTech повышает эффективность обучения в разы. По нашим данным, к своей цели в изучении английского доходят 70% студентов. Мы достигли оптимистичных показателей удержания (retention). Сейчас мы работаем через итеративные улучшения — смотрим на метрики, находим проблемы и пытаемся их решить, выдвигая и реализуя гипотезы.

Кейсы

Битва блогеров за Mercedes и 16 млн охватов для онлайн-кинотеатра. Кейс Vintage, WhyNot? Enot и SWEET.TV

Партнерский материал

Представьте, что 30 блогеров в течение месяца раздают бесплатно свои курсы и разыгрывают подарки за собственные деньги. Вроде типичная ситуация, но все это ради того, чтобы как можно больше людей зарегистрировалось в онлайн-кинотеатре по их рефералке.

И это реальный кейс от агентств Vintage и WhyNot? Enot для SWEET.TV. Они устроили «Зарубу блогеров», подарили победителям автомобили и собрали 16 млн охватов. Рассказываем, как им удалось это провернуть.

О клиенте

SWEET.TV — это национальный онлайн-кинотеатр или стриминговый сервис другими словами. Компания напрямую сотрудничает с ведущими киностудиями Disney, Universal, Paramount, Sony, Metro-Goldwyn-Mayer. Кроме того, SWEET.TV инициировала проект «Hollywood українською», чтобы дублировать культовые фильмы на украинский язык. Пользователи сервиса могут смотреть рейтинговые голливудские фильмы, мировые сериалы, а также национальные и зарубежные телеканалы.

Среди преимуществ — возможность посмотреть телепередачу, которую вы пропустили, а также скачать фильм на телефон. Также в кинозале нет рекламы. Пользователи могут выбрать подходящий тариф от 49 до 249 грн/месяц.

С какой задачей пришел клиент

Vintage работают со SWEET.TV уже год. Осенью клиент решил привлечь более молодую аудиторию возрастом до 20-25 лет. Кроме того, стояла задача оптимизировать реферальную программу и получить с ее помощью новых пользователей.

У CEO Vintage Евгения Кудрявченко сразу же возникла идея — предложить активацию с блогерами. Он позвонил ребятам в WhyNot? Enot как специалистам по инфлюенс-маркетингу и предложил поработать вместе.

Клиент располагал бюджетом, который обычно реализуют в телевизионной или наружной рекламе. Кампания рассчитывалась на 30 дней, и агентства предложили зайти с этим рекордным бюджетом в Instagram, чего раньше в Украине никто не делал. SWEET.TV решили вписаться.

Как придумали идею

«Мы сразу поняли, что если просто купим интеграцию на n-сториз у одного блогера, то никакого профита не получим. Нам нужно, чтобы по какой-то причине блогер говорил о SWEET.TV хоть по 100 сториз в день. Чтобы это было нужно ему, а не нам», — делится Женя Кудрявченко.

Креативщики поняли, что им нужна игровая механика, дух соревнования и весомый приз. С призом разобрались быстро — Mercedes C-class Coupe — летняя машина, от которой не откажется даже тот, кто уже ездит на Lexus.

А с механикой было посложнее. Сначала планировали позвать условную Олю Полякову и Лесю Никитюк, чтобы устроить «звездные войны» между ними — кто приведет больше пользователей на SWEET.TV получит автомобиль. И приперчить это соревнование конфликтом, чтобы люди наблюдали за ним, как за сериалом. Но Женя из WhyNot? Enot справедливо заметил, что в перспективе 30 дней двоих блогеров мало — кто-то может заболеть или сдуться.

В результате механика трансформировалась в баттл пяти блогеров-капитанов со своими командами. Чтобы каждый блогер был вовлечен в процесс, креаторы позаимствовали модель сетевого маркетинга. Чем больше людей приведет инфлюенсер, тем больше у него шансов выиграть приз.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Таким образом капитан, чья команда приведет больше всего рефералов, получает Mercedes. Второй блогер после капитана получает MINI Cooper S. Остальные члены команды получают iPhone 12. Среди всех людей, которые оформили подписку на SWEET.TV, разыгрывается MINI Cooper S.

В Instagram масса конкурсов и розыгрышей iPhone, аудитория от них устала. Vintage и WhyNot? Enot взяли концепт и перевернули его вверх ногами. Разыграли призы не среди подписчиков, а среди блогеров.

Как работали с блогерами

Специалисты WhyNot? Enot работали со статистикой, аналитикой и подбирали блогеров таким образом, чтобы у каждого из них была дополнительная поддержка от друзей-блогеров. Это помогло капитанам сформировать команды и обеспечить уверенность в своих силах.

«Дух зарубы и крутой приз обеспечили живой интерес блогеров. Благодаря этому интеграции с онлайн-кинотеатром не выглядели как «мне дали денег, чтобы я это говорил». Аудитория видела, что блогеру важно выиграть», — делится Евгений Таллер, CEO WhyNot? Enot.

Чтобы интеграции SWEET.TV выглядели еще нативнее, креативщики решили влюбить самих блогеров в сервис. Для этого провели презентацию онлайн-кинотеатра и рассказали о его фишках, а блогеры принялись тестить сервис.

В Instagram освещались все этапы проекта — капитаны рассказали, что их позвали в проект и спросили у своей аудитории, идти или не идти? А на следующий день объявили, что примут участие в «Битве блогеров», но им нужна поддержка. И попросили посоветовать игроков, которых возьмут в команду.

 

 

Одна из сложностей в таких долгоиграющих проектах — всплеск регистраций в первые дни и затухание по приближению к концу. Чтобы избежать такого сценария, креативщики составили для блогеров гайд. В нем были рекомендации, как правильно знакомить аудиторию со SWEET.TV — постепенно, погружаясь глубже с каждой неделей. Благодаря этому у нас были регистрации даже в последний день проекта.

Подогревал интерес к «Битве блогеров» рейтинг на сайте проекта. Он был открыт на второй и третьей неделе, таким образом блогеры видели, чья команда на первой месте, и прилагали больше усилий для победы. В последнюю неделю рейтинг скрыли, и никто не знал победителя до церемонии награждения.

Как блогеры привлекали рефералов

Женя Таллер шутит, что за время кампании удалось собрать целую энциклопедию блогерских активаций. Инфлюенсеры настолько изощрялись ради призов, что один из капитанов сказал, что будет решаться, кто потратит денег больше, чем стоит сам Mercedes.

  1. Обыгрывали жизненные ситуации. Блогеры показывали на практике, почему стоит зарегистрироваться в онлайн-кинотеатре. Например, блогерка записала сториз, как она хотела посмотреть «Холостячку», но пришла домой с опозданием. А благодаря SWEET.TV смогла посмотреть ее сначала. Другой блогер рассказал, что едет в Буковель на поезде без интернета. Но с помощью SWEET.TV скачал фильм на планшет.

 

 

3. Рассказывали про социальную составляющую. С каждого платного подключения онлайн-кинотеатр отдает 10 гривен в Фонд развития украинского кино и телевидения.

4. Блогерское читерство. Кто-то за регистрацию по рефералке дарил свой курс, который стоит 500 грн. Кто-то разыгрывал планшеты, деньги, мейкапы, прически и даже поездку в Болгарию. Это была инициатива блогеров, клиент не оплачивал расходы. А еще инфлюенсеры спрашивали у аудитории, какой фильм им посмотреть на сервисе, а также объявляли совместные просмотры.

 

 

«Блогеры реально много отдали в этот проект. Работая по обычному контракту, они бы просто выполняли ТЗ. Формат «зарубы» разжег креатив, и мы получили тысячи крутых сториз и постов о клиенте», — делится Женя Кудрявченко.

Результаты

  1. Большой бюджет для Instagram-кампании. Клиент пошел на революцию и вложил в Instagram-кампанию бюджет, сопоставимый с телевизионным. На эти деньги можно снять рекламный ролик и покрутить рекламу на ТВ. Vintage и WNE подарили кучу призов, нашумели на весь интернет и заполонили весь Instagram.
  2. Самая масштабная активация в истории украинского Instagram.
  • Охватили 16,6 млн уникальных пользователей по миру и 11,6 млн в Украине — это соизмеримо с телевизионными охватами.
  • Команда Vintage и WhyNot? Enot снизила стоимость подключения одного пользователя на 30%.
  • 960 000 уникальных пользователей зашло на сайт проекта.
  • На 57 % вырос трафик сайта за счет рефералов блогеров.
  • В 5 раз вырос трафик переходов на сайт по реферальным ссылкам.
  • 78% от показателя общего роста количества покупок на сайте произошло благодаря «Битве блогеров».

3. Блогеры сделали более 3000 сториз и публикаций. По контракту инфлюенсеры обязались на протяжении 30 дней публиковать минимум одну сториз про SWEET.TV за день. То есть по договоренностям — всего 900 публикаций от блогеров. Но благодаря личной вовлеченности количество публикаций перевалило за 3000.

4. Победитель — команда Люды с Голливуда. Она получила Mercedes C-class Coupe. MINI Cooper S забрала Ира Пернаковская из ее команды. Все остальные участники команды получили iPhone 12.

 

Кейсы

Простые радости в кредит. Как «Альфа-Банк», Bickerstaff.666 и Adjè спасали 2020-й

Прошедший год ощущался как колесико загрузки, которое бесконечно крутится и всё никак пропускает на следующую страницу. Мир прошел через пандемию, карантины, пожары, выборы, шесть затмений и ретроградный Меркурий. Но многие бренды продолжают обходить эти ужасы стороной в своей коммуникации.

«Альфа-Банк» не из пугливых. Агентство Bickerstaff.666 и продбюро Adjè инсценировали апокалипсис для их рекламной кампании. Рассказываем, как превратить кредитные услуги в противоядие от хандры, где проходил съемочный процесс и почему решили снять реалистичную катастрофу в рекламе банка.

Бриф

«Альфа-Банк», один из крупнейших банков Украины, пришел в агентство с запросом на предновогоднюю ATL кампанию о кредитах наличными. При этом они не хотели привязки к празднику, ведь это «скучно и будет у всех».

Инсайт

Команда Bickerstaff.666 начала с анализа продукта и выявила интересную закономерность, которая помогла определить целевую аудиторию.

Кредиты чаще всего берут к концу года, чтобы быстрее закрыть нерешенные вопросы с ремонтом или бизнесом. Но на фоне всего, что произошло в 2020-м, даже новый кухонный уголок может стать главным радостным событием года.

Так появилось ключевое стратегическое сообщение — «Успей спасти 2020».

«Такая идея для банка была действительно рискованной, но мы решили попробовать. Ирония, в том числе и над собой, желание поддерживать и помогать друг другу и нашим клиентам не дали нам упасть духом. Нам захотелось по-честному, с иронией провести этот год, который проходил на повышенном уровне сложности. Ведь каким бы ни был 2020-й, даже ему нужен настоящий хэппи-энд», — рассказала руководитель направления маркетинга мобильного банка «Альфа Банк Украина» Алина Онищенко.

Креатив

2020 год подозрительно напоминал голливудский блокбастер по сценарию Нолана и Тарантино. Идея заключалась в том, чтобы показать — «Альфа-Банк» поможет закончить это слишком затянутое кино.

Мораль: смотреть на «Армагеддон» гораздо приятнее из окошка своей отремонтированной и уютно обустроенной кухни. А деньги на ремонт одолжит «Альфа-Банк».

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

«Мне кажется, есть два человеческих качества, которые могут хакнуть этот «замечательный» год. Это смелость и самоирония, а лучше — их комбинация, умение смеяться над собой, когда вокруг несется жесть. А вот лишняя драматизация, наоборот, делает из нас загнанных зверей. Счастлив работать с этой темой и контртемой в рамках одного проекта», — комментирует режиссер проекта Евгений Красуля.

How to apocalypse

Для реализации идеи привлекли продбюро Adjè, которые воссоздали настоящий конец света на съемочной площадке. В съемках задействовали световой сеттинг на более чем 60 световых устройствах общим размером в 500 кв. м. 8 гримеров превращали более 20 человек в зомби.

Общая площадь декораций — 480 кв. м. Для ощущения максимальной реалистичности использовали настоящие предметы. Например, для будки управления мостом, на котором разворачивается основное действие, нашли раритетные экраны с технологией электронно-лучевых трубок и приборную панель с горящими клавишами. Для съемок сцен на мосту уложили 250 кв. м настоящего асфальта. Задействовали и более десяти видов техники — от рабочей машины скорой помощи до покореженных в настоящих ДТП Mercedes-Benz GL-класса без двигателей.

Пока в ролике шла борьба за выживание, на билбордах появились ремейки обложек культовых фильмов о конце света. Польская дизайн-студия Feel Factory, которая специализируется на киноафишах, помогла поддержать стилистику серьезного кино в вижуалах.

Кейсы

Украинский креативщик устроил интернет-пикет против банка. И победил с помощью боевых мемов!

Когда случается какая-нибудь проблема с сервисом или услугой, мы жалуемся в письмах на почту компании или в отзывах Google. Украинский дизайнер и креативщик Михаил Вербицкий решил действовать иначе.

