Это не деньги на воздух. Как оценить результативность работы с инфлюенсерами
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Маркетинг проходит проверку на прочность. Чтобы достучаться до покупателя, нужны новые эффективные каналы. Один из таких — инфлюенс-маркетинг, работа с лидерами мнений.
Это уже давно не деньги на воздух. Риски и выгоды можно измерить и предусмотреть. Мария Шляхова, глава подразделения Social Media Marketing в агентстве Havas Digital Kyiv, рассказывает, как бизнесу и брендам эффективно работать с блогерами в 2020 году.
Что мы знаем о рынке
Инфлюенс-маркетинг быстро растет. По оценкам отраслевого отчета Influencer Marketing Hub и Creator IQ, еще в 2016 году объем индустрии измерялся в $1,7 млрд. А в 2019 году она ориентировочно достигла $6,6 млрд. Заметить влияние блогеров можно и без финансовой аналитики, по охвату они уже превосходят большинство медиа и сильнее вовлекают свою аудиторию.
А благодаря этому успешно продают рекламу. По оценкам аналитиков, каждый потраченный на размещение у блогера доллар дает $5,78 в эквиваленте EMV (earned media value или медийного присутствия).
Иными словами, реклама окупается более чем пятикратно, если вы использовали правильные форматы и ориентируетесь на релевантные метрики. Согласно исследованию Defy media, рекомендацию от блогера люди воспринимают на 63% эффективнее, чем классическую рекламу. А четверть пользователей YouTube делают покупки на основании советов от блогеров.
Это не значит, что нужно переводить весь бюджет на инфлюенсеров. Такой маркетинг будет работать эффективнее как часть стратегии. Чаще всего компании выделяют на лидеров мнений до 20% от общего бюджета, но четверть планируют увеличить отчисления до 30% в будущем. Давайте разберемся, как не потратить эти деньги зря.
Как оценить рекламу
Любую бизнес-активность можно обосновать при помощи ROI, или коэффициента окупаемости инвестиций. Остается лишь понять, какие составляющие внести в эту вечную формулу.
Нужно выбрать ключевую метрику, на которую будет полагаться ваша кампания с лидером мнений. Около 40% компаний выбирают в качестве ориентира конверсии или покупки. 34% смотрят на вовлечение и клики, а около четверти — на охват и реакции.
Просто так конвертировать присутствие у блогеров в деньги — сложно. Во-первых, инфлюенс-маркетингом обычно занимаются в рамках большой кампании, охватывающей все цифровые, а иногда и аналоговые форматы. Отсечь их влияние на результат будет проблематично, особенно если речь идет об оффлайн-продажах.
А главное, многие товары и услуги не попадают в категории импульсивных трат. Размещение скорее даст накопительный эффект, чем быстро перейдет в выручку. Если вы много работаете с блогерами, есть смысл проводить собственные исследования — хотя бы раз в год. Важно узнать у потребителей, насколько повлияли инфлюенсеры на их решения.
Кейс №1 — повышение узнаваемости
В 2019 году бренд Lion вывел на рынок новый продукт — «Lion Wild Арахіс». У нашего агентства была задача построить знание про новинку и вовлечь людей в коммуникацию. Для этого запустили челлендж с двумя блогерами. Алексей Дурнев и Мурафа все лето соревновались в баттле «Найдикiше лiто», выполняя на видео необычные челленджи. В итоге сайт проекта получил более 800 000 органических посещений, а среднее время посещения достигло 3 минут.
