Месяц депрессии и желание все бросить. Как IOON провалил кампанию на Kickstarter
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В июле украинский производитель многоразовых санитайзеров IOON объявил о провале компании на Kickstarter. Стартап планировал собрать $15 000, но через 10 дней сборы остановились на 23% от целевой суммы.
Мы поговорили с СЕО IOON Андреем Мануйловым о причинах неудачи на Kickstarter, обсудили дальнейшие планы и советы для стартапов, стремящихся выйти на эту платформу.
Что известно об IOON
В 2018 году в Харькове два электрохимика, Андрей Мануйлов и его отец Михаил Мануйлов, а также доктор фармацевтических наук Артур Мартынов придумали многоразовый карманный антисептик IOON (сперва он назывался Dew Pocket).
До создания своего стартапа они разрабатывали промышленные системы обеззараживания воды, например, для очистки воды в бассейнах. Также работали над установкой для обеззараживания оборотных вод фонтанов. Однако дальше единичных проектов дело не шло. Все изменила разработка портативного девайса, который превращает питьевую воду в санитайзер.
В команде IOON сейчас также работают СОО Марина Османова и СТО Дмитрий Фоменко. Марина занимается бухгалтерией, отчетами, заявками на конкурсы и коммуникациями в соцсетях. Дмитрий работает над приложением, видеомонтажом и прошивкой микроконтроллеров. Артур Мартынов и Михаил Мануйлов — R&D-ядро стартапа. Они проводят лабораторные испытания и ищут способы увеличить эффективность технологии IOON. Все питчи команда стартапа готовит вместе.
В апреле 2020 года стартап выиграл грант в размере $25 000 от Украинского фонда стартапов. Ранее мы также рассказывали о том, как IOON занял второе место на Startup Competition в рамках конференции IT Arena. Тогда создателям удалось выиграть $6000. Еще мы писали о выходе IOON на Product Hunt и номинации на Golden Kitty Awards 2020.
Как работает устройство IOON
Структура устройства IOON
Для создания санитайзера используется электрохимический синтез ионов трехвалентного серебра и активных форм кислорода. Комбинация этих компонентов высокоэффективна в борьбе с бактериями и вирусами. Так, санитайзер убивает 99% бактерий.
Под действием электрического тока внутри специального картриджа вода насыщается ионами и приобретает антисептические свойства. Эти частицы нестабильны и живут недолго. Поэтому IOON может создавать санитайзер только здесь и сейчас. Приготовить и хранить его не получится.
Главное преимущество продукта — его устойчивость (sustainability). Согласно данным на сайте стартапа, в устройство можно заливать питьевую воду и менять картридж только раз в 9–12 месяцев. Его хватает для производства примерно трех литров антисептика. Посмотреть доступный ресурс картриджа и статистику использования можно в мобильном приложении. Оно же подскажет, когда и как заменить картридж.
IOON весит всего 106 г, имеет высоту 118 мм и диаметр 37 мм. После 20-минутной зарядки через Type-C устройство будет работать до трех дней. Однако время работы — индивидуальный параметр, так как зависит от частоты использования гаджета. Андрей Мануйлов говорит, что заряжает свой IOON раз в 2 дня и использует до 15 раз в сутки. Контролировать заряд аккумулятора также можно в приложении.
Среди других характеристик гаджета команда стартапа называет:
- отсутствие спирта в составе антисептика;
- отсутствие запаха;
- возможность использовать его для любых поверхностей, будь то руки человека, лапы кота, телефон или дверная ручка;
- безопасность для окружающей среды;
- гипоаллергенность и нетоксичность.
Сколько стоит санитайзер IOON
Вначале стартап собирался продавать свой гаджет за $120. Высокую стоимость в компании объясняют тем, что IOON — новый девайс, под который нет готовых решений. Стартапу приходится печатать картриджи на 3D-принтерах, а на электроды наносить инертные (не вступающие в реакции с водой или компонентами санитайзера) пленки. Партнеры IOON из R&D-компании AREg разрабатывают кастомную электронику для устройств.