UKRSIBBANK не хотел закрывать его счет удаленно, потому что эта услуга доступна только премиум-клиентам. Тогда он пообещал постить мемы про банк до тех пор, пока запрос не будет выполнен. На шестой день интернет-пикета банк выполнил требование креативщика. Мы спросили у Михаила, как победить бюрократию с помощью одиночного пикета в соцсетях. Он рассказал свою историю.

Михаил Вербицкий

Как возникла проблема

Я получал зарплату в UKRSIBBANK. Всё было нормально, пока у карты не закончился срок действия. Через два месяца там накопился долг за обслуживание — примерно 170 грн. Сотрудники банка по телефону попросили оплатить долг, но мне было лень разбираться, и я забил. Позже они прислали пассивно-агрессивное SMS-сообщение, которое нужно читать голосом коллектора.

Сообщение, которое получил Михаил

Я решил все-таки закрыть счет. В разговоре с менеджером банка оказалось, что для этого нужно лично прийти в отделение. На вопрос: «А не кажется ли вам, что прийти во время пандемии в банк — не лучшее решение?» мне ответили что-то вроде: «Вы же ходите в магазин». По-моему, это как минимум негуманно. Особенно в разгар второй волны эпидемии.

Тогда я понял, что нужно сделать гневный пост в Facebook. Ну а вдруг всё получится и не придется идти в банк? Важно было не остаться очередным недовольным из ленты и как-то повлиять на банк. Перспектива сделать кейс на ситуации выглядела вполне доблестно.

Одиночный пикет в Facebook

Я понимал, что процесс изменения регламента банка может затянуться. Нужно было поддерживать общественный интерес к себе и параллельно заставлять банк быстрее решать проблему.

В дизайнерской деятельности я исследую мемы как форму коммуникации. Мне интересна мем-культура: как она влияет на общественное мнение и какие общие точки имеет с маркетингом. На пересечении этих областей я пробую создавать смешные штуки или просто визуальный контент.

И вот я решил тактически менять восприятие банка, говоря с их целевой аудиторией на понятном языке мемов, направляя их силу против самого банка. Так я придумал интернет-пикет с ежедневными «ударами» — боевыми мемами. Я выбирал изображение, которое срезонирует с типичным интернет-бытом пользователей. Это помогло привлечь достаточно внимания, пусть у меня и не так много подписчиков. Начал атаку с мема, в котором карточка банка была воткнута в уретру.

Мем, с которого всё началось

Публикация получила больший отклик, чем мои обычные посты. От банка реакции не было. Наверное, они растерялись. Но люди стали делиться своим неприятным опытом в комментариях под моим постом.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Как шла коммуникация с банком

Я и дальше пробовал договориться с банком, но общение не клеилось. Переписки велись параллельно в Facebook, Instagram, по почте и в приложении. Меня сначала благодарили за отправленную по почте информацию, а потом теряли эту информацию. Затем снова не могли найти почту или номер телефона и снова их запрашивали.

Мне обещали, что мой вопрос будет решен «сегодня до 18:00», а когда этого не происходило, мне отвечали: «Будет решено с 9:00». Было странно получать от представителей банка сообщения разного уровня информированности о ситуации.

Ситуация затягивалась, стало казаться, что мое терпение испытывают. Приходилось сдерживать обещание и постить новые мемы в Facebook. Тем временем Instagram (раздел с фотографиями, на которых отмечен пользователь) превратился в паблик с приколами.

Как придумывать боевые мемы

Придумывать мемы сложно. Должен быть визуальный панч такой мощности, чтобы люди боялись пролистать, так и не узнав, какое событие спровоцировало этот пост.

Я целился в восприятие. Хотел, чтобы мои мемы не просто пробили панцирь, но и ушли в народ, остались в культурном слое. Я атаковал нематериальные активы банка, его название, пользовательский опыт, HR-brand и функционал сайта. Кто захочет услышать про себя, что он душный? Точно не банк, которому нужно беречь репутацию.

Создать настоящий живой мем не получилось, но позудеть и позадираться удалось. Один из мемов дошел до людей, о которых шла речь.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Скорее всего, в банке понимали возможные репутационные последствия и решили «откупиться» от назойливого клиента, выполнив мои требования.

Результат

Через шесть дней после первой публикации со мной связались в Instagram со страницы бренда. Уточнили, смогу ли я принять звонок. В телефонном разговоре менеджер объяснила, что они переведут мой счет в «удаленное отделение», в котором смогут его закрыть дистанционно.

Позже во внутреннем чате банковского приложения я подписал онлайн-версию заявления о закрытии счета, введя пароль. Договор с банком был расторгнут.

Больше обижаться на их сервис у меня не было оснований. Они были предельно тактичны в общении, хотя в последний момент попытались предложить мне оформить кредит. Я не взял.

По итогу комиссия уплачена, счет закрыт.

Почему получилось добиться своего? Думаю, потому что я повел себя нестандартно, привлек внимание с помощью сильного инструмента. Это могло повлечь за собой значительную волну негатива.

Вряд ли кто-то будет пересылать друзьям плохой отзыв об одном отделении в Google Maps, а вот смешной мем может собрать сотни шеров и лайков. Сотрудники банка поняли это и решили действовать на опережение.

*Дисклеймер: Мнение героя материала может не совпадать с мнением редакции Vector.

Кейсы

«Ненудна інструкція, як користуватися mono». Як Banda створила стратегію для monobank — кейс

У 2020 році креативне агентство Banda створило всеукраїнську кампанію для monobank «А моно…? — Моно». Проєкт пройшов досить довгий шлях. Першу стратегію створили ще у жовтні 2019 року, а саму кампанію запустили лише цього літа. Banda розповіли Vector, як створювалася кампанія, у чому були складнощі та яких результатiв досягли. А ще подiлились ексклюзивними слайдами зі стратегічної презентації для клієнта.

Ми завжди наводили monobank як приклад сильного українського бренду. У його команди вистачає ідей та сміливості ухвалювати рішення, які перевертають уявлення про банки. Сам мобільний додаток настільки продуманий, що його хочеться відкривати без приводу. Команда monobank звернулася до нас за стратегією та креативом.

Навіщо сильному бренду стратегія?

Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення – щомісяця завойовувати більше клієнтів, ніж попереднього місяця.

У 2019 році mono вийшов на середню швидкість по року в 90 000 осіб/місяць. Протягом тривалого часу основними джерелами були перформанс-інструменти та реферальна програма.

Команда monobank хотіла подвоїти швидкість — попросили нас проаналізувати поточну стратегію залучення і за потреби освіжити підхід.

Аналіз клієнтської бази

«Що буде, якщо нічого не змінювати?». Це питання стало відправним пунктом аналітики. Наші стратеги склали прогноз, де для бажаної швидкості бюджети подвояться, але підхід до реклами не зміниться.

Історично так склалось, що mono більше приваблював людей до 35 років і пришвидшувався за їхній рахунок. Прогноз показав, що найближчі 2 роки банк має залучити кожного мешканця України віком до 25 років і кожного другого віком до 35.

Це неможливо. Швидкість буде сповільнюватись, якщо не змінювати підхід і не розширювати аудиторію.

Конкурентний аналіз

«Банк у телефоні перестає бути фішкою». Ми подивилися на реакцію «старих» банків на необанки. Паралельно дивилися на Україну. Чули, що багато банківських додатків «пилиться» і розуміли, що колись їх теж почнуть рекламувати.

Банківські додатки стають нормою. Конкуренція посилюється. Враховуючи, що популярність monobank зосереджена на молоді, бренд втратить асоціацію «першого банку в телефоні» для широкої аудиторії.

Масова реклама на широку аудиторію має допомогти закріпити за собою цю асоціацію і отримати перевагу, коли категорія буде рекламувати свої банківські додатки.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Аудиторія

Для зручності роботи з широкою аудиторією ми сегментували її згідно з готовністю підключатися до mono. У глибинних інтерв’ю та на фокус-групах побачили три схожих типи людей, яким присвоїли імена:

  • «Монолавери». Клієнти monobank, які люблять бренд і пишаються, що підключились найпершими. Із задоволенням діляться досвідом користування з іншими.
  • «Потенційні монолавери». Ця група – головне джерело росту прямо зараз. Багато чули про mono, бачили додаток і оцінили переваги. Не проти стати клієнтом, але «все руки не доходять».
  • «Добре сидимо». Стратегічно важлива група людей 35+. З нею потрібно починати говорити прямо зараз, щоб забезпечити довгостроковий ріст. Це люди, які або не знають, або чули, але не цікавились. Незадоволені банками, але за звичкою продовжують з ними жити, бо «всі банки однакові». Для них «банк без відділень» — це скоріше недолік, бо «немає відчуття, що банк існує в реальності, якщо він лише в інтернеті». Ці люди реагують на демонстрацію додатку, але обіцяють підключитись пізніше, коли бренд набуде популярності й «усі почнуть користуватись», бо «так спокійніше».
previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Медіастратегія

Стратеги побудували систему, щоб реклама враховувала задачі для кожної аудиторії.

  • Верхній рівень — це масові канали. Потрібні, щоб презентувати monobank аудиторії «добре сидимо» і вийти для них за рамки інтернету — з’явитися в місті у форматі аутдор і на ТВ, стати частиною «справжнього» життя.
  • Другий рівень – діджитал-реклама. Допоможе «добре сидимо» прийняти фінальне рішення і завантажити додаток, а «потенційним монолаверам» нагадає про бажання стати клієнтом і теж завантажити.
  • Третій рівень – всередині додатку. Тут потрібно презентувати нові продукти та реферальну програму для запрошення друзів.

Оцінка інвестицій

Масові канали мали доповнювати діджитал. Вони працюють на довгострокову впізнаваність бренду. Це означало, що на час кампанії буде сильний ріст ціни залучення кожного клієнта.

Гіпотеза стратегів свідчила, що витрати, спрямовані на впізнаваність, мають підвищити ефективність перформанс-інструментів і знизити вартість залучення на цьому рівні. Тобто підвищення знання про бренд мало знизити ціну за залучення одного нового клієнта для банку.

Ми не могли зробити чесний прогноз, наскільки сильно компенсуємо витрати у масову рекламу прямо під час кампанії, але враховували це у плануванні.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Бренд

monobank вже з характером, колом фанатів і суперсилою «закохувати в себе». Складність для команди була не у вигадуванні бренду з нуля, а у перенесенні цієї суперсили у світ масової комунікації з широкою аудиторією. І важливо було не стати ще однією «набридливою мухою».

Сконцентрувались на тому, про що буде реклама, чим відрізнятись і від чого категорично відмовитись.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Креативна ідея

Креатив занурився у стратегію. Хотіли вигадати спосіб простою мовою розповісти, в чому зручність mono, без «серйозних щів» і перебільшення ролі у житті людей. Креатив мав легко розкладатись на тактичні задачі, канали та аудиторії.

Бриф креативної команди звучав так: «Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono».

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

 

Так народилась ідея «А моно…? — Моно», яку ми презентували разом зі стратегією.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

COVID-19 приніс напругу

Замість прискорення ми починали з «ями». На початку 2020-го, коли креатив був на етапі виробництва, коронавірус змусив напружитись — у квітні прийшло всього 70 000. Вартість залучення кожного клієнта теж поповзла вгору — у квітні вже на 7%.

Задача стратегії якраз була у тому, щоб прискоритися та помножити поточний успіх вдвічі.

Запуск кампанії

У червні ми запустили перший флайт кампанії. Наш головний ролик тривалістю 75 секунд включав усі фічі monobank, які були потрібні в рекламі.

З головного ролика ми створювали ролики різних форматів та хронометражів.

Над продакшеном працювала велика команда на чолі з Viter Production Co. Зйомки у сукупності тривали два дні.

Ми хотіли, щоб перша поява monobank на телебаченні була, як і сам бренд, трохи хуліганська. Придумали нестандартний медіаформат роликів, які «чіплялись» до відео інших брендів в ефірі.

Проста і яскрава зовнішня реклама повторювала прийом із ролика і працювала на запам’ятовування monobank.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Результати

  • У середньому за час кампанії приходило 140 000 клієнтів щомісяця.
  • Під час рекламної кампанії ціна залучення знизилась на 19%, у порівнянні з середньою вартістю у першій половині року, компенсуючи частину витрат на розкрутку бренду.
  • Для monobank завжди важливо показувати позитивну динаміку. Є дані, що без кампанії банк не вийшов би на швидкість кінця 2019-го.
  • Наша першочергова мета була прискоритися. Хотілося рухати вдвічі швидше і діяти на випередження. У квітні був спад (70 000), а от станом на вересень ми вийшли на 160 000.
Кейсы

Как пробиться с пресс-паком к блогерам и охватить 2 млн пользователей? Кейс SYOSS и New Strategies Group

Партнерский материал

Beauty-блогеры получают по несколько пресс-паков в месяц, а их зрители смотрят десятки распаковок новых продуктов от брендов. Все это перестает удивлять и привлекать внимание аудитории. SYOSS и New Strategies Group удалось преодолеть этот вызов и создать креативный пресс-пак «Бомба свежести SYOSS» в виде настоящей взрывчатки.

Таким образом бренд привлек внимание 2 млн украинцев к новой линейке сухих шампуней, которые дарят волосам свежесть и чистоту в течение 24 часов.