Кейс №2 — построение доверия и лояльности
Если нужно повысить доверие и лояльность, можно построить кампанию по другим принципам. Так, для Persil в Havas Digital Kyiv запустили кампанию «Жить значит пробовать». В ней были инфлюенсеры Лера Бородина, Ярослава Гресь, Аревик Арзуманова. Они брались за все новое и выходили из зоны комфорта, а потом делились в соцсетях своими результатами и призывали аудиторию экспериментировать. Люди отреагировали: охват кампании превысил 1 млн, во флешмобе участвовали 500 человек.
https://www.instagram.com/p/BgjKKONhiY_/
Кейс №3 — прямые реакции
Инфлюенс-маркетинг подходит и для стимулирования продаж. Это показал кейс с производителем приборов для укладки волос Babyliss. Бренд заходил на украинский рынок через интернет-магазин Rozetka. В рамках кампании бьюти-блогеры с кудрявыми волосами показали, как пользоваться устройством для быстрой укладки. Честные отзывы дали результат — 250 000 охват и солд-аут на сайте.
Как не ошибиться с каналом и блогером
Сегодняшний блогер — мультиплатформенное медиа. Поэтому при создании кампании нужно учитывать особенности площадок и форматов, с которыми он работает. Самая популярная сеть для проведения кампаний — Instagram. Эту соцсеть включают в инфлюенс-кампании в 90% случаев.
Публикации фото и видео в ленте лучше всего обеспечивают охват и вовлечение. Но стоят дороже. Размещение в сториз дешевле, дает временный охват, но позволяет использовать активные ссылки и вовлекать с помощью игр, AR-масок, опросов, голосований и так далее. А вот длинный видеоформат IGTV пока не так стабилен по результативности. Чтобы эффективно там размещаться, нужно четко понимать нюансы формата.
YouTube — площадка с высоким и качественным вовлечением аудитории. Даже после окончания кампании, продукт будет расти в охватах и узнаваемости. Видео индексируются в поиске, а также попадают в персонализированные рекомендации. Кроме того, на YouTube есть собственные ниши. Например, отдельное место занимают обзоры технологических новинок или каналы дизайнеров. Появляются и новые направления. Так, согласно официальной статистике Google, за последний год на 60% выросли просмотры комедийных роликов.
И конечно, сегодня нельзя игнорировать TikTok. За несколько лет соцсеть с 15-секундными музыкальными видео набрала аудиторию примерно в 800 млн человек при 1,5 млрд скачиваний. Ее популярность дошла и до Украины.
В ней нужна ставка на хороший креатив — площадка не гарантирует больших охватов только за счет базы подписчиков. Зато идеально подходит для запуска челленджей, поскольку аудитория не только пассивно смотрит, но и подключается к созданию контента.
В третьем квартале 2020 года украинским брендам будет доступен новый инструмент для такого продвижения — Hashtag Challenge. Такие челленджи всплывают баннером при запуске приложения, у них есть отдельная страница со всеми условиями и сроками, а также подборка «официальных» роликов. Такой формат позволяет максимально качественно вовлечь аудиторию и охватить большое количество людей.
Кроме площадки, нужно выбрать непосредственно блогера. Если планируете делать это самостоятельно, поможет инструмент Hypeauditor. Это база из 11 млн блогеров, которая позволяет оценить качество аудитории и ее демографию. Но учитывайте, что даже такие исследования требуют знаний, опыта и времени. Если у вас нет сильной инхауз-команды, вы рискуете ошибиться. В таком случае за экспертизой можно обратиться в агентство. Там следят за трендами и могут предложить наиболее эффективные креативные механики.
Помните, что не всегда нужно подписывать инфлюенсеров с самой большой аудиторией. Иногда можно построить кампанию вокруг микроинфлюенсеров, у которых не более нескольких тысяч читателей. Потребуется много ресурсов — координировать такую активность будет непросто, а качественных инструментов автоматизации пока нет. Зато пропорциональная вовлеченность у профиля до 10 000 подписчиков ощутимо выше, чем у аккаунта на 100 000 фолловеров.
А вот с наноинфлюенсерами, у которых аудитория совсем небольшая, нужно быть осторожными: в таких кампаниях сложность сопровождения может перевесить выгоду.
Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
Подписывайтесь, и будьте в курсе самого важного
