Agile-маркетинг и экономика эмоций: 9 маркетинговых трендов, о которых нужно знать в 2019 году
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Маркетинг уже не тот, что был раньше. Сегодня у нас есть Big Data, искусственный интеллект, GDPR и Agile — одним словом, все, чтобы создать лучший клиентский опыт. Если хотите выжить этом цифровом мире, вам нужно делать своих клиентов счастливыми. Постоянно.
Компания IBM опубликовала обзор маркетинговых тенденций, которые могут полностью изменить рынок, методы, цели и технологии в 2019 году. Мы выбрали самое главное.
Тренд № 1: Появляются технически подкованные маркетологи
Исторически главными преимуществами маркетологов были бюджет, инструменты и талант (именно в такой последовательности). Но при неуклонном развитии технологических инноваций и росте ожиданий клиентов эта модель перевернулась с ног на голову.
Недостаточно квалифицированные маркетологи не успевают анализировать огромное количество данных и одновременно развивать креатив. Также они не могут позволить себе постоянные затраты ресурсов на разработку, необходимую для реализации новейших маркетинговых технологий.
Кроме повышения квалификации отдельных специалистов, нужен апдейт традиционных командных структур. Успешные команды состоят из дизайнеров, инженеров, специалистов по продуктам, маркетингу, обработке данных и инженеров.
Тренд № 2: Директор по маркетинговым данным берет все в свои руки
С начала существования маркетинга на основе баз данных и директ-маркетинга, данные были ключевым элементом для успешных специалистов. Они обеспечивают расширенную сегментацию, глубокую персонализацию и релевантный обмен сообщениями с нынешними и потенциальными клиентами. Директор по маркетинговым данным возьмет на себя создание и управление человеческими, машинными или системными связями в компании.
Развитие маркетинговых инструментов на основе ИИ привело к тому, что управление данными и их интеграция достигли критического уровня. 61% руководителей, опрошенных MemSQL, указали, что машинное обучение и ИИ являются самой важной инициативой их компаний в 2019 году.
Тренд № 3: ИИ делает гиперперсонализацию реальностью
Несмотря на все разговоры об индивидуальном маркетинге, большинство сообщений брендов имеют общий характер или только слегка персонализированы и сегментированы. Препятствием для большинства маркетологов остается создание нескольких версий контента, определение правильных комбинаций и подходящего времени для миллионов клиентов.
Системы на основе ИИ облегчают персонализацию. Они обучаются через каждое взаимодействие и предоставляют подходящий контент в контексте предыдущих контактов клиента с брендом.
Как это может выглядеть? Маркетолог получает SMS-уведомление о том, что по прогнозам значительное число пользователей не возобновит сотрудничество в течение следующих 90 дней. После этого специалист готовит многоканальный контент и кампании, их персонализируют с помощью инструментов на базе ИИ с конкретными предложениями и в режиме реального времени оптимизируют для каждого канала, в который вовлечен клиент.
Тренд № 4: Агентства цифрового маркетинга превращаются в консалтинговые
Традиционные агентства цифрового маркетинга еще не умерли и в ближайшем будущем скорее всего не умрут. Но в 2017 году в рейтинг 10 крупнейших международных агентств Ad Age впервые вошли четыре консалтинговые компании.
При совокупном доходе в $13,2 млрд маркетинговые подразделения Accenture, PwC, IBM и Deloitte находятся чуть ниже WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic и Dentsu. Что характерно, консалтинг и предоставляемые им решения, часто сочетаются с глубоким акцентом на технологические услуги.
Эта тенденция также начинает влиять на небольшие и средние агентства. Бренды все чаще обращаются к ним за новыми решениями, оптимизацией использования уже существующих маркетинговых технологий, помощью в интеграции данных и разрозненных технологических систем.
Некоторые агентства могут добиться успеха благодаря нишевому подходу. Но большинство все больше сосредотачиваются на получении глубоких знаний и возможностей в области ИИ, анализа взаимодействия с клиентами и разработке индивидуальных решений.
Тренд № 5: GDPR поможет улучшить гигиену данных и увеличить доверие клиентов
Помимо GDPR (Общего регламента по защите данных) похожие правила относительно конфиденциальности и безопасности вводят и страны, которые не входят в ЕС. Ключевой вопрос: как новое регулирование, которое обеспечивает большую прозрачность и контроль над данными, изменит работу компаний на рынке?