Бренд

SYOSS — эксперт по уходу за волосами, который предлагает средства для профессионального ухода. Все продукты бренда содержат высокотехнологичные ингредиенты, которые в домашних условиях обеспечивают такой вид волос как после салона.

Задача и KPI

SYOSS хотели привлечь внимание аудитории к линейке сухих шампуней с помощью beauty-блогеров. Сложность состояла в том, что целевая аудитория либо не знала о продукте, либо не доверяла ее эффективности. Перед креативным агентством New Strategies Group стояла задача продумать компанию так, чтобы добиться WOW-эффекта и построить доверие к сухим шампуням.

Четких сроков перед агентством не ставили, зато определили KPI:

  • получить органический охват 1,5 млн;
  • получить ER 4% (показатель уровня вовлеченности аудитории).

Идея, креатив и команда

Как обычно бренды предоставляют свою продукцию блогерам? Упаковывают в красивый бокс, добавляют мишуры и блесток. SYOSS хотели выделиться из однотипного потока пресс-паков и построить связь между характеристиками продукта и формой подачи.

В ходе шторминга команда NSG обыгрывала главное УТП продукта — «+1 день свежести». Креативщики искали визуальный образ, который бы передал сущность продукта и имел провокационный внешний вид. Остановились на том, что линейка шампуней — это взрывчатка свежести. Но какой она формы? Тогда начали перебирать ассоциации, примеряя их визуал к визуалу бренда SYOSS. И остановились на оптимальном образе — бомба с тремя отсеками, каждый из которых представляют 3 SKU из линейки сухих шампуней.

Чтобы устроить впечатляющее шоу, команда проработала детали распаковки. «Взрывчатка» была оформлена в стиле бренда SYOSS благодаря удачному сочетанию хромированных и матовых материалов. При первом открытии «бомбы» активировался механизм с метафаном, который создавал WOW-эффект у блогеров. В каждый «отсек» пресс-пака вложили сухие шампуни, которые должны были «сдетонировать» на волосах блогеров.

Кроме того, перед командой стояла задача построить доверие к сухим шампуням SYOSS. Для этого блогеров просили провести эксперимент и проверить, насколько хорошо будут выглядеть волосы в течение 24 часов с момента использования продукта. А помог им в этом таймер, который разместили сверху «бомбы».

Над проектом работали:

Syoss​
Digital Manager — Andrii Polupanov
Junior Brand Manager — Ivanna Taranenko
Brand Manager — Pamela Honsales

New Strategies Group​
СЕО — Vladimir Cherner
CSD — Igor Rudyak
Senior Account — Juliya Feshchuk
Junior Account — Kate Matvienko
Creative Director — Alexey Bondarenko
Copywriter — Serhiy Korytnyk
SMM Head — Alla Mart
SMM Manager — Olya Kravchenko
Strategiest — Boris Makarov

Работа с блогерами

«Сегодня блогеры — это эффективный инструмент для продвижения, который по охватам может конкурировать с медийными кампаниями. При работе с блогерами мы получаем более тесный контакт с аудиторией, потому что пользователи доверяют их рекомендации и подражают им», — говорит Владимир Чернер, CEO New Strategies Group.

Работой с блогерами занимались аккаунт-менеджеры и SMM-специалисты NSG. Делали микс двух типов блогеров: охватных и микро. Каждого претендента анализировали по агентскому чек-листу, например, проверяли совпадение по ценностям и целевой аудитории с брендом SYOSS. Это позволило отобрать блогеров с качественной аудиторией и высокими показателями ER.

Важно понимать, что beauty-блогеры получают большое количество пресс-паков каждый месяц, удивить их нелегко. Конечно, инфлюенсеры получили гонорары за сотрудничество с SYOSS, но их работа была более искренней благодаря креативной подаче продуктов.

В рамках кампании 7 блогеров делали видео- и фотораспаковку «бомбы» в ленте и сториз Instagram. Они рассказывали подписчикам о продукте, распыляли сухой шампунь на волосы и ставили таймер с обратным отсчетом на 24 часа, чтобы его протестировать. Когда время истекало, блогеры делились своими впечатлениями от продукта. Команда SYOSS и NSG не прописывала сценарий для блогеров, а давала только общие пожелания к материалам. Наверное, поэтому видео и фото получились такими креативными и живыми.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

 

В ходе кампании команде пришлось столкнуться с проблемой — «бомбу свежести от SYOSS» несколько раз принимали за настоящую:

«Нас вызывали к директору отдела службы доставки, угрожали полицией, подозревая в теракте, — рассказывает Владимир Чернер. — Ситуация забавляла и напрягала одновременно. С одной стороны, нам льстило, что пресс-пак выглядел настолько реалистично. С другой — это грозило нам срывами запланированных публикаций у блогеров. Но благодаря профессионализму и силе духа наших аккаунт-менеджеров все прошло гладко и без последствий».

Результаты

Креативный подход к стандартной активации с блогерами обеспечил SYOSS хорошие результаты:

  1. За месяц кампании в Instagram охватили 2 млн пользователей вместо 1,5 запланированных.
  2. ER составил 8,29%, что более чем в два раза превышает план.
  3. В проект удалось вовлечь 166 000 пользователей, которые не скрывали своих впечатлений в комментариях под публикациями. Кроме того, те, кто раньше сомневался в эффективности сухих шампуней, изменили свое мнение.
  4. Несмотря на то, что блогерский канал не является инструментом драйвинга продаж, а больше работает на лояльность, по внутренним данным SYOSS, продажи сухих шампуней выросли на 58% в сравнении с предыдущим месяцем.

«Мы поставили перед New Strategies Group конкретные задачи: рассказать о линейке сухих шампуней, построить охват силами beauty-блогеров, привлекая внимание с помощью wow-эффекта, необычной подачи и сторителлинга. Когда они предложили нам создать настоящее реалити-шоу в миниатюре, мы были в восторге. Такой формат гораздо интереснее стандартных активаций с блогерами. Наша команда надеялась на “взрывные” результаты кампании, и мы их получили», — делится впечатлениями бренд-команда SYOSS.

 

Кейсы

Кликнул на баннер и кондиционер в комнате. Как мы использовали AR в рекламе

Дополненная реальность (AR) — перспективный маркетинговый инструмент. Например, с помощью технологии можно познакомить клиентов с продуктами бренда или показать, как мебель или устройство будет смотреться в интерьере квартиры.

Медиаагентство Media First Ukraine нашло применение AR в рамках кампании для производителя кондиционеров Daikin. Strategic Director Media First Ukraine Анна Остапенко рассказала Vector, как использовали AR, каких результатов удалось достичь и что нужно учитывать в процессе.

Анна Остапенко

По данным международного агентства Isobar, 64% маркетологов в мире планируют или уже пользуются AR/VR в рабочих проектах. Технология позволяет в интерактивном формате рассказать историю создания продукции, презентовать новый товар, привлечь и удержать аудиторию, убедить людей в необходимости покупки.

Глобальный объем рынка дополненной реальности в 2019 году аналитики оценили в $10,7 млрд. Дизайн и строительство, медицина и логистика, сферы образования, культуры, развлечений и ритейла — мы видим, насколько органично в этих индустриях приживается новая технология. Вдобавок у людей появляется уникальный пользовательский опыт.

В условиях насыщенной конкуренции в любой нише бизнеса AR/VR может стать решающим козырем рекламной кампании. В потоке информации не так уж просто заставить потенциального клиента обратить внимание на определенную рекламу. Но в случае с украинским рынком для бизнеса и потребителей AR — все еще полноценно не изученная технология. Значит, есть чем поразить аудиторию. Подробнее о нашем кейсе я расскажу на примере имиджевой рекламной кампании для кондиционеров Daikin.

Как Media First Ukraine использовала AR

Daikin — климатическая техника достаточно нишевого сегмента с высокой ценой. Такие конкуренты, как Cooper&Hunter, никогда не жалеют бюджет на медиаподдержку. Поэтому с нашей стороны важно было предложить партнеру ноу-хау — то, что выделит его продукт на фоне остальных.

Обычно в момент выбора кондиционера с покупателем общается представитель дилера. Наш клиент хотел, чтобы потребитель сознательно выбрал именно его товар еще до обращения к дилеру.

Мы получили задание:

  • разработать эффективный микс из диджитал-инструментов, способных качественно донести потребителю сообщение бренда;
  • охватить как можно больше аудитории.

Для таргетированной рекламы нас интересовала целевая аудитория возрастом 25-55 лет, av, av+, mobile only. Мы стремились к диапазону 9 000-10 000 кликов, чтобы наблюдение было статистически значимым с минимумом отклонений. Этот объем также позволяет использовать оптимизацию.

В течение мая-августа подключили видео, баннеры, брендирование и спецпроекты в социальных сетях, на YouTube и на ТВ. Важным элементом кампании стало использование инновационной для нашего рынка технологии. AR позволяет работать с дополненной реальностью через обычные онлайн-баннеры без подключения сторонних приложений.

Механика проста: увидел баннер — кликнул — перешел по ссылке — открылась камера, и в ней уже можно рассмотреть кондиционер поближе, «установить» его в своей комнате. Финальный шаг — переход на посадочную страницу сайта Daikin.

Запуск AR-баннеров стал более доступным благодаря новой прошивке большинства смартфонов. Технология 5G позволяет в считанные секунды загружать объемные сообщения. В Японии, например, развитие пятого поколения мобильной связи привело к тому, что крупные телекоммуникационные компании активно занялись разработкой AR-платформ через 5G. Интерес к дополненной реальности объясняется ее главной функцией — сформировать правдоподобное впечатление о товаре или услуге.

Каких результов достигли

В итоге через инструменты Google и Facebook мы получили суммарно 9 740 кликов. На телефонах визуализация воспроизводилась 8 656 раз. На этапе пробного захода 89% откликов — достаточно высокий результат. Для сравнения: от WOW-роллов зачастую получают 40-60% просмотров.

Эффективность рекламной кампании видна и по отзывам пользователей. Людям было в разы проще определиться с размерами, формами и цветом кондиционера. Они хотят легко и быстро принимать решение в пользу необходимого продукта. Наша задача — подобрать правильный инструмент на пути к окончательному выбору и покупке.

Сейчас предложенная технология дорабатывается подрядчиком с учетом наших пожеланий. В следующих тестах выясним, как долго пользователи рассматривают баннер и что потом ищут на сайте фирмы.

Вместо выводов

Для себя сделали вывод, что брендам нужно помогать развиваться в этом направлении. AR дает широкое поле возможностей для креатива и реально работающей рекламы. За каждый вложенный доллар клиент получает максимум отдачи от потребителей — будь то покупки, участие в акциях и привлечение других людей. Технология помогает компании заявить о себе и выделиться на фоне конкурентов.

AR подойдет для продвижения разных продуктов и сервисов: от одежды и косметики до лакокрасочных материалов, мебели и девайсов. Потребительский опыт от рекламы с дополненной реальностью будет более запоминающимся, чем от традиционной. Бизнесу такой подход обеспечит рост спроса и продаж, поддержку лояльности к бренду.

Однако пока AR не работает как самостоятельный инструмент и эффективнее проявляется в связке с другими активностями (таргетированной и наружной рекламой, упоминаниях в соцсетях и СМИ). Разработка такого контента требует времени. Перед тестированием технологии обязательно:

  • определите цели, к которым поможет прийти AR-сообщение;
  • рассчитайте потенциальную эффективность (количество откликов и вовлеченность аудитории);
  • изучите примеры готовых VR/AR-решений среди конкурентов по рынку;
  • интегрируйте идею с существующей стратегией продвижения товара или сервиса.

Рано или поздно мы придем к тому, что у каждого под рукой будет шлем и очки виртуальной/дополненной реальности. Нынешние технологии дают толчок к развитию нестандартных подходов, в том числе в маркетинге. Если вовремя поймать эту волну, есть шанс навсегда изменить отношение к рекламе.

Кейсы

Кейсы Adidas, Tesla и Uber. Чему учат антикризисные меры крупных компаний?

В конце первого квартала 2020 года ряд крупных компаний презентовали отчеты по финансовым показателям. Многие из них также открыли ближайшие планы по развитию в период кризиса. Финансовый менеджер fuelfinance Александр Рябуха рассказал, какие решения малый и средний бизнес может подсмотреть в кейсах Adidas, Tesla и Uber, направленных на борьбу с последствиями пандемии.

Александр Рябуха

Что делают в Adidas

С начала 2020 года стоимость акций компании Adidas снизилась на 32%. Поэтому менеджмент компании принял необходимые меры:

  • Направил больше ресурсов в развитие электронной коммерции и сместил внимание на восточные рынки. За первый квартал компании доходы снизились на 19%, а операционная прибыль упала на 93%. Также прогнозировалось снижение доходов на 40%. Это следствие полного или частичного закрытия 80% магазинов. Поэтому Adidas поставили цели переформатирования ради снижения потерь: получить 4 млрд евро из направления электронной коммерции, а во втором квартале делать акцент на рынок Китая и Южной Кореи.
  • Сместил сроки выхода новых коллекций. В компании увеличились запасы готовой продукции, ведь нет возможности ее реализовать. Это проблема, потому что ликвидность Adidas падает. Чтобы в дальнейшем снижать объемы запасов, производство большинства товаров и коллекций перенесли на четвертый квартал.
  • Предусмотрел резервный бюджет. На конец первого квартала сумма денег снизилась на 1,4 млрд евро, но при этом компания получила займ для пополнения остатков, а также предусмотрела запас еще на 3 млрд евро в виде кредитов и займов.

