«Уставшие и те, кому больше всех надо». Что происходит на рынке локальных и сетевых агентств в Украине
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Последние несколько лет есть стойкое ощущение, что на рынке креативных агентств локальные компании обошли сетевые. Именно работы локальных агентств попадают в шорт-листы международных премий, а их руководители постоянно общаются с медиа и громко рассказывают о своих достижениях. Судя по всему, наше ощущение совпадает с мнением рекламодателей: последний рейтинг от ВРК показал, что большинство украинских клиентов хотят работать с локальными агентствами Fedoriv и Banda, замыкает тройку BBDO Ukraine.
Конечно, по количеству публикаций в медиа и вниманию рынка, без данных о доходах нельзя делать выводы о каких-либо тенденциях или изменениях. Поэтому, для проверки этой гипотезы мы поговорили со специалистами, которые не по наслышке знают, как выглядит бизнес сетевых агентств изнутри и есть ли у сетевиков проблемы на самом деле.
Как было раньше?
Период до кризиза 2008 года был самым прибыльным для рекламного рынка. По словам бывшего управляющего директора Leo Burnett Ukraine Юрия Луценко, в то время клиенты больше думали о стабильности, чем о креативе. Агентства могли продавать большой пакет услуг, несмотря на большой чек, в том числе потому, что тогда на рынке не было альтернативы. На фоне больших сетевых компаний локальные агентства были единичными. “Можно вспомнить разве что “Сахар” Андрея Федорива”, — говорит Луценко.
Юрий Луценко
Лучшие кадры тоже работали именно в сетевых агентствах. В 2017 году громкой новостью на рекламном рынке стал переход креативного директора Ogilvy & Mather Ukraine Александры Дорогунцовой и Head of Art агентства Тараса Дзендровского в Banda.
Александра отмечает, что в то время международные компании заменяли в Украине ВУЗы, а сетевые агентства выступали в роли учебников и развивали рынок. В стране не было качественного профильного образования, поэтому опыт работы в международной компании был незаменимым.
“Creative Head приїжджали до нашого офісу з інших країн. Не потрібно було читати про рекламу в книжках чи дивитися фільми, можно було дізнатися все у реальних людей з реальним досвідом. У закордонних колег доводилося вчитися не тільки креативу, а й роботі з командою, спілкуванню з колективом, ставленню до людей, веденню переговорів із клієнтом”, — говорит Тарас Дзендровский.
Тарас Дзендровский
Юрий Луценко отмечает, что первая активность на рынке локальных рекламных агентств началась в 2008 году. Экономический кризис привел сразу к двум результатам.
Первый — после волны увольнений из больших агентств у специалистов не оставалось другого выхода, кроме как пробовать начинать свой бизнес. Нужно было зарабатывать деньги, а вакансий было не так много.
Второй — клиент стал осторожнее тратить бюджеты. Если раньше он думал о стабильности, то теперь стал вопрос выживания, нужен был результат.
Какие проблемы были у сетевых агентств
Все плюсы больших международных компания являются одновременно их минусами. Кроме стабильности, надежности, отлаженных процессов, приходится сталкиваться с медленным принятием решений и отсутствием гибкости.
Сетевые агентства не могут самостоятельно распоряжаться своим бюджетом, для любого реинвестирования нужно получать одобрение вышестоящего офиса. Александра Дорогунцова вспоминает, что это сильно осложняло работу: не было возможности самостоятельно снять офис или подать работу на фестиваль. Одна из задач дочек сетевых агентств — представлять локальные интересы международных клиентов. В Украине бренды Coca-Cola и Nestle вели другие агентства, в то время как во всем мире их интересы представляет Ogilvy.
По словам Александры, в некоторые периоды у них не было ни одного международного контракта: “В один год мы провели 32 тендера — по одному конкурсу каждые полторы недели. Мы работали без выходных. Был период, когда в креативном отделе Ogilvy остались только мы с Тарасом. Вроде бы ты весь год работал без отдыха, а результата работы нет, показать тебе нечего”.
Александра Дорогунцова
Также Александра отмечает, что нельзя было решать бизнес-проблемы точечным наймом: “Многие думают, что достаточно пригласить хорошего креативного директора — и все наладится. Но что делать с менеджерами, которым неинтересно? Когда Витя Ишков пришел в BBDO, он поменял 80% команды, чтобы вывести агентство на новый уровень”.
Сложность была и в том, что международные агентства — это бизнес, который в первую очередь интересует доходность его дочерних компаний. После кризиса создавать громкие проекты и при этом оставаться зарабатывающим бизнесом стало сложнее.
“Ты привык работать с большим количеством людей. Но вот пришел кризис — и твой штат резко сократился. Как можно выполнять ту же задачу, когда, кроме очевидных проблем, головной офис требует от тебя 21% или 18% маржинальности?” — вспоминает Юрий Луценко.
Что происходит сейчас
“Ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа”, — вспоминает слова своего бывшего креативного директора Александра Дорогунцова. Именно желание делать креативные проекты и пробовать новое привело ее и Тараса Дзендровского в Banda.
“У них были большие и интересные клиенты, масштабные проекты. В таком хочется участвовать. На рынке много хороших креативщиков, но мало реализованных креативных проектов. Недостаточно придумать хорошую идею, нужно еще убедить в ней клиента. Когда мы пришли обсуждать возможный переход к Паше, Егору и Ярославу, мы увидели, что им самим это интересно. Вокруг все жаловались и были уставшими, а они получали удовольствие от своей работы”, — рассказывает Александра Дорогунцова.
