Знімали дронами на Дарницькому мосту о п’ятій ранку. Як ми створювали промокампанію до 100 річниці Citroën
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Цього року бренду Citroën виповнилося 100 років. На честь цієї дати автомобільна марка презентувала проєкт «100 років Citroën», який створила креативна агенція NGN.agency. Команда агенції розповідає детальніше про кейс до сотого ювілею автомобільного бренду у діджиталі.
Citroën — це бренд PSA Group. Ми вели бренди компанії в Україні близько 3 років: займалися SMM, організовували івенти, створювали спецпроєкти. Зараз проєкт до 100-річчя Citroën — фінальний у межах нашої співпраці.
Чого хотів клієнт
Останні моделі Citroën виглядають помітно, а сам бренд за свою історію привніс в автомобільний бізнес багато інновацій. Тому клієнт хотів на глобальному рівні просувати повідомлення «Citroën — 100 років інновацій».
Для автомобільних брендів на локальному рівні важливо вимірювати все активності кількістю записів на тест-драйви, але це накладає певні обмеження: більш раціональні повідомлення і акцент на аудиторію, яка готова купити автівку протягом найближчих тижнів або місяців.
100 років — це емоційний привід звернути увагу на бренд Citroën, зав’язати відносини або продовжити знайомство з людиною, яка, можливо, замислиться про покупку машини через рік.
Головний офіс підготував кілька великих активностей, відкрив цифровий музей Citroën Origins, де можна переглянути всі моделі, що випускалися виробником за цей час. Це справді крутий сайт із великою кількістю цікавого контенту та якісним продакшеном.
Які були ідеї
Коли ми отримали бриф на цей проєкт для нашого ринку, однією з перших ідей було «так давайте перекладемо контент цього музею на українську!».
Проте через складні адміністративні процеси від цього довелося відмовитись. Інші наші пропозиції з першої презентації були більш креативними, різних форматів.
Наприклад, ми пропонували перенести міжнародний проєкт музею Citroën в Instagram. Була ідея розповісти про 100 років інновацій бренду в межах 100 Stories. Був варіант влаштувати автопробіг на авто Citroën у форматі BlaBlaCar: залучені журналісти чи блогери підвозили б реальних попутників, об’їжджали так всю Україну і транслювали свою подорож у соцмережах.
Та всі ці ідеї виявились «out of budget». Без урахування медійних витрат, більшу частину бюджету довелося б витратити на інфлюенсерів, логістику проєктів або веб-розробку. Щоб наблизитись до наших реалій, у брифі з’явився рядок «ідея має бути реалізована внутрішніми ресурсами агенції».
Звідки ідея використати дрони
«Я підписаний на багато спільнот фотографів, — розповідає креативний директор NGN.agency Стас Стояцький. — і якось увечері у Facebook-стрічці мою увагу привернув цікавий візуальний прийом. Він нагадав про візуальні ефекти з фільму Inception («Початок»). Потім я знайшов його назву — droneception, а у Google та на Pinterest досить багато якісного контенту.
Я подумав, що буде кльово інтегрувати локальні краєвиди з авто Citroën на передньому плані, підкріпивши це меседжем про 100 років. Написав про це до внутрішнього чату проекту — і креативна команда одразу підтримала ідею.
Наступного дня ми докрутили її, розписали екосистему, знайши мануали зі створення droneception. Дізналися, у кого зі знайомих є дрон, а з дизайнерами зібрали тестовий макет та навіть затестили, як він виглядатиме у форматі 3D-посту на Facebook. Після презентації ідеї ми швидко отримали “окей” від клієнта та запустили проект у роботу».
Droneception — метод склейки декількох іміджів у один, який дає сюрреалістичний ефект. Дрон підіймається в одній точці та робить знімки у потрібному ракурсі, потім всі знімки збирають в одне фото.
Був момент, коли ми подивилися на робочі матеріали і замислилися: «Якщо все виглядає так круто, можливо, такий прийом вже використовувався у рекламі?».
Ми знову почали гуглити та копирсатися у рекламних архівах. Та знайти приклади використання droneception у рекламі авто або загалом у комунікаціях нам не вдалося. Тож, цілком можливо, проект Citroën100 — це перше використання прийому droneception у світовій рекламі.
Як обирали локації і проводили зйомки
«Ми вивчили мануали, і на папері все виявилось не так вже й складно. Та було кілька обмежень, що ускладнювали нам роботу, — згадує Олег Олексюк, лідер SMM-проєктів Citroën. — Для шутингу ми мали визначитися з локаціями, дочекатися ясної погоди, бажано без сильного вітру, а саму зйомку зробити на світанку, коли на дорогах немає машин, бо перекривати рух можливості не було».
Може здатися, що найважчою частиною був процес аерозйомки, проте це не так. Технічна сторона стала зрозумілою за дві тестові зйомки, проте на графік впливали природні умови: дощ, сильний вітер, постійність сонячного світла або хмар.
Обрані з наземної перспективи локації виглядають зовсім інакше на висоті 140-150 метрів. Звичайно, ми намагалися перевірите це на Google Maps, та не всі локації мали актуальні супутникові фото.
На етапі підготовки ми обрали лонгліст локацій, які б підкреслювали характер трьох моделей Citroën. Продивилися їх самі та затвердили фінальний список з клієнтом. Проте під час реалізації їх усі довелося змінити.
Ми розглядали різні варіанти: парки, набережні, площі та траси. Десь було неможливо проїхати на автомобілі, десь ми стикнулися з проблемою великого трафіку цілодобово. Тому обрали інші: Дарницький міст майже пустий о п’ятій ранку, а у Ворзелі та біля нього знайшли малолюдні місця у будні дні.
Які були складнощі
Особливо заважала мінлива погода цього літа. Якось ми виїхали на тестову зйомку і замість обіцяного сонця потрапили під зливу, що унеможливило роботу. А коли приїхали на одну з локацій, виявили стовпи електромережі, яких не було на Google Maps.
Сам шутинг — як у кіно, це тільки невелика частина виробництва проєкту. Далі почався етап монтажу фото у фінальні віжуали. Деякі локації довелося змінювати або перезнімати через технічний брак або забагато дрібних деталей, що дуже викривлялися у кадрі.
Саму зйомку секвенції локації було важливо зробити за декілька хвилин: доки сонце в одному положенні. Тому ми робили декілька дублів, щоб при зшиванні віжуалів отримати одні і ті самі тіні, малюнок хмар на поверхні землі, інтенсивність освітлення тощо.
Ми все робили своїми силами, тому процес зайняв багато часу і як автори ми знаємо, що можна було зробити краще.
«Ми отримали декілька гігабайт чорнових фото локацій та окремо фото авто, тому що зняти все одночасно не було фізичної можливості, — пояснює артдиректор Віталій Горенко. — Досить багато часу пішло на склейку локацій, — потрібно було знайти естетичну деформацію ландшафту та інтегрувати фото автівки на передній план.
Найбільш болісною з точки зору дизайнерської роботи була локація для нового Citroёn C4 Cactus — Дарницький міст. Там безліч ліній електромереж та залізничних колій».
Паралельно зі зйомкою droneception ми розробляли лендинг. Для простих проєктів ми давно викориcтовуємо сервіс Tilda — тут ми вирішили поекспериментувати з Zero Block, щоб отримати більш унікальний результат.
Які результати
Проєкт тільки запускається, тому про результати щодо кількості записів на тест-драйви говорити поки рано. З цим проєктом ми розраховуємо запам’ятатися клієнту і потенційному покупцеві, а також викликати обговорення бренду Citroen.