Чему можно научиться у Tesla

В своем отчете компания Tesla меньше говорила об антикризисных мерах, больше — об амбициозных целях. Однако этому есть достаточно поводов, ведь компания совсем неплохо закончила первый квартал 2020-го. Доход от продаж автомобилей снизился по сравнению с предыдущим на 19%. Зато по сравнению с тем же кварталом 2019 года этот показатель вырос на 38%.

Маржинальность этого направления составила 26%. Это достаточно хороший показатель. Для сравнения: валовая маржинальность Volkswagen в первом квартале достигла 16%. Чему учит кейс Tesla:

  • Понимать рынок и то, как отреагирует на кризис именно ваш потребитель. Например, отмечается, что спрос переместился от дорогих моделей автомобилей на более дешевые. Интересно, что по данным из отчета Volkswagen, дорогие бренды (такие как Porsche, Bugatti, Bentley, Lamborgini) меньше потеряли в доходах.
  • Следить за оборотными активами и не пытаться увеличить запасы. Из-за того, что усложнились производственные связи с поставщиками и при отгрузке, в компании увеличились запасы сырья и готовой продукции. Как следствие, возник отрицательный денежный поток от операционной деятельности.
  • Делать несколько прогнозов и больше ориентироваться на пессимистический сценарий. Всегда лучше быть готовым к негативному развитию событий, но надеяться на позитивное.

Что можно подсмотреть у Uber

Uber — специфическая компания, ведь она считается одним из крупнейших в мире стартапов с рыночной капитализацией более $55 млрд. Она уже 11 лет находится на этапе быстрого роста и наращивания клиентской базы. Все это время компания получает только убытки от своей деятельности. Чему учит опыт Uber:

  • Понимать, какое направление работы компании приносит прибыль, а какое — убытки, уметь с этим работать. В первом квартале 2020 года продажи и доходы компании продолжили расти. Если смотреть по сегментам, то сумма дохода от поездок снизилась на 3%, а от доставки еды выросла на 54%.
  • Правильно выстроить бизнес-модель и полностью понимать все нюансы ее работы. Хотя компания понесла убытки в $2,5 млрд, в конце квартала на счету оставались еще $9,5 млрд. Постоянное наличие средств — результат удачной бизнес-модели Uber. Она сразу получает деньги за заказ, может некоторое время оперировать ими и только потом перечисляет средства исполнителю. Таким образом компания держит достаточно высокий уровень ликвидности.
  • Грамотно оптимизироваться в период кризиса. Компания уже предприняла такие шаги: выбрала 8 наименее эффективных стран и закрыла там направление по доставке еды. Эти рынки приносили лишь 1% от суммы всех заказов компании, но составляли 4% ущерба. Компания избавилась от наиболее рисковых активов на время кризиса. Украина также попала в этот перечень. Также Uber анонсировала существенное сокращение штата — 3700 сотрудников в отделах поддержки и рекрутинга.

Выводы

Подведем итоги того, чему могут научить МСБ примеры крупных компаний во время кризиса:

  • переформатироваться для снижения потерь (сместить акценты на новые рынки, сделать упор на e-commerce);
  • предусмотреть резервный бюджет на случай непредвиденных обстоятельств;
  • понимать свой рынок, уметь адаптироваться под его реалии;
  • следить за оборотными активами во избежание отрицательного денежного потока от операционной деятельности;
  • прогнозировать несколько вариантов развития событий (оптимистичный, реальный и пессимистичный);
  • досконально понимать свою бизнес-модель, следить за динамикой прибыльности каждого направления работы компании;
  • вовремя оптимизировать все виды ресурсов предприятия.

Читайте нас в Telegram

Кейсы

Сначала хайп, потом дистрибуция. Как мы вывели Beyond Meat на украинский рынок — кейс Y agency

Beyond Meat — это крупнейший производитель заменителей мяса. Продукт пользуется большим спросом в США и Европе, его любят селебы. В 2019 году компания вышла на IPO и стартовала с капитализации в $3 млрд.

У украинского агентства Y agency была задача — создать новую категорию на рынке и завести в нее продукт. Рассказываем, какие стереотипы потребителей мешали запуску продукта и как карантин повлиял на дистрибуцию.

Тендер

Осенью 2019 года был объявлен тендер от компании «Вэст Миллз» на поиск брендингового агентства для Beyond Meat в Украине. Мы решили не упускать возможность и подали заявку на участие. А так как сооснователь «Вэст Миллз» — это по совместительству CEO в Y agency Станислав Луцкович, тендер честно выиграли мы 🙂

Нам нужно было сделать:

  • вывод нового продукта на рынок;
  • создание новой категории продуктов;
  • адаптирование маркетинговой и коммуникационной стратегий;
  • рассказ о продукте потенциальной целевой аудитории;
  • поддержка постоянной коммуникации и активностей в социальных медиа.
Команда «Вэст Миллз»

Задачи Y agency

Осенью 2019 года в агентство обратился наш друг и партнер Станислав Луцкович. Его главным запросом было изучение потребительского спроса и анализ рынка Украины. Компания «Вэст Миллз», которую он основал вместе с Александром Корзуном, готовилась к выводу продукта совершенно новой категории.

Beyond Meat — это продукт, который пользуется невероятным спросом на Западе. Его поддерживают публичные люди — от Леонардо Ди Каприо и Снуп Догга до Билла Гейтса. Но несмотря на то, что рынок Украины стремительно развивается и старается быть похожим на зарубежные страны, у нашего потребителя другой менталитет. Просто мы другие. То, что хорошо заходит у них, не всегда подходит нам.

Остро стоял вопрос готовности рынка к продукту, определение целевых аудиторий, правильный выбор инструментов и построение все коммуникационной стратегии.

Целевые аудитории

Вместе с пиарщицами Алисой Маллен и Юлией Колесник зучили потребительский рынок, выделили 4 основных аудиторий и разработали отдельную коммуникационную платформу под каждую из них:

  1. Спортсмены и протеин будущего. Вкусный источник легкоусвояемого растительного белка: «Оставь грудку курице. Съешь Beyond Meat!»
  2. Защитники животных и мясо без жестокости. Привычный вкус еды без ненужной жестокости к животным и планете: «Вкусный бургер без жестокости».
  3. Любители модного продукта. Это новинка, которую нужно попробовать: «Все только и говорят о Beyond Meat! А ты уже попробовал?»
  4. Приверженцы здорового питания и флекситарианцы. Не нужно отказываться от привычного вкуса своей диеты: «Сделать свое питание здоровее легко. Замени один ужин с мясом на ужин с Beyond Meat».

SMM и вижуалы разрабатывала Анна Ларичева. Также мы разработали несколько ключевых слоганов для коммуникации в медиа и социальных сетях:

  • Вкус без жестокости;
  • Попробуй мясо будущего;
  • Мясо, которое изменит мир;
  • Лучше вкус — лучше мир;
  • Ешь мясо, люби планету.

Запуск

Весной 2019-го американский стартап Beyond Meat подал свою заявку на IPO. В первый день торгов на бирже Nasdaq акции компании взлетели. Капитализация превысила $3 млрд. Это событие привлекло внимание многих потенциальных инвесторов.

Так вышло, что практически день в день с «Вэст Миллз» к запуску на рынке Украины готовилась еще одна компания. Времени на раскачку не было совсем. Фактически за одну неделю мы подготовили все вижуалы, соцсети и материалы для медиа. Тема быстро разлетелась по СМИ. Заголовки «Мясо 2.0: растительное мясо в Украине» были везде — от социально-политических изданий до глянца и аграрных порталов.

На момент анонсирования у дистрибьютора еще не было необходимого количества продукта в наличии.

Только несколько десятков образцов для дегустации потенциальным партнерам-ресторанам. Мы успели анонсироваться первыми. Конкуренты пару раз пытались связаться с компанией под видом потенциальных заказчиков, чтобы уточнить детали, но на рынок так и не вышли.

За резкий выход команду даже «наругал» главный американский офис. Другие страны сначала привозили продукт, а потом продавали его. Мы же пошли от обратного — заинтересовали аудиторию, создали спрос и ощущение дефицита, и только потом продукт появился в Украине. Такого количества журналистских запросов не было ни от одной страны. За неделю получили больше 200 публикаций.

После официального запуска продаж центральный офис компании получил десятки дилерских запросов от других украинских компаний. Однако выбор остановили на «Вэст Миллз».

Проблемы восприятия

После запуска мы столкнулись с неправильным восприятием продукта со стороны журналистов и потребителей. Одни ошибочно называли продукт «искусственным мясом», другие твердили, что для котлеты из гороха цена завышена, да и как это растительное мясо можно называть мясом? Это ж котлета из гороха!

Мы собрали все негативные отзывы в один документ с конкретными обоснованными ответами под каждый отзыв. Выстроили коммуникацию в социальных сетях и медиа. Шаг за шагом объяснили, что «искусственное мясо» — это продукт, который выращен в лаборатории, а наш продукт полностью натуральный. Высокая цена обусловлена технологией производства и условиями логистики, а рапсовое масло в составе — это подвид канадского рапса. Со временем комментарии отпали сами собой.

Работа с блогерами

Одним из основных каналов коммуникации стали лидеры мнения и блогеры. Первую волну мы запускали самостоятельно. Вели коммуникацию с блогерами, договариваясь о бартере и объясняя уникальность продукта. Дегустация предполагала два разных формата: готовка продукта дома и проба продукта в ресторанах.

Через некоторое время мы достигли желанной для многих UGC (User-generated content). Люди отмечали страницу продукта в своих публикациях, когда пробуют блюдо в разных ресторанах или покупают продукт в магазине.

Результаты

В изначальном плане развития компания «Вэст Миллз» ставила себе цель — 4 месяца постепенной работы с ресторанами в Киеве, а после — выход на другие города и в розницу. Но все случилось быстрее. После нашего громкого анонсирования представители крупных торговых сетей начали выходить на компанию самостоятельно.

Сейчас купить и попробовать растительное мясо можно более чем в 200 точках продаж по всей стране. Кроме ресторанов и магазинов, блюда с Beyond Meat уже доступны в сети АЗК SOCAR.

Влияние карантина

Карантинные меры сказались на бизнесе по всему миру. С одной стороны, рестораны закрыли для посетителей, но большая часть успела адаптироваться и запустила формат доставки готовых блюд на дом.

Продажи продукции Beyond Meat в Украине только выросли. Вместе с заказами готовых блюд из ресторанов, необычайным спросом стали пользоваться онлайн-магазины.

Beyond Meat вышли в ритейл еще до начала пандемии, а в период карантина усилились за счет выхода на новые торговые площадки. Спрос на продукт растет с каждым днем. Скорее всего, это связано с тем, что многие решили переходить на здоровое питание и стали осторожнее относиться к продуктам животного происхождения.

Кейсы

Тюряга, хата и «Три Медведя». Как мы снимали рекламу мороженого на карантине

В новой рекламе «Три Медведя» действие разворачивается в тюрьме. Таким способом создатели проиллюстрировали трудности, с которыми столкнулись украинцы во время режима самоизоляции. Бренд-лидер Fedoriv Agency Виктория Клочкова и копирайтер агентства Андрей Латанский рассказали, как работали с брендом «Три Медведя», почему снимали ролик про заключенных и как построили коммуникацию.

Проблема

«Три Медведя» пришли к Fedoriv Agency осенью 2018 года. У них было несколько проблем, которые нам предстояло решить.

Исследования показывали, что люди каждый сезон ждут новинок в категории мороженого. Это определяло стратегию лидеров рынка — новые вкусы, яркая упаковка, чем необычнее вкус, тем лучше. Как результат — потребитель перестал ориентироваться во всем этом разнообразии и потерял лояльность к брендам.

Тем временем активность конкурентов росла. Стало понятно, что нужна сильная идея для бренда «Три Медведя», чтобы создать эмоциональную связь потребителя с брендом. При этом «Три Медведя» известны сразу в двух категориях — мороженое и замороженные полуфабрикаты (пельмени и вареники). Нам предстояла работа сразу в двух категориях, нужно было объединить два эмоционально разных продукта — мороженое и замороженные полуфабрикаты.

Также стало очевидно, что пришло время менять логотип. «Три Медведя» за 20 лет практически стали лавмарком, у них — высокое знание, а в логотип заложены важные смыслы. Поэтому смена лого была очень трудным решением.

Новое позиционирование и айдентика

Все украинские бренды мороженого коммуницируют на истоптанной территории: вкус, наслаждение, награда себе. Мы не могли далеко уйти от категории, но приглашать звезд петь песни о мороженом нам тоже не хотелось. И да, нам нельзя было забывать о пельменях и варениках.

Мы подумали, что еда — это отличный повод для общения. Вместе есть мороженое гораздо вкуснее, а пельмени объединяют людей за столом. И в конечном итоге человеческое общение, душевное тепло — это и есть самая главная ценность, ради которой мы создаем свои продукты. Так сформулировали позиционирование — шейринг.