Андрей Мануйлов утверждает: как и у всех hardware-стартапов, ценообразование у IOON зависит от тиража производимых устройств. Чем больше партия гаджетов, тем дешевле изготовление компонентов и, соответственно, розничная цена.
Теперь стартап собирается снизить стоимость устройства до $89. По словам Мануйлова, это стало возможным благодаря успешным переговорам с партнерами, которые производят маленькие партии по оптовым ценам. Например, это делает китайский партнер Moldie Group, который изготавливает пластик для устройств с помощью пресс-форм. Теперь IOON может получать небольшие партии электроники (например, 50 устройств) с заводским качеством. Это помогло снизить стоимость изготовления корпусных деталей, модулей электроники и даже картриджей.
Что пошло не так с кампанией на Kickstarter
15 июня IOON запустил кампанию на Kickstarter и вместе с ней — продажу первой партии санитайзеров из 150 устройств. Их планировали отправить покупателям в течение 60 дней после окончания кампании. Остальные девайсы стартап собирался выпустить до конца 2021 года.
По словам Андрея Мануйлова, кампанию пришлось закрыть уже через 10 дней, так как сборы средств остановились на уровне 23%. Команде стартапа стало ясно, что собрать целевую сумму не получится.
«В таких случаях многие советуют закрыть свою кампанию, ведь продолжать тратить свои ресурсы и время попросту бессмысленно», — говорит Мануйлов.
Следующий запуск кампании стартап анонсировал на июль 2021 года. Команда хотела быстро обработать и учесть фидбек от бекеров. Однако теперь помешал отпускной период.
«Мы были слишком оптимистичны, „на драйве“. Мы получили фидбек от бекеров и думали, что сможем быстро применить его для новой страницы на Kickstarter. Но после того, как эмоции улеглись и мы более детально проанализировали наши данные, то поняли, что погорячились».
«Мы плавно вошли в период „лето-отпуск-море-пляж“. Аудитория платформы в это время минимальна, получить охваты стало намного сложнее», — рассказывает Мануйлов.
Теперь команда стартапа решила взять больше времени на доработку недочетов. Перезапуск кампании, возможно, состоится осенью этого года. Мануйлов называет его «гипотезой, которую еще предстоит подтвердить». По его словам, Kickstarter стал для IOON вершиной, которую команда хотела покорить любой ценой, невзирая на отсутствие опыта и бюджета.
«Вот мы и полезли на нее без „кислорода“ (читай — денег), опыта восхождений, при этом отметая предложения о безопасном подъеме с опытным гидом (посредником, который провел уже сотню краудфандинговых кампаний). Итог — болезненное падение, месяц депрессии и непроходящее желание бросить все это к черту. Но шею не сломали, можем идти дальше, хоть и прихрамывая», — рассказывает Андрей Мануйлов.
28 июля на Facebook-странице IOON появилась оптимистичная публикация с признанием неудачи и смешной картинкой.
Сейчас IOON ищет менее затратные способы привлечения средств.
Причины неудачи кампании IOON на Kickstarter
По словам Андрея Мануйлова, IOON удалось собрать «фулл хаус из ошибок» при запуске на платформе. Среди них:
Не полностью прочитанные правила Kickstarter
Команде IOON пришлось в авральном режиме переделывать страницу, так как платформа ужесточила свою политику относительно продуктов «для диагностики, лечения или предотвращения болезней или заболеваний». Стартап попросили убрать все слова, где использовалась приставка «анти».
«Это была наша основная фишка! Так что в итоге мы не смогли рассказать про антибактериальную и антивирусную эффективность продукта, несмотря на результаты лабораторных тестов. Как результат — нам пришлось размыть позиционирование. Продукт стал менее понятным», — рассказывает Мануйлов.
Как этого можно было избежать
По словам СЕО стартапа, команде не нужно было спешить. Следовало спокойно переделать страницу, согласовать все термины и снабдить их необходимыми дисклеймерами.