Вопреки ожиданиям многих маркетологов, новые правила могут им помочь. Исследование IBM показало, что почти 60% опрошенных организаций видят в GDPR возможность для улучшения конфиденциальности, безопасности, управления данными или катализатор для новых бизнес-моделей.
GDPR и другие правила в этой отрасли заставляют маркетологов сосредоточиться на совершенствовании гигиены данных, что ведет к улучшению таргетинга и более качественному взаимодействию с клиентами.
В результате все сведется к трансформации отношений между клиентом и бизнесом за счет обмена защищенными данными. Это, в свою очередь, позволит более глубоко персонализировать контент.
Тренд № 6: Agile-маркетинг набирает обороты
Согласно отчету AgileSherpa, примерно 36,7% команд практикуют agile-маркетинг, чтобы быстро определить приоритеты, работать качественнее и продуктивнее. Другие исследования подтверждают эту тенденцию.
Основные преимущества и причины, по которым внедрение agile-маркетинга продолжит набирать популярность:
- способность увеличивать скорость и управлять меняющимися приоритетами;
- более жесткое унифицирование бизнес-процессов и целей;
- увеличение скорости доставки и времени вывода на рынок;
- улучшение морального духа и продуктивности команды;
- более высокие результаты работы.
Тренд № 7: MarTech и ADTech наконец вместе
Объединение MarTech и AdTech обсуждается долгие годы, но многие бренды до сих пор не достигли этого. Корпоративные бренды используют в среднем более 90 маркетинговых инструментов. Движущими силами объединения MarTech и AdTech станут возможность подключения к данным, использование их в ИИ для понимания клиентов в реальном времени и оптимизация расходов на рекламу.
Также получив огромное количество данных, ИИ позволит брендам отправлять клиентам персонализированные предложения по всем каналам в наиболее подходящий момент. Открытая, гибкая экосистема MarTech и AdTech позволит постоянно изучать влияние собственных расходов на медиа и достигнутую норму прибыли.
Интегрируя технологии MarTech и AdTech сейчас, маркетологи будут лучше подготовлены к использованию преимуществ программных рекламных расходов.
Тренд № 8: Курс на клиентоориентированность
Сейчас ожидания клиентов находятся на рекордно низком уровне. Руководствуясь меняющейся динамикой и покупательским поведением клиентов и рынков, маркетологи меняют подход к взаимодействию с аудиторией. Они больше не сосредоточены на традиционной воронке продаж, которая предназначена для привлечения новых клиентов и рынков с помощью одной транзакции.
Маркетинговые компании открывают для себя более продолжительный и глубокий цикл работы с клиентами, который основан на опыте работы с потребителями и пожизненной ценности. Ее можно достичь путем укрепления и сохранения существующих отношений.
Согласно исследованию DC FutureScape, к 2022 году компании, ориентированные на взаимодействие с клиентами, будут получать 50% дохода за счет контекстного поиска. С целью создания мощного клиентского опыта, маркетинговая трансформация должна включать платформы на основе ИИ для:
- изучения хранилищ данных клиентов с другими наборами данных, чтобы получить правильные идеи и применить их в своих решениях;
- понимания и углубления в клиентскую базу, чтобы узнать, какое поведение остается релевантным;
- проверки разных маркетинговых платформ, контента и программ для дифференциации своего бренда на рынке.
Тренд №9: Экономика эмоций: что вы сделали для других за последнее время?
Маркетологи переходят от экономики внимания к экономике эмоций. Уже недостаточно просто привлечь внимание клиентов — важно приносить счастье и завоевать их сердца. Покупка — часто эмоциональное решение. Бренд должен вызывать правильные эмоции, чтобы заставить потребителей купить продукт.
Сейчас клиенты более, чем когда-либо, заинтересованы в построении целостных взаимоотношений с брендом. Особенно это касается молодых людей. Они с большей вероятностью будут взаимодействовать с «аутентичными» брендами. Это значит, что их интересуют компании с твердой точкой зрения, которые не отказываются от нее под давлением.
Удачный пример такого бренда — Nike. Компания заключила контракт с Колином Каперником. Это футболист, который не встал во время исполнения гимна США в знак протеста против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. В ответ тысячи людей начали сжигать продукцию Nike. Но бренд приобрел больше, чем потерял. Своими действиями он обратился к новому поколению потребителей, для которых важна социальная справедливость. Так компания заработала $43 млн.
Пример Nike показывает, что для долгосрочного успеха нужно создать целеустремленный бренд и разработать маркетинговую программу мирового уровня.