Нужен был бережный рестайлинг, чтобы сохранить стилеобразующую константу — цвет, который активно ассоциируется у потребителя с брендом. Знак важно было сделать более современным, лаконичным и простым в использовании. В новом логотипе семья медведей получила новый смысл — объятия, тепло и вера в то, что все будет хорошо, пока мы вместе.

Новая коммуникация. Ожидание

Для первой коммуникации выбрали два вкуса мороженого, которые потребители любят больше всего — фисташковое и лимонно-шоколадное. Мы с энтузиазмом придумывали сценарии, в которых люди тусили вместе и наслаждались вкусом мороженого и радостью человеческого общения в парках, на пляжах, в космосе, в путешествиях.

В начале марта у нас уже было все готово. Мы вот-вот должны были объявить миру, что «путешествовать приятнее вместе, смотреть фильм приятнее вместе, гулять приятнее вместе». И упс…

Реальность

За две недели до лонча мы узнали: теперь дистанция между людьми — полтора метра. А мы тут со своим мороженым и месседжем об объединении к вам в телевизоры пришли.

Нельзя было не обращать внимание на социальный контекст: было бы глупо веселиться и обниматься в рекламе, пока весь мир погрузился в самоизоляцию. Стал вопрос — выходить с коммуникацией или нет? Если выходить, то когда и с какой? Ведь непонятно, что будет через месяц. Карантин закончится или нет?

Но реальность сама продиктовала, в какую сторону двигаться. Несмотря на режим самоизоляции и ограничения, люди стремятся быть частью целого, хотят ощущать сопричастность: вспомнить только пение с балконов и зарядки на крышах.

Вместе с клиентом приняли решение: коммуникации быть. На карантине или без него, но людям нужны простые маленькие удовольствия. И мороженое — это то, что они точно могут себе позволить даже в ожидании кризиса.

Идем от обратного

Главным вызовом было даже не придумать идею, а ответить на вопросы: как связать наше позиционирование с ситуацией вокруг и что нас всех ждет дальше. И мы в наших идеях базировались на нескольких сценариях развития ситуации в стране — нейтральном, позитивном, негативном.

Во время Zoom-шторма родилась новая идея: показать важность человеческого общения через одиночество, которое мы все ощутили благодаря карантину. Мы все почувствовали себя заключенными своих квартир.

Ты вроде ничего плохого не совершал, но вынужден сидеть в четырех стенах. Так, буквально из жизни «в заточении», родилась метафора с клеткой, с тюрьмой.

На шторме мы остановились на тюремной идее, потому что она отозвалась у каждого участника проекта: «Это же все про нас сейчас». На первый взгляд казалось, что наше позиционирование спорит с карантином. Но нет. Наоборот. Именно на карантине мы все поняли, как нужно ценить самое простое общение с людьми: близкими, коллегами, соседями. Даже обычные прохожие стали важной частью нашей жизни.

Тюрьма — это очень кинематографичная локация, действие внутри камеры всегда интересно. Но в рекламе ее редко используют. Опасаются, потому что для населения тюремная тема — это неприятные переживания. А реклама традиционно про позитив, радость и веселье. Нам надо было это учесть, балансировать на скользкой дорожке. И решение «припудрить» реальность, перевести всю историю в шутку, сказку позволило нам это сделать. Мы же не боимся ходить в кино на «Отель «Гранд Будапешт» Уэса Андерсона.

С клиентом мы долго обсуждали стратегию коммуникаций, с каким сообщением выходить и вообще стоит ли. И после принятия этого решения вопросов с креативом вообще не стояло. Пока все опасаются таких идей, для нас это был только плюс: у нас в брифе первым пунктом стояло «смелый креатив». Тюрьма, так тюрьма, мы должны выделяться!

Мы не планировали показывать реальные ужасы, а хотели сделать сказочную историю вне времени. Важно было правильно передать ощущение объединения, но при этом не испугать зрителей, все-таки мы рекламируем мороженое. Для такой идеи нам нужен был романтический заключенный. Когда мы увидели пробы актера Андрея Лидаговского (сыграл главного героя «Мої думки тихі»), то поняли, что его типаж идеально подходит под эту роль.

Карантин и съемки

Еще один напряженный момент — съемки во время карантина. В момент утверждения идеи карантин был в разгаре, и мы не понимали, когда сможем снимать и сможем ли вообще?

К счастью, сложилось. Съемки состоялись 12 мая, когда карантин перешел во вторую фазу и съемочный процесс мог быть организован в объеме, которого требовал масштаб задачи. Family Production обеспечили все меры безопасности согласно протоколу, разработанному на примере других европейских стран. На площадке всем измеряли температуру, выдавали личные наборы с масками, перчатками и санитайзерами, были три зоны безопасности с ограниченным доступом.

На ней могли находиться до 50 человек, поэтому часть команды осталась смотреть на съемочный процесс онлайн из дома. Благодаря живому стримингу с площадки те, кто находился онлайн, полностью владели ситуацией, могли комментировать и утверждать кадры так же, как если бы находились на площадке. Курировал съемку украинский режиссер Алексей Сай.

Этот ролик — первый в серии коммуникации «Трех Медведей». Продолжение следует.

Читайте нас в Telegram

Кейсы

«Ходили по грани». Как The Trouble Tribe снимали в небе ролик про высший пилотаж

Киевская команда The Trouble Tribe вместе с украинским спортсменом Тимуром Фаткуллиным из Aerotim сняли ролик о высшем пилотаже. Для съемок задействовали вертолеты, самолеты, дроны и команду из 30 человек. И этот ролик реально захватывает дух.

Мы спросили у Виталия Юрасова из The Trouble Tribe, как они придумали ролик, где проходили съемки и что самое сложное в работе с небом. А еще достали бекстейдж. И да, все началось в три часа ночи на заправке.

Бриф и клиент

Будущего клиента нашли на заправке одним летним днем в три часа ночи. Мы познакомились с пилотом Тимуром абсолютно случайно и даже не догадывались, во что выльется наша встреча. Через полгода после знакомства и совместного лайфстайла мы пришли к тому, что было бы круто задокументировать скиллы Тимура. Нам очень хотелось показать его миру с помощью видео.

Креатив 

70% ролика держится непосредственно на личности Тимура Фаткуллина. И это не избыточные комплименты в его сторону. Вы сами видели, что он творит. Поместите в это видео другое наполнение — получится просто хорошая съемка с качественным продакшеном. Этим никого не удивишь.

Именно симбиоз его скилла с нашей дерзостью и желанием создать что-то, чего еще не было. Вот что привело нас к созданию такого ролика.

Съемки

Изначально мы задумывали более сумасшедшую идею. Планировали снять такой ролик зимой. Когда на земле лежит снег — мало кто делает пилотаж. Но герой ролика Тимур этим активно занимается. Плюс ко всему зимой картинка совсем минималистичная. Зимой 2019 года мы делали тестовые полеты, пристреливались и выбирали, что хотим снять.

Снимать экшн, где в главной роли самолет, который летит 400 км/ч, — очень хардкорная задача. Не получится все продумать на земле, нужны тестовые вылеты.

Потом мы поняли, что для съемок нам нужно снять дверь с вертолета, когда на улице минус десять. Тогда решили снимать весной и перенесли на май. Весной продолжили тестовые полеты, распланировали основные локации и отсмотрели их с воздуха. Тимур регулярно прощупывал их на самолете, залетал в карьер и русло реки. Мы готовили продакшн.

Съемка заняла у нас четыре дня. Сначала мы два дня снимали пилотаж в Белой Церкви и ее окрестностях. Еще два дня снимали остальные кадры в Киеве: гараж и проезд по городу.

Мы задействовали в съемках около 30 человек. Перед ними снимаю шляпу и крепко жму руку. Было много моментов, когда нам шли навстречу, и речь не о гонорарах. Наша съемка была связана с большой опасностью для всех: пилота вертолета, дронщиков, съемочного оборудования и команды.

Мы ходили по грани, но точно знали, где эта грань. Посмотрите, как близко над подвесным мостом проходит Тимур в кадре с руслом реки.

Техника

Как в «Страх и ненависть в Лас-Вегасе». У нас было: две камеры RED, комплект оптики, один зум-объектив, несколько камер попроще, 100500 камер GoPro, вертолет, самолет, еще самолет, дроны DJI Inspire 2. Ну и много другого съемочного барахла.

Сложности и факапы

Учитывая наше название The Trouble Tribe, сложности и факапы — это наш стержень. Мы взялись за ролик без понимания, каким он выйдет и к чему приведет. На каждом этапе мы старались сделать максимум из того, что можем себе позволить. Поэтому ролик вышел через год после съемки.

Когда у тебя нет дедлайна, ты можешь месяц монтировать, еще месяц красить, потом три месяца писать трек для ролика. Затем еще месяц на саундизайн. Потом внезапно понять, что без войсовера видео будет неполноценным. И вот ты звонишь Ване Дорну и просишь его помочь записать голос Тимура для войсовера. В итоге видео вышло именно таким, каким должно быть.

Мы гордимся проделанной работой. Всего за неделю каждому из нас написали столько приятных слов и так много раз поблагодарили за вдохновение, что мы уже достигли цели. Вдохновлять других своим творчеством — это высшее мерило успеха.

 

Кейсы

Как подготовить хороший питч за сутки до выступления и победить — кейс Areyes Studio

Недавно студия Areyes Studio стала одним из 5 победителей в Национальном онлайн-челлендже #HackCorona. Проект команды презентовал Иван Павлюченко. Он рассказал Vector, как в сжатые сроки подготовить проект к публичной презентации и ничего не упустить.

Мы в Areyes Studio взяли за правило участвовать минимум в 1 хакатоне в год. В 2019 году был международный хакатон от Facebook, в котором члены нашей команды победили, как независимые участники. Для нас это всегда экстравызов: перезагрузить мышление, изучить новый подход, решить сложную проблему в сжатые сроки, обойти какие-то ограничения технологии.

Денежная мотивация, конечно тоже драйвит, но больше всего — возможность увидеть новую идею, которая решает реальные проблемы. В этом случае — устаревший формат обучения.

Потому когда узнали о #HackCorona, то сразу решили участвовать. Сроки были маленькие — всего 3 дня на «придумать и упаковать».

В тот же день запланировали несколько брейншторм-сессий, чтобы каждый предложил свои варианты, а потом совместно выбрали самую сильную на наш взгляд. По итогу, подали 2 проекта связанные с обучением. Забавный факт: заявки успели отправить за 15 секунд до окончания дедлайна.

Что такое #HackCorona?

Это национальный конкурс IТ-проектов и идей, которые могут облегчить жизнь граждан и бизнеса во время, а также после пандемии.

Основные критерии отбора идей:

  • инновационность решения;
  • социальное влияние;
  • перспективы развития.

После того, как один из наших проектов прошел в финал нас ждало 3 этапа презентаций в течение 7 дней:

  • Первый этап — «ознакомительный». Команды презентовали свои идеи перед организаторами и министром цифровой трансформации Михаилом Федоровым. Тайминг: 5 минут.
  • Второй этап — ментор сессия. На этом этапе нужно представить проект менторам. Нам очень повезло, ведь партнеры хакатона из ПРООН (Программа развития ООН) проявили желание менторить наш проект. Но презентовать нужно было на английском.
  • Третий этап — финальные питчинги перед жюри. Здесь у каждой команды уже было не 5, а 3 минуты на презентацию.

Какой проект представляли

SkillAR — это мобильная платформа для дистанционного обучения при помощи дополненной реальности. Основная цель — улучшить практический и теоритеческие навыки школьников, геймифицировав часть учебного процесса, а также предоставив доступ к широкой базе 3D-контента в разных дисциплинах и возможность непосредственного взаимодействия с ним.

Мы планируем доработать платформу к концу лета и выпустить рабочий MVP.

Как готовил питч

Первое с чего нужно начать — это презентация и структура. Я использовал Google Slides и стандартный фреймворк построения презентации: описание проекта, проблема, решение, рынок, бизнес-модель, команда, развитие и визия.

Дополнительно посмотрел на YouTube несколько Demo Days и, по счастливому стечению обстоятельств, наткнулся на видеозапись четвертого Pitch Day от Ukrainian Startup Fund.

Три часа видео-презентаций других команд, помогли найти слабые места в нашей и понять на что в первую очередь обращает внимание жюри. Например, в начало презентации мы переместили слайд с информацией о команде, а в конец добавили визию. Зачем? Люди хорошо запоминают начало и конец знакомства, потому на старте мы акцентировали внимание на компетенциях и достижениях команды (что очень важно), а в конце на глобальном видении проекта.

Затем я взялся за написание скрипта. Текст старался делать максимально простым и «живым», чтобы не появилось ощущение, будто я просто читаю из презентации.

Наш первый питч был запланирован на следующий день, а потому времени оставалось немного.

После написания скрипта, я потратил остаток вечера исключительно на редактирование материала (подгон под презентацию) и начитку. На этом этапе скорость не имеет особого значения, важно проговорить текст как можно больше раз и расставить акценты. Но секундомер под рукой тоже не помешает, чтобы понимать сколько уходит времени и где можно ужаться.