Неправильно распределенный бюджет
Команда IOON считала, что, сделав подготовительную работу самостоятельно (собрав базу email-адресов и получив ряд публикаций в СМИ), можно снизить затраты на рекламу во время кампании. Однако конверсия оказалась достаточно низкой (0,3%). Андрей Мануйлов говорит, что с этим результатом даже профильные маркетинговые агентства вроде BackerKit и Founded.Today не советовали вкладывать деньги в дальнейшее продвижение. В IOON также считают, что органического роста аудитории на платформе Kickstarter, похоже, больше вообще не существует.
Как этого можно было избежать
СЕО IOON говорит, что общим советом и от маркетинговых агентств, и от украинского комьюнити Kickstarter-мейкеров стал перезапуск кампании с более проработанной базой. Стартапу следовало бы собрать небольшое, но мотивированное сообщество желающих получить антисептик первыми и знающих, что такое Kickstarter.
«Эти люди должны знать о продукте почти все и видеть его преимущества еще до запуска кампании. Такое сообщество можно создать без заоблачных бюджетов, постоянно вкладывая свое время в общение и ответы на вопросы. А вот рекламные бюджеты следует подключать уже на более позднем этапе — за 1–2 дня до запуска кампании или на 2–3 день после. Но главное: без сформированного сообщества чек за закрытую цель станет действительно космическим», — объясняет Андрей Мануйлов.
Затягивание с размещением
За 2020 год на Kickstarter успели запуститься уже несколько устройств-санитайзеров от китайцев. Мануйлов говорит, что они не только сбили «вау-эффект», но и в большинстве своем не выполнили обязательства.
IOON стоило раньше разместить продукт на платформе, несмотря на «нежелание хайповать».
Отсутствие доверия к «новым лицам»
По словам СЕО IOON, когда люди «без положительной кармы» запускают первый проект, это уменьшает шансы достигнуть цели. Проблему можно решить только путем запуска кампании и успешного выполнения обязательств по ней.
Советы для тех, кто собираются выйти на Kickstarter
Андрей Мануйлов говорит, что каждый продукт индивидуален, поэтому дать обобщенные советы по выходу на Kickstarter не так просто. Однако, исходя из опыта IOON, он советует обратить внимание на три момента:
- Бюджет. Похоже, для успешного сбора нужна активная рекламная кампания в первые дни после запуска. Команда IOON собирается в следующий раз вложить минимум $10 000 в продвижение во время кампании.
- Комьюнити. Нужно сосредоточиться не на увеличении абстрактной базы контактов, а на формировании конкретного сообщества потенциальных бекеров. Важна коммуникация с заинтересованными людьми, особенно за пределами Украины, например, в США.
- Не злоупотреблять делегированием. «Ни один человек на Земле не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Передавая свой продукт в чужие, пусть и кажущиеся профессиональными руки, очень наивно ожидать такой же отдачи и вовлечения, как и у фаундеров. Это не означает, что нельзя делегировать, но контроль и ответственность за результат все равно на ваших плечах. Мы дорого заплатили за этот урок», — рассказывает Андрей Мануйлов.
Дальнейшие планы IOON и налаживание производства
В IOON говорят, что задача стартапа неизменна — протестировать продукт с первыми пользователями, собрать их фидбек, выйти на рынки через дистрибьюторов, параллельно налаживая серийное, а затем и массовое производство.
Собирать устройства будут под контролем стартапа в Украине. Компания планирует самостоятельно собирать картриджи, так как не хочет передавать эту технологию в чужие руки. Китайский партнер Moldie Group изготавливает пластик, доводить и красить корпуса будут в Харькове. Электронику (поверхностный монтаж) планируют делать в Чернигове. На данный момент у стартапа есть партнеры-изготовители под все основные узлы.
Сейчас у IOON уже завершены пресс-формы под пластик, дальше протестируют корпуса устройства. Электроника пока в процессе разработки. В устройство также добавили виброотклик при включении и выключении. Следующая итерация платы станет финальной и пойдет в малую серию.