При этом Александра не считает, что произошел какой-то значительный сдвиг в распределении сил между локальными и сетевыми агентствами: “Никакого коллапса не случилось. Ogilvy продолжает работать с грузинскими клиентами, фармацевтическими компаниями, они расширяют команду. Мы ушли, потому что думали, что это конец. Но сейчас у них все хорошо. Это ошибка выжившего, мы видим успешные истории локальных агентств, но сколько исчезло специалистов, которые попробовали двигаться самостоятельно?”
С этим согласен и CEO BBDO Ukraine & Central Asia Виктор Ишков. По его мнению, принадлежность сети или локальность не дает долгосрочных перспектив. Репутацию компании создают конкретные люди и философия, вокруг которой они объединены.
“Вообще хороших агентств немного. И среди локальных, и среди сетевых есть буквально пара имен которые создают хорошие, а то и выдающиеся проекты. Но в этом нет никакой украинской специфики — глобально все обстоит так же. 10% — это пассионарные компании с исключительным качеством продукта, остальные — середняки и аутсайдеры. Это здоровое распределение.
Мировые креативные агентства и сети — это большой и отлаженный механизм. В нем есть свои процедуры и правила. Я всегда сравниваю такую систему с кабиной пилота Боинга. Да, когда ты на это сморишь со стороны, все это кажется тебе невозможным. Но когда ты понимаешь, как это работает, видишь — это вершина инженерной мысли. Стабильность, предсказуемость, контроль в любой момент.
Я работал в Ogilvy 10 лет, 5 из них управлял компанией. И могу сказать что как бизнес — это одна из самых профессиональных организаций, которая также умеет работать с креативными талантами”, — говорит Виктор Ишков.
Виктор Ишков
Компании подбирают агентства, исходя из своих целей. С одной стороны, самые дорогие украинские бренды “Моршинська”, Rozetka и “Нова Пошта” работают с локальным агентством Fedoriv. С другой — международные компании McDonalds, “Торчин”, Coca-Cola, Carlsberg, “Київстар”, Vodafone продолжают сотрудничать с сетевыми агентствами.
“Нужно понимать, что бизнес-стратегия и коммуникация — это не всегда цирк-шапито и блестящий метофан. Хоть и не без этого. В психологии есть такое понятие — когнитивное искажение. Мы привыкли оценивать яркость и громкость как знак доминирования. Однако в бизнесе это далеко не всегда так”, — объясняет Виктор Ишков.
С этим согласна бывший управляющий директор Leo Burnett Ukraine Татьяна Шумилович: “Перераспределение сил с точки зрения объемов и revenue не обязательно совпадает с PR-ом, который делает агентство или который генерируется вокруг агентства. Но очевидно, что PR — один из ключевых инструментов для роста бизнеса агентства.
Если смотреть со стороны PR, то он однозначно сфокусирован на локальных агентствах в силу проектов, брендов и клиентов, которые те запускали за последний год. Вряд ли вам будет интересно читать новости об успешном годовом обслуживании большого международного клиента”.
Татьяна Шумилович
Татьяна отмечает, что активное продвижение своей работы локальными агентствами не просто генерирует новостной поток, а создает отдельный сегмент в рекламной индустрии. Его нельзя сводить к простому тренду, вырвались локальные агентства вперед или нет.
“В момент запуска Wieden + Kennedy и BBH были локальными агентствами, которые просто смогли быстрее и смелее реагировать на задачи бизнесов”, — рассказывает Татьяна Шумилович.
Те, кому больше всех надо
Юрий Луценко считает, что рынок пришел к тому, что клиенту важен “фактор секса”. Если после кризиса компании стали думать о результате, то сейчас им важен и сам процесс создания рекламы. Благодаря тому, что в создании проектов стали участвовать не только менеджеры и креативщики, а и владельцы агентств, клиент стал получать удовольствие от самого процесса.
Компании получают не просто нарисованные картинки, а решение их бизнес-проблем. По мнению Юрия, сейчас агентствам выгодно держать у себя в штате стратегов, потому что именно они решают проблемы бизнеса.
Луценко говорит, что именно отношение владельцев агентств к своей работе — то, что отличает хорошие агентства от плохих: “Почему сейчас из сетевиков можно выделить BBDO? Потому что Виктор и Анже хорошо работают вместе. Потому что у них 1+1 = 3”.
“Когда Banda создает свои проекты, мы не думаем о том, оценит это кто-то или нет, получим мы награду или нет. Мы хотим сделать круто, сделать клиенту хорошо, решить его проблему. Нам не стыдно ни за один наш проект. А уже после его завершения мы думаем: может стоит показать это миру и коллегам?”, — говорит Александра Дорогунцова.
В итоге наша гипотеза о доминировании локальных агентств не подтвердилась. По крайней мере, без финансовых отчетов за весь год делать такие выводы просто нельзя. Выигрывают не компании и не агентства определенного типа, а люди, которые за ними стоят. Все решает любопытство, пытливый ум и амбиции.
“Мы для себя делим рынок на уставших, и тех, кому больше всех надо. Тех, кто делает Украину известной за ее пределами, и тех, кто думает что и так норм. В конце концов — тех, кто платит налоги, и тех, кто этого избегает. Я горжусь ,что в Украине появились локальные компании высокого уровня, которые могут конкурировать с международными, выигрывать большие награды. Я бы сказал, что ситуация выровнялась”, — говорит Виктор Ишков.
Что будет дальше?
По мнению Юрия Луценко, в лидерах останутся те, кто поймет, что правила игры изменились: “Агентствам нужно избавляться от толпы менеджеров, которые просто пишут отчеты, а не занимаются решением бизнес-проблем. Успешное агентство должно становиться бизнес-помощником клиента, а не его официантом”.
Авторы: Антон Полесков, Виктория Золотова