На следующее утро, я провел около 5 тренировок уже непосредственно зачитывая текст на время. Также сделал 2 прогона материала по памяти без подсказок и презентации, просто чтобы понять насколько хорошо все запомнил.

За час до презентации вместе с моим коллегой Сергеем Крыгиным сделали тестовый прогон по Zoom. Убедились, что все ок.

Мой личный лайфхак. Когда прогоняете презентацию по памяти, без дополнительных подсказок, желательно находится в не комфортных условиях, например, выйти на улицу в людное место. На карантине можно просто включить какой-то фоновый шум, TedTalks или музыку. Такой «стресс-хак» помог мне не сбиться и уложиться в тайминг на финальном этапе. Во время питча на важном блоке, у меня начал звонить телефон, который забыл поставить на беззвучный режим.

Дальше самым сложным было переключиться с первого этапа сразу на второй. У меня были сутки, чтобы подготовить спич на английском и адаптировать презентацию для наших менторов.

Использовал такой же подход:

  • адаптация презентации на английском;
  • написание скрипта на английском;
  • прогон по Zoom перед сном, — я попросил знакомую послушать меня пару раз и дать свой фидбэк;
  • утренний прогон по памяти по дороге в магазин.

На ментор-сессии мы получили хороший фидбэк, а также несколько очень полезных советов. Они помогли сократить основную презентацию под формат 3 минуты. Мы убрали лишние слайды про технические детали и сфокусировались на социальном эффекте.

Если у вас сложная технология, то лучше большую часть технических деталей вынести в дополнения, вы всегда успеете о них рассказать жюри в секции «Вопросы и ответы».

На финальном питче было уже немножко легче, ведь скрипт был готов. Осталась основная задача — уложиться в 3 минуты и не упустить ничего важного. Оставшееся время мы потратили на подгон презентации и текста под 180 секунд. О результатах узнали в тот же день.

Несколько советов

1. В презентации стоит сфокусироваться на таких аспектах:

  • Проблема, которую пытаетесь решить — желательно одну, а не 5-10.
  • Ваше решение и его инновационность.
  • Целевая аудитория — не просто жители Украины, а например, украинки, которые хотят открыть бизнес.
  • Поэтапный план развития.
  • Бюджет и на что будут потрачены деньги.
  • Команда и компетенция.

Пишите простым текстом, коротко и лаконично. У части команд на слайдах оказались полотна текста, за которыми терялась основная мысль.

3. Минимализм — не стоит чересчур акцентировать свое внимание на дизайне, главное, чтобы было просто и со смыслом.

4. Быстрая обратная связь — сделайте несколько прогонов с собой. Запишите их на видео и отправьте друзьям, чтобы узнать их мнение.

5. Используйте статистику и цифры, чтобы лучше описать масштаб проблемы.

6. Акцентируйте внимание на компетенции команды, прошлом опыте участников или совместных успехах. Это поможет жюри понять, что вы можете воплотить идею в жизнь.

7. Выберите одного человека у которого есть опыт публичных выступлений. Лидер команды, это не обязательно тот, кто должен питчить. Зато он всегда может подключиться в обсуждение вопроса или ответить на уточняющие вопросы в чате.
И последнее волноваться — это нормально.

Кейсы

4 ролика для клиента за три дня. Кейс «Невгамовні» и My Coffee Factory

Партнерский материал

Агентство «Невгамовні» получило сообщение от клиента: «Давайте что-то снимем». Ни о каких бюджетах и барселонских закатах речь не шла. Обстоятельства заставили их делать всё очень быстро: думать, утверждать идеи и формировать съёмочную группу не из 35 человек, а из трех.

Вместе креативным директором «Невгамовні» Александром Яворским показываем, что у них получилось.

Бриф

Мы созвонились всей командой и решили, что разумнее всего будет снять ролики на кофейном производстве, и что главный герой должен быть один. В то же время, нам не хотелось уходить в лирику и писать вдохновляющий манифест. Не хотелось говорить, что-то в духе: «Работаем, чтобы вы сидели дома» или «Мы на дистанции, но нас объединяет любовь к кофе».

Ролики

 

В период всеобщей паники нужен повод для улыбки. Главным героем ролика стал реальный обжарщик кофе из My Coffee Factory — Петя. Главный посылом выбрали тему, что компания продолжает работать в обычном режиме, и Петя занят обжаркой, а не всякой ерундой. Идеи были приняли без комментариев, съемки состоялись через день. Режиссером стал Андрей Оленич.

 

Тромбон, аквариум и золотую рыбку купили в день презентации идей. Ковер с оленями — «шедевр» советской легкой промышленности, стал уникальным экспонатом ролика «Дом». Так мы придумали и сняли четыре ролика за три дня.

 

В первом из них мы показали домашний уют производства. В двух остальных мы стебались над нелепыми онлайн-курсами. Четвертый ролик сняли без карантинной тематики и показали сверхспособности нашего обжарщика, а заодно и новые упаковки. Монтаж, цветкор и озвучку делали дистанционно.

Кейсы

15,8 млн просмотров в TikTok за четыре дня. Кейс INTERTOP и Senate Agency

Украинские бренды осваиваются в популярной подростковой соцсети TikTok. Простое видео с кроссовком и несколькими коробками в аккаунте fashion ритейлера INTERTOP набрало 15,8 млн просмотров, больше 358 000 лайков и 110 000 комментариев всего за 4 дня.

СМО компании Валерия Толочина рассказала, как маркетологи развивают канал бренда, кто придумывает контент и как кроссовок набрал миллионы просмотров.

Валерия Толочина, CMO INTERTOP

Почему зашли в TikTok

В декабре 2019 года мы запустили канал INTERTOP в TikTok. Тогда INTERTOP уже был в Facebook, Instagram и YouTube — все наши аккаунты были верифицированы и давали хорошие охваты.

TikTok — это совсем другая история. Сеть считается площадкой детей и подростков, а мы считаем, что за ними будущее. Вот немного цифр о соцсети:

  • аудитория более 1 млрд человек;
  • сервис набрал такую базу практически за год, а у Instagram на это ушло около 9 лет;
  • 52 минуты в день пользователи проводят в TikTok;
  • 41% аудитории сервиса возрастом от 16 до 24 лет;
  • 55% пользователей̆ загружают свои видео;
  • 68% смотрят видео других;
  • 29% пользователей̆ заходят в TikTok каждый день;
  • 10 млрд просмотров в месяц.

Очевидно, что проигнорировать TikTok мы не могли.

Как запускали канал

Мы разбили запуск канала на два этапа:

Поиск партнера и подготовка контент-стратегии. Победителем тендера стало агентство Senate agency. Это молодое коммуникационное агентство, главным направлением которого является комплексное ведение социальных сетей.

Нам понравился подход ребят и их работы для Ultrashop, Salateira, Volkswagen, и ЦУМ. Наша команда посчитала, что очень логично развивать бренд в самой молодежной социальной сети вместе с молодым агентством.

Проведение ивента INTERTOP TikTok Party для запуска канала. 27 февраля в магазине INTERTOP прошел эксклюзивный звёздный мастер-класс Насти Каменских, где она рассказала о секретах создания креативного контента в TikTok. Важно, что регистрация была бесплатной и открытой в наших социальных сетях, поэтому самые лояльные подписчики INTERTOP смогли первыми зарегистрироваться на этот мастер-класс.

NK стала коучем для гостей мероприятия, сама показала, как снимать, монтировать и постить топовые видео. Наше видео с мастер-класса набрало 37 000 просмотров и больше тысячи лайков. Мы тогда были счастливы и не мечтали о многомиллионных просмотрах.

Валерия Толочина, Антон Бокий и Юлия Пятигорец, команда маркетологов INTERTOP

Миллион просмотров у кроссовка

На нашем канале много экспериментов. Есть тренды TikTok, которые хорошо заходят: танцы, переодевания, фокусы и ASMR. Агентство Senate придумывало для нас разный контент, но он не разрывал аудиторию.

И вот мы попросили их сделать какой-то контент с кроссовками Vans. Они придумали «наперстки» с обувными коробками и кроссовком. Записали два видео: в первом положили кроссовок в одну из коробок и перемешали коробки. Аудитории нужно было угадать, в какой коробке остался кроссовок. Во втором видео сообщили результат.

@intertop.uaПиши свою версію в комменти🤪Відповідь вже завтра у профілі🙌 ##рекомендации ##рек ##foryoupage ##стиль ##втоп♬ Lose Control — Meduza & Becky Hill & Goodboys

5 апреля мы залили на канал видео «В какой коробке Vans?» и ушли спать. На следующее утро видео побило личный рекорд нашего аккаунта, а к вечеру набрало первый миллион просмотров. Пока мы готовили видео благодарности за первый миллион, у нас собралось уже 2 млн просмотров.

За четыре дня видео с кроссовком набрало 15,8 млн просмотров, более 358 000 лайков и 110 000 комментариев.

Планировали ли мы собрать такое количество под этим роликом спустя месяц после старта канала? Конечно, нет. Но мы очень этого хотели и много экспериментировали. До этого видео у канала INTERTOP было 988 подписчиков и до 50 000 просмотров на разных видео. За несколько дней благодаря виральному видео мы собрали 40 000 подписчиков.

Какие метрики важны

Успех канала — это ежедневная работа с контентом, и нужно помнить о трех основных факторах, которые влияют на рейтинг видео в TikTok:

  • Просмотр видео до конца. Мы стараемся делать видео длительностью до 15 секунд, чтобы его досматривали.
  • Коммент-рейт. Это соотношение комментариев к количеству просмотров. Аудитория TikTok более вовлечена в контент и охотно делится своей реакцией.
  • Лайк-рейт. Это соотношение лайков к количеству просмотров. Этот показатель должен быть обязательно высоким для того, чтобы видео могло выйти в топы. Лайк-рейт в TikTok значительно выше, чем в других социальных сетях, и составляет примерно 9%, в то время как в Instagram и Facebook — 1-3%.

Как попасть в рекомендации

Главный способ продвижения в TikTok — хэштег-челлендж, с помощью которого можно получить миллионы просмотров. Увы, Украина пока не входит в список стран, где разрешено делать такие активности. Более того, за такие активности могут забанить аккаунт.

Поэтому единственным инструментом для продвижения становится контент. Нужна простая идея и хорошая реализация, а дальше алгоритмы сделают все за вас. Здесь не пройдет вариант «витрины», где вы просто красиво покажете свою продукцию. Задача контента в TikTok — вызвать реакцию, а не просто показать ролик.

Уникальность платформы заключается в том, что количество подписчиков не так важно! Даже у инфлюенсера с миллионами подписчиков под видео может быть тысяча просмотров. В этой социальной сети нет среднего количества просмотров под видео. Все зависит от того, сможешь ли ты сделать нужный контент в нужное время.

Команда Senate agency

Сергей Леско, сооснователь Senate agency

За что мы любим TikTok? За моментальную справедливую оценку работы. И как бы круто не было снято видео, если идея не зацепила пользователей — она улетает пылиться в аккаунте. Здесь неважно, сколько у тебя подписчиков, потому что алгоритмы социальной сети распространяют контент через ленту рекомендаций.

Когда бренд заходит в TikTok, поработав перед этим в Instagram или Facebook, это то же самое, что устроиться на работу после университета. И там, и тут все происходит по принципу: «Забудьте все, чему вас учили раньше».

Кейсы

Совок, so what? Как в ISD Group переосмыслили Шевченковскую премию — кейс ребрендинга

Агентства ISD Group и TS/D Agency провели ребрендинг Национальной премии Украины имени Тараса Шевченко. Ее учредили еще в 1961 году, и с тех пор премия практически не менялась. Перед агентствами стояла амбициозная цель — перезагрузить премию в короткие сроки и избавиться от советского наследия.

В агентстве ISD Group нам подробно рассказали о том, как подходили к ребрендингу и дизайну, как реагировало культурное сообщество и что из этого вышло.

Какой должна была стать Шевченковская премия

Видение министра культуры Владимира Бородянского было таким: каждый украинец должен знать героев культуры современности и потреблять самый лучший украинский культурный продукт.

Когда к нам приезжают иностранцы и спрашивают любого: «Кто у вас самый лучший в музыке, в кино, в визуальном искусстве?», каждый украинец сможет назвать несколько имен. Перед нами стояла задача полностью перезапустить премию, буквально разобрать по косточкам и переосмыслить.

Начали с исследования

Исследование началось со списка деятелей, которые формируют украинскую культуру. Выделили 6 направлений культуры: литература, музыка, кино, театр, публицистика, визуальное искусство. Потом выделили классиков: Лина Костенко, Оксана Забужко, Иван Марчук, Ада Роговцева, Нина Матвиенко. После этого перешли к представителям современной культуры: Сергей Жадан, Алексей Сай, Александра Кольцова и Валерий Коршунов. На этапе стратегического исследования с нами поделились культурными инсайтами 30 респондентов.

Вопросы сгруппировали по направлениям:

  • современная украинская культура;
  • связка «культура – идентичность»;
  • образ национальной премии имени Тараса Шевченко.

Поиск общего видения

Во время интервью мы заметили интересную вещь — у каждого деятеля искусств есть свое уникальное видение, которое часто кардинально отличается от других. В этом и была сложность — найти что-то общее среди разных взглядов. Некоторые мнения о премии были весьма негативными, и много кто говорил, что ее проще «убить», чтобы не тратить лишние силы и время. Мы поспорили с этим.

После всех интервью выделили 4 основных направления для разработки:

  1. Восприятие премии как архаичной и «совковой». Начиная с образа Шевченко, процедуры утверждения кандидата и заканчивая процедурой награждения — президент вручает лауреатам медаль на могиле Тараса Григорьевича в Каневе. Выглядит все это очень по-ленински.
  2. Размытость позиционирования. Шевченковскую премию дают за произведения? Или ею награждаются за выслугу лет? Произведения должны быть направлены в сторону международного контекста или это больше о самобытности украинцев и собственной уникальности? Это должна быть массовая премия или нишевая? Как соединить нишевость и академичность с мейнстримом? Премию выдают за качество произведения, его характеристики и крафт? Или же премией отмечают произведения, отражающие национальную идентичность и ценные для самоидентификации украинцев?
  3.  Отсутствие медийности. Кроме лауреатов и комитета, почти никто не знает о проведении церемонии и о произведениях, которые наградили. В чем ценность премии для лауреатов, кроме денег? В чем ценность для аудитории? За ней интересно наблюдать, как, например, за «Оскаром»? Зачем стремиться получать премию, если об этом никто не узнает? Какая польза от этого?
  4. Кризис легитимности. Нет доверия к экспертному комитету и к государственным институциям вообще. Например, от номинации на Шевченковскую премию можно отказаться. Так сделал Юрий Андрухович в 1997 году. За этим следует вопрос: выбирают лучших среди лучших? Или все же лучших среди тех, кто согласился?

Затем мы провели серию стратегических сессий и дизайн-спринтов с Комитетом Шевченковской премии, представителями Министерства культуры, деятелями искусства и их кругом. В результате сформировали миссию премии, новую концепцию ее позиционирования, а также определили целевую аудиторию для коммуникации.

Как изменили позиционирование

Миссия Шевченковской премии звучала так: «Шевченківська премія визначає найбільш значні та вагомі твори сьогодення та доносить їх до широкої аудиторії».

Качество культурного продукта и мастерство автора — первичны. Произведения, которые награждаются, раскрывают национальную самобытность, но в европейском контексте. Премия побуждает к поиску нового. Она элитарна с точки зрения качества, но привлекательна для масс.

Мы выявили 4 основных целевых аудитории:

  1. Творческие люди, которые потенциально могут претендовать на Шевченковскую премию.
  2. Люди, которые формируют культурный контекст, но сами не создают произведения искусства. Это редакторы, критики, издатели, галеристы и другие.
  3. Люди, которые интересуются искусством. Они потребляют «культурный контент» — читают книги, ходят на выставки, концерты, смотрят фильмы.
  4. Самая многочисленная — люди, которые потребляют контент «об искусстве» и чужие мнения, но не очень интересуются самими произведениями.

Исходя из понимания целевых аудиторий, мы определили позиционирование премии для ключевых потребителей — тех, кому интересен контент об искусстве:

«Шевченківська премія показує щось дійсно круте та українське. Таке, що захоплює, вражає, викликає почуття гордості: “це моє”».

Как меняли дизайн

Важно понимать, что Шевченковская премия — не музей истории Шевченко. Она не о поэте, а об его энергии, которой он зарядил украинскую культуру на века. Шевченковская премия о людях, которые творят сейчас, она о современности. Айдентика значимой для страны премии не должна существовать исключительно на приглашениях и баннерах  церемоний. Она призвана решить основные коммуникационные задачи, а еще постоянно оставаться созвучной времени.

В ISD Group работа над любым дизайном начинается с ощущений, а затем их толкования и воплощения. Этот подход был основан в Баухаузе профессором Иттеном как способ вызвать реакцию зрителя, оставить его с эмоциональным послевкусием от дизайна. Любое ощущение возможно донести через определенные визуальные контрасты.

В нашей истории эмоциональным центром стала «шевченковость». Для ее воплощения в дизайне был нужен четкий фокус. Мы вместе с главой Комитета Шевченковской премии Юрием Макаровым выделили три черты, по которым хотим говорить о Шевченко: пассионарность, новаторство и романтическая украинская «европейскость».

Что значит новый логотип

Мы переключились из исследований на то, что знает о Тарасе Шевченко обычный человек. И начали ломать стереотипы с классического: из рамки, в которую берут Шевченко в знак уважения. В дизайне рамка стала основой модуля. Мы заметили, что в знак уважения Шевченко всегда обрамляют кругом или овалом. Но модуль — только начало дизайн-истории.

Из различных и изогнутых рамок появилась перевернутая «аркада» обновленного логотипа премии с несколькими слоями прочтения. В дальнейшем он будет появляться как логомарк без строгой привязки к айдентике. В форме знака читаются буквы Ш и П (монограмма премии), а также трезубец и целая «аркада» рамок.

 

Как изменилась награда

За айдентику отвечали ребята из TS/D Agency. В центре премии разместили сгусток лучей, который в математике называется аттрактор. Он описывает поведение гравитации при определенных параметрах. В свое время Шевченко и был таким аттрактором. Он притягивал к себе одаренных людей и зажигал в них искру, пронизывал лучами притяжения личности.

Символ-аттрактор — это гравитация харизмы и таланта автора. Он замыкает эти лучи, высвобождает колоссальное количество энергии (вдохновение), которая распространяется в массы и проливает на них свет культуры.

В чем сложность проекта

Сначала казалось, что основная сложность — в большом количестве стейкхолдеров: Министерство культуры, Комитет Шевченковской премии, Офис Президента, люди искусства и их приближенные. Чем больше людей, тем больше мнений.

Но оказалось, что главным вызовом для нас стало время. До церемонии награждения было два с половиной месяца. За это время нужно было провести реформу премии, которая не менялась 60 лет.

То есть нам нужно было успеть глубоко погрузиться в сферу культуры, наладить диалог с ее представителями, найти области пересечения смыслов, договориться с министерством и культурным кругом. Затем предстояло разработать бренд и коммуникационную стратегию, а также разложить айдентику на разные медиа. Обычно на реализацию подобного проекта нужно 6-8 месяцев.

Что будет дальше

Айдентика вышла заметной и шумной. Она обращает внимание на лауреатов и через ощущения коммуницирует их произведения широкой общественности. «Шевченковское» наконец потеряло свой классический школьный смысл и получило новый, экспансивный способ выражения. У визуального языка есть множество вариантов комбинаций и сочетаний, а потому он может меняться, распространяться и находить новые форматы каждый год.

Шевченковская премия должна быть заметной в течение года. Потому следующим шагом агентств станет воплощение коммуникационной стратегии: «чтобы в 2021 украинцы наверняка знали, что слушать, смотреть и читать из крутого украинского».

Читайте нас в Telegram

Кейсы

Как мы дистанционно снимали рекламу, находясь в четырех странах. Кейс BBDO Ukraine

Креативное агентство BBDO Ukraine работало над рекламной кампанией для белорусской пивоваренной компании «Лідскае» несколько месяцев. Ролик должны были снимать в Беларуси под руководством чешского режиссера.

За три дня до начала съемок из-за пандемии коронавируса в Европе объявили карантин. Съемочная команда осталась в Беларуси, представители клиента — в Беларуси и во Вьетнаме, режиссер — в Чехии, а креативная команда — в Украине.

Отложить съемки был не вариант — это сорвало бы сезонную коммуникацию бренда. Поэтому ролик решили снимать дистанционно, из четырех стран одновременно. Команда BBDO Ukraine рассказывает, как это было.

Подготовка к съемкам и пятница 13-е, которая все испортила

Мы начали сотрудничество с «Лідскае» со стратегической сессии. Это был конец лета 2019 года. Разработка стратегии и креативной идеи, тестирования, подготовка к съемке рекламного ролика — все шло по плану. Режиссер выбран, логистика съемочного процесса продумана, билеты куплены.

16 марта команда агентства должна была вылетать на съемки в Беларусь, но за несколько дней до вылета страны Европы начали вводить карантинные меры из-за эпидемии коронавируса. В Украине тоже был объявлен карантин и ограничено авиасообщение.

В пятницу 13-го (когда же еще) мы поняли, что наши режиссер и оператор, которые живут в Чехии, не смогут покинуть территорию своей страны. Команда агентства еще успевала вылететь на съемку из Киева, но вернуться уже не смогла бы.

И что теперь?

Тогда наш продюсер Александра Гуляй предложила провести съемку дистанционно. Мы подумали: а почему нет? Ведь когда мы снимаем физически в одном помещении, агентство и клиент обычно наблюдают за съемками удаленно, через монитор плейбека (монитор, на котором видно, что происходит в кадре). Конечно, какие-то процессы усложнятся, но задача выглядела выполнимой.

У нас было всего два варианта:

  1. Отложить съемку до изменения ситуации (не самый лучший вариант для пивного бренда, так как есть риск срыва сезонной коммуникации).
  2. Найти локальный продакшн, с помощью которого можно реализовать проект, организовать бесперебойную связь и плейбек для дистанционного наблюдения со стороны команды агентства и режиссера.

«Не снимать ролик был не вариант. Сделать это на высоком уровне — вот в чем был вызов», — вспоминает Надежда Дешковец, и. о. директора по маркетингу «Лідскае».

Поскольку режиссер Прокоп Мотл многое привнес на этапе тритмента (режиссерское видение сценария ролика, который придумала креативная команда), мы решили приложить все усилия, чтобы он остался в проекте, и рискнули снимать рекламу удаленно.

Всем игрокам приготовиться

При полностью дистанционной съемке нужно обсудить гораздо больше деталей, чем при обычной. На это требуется больше времени, поэтому сроки немного сдвинулись.

Режиссер контролировал съемку и давал указания из своей квартиры в Чехии. Часть команды «Лідскае» была на площадке вместе с продакшеном в Беларуси. Надежда Дешковец (и. о. директора по маркетингу «Лідскае») поддерживала связь из своего дома во Вьетнаме. Креативная команда находилась в офисе BBDO Ukraine в Украине. Кроме сложностей работы на расстоянии, у нас была разница во времени.

Сейчас BBDO Ukraine на карантине и работает дистанционно. В день съемки пустой офис превратился в огромную квартиру для четырех членов команды проекта — продюсера Александры Гуляй, аккаунт-директора Екатерины Магон, Creative Group Head Дмитрия Кишки и арт-директора Олега Приступы. С учетом и так непростой логистики это был единственный оптимальный вариант.

Чтобы соблюдать необходимую дистанцию, мы организовали плейбек в кинозале офиса. Там достаточно места, есть проектор и большой экран.

Мы договорились о правилах безопасности: все, кто находился на площадке вне дома, должны были надеть маски, держать дистанцию и соблюдать правила усиленной личной гигиены.

Святой грааль HDMI и кварцевание

Команда Partizan Production на площадке в Беларуси создала для участников стрим плейбека — закрытую ссылку на YouTube, чтобы все видели, как строится кадр. Если необходимо было близко показать какие-то детали — продакшн присылал фото или видео, снятые на телефон.

Съемочная команда работала в масках, а на площадке проводили регулярное кварцевание.

Во время съемок мы столкнулись с техническими сложностями: перебои с интернетом и намеренное снижение качества видео в Европе на фоне пандемии. Для режиссера было критично важно видеть качественную картинку, поэтому какое-то время ушло на переподключение.

Стоп, снято!

Сейчас ролик находится на этапе удаленного постпродакшена, потом будет удаленная озвучка с белорусскими дикторами и сдача в эфир.

«Это уникальный опыт, который, видимо, пригодится еще не раз. Мы стали первопроходцами. Уже сейчас наши съемки ставят в пример и организовывают процесс, ссылаясь на наш опыт. Ничто не может заменить личного контакта, но мы вынуждены адаптироваться к существующим реалиям и выполнять уже взятые на себя обязательства», — говорит Алексей Сатолин, исполнительный продюсер Partizan Production.

Пандемия изменила процессы, но не остановила их. Пришло время выкрутить свою дисциплину и внимание на максимум. Камера, мотор, стрим!

Читайте нас в Telegram

Кейсы

«Предсказания наугад»: 145 000 подписчиков в Instagram за месяц — кейс «Цыганки Луладжи»

Каждое утро десятки тысяч пользователей Instagram и Telegram читают свежие предсказания в гороскопе цыганки Луладжи. Про ироничные аккаунты с гороскопами написали в Vogue и L’officiel, а рекламу в аккаунтах уже пытаются заказать настоящие гадалки.

Telegram-канал появился в 2019 году и рос довольно медленно. В 2020 году гороскопы появились в Instagram, и всего за три недели на аккаунт подписалось больше 100 000 человек.

Создательница проекта — киевская пиарщица Анастасия Приходько. Мы пообщались с ней о том, как появилась идея писать саркастичные гороскопы, сколько времени уходит на создание контента и что ей пишут в комментариях.

Анастасия Приходько

Почему «Цыганка Луладжа»

Имя «Луладжа» я услышала еще в 2015 году. В мультфильме «Три Богатыря. Ход конем» была героиня цыганка Луладжа, её роль озвучивала Наргиз Закирова. Сам мультфильм я так и не посмотрела и не знаю, был ли положительным персонаж. Но имя сразу стало мне родным, и с 2015 так называется мой аккаунт в Twitter.

Спустя 4 года я поняла, что пришло время дать этому имени поле для деятельности, и решила создавать гороскопы от имени Луладжи. Хотела, чтобы они стали для людей классным началом дня, а еще хотела громко о себе заявить. Я занималась креативным контентом для брендов и медиа, но об этом почти никто не знал.

После «взрыва» цыганки со мной захотели дружить бренды из разных сфер и стран: от украинских винных магазинов до спортивной обуви в Казахстане. Многие предлагали сотрудничество под предлогом: «Придумайте для нас что-то вирусное, пожалуйста». Хотя я и раньше это делала.

Предсказания в Telegram и Instagram

Я создала Telegram-канал в июне 2019 года. Над неймингом даже не задумывалась. Сначала выложила скрин с предсказаниями из Telegram в Stories своего личного аккаунта в Instagram. Мои друзья увидели, сразу же репостнули и подписались. Так у меня появились первые фолловеры.

У каждой социальной сети свой язык, поэтому в Telegram я пишу только текст (по одному предсказанию в день), а в Instagram делаю акцент на визуальную часть — пощу видео или картинки с жизненными ситуациями для шести знаков. Посты выходят каждый день вне зависимости от выходных и праздников.

По сути, предсказания цыганки Луладжи — это альтернатива гэтсбинга, то есть размещение фото, видео, Stories или селфи в соцсетях, чтобы их увидел интересующий вас человек.

Как придумывает гороскопы

В среднем работа над контентом для цыганки Луладжи занимает два часа в день. Утром я трачу полчаса на предсказания для Telegram. Потом полтора часа в течение дня ищу 6 картинок или видео для знаков зодиака в Instagram.

Есть много вещей, которые затрагивают всех: отношения, бывшие, работа, деньги, черты характера, а сейчас еще и карантин. Так что я не стараюсь копать глубоко, все инсайты обычно лежат на поверхности.

Я стараюсь делать предсказания так, чтобы даже через какое-то время они не потеряли актуальность. Универсального секрета нет — нужно просто развивать внимательность и относиться ко всему с чувством юмора.

Когда ты каждый день что-то придумываешь, то уже интуитивно понимаешь, как сделать подходящие картинки с предсказаниями. Кому-то, наверное, придется долго сидеть и целенаправленно думать, пока не придет идея, а для меня это уже образ мышления.

Несмотря на то, что формат предсказаний не новый, зарубежных референсов я не видела. Зато стали появляться подражатели, которые или пытаются делать точно так же, или полностью копируют мои тексты.

https://www.instagram.com/p/B-Hjch1nOb9/?utm_source=ig_web_copy_link

Продвижение

В феврале аккаунт с предсказаниями в Instagram начал жить своей жизнью. За это время на Луладжу подписались 145 000 человек (сейчас у аккаунта уже 150 000 подписчиков). Надеюсь, они относятся ко всему происходящему с юмором.

Среди читателей канала есть знаменитости с миллионами подписчиков. Например, недавно мне написала Эвелина Бледанс. Она попросила скинуть ей оригинал одного видео, а потом сделала репост себе в Stories. Таких случаев много.

Главред L’officiel Мария Миготина, похоже, тоже любит разные смешные штуки. Как-то она написала мне в личные сообщения и предложила сделать для них материал «Инстаграм дня». После публикации у «Цыганки Луладжи» началась новая жизнь. И я очень благодарна Марии Миготиной, которая запустила этот снежный ком.

После статьи L’officiel о Луладже писали Vogue, Bаzilik, Peopletalk.ru, BeautyHub. Это из того, что я видела.

Первая публикация в СМИ о цыганке появилась в феврале прошлого года, и тогда мой друг сказал: «Класс, давай 30 000 подписчиков к лету». Я подумала, что это маловероятно, но можно постараться. Сейчас набралось уже 145 000 человек, и теперь действительно интересно, что будет к лету.

Подписчики

Количество подписчиков растет в геометрической прогрессии. Раньше за день прибавлялось пару тысяч человек, а сейчас и 5 000 может подписаться. Все подписчики приходят через сарафанное радио. Человек увидел предсказание у друга, захотел узнать, что у него, подписался и начал репостить. Иногда читатели делятся у себя в Stories публикациями из Telegram.

https://www.instagram.com/p/B9y8cbSnHbf/?utm_source=ig_web_copy_link

Чаще всего в комментариях пишут: «Это не про меня, это скорее про другой знак». Не могу не согласиться — я пишу предсказания наугад. Иногда люди относятся к гороскопам слишком серьезно и забывают, что это just for fun. В последнее время комментарии стараюсь не открывать, я стала очень чувствительна к негативу.

Я никогда не платила за рекламу и не просила никого репостнуть предсказание Луладжи. Секрет успеха один: нормально делай — нормально будет. Тогда люди сами захотят поделиться.

Рекламные интеграции

Я не создавала «Луладжу» ради прибыли, но и не исключала вариант, что вместе с активной аудиторией появятся бренды, которые захотят разместить рекламу. Я уже делала коллаборации с Amway и ЦУМ. Сейчас готовится еще несколько проектов с разными брендами.

На стоимость рекламы влияют множество факторов — поиск идеи, креатив, продакшн, публикация, формат, коммуникация с моей аудиторией, количество потраченного времени.

Цена формируется в зависимости от моего вовлечения. Могу сказать, что размещение в популярных аккаунтах стоит от $500.

Еще с моей аудиторией захотели «соприкоснуться» реальные гадалки и предсказательницы. Это вообще отдельная каста людей. Сначала они рассказывают о себе, своих возможностях и богатой наследственной родословной в пятом поколении, а потом просят рассказать о них в Stories. Но я не отвечаю на их сообщения.

https://www.instagram.com/p/B9L6YYPHpIo/?utm_source=ig_web_copy_link

Что дальше

До начала карантина мы планировали делать «Сладкие предсказания от цыганки Луладжи» — наборы шоколадных конфет с предсказаниями. Сейчас эта идея на паузе. Я бы хотела снимать видео, но пока жду озарения, чтобы понять, в каком формате это лучше делать. Меня не покидает идея сделать утреннее шоу, чтобы люди собирались и строили планы на день вместе с моими предсказаниями. Так что, возможно, цыганка Луладжа будет радовать всех по утрам уже в другом амплуа.

Читайте нас в Telegram

Кейсы

Как бренды врываются в TikTok ради миллионных охватов. Разбор украинских и западных кейсов

Последние два года TikTok активно покоряет мир. По количеству загрузок китайская соцсеть уже обогнала Instagram и Facebook. Это же касается средней длительности времени, которое пользователи тратят в приложении. Месячная аудитория TikTok больше, чем у Twitter или Snapchat.

Западные бренды осваивают TikTok — создают вирусные ролики и запускают челленджи. Украинские компании пока недооценивают соцсеть и не понимают, что в ней делать. Но это скоро закончится. Мы собрали удачные примеры рекламных кампаний украинских и мировых брендов в этой соцсети.

Кейсы продвижения мировых брендов в TikTok

Guess

Самой первой рекламной кампанией в TikTok считается кейс бренда Guess. Челлендж бренда был рассчитан на людей, которые любят делиться своими аутфитами и покупками одежды в соцсетях. Под хештегом #InMyDenim пользователям предлагали записать видео, где они сначала надевают старую поношенную одежду, а потом показывают себя в стильном фэшн-образе от Guess. В рамках челленджа было опубликовано больше 5000 роликов, суммарно они собрали 40 млн просмотров.

@ourfireDon’t you wish getting ready was this easy? 😂❤️🔥 #inmydenim #sponsored guess♬ #inmydenim I’m a Mess — Bebe Rexha

Pepsi

Индийский филиал Pepsi запустил танцевальный челлендж #SwagStepChallenge. За первые 4 дня ролики набрали рекордные 5,4 млрд просмотров, а пользователи начали выкладывать собственные варианты танца с этим хештегом. Так количество роликов в рамках кампании выросло до нескольких сотен.

@vishalpandey_21Humein Single Mat Bolo, Hum Hain Swag Se Solo #SwagStepChallenge pepsiindia♬ Swag Se Solo — Tanishk Bagchi

McDonald’s

McDonald’s запустил кампанию #BigMacTikTok. Пользователи должны были повторить несложную танцевальную связку под сингл бренда и записать это на видео. Все участники получали бесплатные Биг Маки и шанс выиграть денежный приз. Ролики с хэштегом #BigMacTikTok набрали более 12 млн просмотров.

EOS

Американский бренд EOS, который производит натуральные бальзамы для губ в форме шариков, запустил челлендж #MakeItAwesome. Его цель — показать, как жизнь пользователей меняется благодаря помаде EOS, а во время ролика звучит специальный брендированный трек. Победители получили наборы из тридцати бальзамов для губ с разными вкусами.

Этот челлендж стал самым популярным в истории TikTok и суммарно набрал 5 млрд просмотров.

@cosetteLife is more ✨magical✨ with eos 😍How do you make your life more awesome? #makeitawesome #ad eos♬ Post Malone (feat. Rani) — Sam Feldt

NBA

Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) была одним из первых пользователей-брендов TikTok. Аккаунт совмещает в себе основные моменты из игр с вдохновляющими цитатами и музыкальными роликами. Но на играх NBA не зацикливаются. Они используют музыкальные возможности TikTok, чтобы сделать своих спортсменов более узнаваемыми.

@nbaWoahhh… This is trippy 😳 P.J. Washington 🤝 Miles Bridges #allstarmoment #nbaallstar #handshake♬ Roscoes — ZaeHD & CEO

Один из ключевых уроков, которые можно извлечь из кейса НБА, заключается в том, чтобы показывать более личную сторону своего бизнеса. Люди более лояльны к брендам, которые показывают человеческое лицо.

The Washington Post

Одно из ведущих американских изданий The Washington Post тоже интересно ведет свой TikTok-аккаунт. Большинство их видео сняты в офисах редакции или на политических мероприятиях. Легкие шутливые ролики показывают реальных людей, которые стоят за серьезной журналистикой. На аккаунт подписаны более 370 000 человек.

@washingtonpostBased on true events #full180 #newspaper♬ Don’t Start Now — Dua Lipa

EA Sports

Некоторые компании придерживаются более традиционного подхода к рекламе в TikTok. Например, издатель видеоигр EA Sports. Они используют платформу для продвижения своих игр и привлекают к сотрудничеству известных блогеров. Так, Брент Ривера, у которого более 18 млн подписчиков, опубликовал пародийное видео, как он играет в игру Apex Legends. В других промоушенах участвовал Гил Крус, восьмой по популярности игрок на платформе с 22,6 млн подписчиков. Его видео, тоже комедийное, было посвящено игре Plants vs Zombies.

Кейсы продвижения украинских брендов в TikTok

«Алло»

Первой украинской компанией, вышедшей в TikTok, стал интернет-магазин «Алло». Сейчас у аккаунта более 24 000 подписчиков и 360 000 лайков под публикациями.

@allo.officialДля таких випадків у нас є оплата частинами або кредит ✅ Так що заходь «на чай» 🙋🏻‍♂️ #живисмарт #тытожетут #топ #выбериодну #iphonechallenge♬ оригинальный звук — allo.official

Parimatch

Также TikTok активно использует букмекерская контора Parimatch Ukraine. На странице публикуют ролики с амбассадорами Parimatch Конором Макгрегором и Майком Тайсоном, видео с ивентов компании и просто забавные клипы. Сейчас на канал подписаны почти 1000 человек, а под постами — около 7000 лайков.

@parimatch_uaХода мільярдера від Конора Макгрегора 💎 А ти зможеш повторити так? #походкаконора #conormcgregor #рек #реки #рекомендации #parimatch #тренды♬ Pump — Valentino Khan

Патрульная полиция Украины

Да-да, патрульная полиция тоже завела аккаунт в TikTok — создает развлекательный контент и показывает работу полицейских с другой стороны. На их аккаунт подписаны более 35 000 человек, а количество лайков под видео превышает 207 000.

@patrolpoliceuaА ви зробили сьогодні зарядку? 🤔♬ Wow you can really dance — marjoleinalberts

Планы TikTok на 2020 год

По словам генерального директора TikTok в Северной Америке и Австралии Ванессы Паппас, компания планирует вплотную заняться вопросом монетизации. Сейчас они исследуют способы, как платформа может помочь блогерам сотрудничать с брендами и зарабатывать на контенте. С этой целью TikTok уже запустил специальный маркетплейс, где авторы видео могут связаться с рекламодателями.

Также Паппас добавила, что в 2020 году компания сосредоточится на достоверности контента в TikTok. «На нас лежит большая ответственность и мы хотим быть уверены, что наши пользователи защищены от фейковой информации. Для этого у нас есть эксперты-модераторы — они знают, как выявлять недостоверные данные, и обеспечивают технологии, способные сканировать контент», — рассказала она.

Кроме того, в соцсети планируют создать тематические ленты, чтобы реклама брендов не оказалась рядом с неприемлемым контентом. Это позволит привлечь больше рекламодателей и зарабатывать на спонсорских постах больше. Модерировать тематические ленты будут специальные кураторы.

Читайте нас в Telegram